“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大足石刻景區(qū)大學生旅游市場的拓展

吳海燕+王秀娟

本文通過互聯(lián)網(wǎng)與旅游的結合，采用網(wǎng)絡問卷對大足石刻景區(qū)現(xiàn)有客源市場和潛在客源市場開展調(diào)查，從景區(qū)客源市場的人口學特征、客源地、了解途徑、旅游動機、景區(qū)評價等方面，對景區(qū)客源市場進行分析，并在此基礎上提出針對大學生旅游市場的景區(qū)營銷策略與市場拓展對策。

一、大足石刻景區(qū)的概況

大足石刻景區(qū)是重慶市大足區(qū)境內(nèi)以佛教題材為主的摩崖石窟藝術的總稱。景區(qū)于1999年12月列入《世界遺產(chǎn)名錄》，是我國第二個成功入選世界遺產(chǎn)名錄的石窟藝術景觀。大足石刻始鑿于初唐時期，在兩宋時期達到鼎盛，歷時250多年。大足石刻景區(qū)規(guī)模大、內(nèi)涵豐富、保存較好。迄今為止，公布為文物保護單位的石窟多達75處，雕像五萬余尊，銘文10萬余字。

整個景區(qū)主要分為五大功能區(qū)，即石刻參觀區(qū)、宗教祈福區(qū)、民俗體驗區(qū)、文物展覽區(qū)和游客服務區(qū)等。石刻內(nèi)容以佛教為主，兼有道教和佛道儒三教合一的特點，代表性的石窟有北山、寶頂、南山、石門山、石篆山等。五大石窟各具特色，北山石窟是“中國觀音造像的陳列館”，寶頂山石窟是全國統(tǒng)一構思布局的大型石窟，南山石窟是全國道教造像的精品，石門山石窟為佛道并存的造像區(qū)，石篆山石窟為“三教合一”的造像區(qū)。迄今為止，大足石刻已在英國威爾士卡迪夫國家博物館、加拿大安大略省基齊納博物館、中國臺灣世界宗教博物館、日本東京中國文化中心等地，采用攝影圖片和視頻的方式，舉行大足石刻藝術展。

二、大足石刻景區(qū)旅游市場調(diào)查目的與方法

（一）市場調(diào)查目的與對象

本次調(diào)查主要針對大足石刻景區(qū)現(xiàn)有客源市場與潛在客源市場，通過調(diào)查研究，了解現(xiàn)有客源市場對景區(qū)的感受與評價，挖掘潛在客源市場的旅游需求，從而為大足石刻景區(qū)營銷策略的調(diào)整與市場拓展提供依據(jù)。本次問卷調(diào)查的對象主要選擇大學生。

（二）市場調(diào)查方法與時間

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查法。調(diào)查時間是2016年11月，為期一周，共回收有效問卷378份。

（三）市場調(diào)查的內(nèi)容

依據(jù)調(diào)查目標，此次旅游市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括大足石刻景區(qū)游客的人口學特征（年齡、職業(yè)、性別、收入）、客源地、旅游動機、宣傳途徑、出行頻率、旅游需求與旅游評價等部分。

三、大足石刻景區(qū)旅游市場調(diào)查結果分析

（一）人口學特征

從表1中看出，在調(diào)查的378位游客中，女性比例達57.14%，男性占42.86%，20歲以下的占53.7%，20-35歲的占96.82%，36-50歲的占1.85%，60歲以上的占1.32%。學生占72.22%，公務員占1.32%，企事業(yè)人員占5.56%，個體占5.82%，教師占1.06%，其他占14.02%。由此說明，此次調(diào)查的游客中，多為中青年，尤以20歲左右的青年大學生居多。

（二）客源地

此次調(diào)查的378位游客中，大足區(qū)內(nèi)的占4.5%，大足鄰近區(qū)縣的占5.29%，重慶市其他區(qū)縣的占34.66%，重慶市外的占55.56%。由此說明，此次調(diào)查的游客以重慶市外的為主，其次是重慶市其他區(qū)縣的。

（三）了解景區(qū)的途徑

此次調(diào)查的378位游客中，通過電視節(jié)目宣傳了解景區(qū)的占10.05%，通過網(wǎng)絡了解景區(qū)的占38.62%，通過書刊雜志了解景區(qū)的占6.61%，通過他人介紹了解景區(qū)的占44.71%。由此說明，此次調(diào)查的游客多是通過他人介紹和網(wǎng)絡等兩個渠道了解大足石刻景區(qū)。

（四）出行時間

此次調(diào)查的378位游客中，出行時間選擇周末的占24.07%，選擇法定節(jié)假日的占17.46%，選擇寒暑假的占33.6%，其他時間的占24.87%。由此說明，青年大學生前往大足石刻景區(qū)高峰期在寒暑假。

（五）去景區(qū)的次數(shù)

此次調(diào)查的378位游客中，沒有去過大足石刻景區(qū)的占69.05%，去過一次的占19.05%，去過兩次的占5.56%，去過兩次以上的占6.35%。由此說明，此次調(diào)查的大學生客源多為潛在客源市場，現(xiàn)有客源市場中游客的回頭率較低。

（六）旅游動機

此次調(diào)查的378位游客中，旅游動機以石刻觀光的占59.26%，宗教朝拜的占5.56%，文化研究的占11.38%，其他旅游目的占23.81%。由此說明，此次調(diào)查的潛在與現(xiàn)有客源多以石刻觀光為目的。

