廣告招商季電視臺“放大招”

唐瀟霖

一年一度的電視臺廣告招商季大幕開啟。進入第四季度，熒屏上的競爭也步入了2016年收官及2017年備戰階段。近期，各大衛視陸續召開了廣告招商會，推薦了各自第四季度及明年的重點資源情況。

廣告招商會一向被視為行業風向標，從各大電視臺大型季播綜藝和重點劇目中，可大致感受電視業界明年的布局和競爭策略，也可從中判斷電視節目市場的大致走向。

2017模式引進非主流 各大衛視主打創新牌

2016年是內容產業的“小年”。無論電影、電視劇、綜藝節目，都缺乏現象級作品。尤其是綜藝節目，在經歷了4年的高速發展后，今年進入調整期。新的產業政策也導致了這一結果出現，但“休養生息”其實是為產業下一步發展更好地積蓄力量，行業稍微降溫更有利祛除“虛火”和擠出“泡沫”。

綜藝節目缺乏爆款，主要原因在于各大電視臺和制作公司忙于模式引進借鑒，很少有人進行新節目的探索嘗試。“從2012至2014三年間，中國電視已經把全世界最優秀的節目模式消耗殆盡，所以未來想通過引進模式打造爆款已經很難，這直接造成今年綜藝節目小年現象。”資深電視人湘人李告訴《綜藝報》。

談及綜藝節目原創能力，北京世熙傳媒總裁劉熙晨表示，“2016年綜藝節目模式的創新能力沒有標志性變化，因為創新力需要一個量變到質變的過程，質變在今年沒有發生，中國原創節目的能力依然‘在路上。”

但是，這種狀況未來有望得以改善。今年對綜藝市場影響較大的是國家新聞出版廣電總局于6月發出的《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，通知對行業加強自主創新、引進模式管理、920時段編排等做出進一步指導，也逼迫綜藝制作領域加大了原創力度。從一線衛視發布的2017年重點資源來看，這一政策已初見成效，各大電視臺紛紛推出了多檔原創節目。

湖南衛視2017年一口氣推出14檔全新節目，占據總數23檔綜藝的60%。重點節目包括一季度推出的《神奇的孩子》《向往的生活》《我會愛上你》；二季度的《七十二層奇樓》《最炫中國風》；三季度的《頂尖高手》和《演員的誕生》；四季度的《魅力之王》與《名著探險隊》《甲方乙方》等。

浙江衛視今年第四季度重推穿越版綜藝《我們十七歲》、音樂類節目《聲音的戰爭》，以及徐崢領銜的戶外美食節目《食在途》。2017年浙江衛視音樂類新節目《我要好歌曲》與燦星再度攜手；女團、男團養成節目《天生是優5》《高能少年團》擇優上檔；明星夫妻在《時光戀人》中演繹劇情式情感體驗秀。

東方衛視也推出多檔創新節目，包括《極限少年團之爵醒者》《小蔥秀》《你好大師》《笑星闖地球》《全能綜藝王》《驚天魔法團》《喜劇大師班》《我們的歌》《誰能與星共舞》等（具體內容詳見P20《東方衛視、東方娛樂2017重點資源》）。從中可以看出，東方衛視將持續深耕喜劇綜藝、戶外真人秀、脫口秀三大產品線。

北京電視臺副總編輯徐滔在廣告招商會上強調，北京衛視2017年會在原創IP研發和傳統品牌創新方面大膽探索，于黃金時間版面形成“三橫三縱”格局。此外，北京衛視明確了內容“跨界”的定位，多檔大型綜藝圍繞跨界展開。繼今夏成功推出《跨界歌王》《跨界喜劇王》之后，北京衛視將于四季度推出《跨界冰雪王》，邀請眾多人氣女星打造冰上娛樂盛宴，并以此迎接冬奧會的召開。此外，《嘉玲的嘉宴》《熊貓奇緣》等，也是北京衛視推出的全新綜藝。

今年，江蘇衛視平臺宣布投入超過45億元、集結國內外優質團隊在創新節目上全面發力。今年四季度和明年，江蘇衛視將推出跨界綜藝《時空擺渡人》，并深耕音樂節目推出《中國之歌》《端午金曲撈》季播版等。

