社會化商務中的客戶保持策略

婁迎軍

[摘 要]在Web 2.0技術的普及和大眾化社會媒體深入發展的驅動下，社交媒體與電子商務逐步融合，也迎來了社會化商務時代的到來，企業客戶保持也將面臨更多新的問題，企業只有積極應對，采取有效的策略，才能在激烈的市場競爭中保持更多的忠誠客戶，進而為企業帶來豐厚的利潤。

[關鍵詞]社會化商務；客戶保持；策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.051

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

隨著Web 2.0技術與大眾化社會媒體的普及和深入，社交媒體與電子商務逐步融合，促進了社會化商務的加速發展。與此同時，人們的觀念、喜好也產生了巨大變化，開始習慣于通過博客、微博等社交網絡平臺進行評價交流、分享產品體驗、共享購物經驗和信息，從而帶動了更多購物行為的發生。這也引起了商家對社會化商務中客戶資源的爭奪，力爭在激烈的市場競爭中保持更多的忠誠客戶。

1 社會化商務和客戶保持的概述

1.1 社會化商務概念的界定

究竟何為社會化商務呢？社會化商務（Social Commerce）由雅虎（Yahoo）公司于2005年的首創并實踐，是傳統電子商務的一種新的衍生模式，它借助社交網站、博客、微博、SNS（Social Networking Services）等網絡媒介傳播途徑，運用社交互動、用戶自生內容等方式促進商品購銷的行為。社會化商務的核心體現在“社會”二字，即社會化商務除了注重“商品”以外，更注重“人”的因素，構建人與人之間的網絡互動，發揮人際關系的影響作用，這也是社會化商務與傳統電子商務的區別所在。比如，大家在瀏覽論壇時發現大家對華為手機的評價很高，于是你就可能決定去某一購物平臺購買一部使用。

1.2 客戶保持的內涵及重要性

客戶保持是指企業保持和鞏固與客戶穩定長久的關系，使其持續購買產品或服務的動態過程和策略。它是一個不斷為企業帶來價值的過程，正如客戶終身價值理論所述，客戶的重復購買可以繼續帶來價值，而且可通過交叉購買、向上購買、傳遞良好口碑等，進一步幫助企業獲取更高的利潤。客戶保持，特別是對忠誠客戶的保持讓企業更具競爭優勢。

2 社會化商務中客戶保持所面臨的新問題

2.1 傳統CRM客戶關系保持已不能滿足社會化商務的需要

社會化商務憑借社交網絡平臺進行商務活動，消費者面臨著較大的信息量和繁多的信息渠道的包圍，在信息和信息之間來回轉換，成本卻近乎為零，客戶間的交流與互動所連接的對象變得更加寬泛。也就是說，在社會化商務環境中，只要與客戶有關的環節都或多或少的存在彼此間信息的傳遞，導致這些來自于廣大范圍的影響凸顯出更多的復雜性和不確定性，很顯然傳統客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）的單向客戶保持策略已經不適應現代社會的發展。

2.2 客戶轉移成本不斷下降，保持客戶忠誠的難度加大

在社會化商務的網絡環境中，信息更加公開和透明，產品和服務的全球化競爭，使企業在地域、價格和促銷手段等方面已不存在壟斷的優勢，競爭對手的增多，產品和服務的替代性加大，客戶的選擇更加自由，大大降低了客戶的轉移成本，造成越來越多的客戶即使已經對產品和服務感到滿意，還是會與其他新的企業的建立聯系，消費其產品和服務，其原因就是社交網絡中幾乎每個關聯節點所傳遞的信息都會輕易地改變顧客的選擇，導致客戶購買決策的改變。可見，轉移成本對客戶忠誠的影響力被大大削弱。

2.3 客戶信任面臨巨大挑戰，良性循環被打破

2016年8月，《2016年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》公布了投訴率：網絡購物占52.75%、生活服務O2O占21.03%、跨境網購占13.94%；其后有互聯網金融、物流快遞、B2B網絡貿易、微商等。網絡零售十大被投訴的熱點問題包括質量問題、售后服務、退款難、發貨遲緩、退換貨難、不發貨、網絡售假、網絡詐騙、訂單取消與虛假發貨。這些充斥網絡的消費欺詐、虛假的惡性評價以及對客戶的誤導，造成了企業在社會化商務的網絡環境中，獲取客戶信任的難度加大，傳統概念中所形成的理想狀態“信任—重復購買—滿意—信任”的良性循環被打破。