（七）景區(qū)評價

從表2可看出，此次調(diào)查的378位游客中，65%的游客認為景區(qū)的旅游項目不怎么樣，41.27%的游客不了解景區(qū)的旅游項目。57.41%的游客認為景區(qū)的旅游服務一般，28.04%的游客認為景區(qū)的旅游服務非常好，11.11%的游客對景區(qū)的旅游服務不滿意。由此說明，大部分游客認為景區(qū)的旅游項目較為單一，2/3的游客對景區(qū)的旅游服務比較滿意。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大足石刻景區(qū)大學生市場的拓展對策

通過對大足石刻景區(qū)概況、保護與研究現(xiàn)狀等方面的研究，該景區(qū)旅游資源的文化內(nèi)涵豐富、保存較好，文化的對外宣傳與交流較為深入。但通過此次的網(wǎng)絡問卷調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有客源市場中，游客對景區(qū)的總體評價較為一般。在潛在客源市場方面，大部分大學生市場均未游覽過大足石刻景區(qū)。綜上，雖然景區(qū)本身所蘊含的文化內(nèi)涵豐富，地位突出。但游客對景區(qū)文化內(nèi)涵的了解卻非常不足，尤其是大學生群體。對此，一方面為加強現(xiàn)有客源市場對大足石刻景區(qū)文化的理解，另一方面為開拓大學生這一潛在客源市場，滿足其旅游需求，提出以下的拓展對策。

（一）游覽中加強景區(qū)文化靜態(tài)與動態(tài)講解方式的融合

大足石刻景區(qū)開發(fā)歷史久、文化內(nèi)涵豐富，是唐、宋時期我國宗教文化、石刻文化和民俗文化的典型載體。問卷調(diào)查結果顯示，在現(xiàn)有客源市場中，游客出行的動機主要為石刻觀光，對宗教文化、民俗文化等內(nèi)容的理解不足，且回頭率低。對此，為鞏固現(xiàn)有市場，提高現(xiàn)有客源市場對旅游服務的滿意度，提高旅游的回頭率，景區(qū)應加強游覽過程中對文化的靜態(tài)與動態(tài)講解。一方面在游客接待中心豐富唐宋時期宗教文化、石刻文化等紙質(zhì)宣傳資料。另一方面利用動態(tài)的宣傳視頻進行景區(qū)文化的講解。第三，采用電子導游，借助電子講解設備的租借服務，使游客在游覽過程中，電子導游可依據(jù)游客所在的區(qū)域進行輔助介紹。第四，完善景區(qū)人員講解員隊伍，加強景區(qū)講解員的培訓，并建設景區(qū)導游講解志愿者隊伍。

（二）抓住寒暑假這一出行高峰，開發(fā)大學生市場

大學生市場規(guī)模大，也是傳承傳統(tǒng)文化的重要載體。但從現(xiàn)有的問卷調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，前往大足石刻景區(qū)游覽的大學生比例較低，這一客源市場并未得到充分的開發(fā)。對此，依據(jù)大學生市場在旅游需求方面的特殊性，開發(fā)大學生旅游市場。尤其在寒暑假這一出行的高峰期，相應的調(diào)整景區(qū)的營銷策略，主要從門票、產(chǎn)品、促銷手段等方面展開。

門票價格中，在現(xiàn)有定價方式的基礎上，對大學生市場采用年票、團體票、特價票等多種定價方式。從旅游交通、旅游活動、旅游服務等方面，整合景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合方式，為大學生提供全包價、小包價和零包價等靈活多樣的旅游產(chǎn)品的組合方式。旅游交通方面，為大學生提供高校直通車接送服務，旅游活動方面，充分利用大足石刻功能區(qū)中的民俗體驗區(qū)，滿足大學生參與性、體驗性的旅游需求。旅游服務方面，充分利用景區(qū)講解的志愿者隊伍，針對石刻觀光區(qū)，為大學生提供免費的講解服務。其次，在景區(qū)相應的地點開展唐宋時期石刻文化、宗教文化、民俗文化的大學生講座。第三，針對景區(qū)的文化內(nèi)涵，舉辦大學生知識問答競賽。促銷手段方面，充分利用網(wǎng)絡和廣告兩類促銷途徑，激發(fā)景區(qū)對大學生市場的旅游吸引力。

（三）通過互聯(lián)網(wǎng)，借助線上與線下的有效融合，創(chuàng)新景區(qū)營銷手段

從問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生旅游市場了解大足石刻景區(qū)的最大途徑是朋友介紹。在此基礎上，必須豐富景區(qū)的營銷途徑，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在大學生市場中的宣傳作用。一方面在寒暑假將來臨之際，加強景區(qū)、旅行社與大學生群體的聯(lián)系，搭建景區(qū)與高校旅游信息的互動平臺。整個游覽中，發(fā)揮線上與線下的溝通作用。游覽前，線上需向大學生提供景區(qū)咨詢、票務預定、旅游目的地攻略、景區(qū)評價等旅游服務。游覽中，充分發(fā)揮線上與線下信息的及時共享。將線下大足石刻景區(qū)各景點的排隊狀況、游客密集程度、購票狀況等，在線上進行信息的及時更新。旅程結束后，可提供交流平臺，加大旅游信息的擴散。第二，充分發(fā)揮微信、微博在大學生市場中的營銷作用。在大學生市場中，微營銷已成為重要的營銷工具。大足石刻景區(qū)可充分利用網(wǎng)站的微信號，讓大學生進行關注，實現(xiàn)景區(qū)信息的多次推廣。第三，借助文明旅游使者、大學生旅游志愿者等選拔活動，擴大景區(qū)形象在大學生市場中的受眾范圍與文化認可，從而刺激大學生的旅游欲望。

（作者單位：重慶旅游職業(yè)學院）