安徽衛視也推出了十余檔新節目，其中周末大型重點節目共4檔，3檔為新節目，包括《耳畔中國》《功夫英雄》《絲路真英雄》。

跨界為綜藝注入新思路

從各大衛視公布的多檔新節目來看，明年將出現一種新趨勢，即重量級電影導演、知名作家等紛紛加入真人秀制作行列。

例如，湖南衛視攜手《盜墓筆記》原著作者南派三叔打造了一檔全新懸疑闖關類綜藝《72層奇樓》，攜手導演馮小剛推出輕喜劇綜藝《甲方乙方》。東方衛視攜手郭敬明推出《極限少年團之爵醒者》，節目將邀請電影《爵跡》中的優質明星，依托于小說及電影IP，首次將電影CG技術運用到綜藝真人中，開創奇幻類戶外真人秀。江蘇衛視則與導演王家衛合作，在今年四季度推出《時空擺渡人》，作為王家衛電影新作《擺渡人》的同步綜藝，是“綜藝+電影”的一次創新嘗試。該節目由王家衛擔任節目監制，梁朝偉也將首度加盟電視綜藝，節目還未播出已吸睛無數。

首度觸“綜”的作家南派三叔表示，“無論電影、電視劇、綜藝，都需要更強的內容做支撐，歸根結底看的還是故事。要完成自己心目中比較新穎的綜藝模式，需要相對清晰的結構，所以我們選擇了《72層奇樓》這種闖關式結構。”參與綜藝制作后，南派三叔表示，綜藝比想象中更加難做，甚至難于做電影、電視劇，“因為它不僅要故事好看，還需要對所有故事發生環境、銜接橋段都進行升級，我們這次的嘗試，就是沖著升級綜藝節目的目標去的。”

隨著跨界導演、作家的加入，未來綜藝很可能成為大IP的另一個發源端。中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長冷凇表示，“電視綜藝會越來越變成大IP前端，以前IP都是從一部小說做起，最近這種趨勢顛覆了IP的孵化方式，現在會以真人秀為源起。未來會有越來越多的大導演、編劇、作者將研發精力放在真人秀領域。”冷凇分析這一現象背后有兩點原因：一是因為綜藝節目與大客戶的溝通聯系更加緊密，以真人秀為基礎構建的產業鏈條更短。他舉例說，《盜墓筆記》可能盜版圖書市場就達到上億規模，但這是跟作者無關的收入。綜藝真人秀卻是與客戶直接建立聯系，從IP的單一販賣，變成了真人秀的合作購買。“未來產業鏈真人秀、小說、電影、網綜、游戲、直播等，都可能成為IP源頭。”二是熱錢、快錢的涌入，以及此前跨界導演的成功案例，都吸引了更多人才和資源進入真人秀制作領域。

這種變化對于綜藝市場十分利好，不僅拓寬了綜藝節目題材領域，更給整體制作帶來了全新風格。“像馮小剛導演的輕喜劇題材、南派三叔的懸疑題材，以及王家衛導演的情感穿越題材，都創造出綜藝節目的另類視覺產品，打上了他們的獨特烙印，把電影題材套用綜藝方式表現，形成全新的綜藝模式，很難將其歸類。”湘人李說。

劉熙晨認為，這一現象是藝術家們希望嘗試多種門類藝術形式的愿望反映；同時也是市場決定供給的商業規律在起作用。這些大咖進入綜藝領域后，預計將給行業帶來兩點變化：一方面可以在數量和形態上使得綜藝節目市場更豐富；另一方面，行業更希望借助他們的力量降低節目制作成本，特別是藝人酬金成本。

冷凇認為，好IP一定是目的明確、關系對立、環節簡單的作品，“好創意應該是一句話能闡述清楚的。它不該僅有大投入、大明星，更應該傳播優秀價值觀，滿足觀眾探索未知世界的欲望。從世界電視節目發展趨勢看，綜藝要更具場景思維，過去《偶像來了》的聚首場景、《極限挑戰》的游戲場景等都十分優秀，例如《72層奇樓》等節目，獨創了探秘+劇情融合的場景，采用了紀實+虛構結合方式，是綜藝模式的創新。”

經過近幾年綜藝市場高速發展，國內制作人的原創欲望更加強烈；加之產業環境及政策影響，綜藝發展開始漸入原創發展軌道。更多知名導演、作家等跨界進入綜藝圈，對產業突破式發展起到助力作用，明年的爆款很可能會從中誕生。

“綜N代”持續強化品牌形象

當然，做原創節目需要面對極高風險，電視臺另一方面仍會加強對“綜N代”節目的優化，在成功延續產品生命力的同時，打造獨有的電視臺品牌形象。

今年四季度湖南衛視推出了《真正男子漢》第二季和《一年級》第三季。《真正男子漢》今年加入女兵陣容，楊冪、佟麗婭、沈夢辰、張藍心“全素顏”出鏡，節目定位也調整為大型國防教育特別節目。《一年級》第三季繼續聚焦表演系大學生，由導師陳建斌、助教婁藝瀟帶隊的“旁聽生”，與張智霖、袁詠儀夫婦帶隊的“科班生”進行PK。《我想和你唱》《我是歌手》《花兒與少年》《我們來了》《旋風孝子》等，會繼續在2017年推出。

