互聯網時代電視購物頻道如何發展

金小湘

摘 要：目前，網絡購物年交易額達到幾千億元，網絡購物已成為大眾購物途徑。相比之下，電視購物的發展則出現了疲軟的狀態，上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV等電視頻道相繼開辟了專業的購物頻道，各電視臺也競相開發新型的電視購物頻道，比如快樂購物、愛家購物等與數字付費電視所匹配的新生購物頻道。

關鍵詞：互聯網；網絡購物；電視購物；電視直銷

中圖分類號：G222.2 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.01.042

作為出現相對較早的電視購物節目，在當今各種媒體日益發展、競爭更加激烈的大環境下，受到了很大的沖擊。網絡時代觀眾對電視購物的要求大大提高，網絡購物給電視購物帶來的影響也不容小覷，因此，電視購物在激烈的競爭中要加強建設，借鑒網絡購物的發展經驗，為電視購物發展開辟出一條新路，讓電視購物與網絡購物共贏。

1 電視購物應借鑒網絡購物的技術性

網絡購物構建了商家—網絡購物平臺—用戶的技術化界面，具有合理的資金流、信息流、物流的產業化鏈條，使網絡購物交易平臺飛速發展。網絡購物走進了消費者的生活，被更多的消費者所認同和接受。首先，網絡購物為消費者帶來了便捷、省時的方便，消費者可以足不出戶就可以買到一切需要的產品，從商品的選擇到付款，再到產品的配送，只要動一動手指就可以完成交易，省去了到實體店奔波對比，攜帶大量現金，購買之后運送困難等一系列不必要的麻煩。網絡購物不受時間、地域等因素的限制，不管在何時何地，只要想到自己想要購買的商品，就可以立即下單購買，打破傳統購物地點和時間上的局限，使購物變得更加簡單、方便。網絡購物平臺也為賣家與消費者兩方帶來便捷，省去租金、水電費等一系列的實體店經營費用，為賣家帶來方便，為消費者帶來實惠。同時，消費者也可以在網絡上非常容易地對比商品的價格，從而給消費者帶來最大的實惠，給消費者營造更加輕松的購物環境。網絡購物具有信息豐富、可選性強的優勢，它使消費者不用踏出家門一步，就可以購遍全球商品。網絡購物將產品的可選擇性范圍擴大，增強了消費者購買的主動性，實現消費者足不出戶就可以買到來自全球的商品。不再局限于地域的限制，消費者所購買的商品可以漂洋過海到達手中。基于互聯網技術的進步、系統的完善，可選購的商品的種類也大大增多，從生活用品到生鮮果蔬，都可以從網上購買，使生活更加便利，也使消費者的購物體驗更加豐富。隨著網絡的發展，網絡購物發展壯大，網絡上關于產品的各項信息也十分豐富、完整，在網絡上購物可以容易地對比商品的價格、性能、外觀等各項主要指標，使購物變得更加理性，也給消費者更大的實惠。

2 利用電視媒體現有的優勢

電視傳播有很好的傳播基礎，其主要依托是當地的主流媒體，所以具有權威性的收視效應。一個品牌在CCTV進行大量的宣傳與銷售，使觀眾自然增加了對此產品的好感和信任感。同時，電視購物平臺具有受眾廣、時效性強、直觀性強等優勢，在節目中，商品由主持人現場展示，觀眾可以直觀地對商品的外觀和性能有一個全方位的了解，不用擔心商品與展示的是否相符等一系列問題。一些電視購物節目安排了觀眾提問環節，主持人現場解答疑惑，使消費者對產品的了解更加全面和透徹。

目前，我國的電視購物模式有家庭電視購物和直銷電視購物2種模式。

家庭電視購物模式是當今我國電視購物發展的主要方向，受到許多觀眾的支持和認可。家庭電視購物模式以電視媒體為主要傳播媒介，以網站、目錄等為輔助手段，包括商品開發與研制、節目制作與播出、呼叫訂購、物流配送與售后、資金流結算等經營環節，是現代傳媒與現代商業的結合運作。東方衛視的CJ購物與湖南衛視的快樂購，都屬于家庭電視購物模式，信任度高，2015年歡樂購全年利潤為3 000萬元。在國外，比如歐美國家較為成熟的市場中，家庭電視購物的銷售額占到零售業總額的5%～8%，而我國目前僅占有不到0.5%的份額。家庭電視購物具有以下幾個特點：①注重品牌建設，運作系統比較完善，重視長遠消費。②家庭電視購物平臺擁有先進的呼叫中心，利用信息化管理手段處理客戶關系。家庭購物節目不采用短時多播的廣告形式，而是較長時間持續播放，以增強觀眾對其的信任度。③家庭購物的產品并不是單一的產品，而是涉及到多個種類的眾多產品，產品的種類目錄范圍廣，可供選擇的較多。④家庭電視購物產品與消費者生活密切相關。

