企業(yè)品牌的戰(zhàn)略選擇

李磊

品牌是一個(gè)企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅凝聚了企業(yè)發(fā)展歷程中所積累的企業(yè)文化和價(jià)值觀念，更代表了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的信賴與支持，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的生存及未來(lái)發(fā)展就顯得尤為重要。基于蒙牛集團(tuán)發(fā)展歷程中2個(gè)大的品牌戰(zhàn)略決策節(jié)點(diǎn)來(lái)探討其成功的原因，并借此為企業(yè)發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略提出建議。

蒙牛乳業(yè)有限公司成立于1999年，其主營(yíng)產(chǎn)品是乳制品和冰淇淋，而乳制品中的液態(tài)奶是最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。在這短短的十幾年時(shí)間里，特別是成立之初到發(fā)展壯大的前10年里，蒙牛運(yùn)用火箭般的速度，由一個(gè)全國(guó)乳業(yè)企業(yè)排名第119位的小企業(yè)，到今天成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)巨頭、世界乳業(yè)名牌的知名企業(yè)，除了本身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬以外，其品牌策略的適宜得當(dāng)也是助推蒙牛發(fā)展壯大的不可或缺的因素之一。

比附式定位策略

21世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提升，對(duì)乳制品的需求迅速增加，乳制品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，加之政府對(duì)“三農(nóng)”企業(yè)的大力扶持，使得我國(guó)乳制品企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。但當(dāng)時(shí)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有伊利這樣的乳業(yè)巨頭地位鞏固、無(wú)可撼動(dòng)，而且光明、三元等乳業(yè)品牌也占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額，這種外部環(huán)境對(duì)于一個(gè)剛成立的乳業(yè)公司而言，想要迅速打出自己的品牌其難度可想而知。但成立之初的蒙牛并沒有選擇另辟蹊徑、標(biāo)新立異的方式來(lái)制定品牌策略，與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，而是理性選擇了一條在強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中弱者的存活策略——比附式定位策略。

所謂比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，使自己的品牌能夠迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心里，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌增輝。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。

甘居第二。這一策略即可以回避競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，又能贏得市場(chǎng)的同情。可以減少企業(yè)初期來(lái)自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的打壓。

攀龍附鳳。即“攀高枝兒”，想盡辦法與名人、名牌、重量級(jí)人物傍上關(guān)系，使自己也能借助于名人的光芒走進(jìn)消費(fèi)者心中。

加入高級(jí)俱樂部。如果企業(yè)無(wú)法取得行業(yè)第一的位置或攀附第一名，便退而求其次，借助于群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打入行業(yè)巨頭之間并成為其成員之一，從而提升自身的地位和形象。

眾所周知蒙牛集團(tuán)的首任掌門人牛根生及公司管理層的多名高管都出自于伊利，其本身對(duì)伊利就存在深厚的感情。況且在公司成立初期，面對(duì)極高潛力市場(chǎng)和同行業(yè)諸侯紛爭(zhēng)、品牌林立的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是當(dāng)時(shí)的伊利已經(jīng)成為中國(guó)乳業(yè)第一的名企。因此，借助于伊利的名氣來(lái)打開自身的產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)、便捷的方法。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在其冰淇凌的包裝上也打上“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影響。“向伊利學(xué)習(xí)”使得蒙牛在巧妙的避開了伊利的打擊之外還給消費(fèi)者傳達(dá)了一種謙虛的印象，為蒙牛獲得了良好的口碑。這種謙虛使得蒙牛成立之初贏得了自身的發(fā)展空間，在點(diǎn)亮別人的同時(shí)也閃耀了自己。

發(fā)展轉(zhuǎn)型期的品牌定位

蒙牛前期通過(guò)比附式的發(fā)展策略在乳業(yè)站穩(wěn)腳跟后，為了獲得進(jìn)一步的發(fā)展需要再次改變策略。采用事件營(yíng)銷手段進(jìn)行新的品牌定位，進(jìn)一步提高品牌的知名度，打造品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以便超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勁對(duì)手。所謂事件營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)。

通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷存在兩種形態(tài)，一種是“借勢(shì)”，一種是“造勢(shì)”。充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費(fèi)用，從而達(dá)到廣告所達(dá)不到的品牌傳播效果。其中尤其以蒙牛借2003年“非典”之勢(shì)，造“神五”“超女”之勢(shì)這三事件營(yíng)銷，成功使蒙牛實(shí)現(xiàn)彎道超越，成為乳業(yè)巨頭。