2017年東方衛視將繼續深耕老牌綜藝，《歡樂喜劇人》《天籟之戰》《極限挑戰》《笑傲江湖》全面升級，《中國夢之聲》升級為《天籟之戰》。同時，明年將分別推出《花樣姐姐》《花樣好友記》《花樣青春》三檔“花樣旅行”節目，持續打造“花樣”系列。

北京衛視自《傳承者》第一季獲得成功后，這一季《傳承者之中國意象》再次以跨界的全新面貌出現。《音樂大師課》作為一檔成功的少兒音樂教育節目，第三季將再度升級，成為北京衛視重磅綜藝。

江蘇衛視則繼續保持《最強大腦》《非誠勿擾》等老牌節目實力，《我們相愛吧》《非凡搭檔》《一站到底》等節目也形成了一定品牌價值。同時，原在央視一套播出的真人秀《了不起的挑戰》第二季移師江蘇衛視，更名為《我們的挑戰》，成為江蘇衛視今年四季度重點節目。

競爭將聚焦“資源”占有

“只有想不到，沒有請不到”。縱觀2017年綜藝節目明星陣容，外延拓展已經變得極為廣泛。

東方衛視于今年10月播出的《越野千里》中文版中，“貝爺”貝爾·格里爾斯帶領著“洪荒少女”傅園慧、姚明、李彥宏等大牌跨界明星大玩生存體驗。體育明星孫楊則參加了《真正男子漢》第二季和網綜《看你往哪兒跑》等節目錄制并擔任常駐嘉賓。此外，《一年級·畢業季》請來陳建斌加盟，低調的靳東也和郭富城、孫楊、王大陸、華少、胡海泉一起，成為浙江衛視年底播出綜藝《我們十七歲》中的嘉賓。浙江衛視另一檔節目《食在囧途》，則由演員、導演徐崢帶領朋友們尋找隱藏在民間的美味。安徽衛視邀請到了李連杰擔綱“創意發起人”，將于明年推出一檔“以功夫之名、圓電影之夢”的綜藝節目《功夫英雄》，召集來自全球的功夫新星化身學徒進行競爭……

“從四季度到明年，可以發現在綜藝節目中，明星及各領域名人范疇在不斷拓展。在國外，體育與娛樂明星向來不分家，今年奧運年把體育明星資源嫁接進電視領域是種趨勢。今后，主持人資源也會慢慢變成綜藝節目中的名人資源存在；其他社會各行業名人資源也開始加入。”冷凇表示。

綜藝節目的競爭，今后以資源為依托的模式會越來越明顯。各大衛視對于明星、選手資源的掠奪將更趨白熱化。市場上由于明星、選手、歌手資源匱乏，也使得各方在搶奪中造成演藝明星身價持續上漲，同一類明星在今年底價格更是水漲船高，進一步推高了大型綜藝節目制作成本。

喜劇節目扎堆 音樂節目難覓爆款

談到2017年綜藝節目趨勢變化時，劉熙晨認為：1.明年主打原創概念的節目會增加；2、內容和形態具有較強差異性的綜藝節目會增加；3.吸金能力強的節目會增加。從題材變化上看，喜劇節目、約會類和各種體驗類節目會更有市場。

從各大衛視目前放出的節目資源來看，喜劇類節目確實較多。央視將在跨年賀歲檔加入“喜劇大戰”，推出真人秀《歡樂中國人》。目前該節目正在全球海選，將尋找近百組最歡樂、最幽默的華人家庭，通過喜劇表演講述平凡家庭的幸福故事。東方衛視除《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》“王牌”喜劇節目之外，明年推出了多檔原創喜劇綜藝，包括《今夜百樂門》《笑星闖地球》《喜劇大師班》《笑傲逗口秀》等。另外，“國民老公”王思聰將和叫獸易小星、沈南搭檔推出脫口秀《小蔥秀》，也可歸為“泛喜劇”領域。湖南衛視除了長青節目《快樂大本營》《天天向上》以及《百變大咖秀》等主打“湘式喜劇”外，明年推出的《甲方乙方》也屬于喜劇類節目。浙江衛視則有《喜劇總動員》，北京衛視有《跨界喜劇人》，也在競爭喜劇節目市場。

2014年，也曾有近20檔喜劇節目“扎堆”而上，但很快便銷聲匿跡了。與其他類型節目相比，喜劇節目要求嘉賓和選手具有更強的專業性，表演難度大，同時對編劇、優質笑料的依賴性強，市場資源儲備不足難以支撐如此多檔喜劇節目，結果就是大浪淘沙。目前喜劇節目依然面臨同樣境況，最終能夠“生存”下來的，必然只是少量精品，這類節目同樣對資源具有很強依賴性。

