談互聯網+旅游的商業運營模式研究

羅春科

互聯網是當今世界最具影響的技術力量，她拉近了人與人之間的距離，消除了人與人之間的信息對稱障礙，改變了人類的生活方式。可以說互聯網+的成熟發展具有劃時代的意義。作為革命性的技術，互聯網已不再是虛無縹緲的東西，而是成為我們現代社會的標配。從這個意義上來說，互聯網就成了當今人們生活的“基礎設施”，成為人們生活中必不可缺的物質基礎。

2015年9月16日，國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》（征求意見稿），提出了實施“旅游+互聯網”行動計劃的行動要求，時隔9個月，即2016年6月份，國家旅游局發布了“積極推動互聯網與旅游產業融合發展——國家旅游局關于《旅游+互聯網行動計劃》文件解讀”，再度強調了旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。互聯網+旅游業產業融合，對從事旅游行業的人們（旅游人）產生了巨大影響，徹底改變了傳統旅游業的運營模式，并加速推動旅游業向現代服務業轉變。

一、互聯網+對旅游的影響

互聯網對旅游行業最大的影響跟其他產業影響一樣在于消除了信息對稱性的壁壘。作為影響旅游產業發展的人為因素（旅游人）主要有三方面：一為旅游產品供應商，二為旅游產品消費方即旅游者，三為旅游業管理人員即為旅游相關行政管理部門人員。

（一）互聯網對旅游供應商的影響：

1.旅行社傳統經營模式將發生轉變。隨著互聯網的普及，靠信息不對稱性生存的傳統旅行社將被市場淘汰，旅行社的中介功能將被類似阿里旅行的網絡平臺所取代。旅行社開始從旅游中介的角色向旅游產品供應商的角色轉變，著手布局線下旅游產品，通過壟斷某一旅游目的地的代理權，或通過包機包船等形式，實現差異化競爭。比如，攜程開始進入郵輪領域、同程同韓國樂天合作開發中國人赴韓國旅游市場等。

2.旅游供應商提供的旅游產品更加貼近市場需求。通過互聯網，旅游供應商更加真實的了解旅游者的需求，適時地針對性調整旅游產品供應。比較普遍的互聯網銷售模式是B2C模式，均為商家根據旅游者的需求提供相應的旅游產品，像攜程、同程、途牛等的主體模式都是“B2C”。最近也出現了比較熱門的C2B模式，即通過互聯網得知消費者的需求，而確定最終旅游產品，比如蜂窩網的根據旅游者的意愿形成的旅游產品。

3.旅游供應商營銷更有針對性。通過互聯網有助于準確了解消費者潛在的旅游需求，這使得供給方進行有針對性的營銷成為可能。2014年年底，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%。據易觀國際的數據，2014年我國互聯網廣告產業規模達到1535億元，占整體廣告產業的28%。在旅游領域，越來越多的旅游企業選擇與互聯網企業合作進行宣傳營銷；盡管旅游部門在利用網絡營銷方面相對滯后，但也開始有不少旅游部門選擇與網絡公司合作進行市場推廣，或者是選擇網絡媒體作為傳播旅游營銷信息的主渠道。

（二）互聯網對旅游者的影響

1.旅游者選擇性多了。以前網絡不發達之時，旅游信息不對稱，旅游者不是直接從旅游產品的生產者手中購買旅游產品，而是主要是通過旅行社來了解購買旅游產品。而隨著網絡技術的發達，尤其是有些旅游網絡平臺的出現，旅行社的中介功能被網絡平臺所取代，旅游產品生產者直接把自己的產品放在網絡平臺，供游客挑選。就像淘寶網一樣，旅行中的“吃住行游購娛”，旅游者均可以在網上可以淘到。且少了旅行社這一中間銷售渠道，價格也會便宜不少。隨著導游自由職業化的實施，現在旅游者就連導游服務也可以在網上購買到。

2.旅游者互動性多了。通過互聯網，旅游者不僅跟旅游產品供應商的溝通暢通了，通過跟旅游產品的供應商的供需交流，可以在一定程度上提高了旅游者的旅游體驗滿意度。而旅游者之間交流，則直接影響了旅游者的旅游購買決策。旅游者在旅游前會通過互聯網了解大量的相關信息，比如旅游前看之前網友的旅游體驗，購買某一旅游商品時看之前的旅游購買者的評語等等，這些都會直接影響著旅游者的旅游決策；在旅行過程中，旅游者通過網絡平臺適時的他人互動，分享旅行體驗，也會很大程度上影響其他旅游者。所以有人說互聯網解決了旅游者“旅游前的心動問題，旅游中的行動問題，旅游后的分享問題”。