電視直銷是電視購物的另一種模式，是指由生產廠家或者代理商直接銷售的行為，以電視節目的形式出現，將情節、故事內容，經過精心設計和包裝，既表現了信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強，一般選在收視率較高的頻道和黃金時間段時段插播。

橡果國際是非常典型也非常知名的電視直銷品牌，其廣告投放量大，產品種類豐富，是境外上市公司，沒有自己的電視臺作為背景支撐。橡果國際電視廣告投放的產品以自主品牌為主，比如好記星、背背佳、安耐馳、紫環、奧雅、氧立得等，多以合作產品為輔助傳播的模式。

3 提升電視購物的影響力

在互聯網的背景下，電視購物應加強競爭意識，并作相應的調整。網絡購物形式的出現與發展，對于電視購物來說其實是一把雙刃劍，在給電視購物帶來更激烈的競爭的同時也為電視購物帶來了更多的機遇。電視購物可以借助網絡信息互動平臺，為電視購物搭建更多的參與渠道。

網絡購物為電視購物的宣傳提供了新方向，電視購物可以通過多渠道的宣傳吸引更多的觀眾。各大社交網絡平臺的出現使社會無處不存在媒體，無論你在哪里，都可以接收到不同種類的媒體所傳播的資訊。電視購物可以利用這一特點，多媒體覆蓋，在不同的媒體中扮演不同的角色，使電視購物的消費者與電視觀眾、參與者進行角色轉換，使電視傳播信息被更廣泛的受眾所接受，達到更好的傳播目的。電視購物不僅可以借助網絡進行資源整合，形成規模經營，完成從觀眾到購買者的身份轉變，也可以借助網絡的力量，擴寬自己的購物渠道，通過電子雜志、網絡廣播等形式傳播，還可以多樣化自身的銷售形式，比如利用一些軟件付款，利用一些APP來輔助電視銷售等。湖南衛視的快樂購就是一個成功的范例，它將所有能與消費者接觸到的媒介端口全部匯總，最后集成到一個大的后臺運作支撐家庭購物系統，從宏觀上構建了一個多媒體、多通路的立體購物平臺。從電視百貨銷售起步，定位多媒體零售、結合電子商務，快樂購致力于跨行業、跨媒體、跨地區發展，成為國內家庭電視購物銷售的領跑者。同時，憑借其全方位的經營模式，快樂購是當代電視購物節目發展的一個很好的案例。

電視購物與網絡的結合使網絡銷售與電視購物在一定層面上實現了資源的優勢互補——電視購物引領并提供信息，促使觀眾網上消費，通過網友的了解與認知，帶動或促進電視購物銷售額的提升。這是一個雙贏的舉措。簡單來說，電視購物的觀眾有了新的獲得商品的渠道，網絡購物的消費者通過電視的宣傳獲得更多的信息。在傳播資源上，它們相互補充，在資源的利用上也可以相互借鑒。電視購物可以借助網絡商城獲得更多的空間售賣，也可以借助網絡的支付方式使商品的銷售更方便；網絡商城則可以通過電視獲得更多的宣傳，也讓消費者得到更加精確的信息，同時有電視臺作為依托，也增加了觀眾的信任感。

當網絡銷售與電視購物開始互相作為依托發展，就為各自的發展提供了共同的發展方向。如今，電視購物與網絡購物的邊緣逐漸模糊化，電視購物與網絡購物聯合發展是大勢所趨。電購、網購已由共存、共生發展為融合共生，電視購物與網絡購聯合發展，將受眾分流化轉變為受眾合流化。電視購物與網絡購物將會引領無店銷售的新模式，融合共同發展是2種購物模式共同的發展方向。

參考文獻

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〔編輯：劉曉芳〕