蒙牛在“非典”期間實(shí)行不漲價(jià)的策略，為社會(huì)捐款、拍公益廣告，對(duì)教師的送牛奶活動(dòng)，提出的“每人每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)及相關(guān)行動(dòng)等不斷打動(dòng)著消費(fèi)者的心靈，讓消費(fèi)者記住了其對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。

2003年10月，中國(guó)歷史上首次載人航天飛船即將升空，蒙牛牛奶成為中國(guó)航天員專用奶，在普通老百姓眼里，“中國(guó)航天員專用乳制品”就是一張權(quán)威的質(zhì)檢證書，國(guó)家對(duì)航天員的重視以及航天員對(duì)食品的要求之高在人們心中就是最好的參照物，而蒙牛能被指定為航天員專用牛奶，那么它就是高質(zhì)量和綠色健康的化身。與此同時(shí)，蒙牛還果斷地將樣本化工廠對(duì)外開放，廣邀社會(huì)人士參觀、與消費(fèi)者互動(dòng)，讓人們切身感受到蒙牛工廠的高科技，相信蒙牛先進(jìn)的技術(shù)能夠生產(chǎn)出比別的品牌都好的質(zhì)優(yōu)奶。

“神五”事件蒙牛處于強(qiáng)化快速提升其認(rèn)可度以及打造美譽(yù)度階段，雖與伊利的影響力仍存在差距，但彎道超越的曙光初現(xiàn)，2005年超級(jí)女聲事件大大提升了蒙牛品牌的影響力和號(hào)召力，使蒙牛成為真正的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，也是蒙牛史上最精彩、最轟動(dòng)的一個(gè)事件營(yíng)銷。在這次事件中，蒙牛利用廣告、網(wǎng)絡(luò)、促銷等傳播手段使品牌營(yíng)銷活動(dòng)獲得了空前的成功。事后調(diào)查顯示大多數(shù)人把張含韻、超級(jí)女聲、酸酸甜甜就是我、想唱就唱和蒙牛聯(lián)系在一起。青春、活力、激情、夢(mèng)想這些時(shí)尚元素便成了蒙牛在消費(fèi)者心中最鮮明的印象特征。

品牌戰(zhàn)略建議

縱觀蒙牛發(fā)展歷程中的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新求變是其永恒不變的主題，而且在不同的發(fā)展階段所采用的策略都不盡相同，但每次都能最大程度的提升其品牌價(jià)值，搶占消費(fèi)者的心里位置，讓消費(fèi)者在特定的活動(dòng)中記住蒙牛。

審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新求變。對(duì)行業(yè)、自身所處的形式能夠有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)及判斷，進(jìn)而在此基礎(chǔ)之上做出最有利于企業(yè)發(fā)展的決策。蒙牛建立之初，“列強(qiáng)環(huán)視、狼多肉少”的局面嚴(yán)峻，為了使企業(yè)能夠生存下去，它并沒有在一開始就選擇與其他乳制品企業(yè)開戰(zhàn)，而是選擇了最有利于自己活下來(lái)的策略，當(dāng)自己逐漸在行業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟以后，便積極調(diào)整策略，以便適應(yīng)新的形勢(shì)發(fā)展需要。

彰顯大愛情懷，凸顯社會(huì)責(zé)任。在面對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能兼顧社會(huì)效益，努力提升企業(yè)社會(huì)形象。在“非典”面前，蒙牛并沒有拋棄企業(yè)責(zé)任、大發(fā)“國(guó)難財(cái)”，而是選擇不漲價(jià)，同時(shí)還積極為社會(huì)貢獻(xiàn)自己的力量，樹立了一個(gè)良心企業(yè)的良好形象。

市場(chǎng)細(xì)分，迎合市場(chǎng)需求。蒙牛將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)市場(chǎng)中最有消費(fèi)潛力的青年群體開發(fā)了“酸酸乳”系列乳制飲品。不僅如此，還分別邀請(qǐng)張含韻、周杰倫等受青年群眾喜愛的偶像代言，極大提升了蒙牛產(chǎn)品的形象，使蒙牛形象充滿活力、陽(yáng)光和朝氣。

重視產(chǎn)品質(zhì)量，接受外界監(jiān)督。邀請(qǐng)明星代言、投入巨資廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)的背后都是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐的。蒙牛將樣板工廠對(duì)外開放、接受消費(fèi)者監(jiān)督，體現(xiàn)的就是對(duì)自身產(chǎn)品的自信，只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的根本保障。