在所有綜藝節目類型中，音樂節目是一個重要類別，也具有長久生命力。“可以看到今年四季度有多檔歌曲類節目在晚間十點檔混戰，因為這一時段選秀類節目無需報批，使得制作時少了一些限制，節目體量可能小一些，所以對明星資源的依賴也更強。但是音樂節目的問題在于歌手匱乏，選手或顏值不高，或表達不清，都讓節目質量受到很大影響。節目數量增多后，歌手、選手資源已經被多個中小IP稀釋了。”冷凇分析，受歌手、歌曲、選手資源所限，未來純粹的歌曲類節目出現爆款會變得十分困難，除非有新穎的包裝和表現形式出現，例如《中國好聲音》之后的《蒙面歌王》《我想和你唱》《聲音的戰爭》等。

在戶外真人秀方面，或許將出現向歐美模式靠攏趨勢。“從國外節目的變化趨勢看，日韓真人秀在向歐美模式轉化。此前，歐美模式給人電影大片的感覺，重視競技、體驗，日韓模式則以明星為主，予人輕松幽默感。現在日韓模式真人秀都可以看到更多歐美綜藝的影子，加入了更多的故事和競賽環節，這種變化會逐漸影響到國內真人秀的發展。”冷凇預測。

此外，就是跨界導演、作家帶來的玄幻、穿越、懸疑等題材，將成為綜藝領域新樣態，表現手法是將紀實與娛樂融合、現實與玄幻混搭。

2017電視劇“大年” 資源競爭激烈

在招商會上，各大衛視也公布了電視劇資源，2017年播出的重點劇目已基本確定歸屬。湖南衛視將兩大周播劇場合二為一后，形成日播“金鷹獨播劇場”和周播“青春進行時劇場”。備播資源包括《海上牧云記》《孤芳不自賞》《贏天下》《人民的名義》《特勤精英》《人間至味是清歡》《談判官》《獵場》《思美人》《夏至未至》《我們的少年時代》《那片星空那片海》《特工皇妃楚喬傳》《放棄我抓緊我》《涼生，我們可不可以不憂傷》《如果可以這樣愛》等。

東方衛視則確定播出劇集超過320集，也是“夢想劇場”“周播劇場”雙箭齊發，《如懿傳》《歡樂頌2》《鬼吹燈》《三生三世十里桃花》《瑯琊榜2》《使徒行者2》《射雕英雄傳》《那年花開月正圓》《一路繁花相送》《急診室故事》等，狂攬多部超強IP。

2017年，北京衛視也將全面發力周播劇場，周播、日播作品包括仙俠、古裝、奇幻、都市等多種風格。作品有《青云志2》《盜墓筆記2》《大唐榮耀》《最后一張簽證》《急診科醫生》《外科風云》《我的前半生》《黎明決戰》《深夜食堂》《角力之城》《瑯琊榜2》《剃刀邊緣》《風箏》《重劍》等。

2017年，安徽衛視則播出《龍珠傳奇》《因為遇見你》《漂洋過海來看你》《白鹿原》《我的體育老師》《王子咖啡店》《一世情長》《花兒與遠方》《盲約》《家和萬事成》等。其中，《家和萬事成》為安徽臺真正意義上首部獨立自制、100%占有版權的自制大劇。此外，《蜀山戰紀之踏火行歌》有望在明年末作為跨年劇回歸。

2016年是一線衛視競爭處于膠著狀態的一年，競爭差距不斷縮小，局部收視排名改換的情況時有發生；但從營收體量上看，湖南衛視仍然處于第一位置。前五大衛視也逐漸形成了各自的獨有競爭力，“湖南衛視在綜藝領域深耕多年，有厚重底蘊，善于拓展新空間，提升某一時段的價值，比如它引領了22：00-24：00次黃檔時段的開發等；浙江衛視優勢在于對合作伙伴的尊重和對商業規則的重視，長期與浙江衛視合作的制作公司表示，它的理念強調一定要保證合作伙伴賺到錢，一旦這種觀念形成，會把整個社會制作的力量牢牢吸附過來，形成它獨有的競爭力；東方衛視的上升勢頭非常迅猛，尤其在周日檔綜藝已經具有強勢地位，周間表現成績也不錯，它將成為挑戰湖南衛視行業地位的有力競爭者；江蘇衛視則在星素結合、情感婚戀節目上具有優勢；北京衛視‘跨界概念打造得非常成功，實際操作方面把簡單直白的跨界，轉變為專業和更有看點的跨界，是其日后著力點”，湘人李點評稱。同時，馬太效應更加明顯，二三線衛視面臨更加嚴峻的挑戰。