3.旅游更方便了。隨著移動互聯網的發展，智能手機的普及，以前旅游者去旅游交一定的費用給旅行社，由旅行社解決旅行中的“吃住行游購娛”，即“包價旅游”。現在這些旅行中的“吃住行游購娛”全部都可以通過一部可上網的智能手機搞定，旅游全面進入“指尖”時代，旅游已經完全實現了互聯網化、智慧化。旅游者已逐漸習慣了“邊走邊訂”的旅行安排，出行更加方便了。--------途牛發布《2015-2016年出境自由行消費大數據》

（三）互聯網對旅游管理者影響

互聯網對管理者來說最大的優勢也是實時性，即管理者可以適時的掌握相關信息，并對相關信息做出預判，進而做出相應的管理決策，這樣大大提高了管理效果。

隨著旅游信息獲取的便利化，旅游目的地的管理也越來越貼近旅游者的需求。比如九寨溝旅游景區管理部門，通過監控當前在景區的游客人數，從而適時地采取相應措施，避免景區游客人數超過景區容載力而出現意外。

二、互聯網+旅游的商業運營模式

互聯網+旅游改變了傳統的旅游商業運營模式，互聯網+旅游的商業運營模式主要有B2C模式、C2B模式以及C2C模式。

（一）B2C模式

1.在線旅行社形式（OTA）。傳統的旅行社+“互聯網”，自己建立獨立的網絡平臺，把原來在實體店經營的旅游產品代理，放到網上，通過電子商務的形式進行網上代理銷售，賺取代理費。主要代表為攜程、藝龍等。比如攜程近80%的收入來自飯店預定和交通票務代理，藝龍也80%的收入來自酒店預訂傭金。

2.在線平臺模式。在線平臺模式就像一個大超市，平臺本身不賣自己的任何商品，僅僅是提供供需方交易平臺，只收取少量平臺費用。在消費者眼中，這種在線平臺相對客觀中立，為消費者提供了很好的購物渠道。在線平臺有兩種，一種是一阿里旅行為代表的電商平臺模式；另一種是一去哪兒為代表的搜索平臺模式。

以阿里旅行為代表的旅游電商平臺模式：阿里旅行提供一個網絡平臺，任何一個旅游產品供應商，這里供應商包括了批發商和零售商，只要繳納一定的保證金用于交易引起的賠付以及繳納一定的服務費，就可以把產品放到網絡平臺，供游客挑選，其本質就是互聯網背景下的旅游超市。阿里旅行僅僅是通過其巨大的流量入口和方便快捷的網絡支付體系，為旅游產品供需方提供平臺。

另一個以去哪兒為代表的垂直搜索平臺模式：其跟阿里旅行一樣，也是一個平臺，不買自己的任何產品，實際上也是一種在線旅游代理。與阿里旅行電商平臺不同的是，去哪兒不但提供交易平臺，還提供垂直搜索服務，即可以讓消費者在不同的供應商之間進行比較，找到性價比最好的旅游產品。其主要業務收入來源于“按效果付費項目”（pay-for-performance services，P4P）的服務收入，服務業務的收費按照“點擊成本模式”（cost perclick ，CPC）或者“實際銷售量成本模式”（cost persale，CPS）的方式計量（龐世明，2016）。去哪兒約90%的收入來自機票和酒店的搜索引擎業務。

3.團購模式。在互聯網背景下，游客通過網絡聯合起來，獲得對商家談判的籌碼，以求最優價格的一種購買模式。商家也以薄利多銷的原理，以低于零售價格的優惠銷售給消費者。

（二）C2B預定模式

UGC模式，UGC（User Generated Content）客戶生成內容，即根據客戶的需求來生產商品，與市場營銷中以客戶為中心的原理是一致的。在互聯網+背景下，旅游供應商與游客互動更為密切，旅游產品供應商通過聚合游客相關方面大數據定位游客需求，并以此開展相關電商業務，把旅游產品精確配置給游客，實現C2B的商品預定交易模式：。旅游UGC改變了旅游產業服務方式，即游客需求定制模式。主要代表是螞蜂窩、淘在路上和面包網，均為基于移動社交場景的旅游預訂平臺。

（三）C2C模式

即資源經濟共享模式，游客通過互聯網把各自擁有的閑置資源利用起來。在互聯網+旅游領域，發展最好且較為成熟業務就是旅游六要素當中的行和住方面：行中有滴滴打車和Uber打車，游客通過打車軟件方便快捷的享受到私家車的服務，目前國家已經出臺了相應的政策來規范這方面的用車行為；住的方面，最早有“沙發客”，后面有途家、小豬短租、螞蟻短租等也是通過互聯網把游客閑置的住宿資源銷售給有需要游客，實現了C2C的商業模式，其中我國最大的住宿分享平臺途家目前已經有43萬套房源。

（作者單位：廣東工貿職業技術學院）