2.4 客戶角色具有多重性

客戶在社會化商務中并不是單一地瀏覽網站進行購物，而是通過其購物信息、評價的分享和互動，帶動了他們所處的整個網絡社交圈的消費行為，這樣有關企業的產品和服務的信息則以成倍的速度在社交網絡中傳播。因此，社會化商務中客戶除了是企業產品和服務的消費者和接受者，在購物分享和評價時又成為了企業產品和服務的宣傳者，通過互動和信息分享，客戶再一次成為企業產品和服務的推銷者，對產品和服務體驗的好評或者吐槽又將客戶變為企業產品和服務改良的設計者，因此，客戶在社會化商務中扮演著多重而核心的角色。

2.5 客戶情感傳遞渠道變得多元化

過去，客戶表達自己的不滿主要是對周邊的親朋好友，或是向企業等機構進行投訴。而現在，客戶會直接通過網絡發帖、發朋友圈等在社交媒體上進行擴散。短時間內信息會被迅速轉發和評論，然而往往由于信息的不對稱，事實極易被夸大甚至被扭曲。社交網絡的拓撲性質使信息的影響（包含正面和負面的影響）引發了多米諾效應，導致在社交網絡環境中，影響的效力和范圍變得更大。

2.6 客戶信息龐雜，單一的評價指標已不適用

在社會化商務環境下，企業與客戶的接觸點越來越多，如論壇發帖、電子郵件、自助Web站點、呼叫中心、網上社區、專有支付工具與企業內部網或外部網等，通過這些渠道企業可以獲取客戶特征和喜好等更多詳實的信息，客戶信息變得越來越龐大和復雜。以此同時，在社會化商務環境下，客戶滿意陷阱頻頻出現。詹姆斯·赫斯克特 等人研究得出，背離客戶中90%對其之前購買的產品和服務感到滿意。因此，企業若沿用過去客戶需求滿足率的客戶保持評價指標，來判斷社會化商務中客戶的忠誠度及客戶的保持已經顯得過于簡單，不夠科學。

3 社會化商務中客戶保持的策略

3.1 引入SCRM，多渠道獲取客戶信息

在客戶關系的考察期，企業應適時采用SCRM（Social Customer Relationship Management），即通過社交媒體與客戶建立聯系并積極互動，借助它所提供的更加個性化的服務來吸引和保持大量的客戶，并對客戶數據庫進行動態維護。SCRM數據庫中的內容不再局限為交易記錄的信息，而是在傳統CRM數據分析的基礎上，添加了Web數據挖掘功能，核心在于客戶生成內容UGC（User Generated Content）的挖掘及利用上，內容包括社交媒體中客戶的個體特征和形象，以及他們在社交網絡中參與各種活動和話題的互動程度等。這些搜集到的數據可以更加全面地分析出客戶的特征、購買習慣、消費需求，以便更加準確地掌握客戶的喜好，推送吸引客戶的信息，從而更加有效地挖掘潛在的客戶，也能進一步判斷客戶的價值，為發展期與客戶建立互動關系與深度信任做好鋪墊，也為后續實施客戶保持應投入的成本加以預測，減小盲目性。

3.2 建立以客戶為導向的互動合作模式

在客戶關系的發展期，社會化商務中的企業僅憑優質的產品與服務來吸引客戶，并建立客戶忠誠，已顯得力度不夠。一方面，企業應借助適宜的社會化商務平臺，在與客戶保持良好關系的前提下，發揮社交媒體所特有的完備功能，利用更娛樂性和參與性的體驗，激發客戶的互動熱情，讓客戶不自覺地成為企業的“獵犬”，重新建立一個“吸引—互動—購買—獵犬—吸引”的配合模式；另一方面，客戶生成內容的創建、交流和使用，使客戶和客戶之間通過交互獲取更多關于產品和服務的信息、商家口碑、消費經驗等，從而提供客戶支持并產生信任。

