從心理契約的角度探討乳制品企業的信任修復策略

李宏+宋亞洲

[摘 要]隨著國家二胎政策的開放、人們生活水平的提高，消費者對乳制品的市場需求將會擴大，這就為乳制品企業提供了高速發展的機會。事實上，有些企業為了獲得短期的高額利潤，時常會損害消費者的利益，嚴重降低了消費者對企業的信任度。危機事件發生后，如果企業積極地采取策略進行補救，也有可能重新獲得消費者的信任。那么，危機事件后，企業該如何做，才能修復企業與消費者之間的信任關系，這就成了企業所必須面臨的問題。

[關鍵詞]心理契約；信任修復；乳制品企業

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.052

[中圖分類號]F203 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

0 引 言

隨著關系營銷的發展，更多的企業會重視品牌關系的建立和維護。但是企業一旦發生危機事件，就會降低消費者對企業的信任。危機事件后，企業進行積極的補救，也有可能重新獲得消費者的信任。由于消費者的行為是其心理活動所驅使的，因此，要想重新獲得消費者的信任，企業不僅要修正自己的行為，更要滿足消費者對品牌的心理契約。

普通乳制品作為一種健康食品，隨著居民人均可支配收入的提高、中國城鎮化的快速發展，人們對普通乳制品的需求，將呈現出剛性增長的趨勢，乳制品行業也將會有很大的增長潛力和空間。同時，二胎政策的影響將在2017年更加凸顯，所以，嬰幼兒奶粉的市場需求也將會進一步增長。這些跡象表明，乳制品市場將迎來一個良好的發展契機。但是，有些企業為了快速獲得利潤，違規生產，嚴重危害了消費者的利益，也降低了消費者對企業的信任。

鑒于以上分析，本文以乳制品行業為研究對象，從心理契約的角度探討危機事件后，乳制品企業應如何修復消費者的信任。

1 信任修復的概述

1.1 信任修復的內涵

“修復”是指把壞掉的產品或關系恢復成原來的樣子，因此，可以把信任修復理解為把受到破壞的“信任”恢復成原樣。

怎樣才能做到信任修復？學者給出了不同的意見。Kim 等認為，在信任修復過程中，企業占主導地位，且針對不同的信任破壞類型，企業可以采取道歉和否認的修復策略。Lewicki認為，事實上，經濟補償才是一種有效的信任修復策略，因為它可以給受害方帶來直接的物質利益。但是每種策略是否有效，并沒有達成統一的意見。雖然學者對信任修復做了很多研究，但很少有從心理契約的角度進行探討的。

1.2 心理契約的內涵

Rousseau認為，心理契約是員工在自己與組織的書面契約關系的基礎上，形成的雙方相互許諾和責任的信念，是一種隱性的非正式協議。游士兵認為，品牌關系中存在的心理契約是消費者對自己與品牌之間義務的感知和信念。并把營銷中的消費者心理契約分為：①關系型心理契約；②交易型心理契約。關系型心理契約是指消費者社交和情感方面的需求；消費者交易型心理契約是指消費者經濟和物質方面的需求。

2 乳制品企業危機事件及信任修復的策略

2.1 我國乳制品的市場概況

2016年8月26日，乳業D20峰會在河北石家莊召開，會議上透漏：目前，我國奶牛數量已超過1 400萬頭，牛奶產量已達3 500萬～

3 800萬噸的水平。截至2014年，人均奶類占有量已經達到33.8千克。未來隨著人均可支配收入的增加，乳制品的市場需求量也會增加，奶業有很大的增長潛力和空間。且隨著居民生活水平的提高，消費觀念也在不斷地發生改變，消費者對乳制品的要求，不再停留在“喝上奶”的階段，更多的是“喝好奶、喝安全奶”。這就為企業未來的發展指明了方向，乳制品企業不僅要保證有足夠多的乳制品，更要確保產品的質量，這樣才能搶占市場的先機。

艾瑞咨詢的調查報告顯示，2014年，我國嬰幼兒配方奶粉行業的市場規模是682.7億元，預計2016年可達到925.9億元，年度增長率超過15%。初步估算，二胎政策的效果將在2017年初更加明顯，每年新增嬰兒數目在10%～15%之間，所以，嬰幼兒奶粉的市場需求將會進一步增長。這些數據表明，我國嬰幼兒奶粉的企業將迎來一個良好的發展契機。

但是，有些企業為了快速獲利，違規生產，嚴重損害了消費者的利益，也破壞了消費者對企業的信任。成人液態奶品牌的危機事件有“黃曲霉毒素超標”“早產門”等事件。嬰幼兒奶粉品牌也出現過大量的品牌危機事件，影響比較大的就是“三聚氰胺”事件，而且這件危機事件，也直接改變了國內嬰幼兒奶粉的市場格局。隨著2008年“三聚氰胺”事件的曝光，國產奶粉的品質問題瞬間曝光出來，消費者對國產奶粉品牌的信心驟然下降，紛紛轉向購買國外品牌的奶粉，同時國產奶粉的出口量也大幅度降低。2008年也成為了國內奶粉市場格局的分水嶺。2007年，本土嬰幼兒奶粉品牌占據了大部分的市場，占有率高的品牌有三鹿、伊利和完達山。2015年，市場占有率前5位則是美國的美贊臣、美國的惠氏、中國的貝因美、中國的合生元和美國的雅培，而且一些外資品牌，如美贊臣，惠氏，雀巢等的市場占有率遠遠超過了國產品牌。

2.2 乳制品企業的危機事件及信任修復

隨著國內消費者對國外品牌奶粉需求的增長，不乏有一些國外品牌為了快速獲得短期的高額利潤，品質安全問題頻出。

危機事件不僅會給消費者帶來不同程度的傷害，也會使品牌的形象和口碑大打折扣，消費者與品牌之間的關系也會受到影響。在關系營銷越來越盛行的今天，企業與消費者之間的互惠關系極為重要，企業需要培養消費者的忠誠度，才能獲得長期的競爭優勢。但是品牌與消費者之間關系的建立并不是一勞永逸的，一個危機事件，就有可能動搖消費者的忠誠度，因為它會損害消費者的實際利益，如果企業不做出合理的補救措施，就有可能不再得到消費者的信任。其實，危機事件后，企業的信任修復策略更是消費者關注的焦點。

危機事件后，企業的信任修復策略會各有所異。為了方便本文的研究，筆者對危機事件以及乳制品企業的信任修復策略進行了整理匯總，具體如表1所示。

由表1可知，危機事件后，企業的做法各有所異。雖然危機事件會使消費者的信任受損，但事情并不是沒有挽回的余地。本文對以往企業應對危機事件的策略進行了整理和分類，并從消費者心理契約的角度，把企業應對危機事件的策略總結為四種：①滿足消費者關系型心理契約的信任修復策略；②滿足消費者交易型心理契約的信任修復策略；③同時滿足消費者關系型和交易型心理契約的信任修復策略；④既不滿足消費者關系型心理契約又不滿足消費者交易型心理契約的信任修復策略。即乳制品企業在發生危機后，可以從滿足消費者心理契約的角度，完成消費者的信任修復。

3 結 語

從本質上講，消費者心理契約就是消費者對品牌的一種期望。而期望理論認為，只有員工對組織的期望被滿足，員工才會做出相應的績效。基于此，可以認為，只有消費者對品牌的期望得到了滿足，才會信任此品牌，進而做出品牌所期望的行為。危機事件后，消費者會對企業的信任修復策略與他們的心理期望進行比較，再做出決定。所以，危機事件后，企業要盡量滿足消費者的心理契約，才有可能達到信任修復。

主要參考文獻

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