3.3 面向“社區”改進產品和服務

在客戶關系的穩定期，企業必須重視“社區”環境良好氛圍的營造，讓客戶在享受社交娛樂帶來快樂的同時，滿足其社交經濟節約的需求；正向引導“社區”評論的有效性，設計更優的特性，讓客戶迅速獲取有用的評價信息的同時，實現對客戶有效評論信息的推薦；建立和完善“社區”抱怨的搜集及處理機制，并及時調整其適應性。此外，企業收集的信息也不應局限在客戶這一點，而應該面對其所處的“社區”，擴大信息搜集的范圍，這樣在能幫助企業成為“社區”中的意見領袖，有效地進行信息的收集和傳達；尤其是對“社區”中的重要節點要高度關注，側重客戶與客戶之間的協作和溝通，促進互動“社區”的潛在客戶和現有客戶之間的交流，保持良好的客戶關系，努力讓其成為企業的支持者，在加速口碑傳播的同時，提升企業的品牌形象。

3.4 加大客戶轉移成本，提高客戶忠誠度

在客戶關系的退化期，企業要加大客戶轉移成本，即構建較高的客戶退出壁壘，同時應積極采取措施提高客戶的忠誠度，從阻力和動力兩個方面驅動企業客戶關系的保持。阻力，即客戶被動保持的因素。企業應加強多功能社交平臺的設計和使用，借助其完備的功能，凸顯個性化商品點評、推介服務的等級差異；通過平臺會員積分享有參與活動、體驗新產品和服務的資格和優先權；通過向其他客戶完成有效推介，從而實現傭金的分成；或者通過“社區”活躍度發放優惠券等手段，增加客戶退出的壁壘和成本因素。動力，即客戶主動保持的因素。讓客戶參與到企業社會化商務的全過程，增加客戶的參與，實現客戶的價值感。為客戶提供一個促進彼此交流，分享購物心得和相關資訊的平臺，使其能夠結識到更多有共同愛好和興趣的客戶，加強客戶的黏度；在“社區”內引導客戶自發地進行社區領袖、積極分子等角色的培養，提高客戶在“社區”內的存在感和價值感；讓客戶參產品設計與生產等環節，實現私人的定制，以客戶體驗為載體，與企業共創價值；企業應針對客戶所在“社區”發布活動廣告，有針對性地對客戶實施精準營銷和實現客戶價值的體現；此外，企業還可以通過組織能力的提升，提供個性化服務，滿足客戶對其產品和服務的情感依賴和忠誠。

3.5 加強客戶信任，提升客戶價值

社會化商務中，企業是通過整個社交網絡的客戶數量和活躍程度來創造價值。因此，企業首先可以通過社會化網絡的交互性，融入客戶的社交圈子，嘗試將該客戶的社會關系網絡納入到企業的社會網絡中，節省部分企業信息獲取和溝通的費用，減少交易成本，有利于客戶信任的建立，同時也可以更加迅速地察覺到客戶的流失，從而起到客戶保持的作用。其次，在社會化商務中建立一個較為立體的社會網絡，使客戶與企業、客戶與客戶之間自主地進行信息傳遞，讓企業了解更多客戶有關的喜好、需求、特征等信息，發揮以客戶為中心的個體對群體的主動影響力。最后，在重視社會網絡中，聯結力度為強關系的同時，更要關注聯結力度為弱關系的潛能，通過不斷引進更多新的弱關系，以及將客戶的弱關系轉移到企業的社會網絡中，在弱關系之間搭起某種形式的橋梁，促成不同群體之間的信息流動，進而實現企業新資源的獲取，以及價值客戶的保持。

3.6 采用多種客戶保持評價方法

在社會化商務中，單一的客戶保持評價方法已經不完全適用，必須擴寬傳統的指標。一方面實現評價標準的多維度。在保留原有客戶重復購買的衡量標準外，客戶保持還應關注客戶個性化需求的滿足程度、客服質量、情感因素、口碑影響以及各指標間的交互作用和影響等。另一方面要保證評價方法的多樣化。在社會化商務環境下，除了使用幾何統計和框圖分析等定性分析法以外，還可以借助CFA驗證性因子分析、SEM結構方程建模、SPSS統計分析軟件和邏輯回歸等，來處理繁雜、龐大的客戶數據，以便得到更加可靠和準確的評價結果。

主要參考文獻

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