沈陽市農業品牌建設的思路對策

韓陽

摘要：隨著農產品市場競爭的加劇，農產品必須樹立品牌。品牌就是競爭力，推進農產品品牌建設是貫徹落實科學發展觀，促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是新時期發展現代農業面臨的重大任務，是農產品實現市場價值的重要保證。本文對遼寧省農產品品牌建設情況進行了分析，并提出相應的解決策略。

關鍵詞：品牌；農產品；品牌建設；遼寧省

根據《國務院辦公廳關于加快轉變農業發展方式的意見》 （國辦發[2015]59號）提出的推進農業品牌化建設的有關精神，在多元消費的時代，農業必須實施品牌戰略，提升農產品的質量水平和市場競爭力，滿足不斷升級的消費需求，引導健康、安全的消費方向，以此形成品牌競爭能力。只有讓優質的農業品牌進駐消費者心中，農業才能獲得更大的發展空間，實現高端精品、高效特色、高產生態的目標。

1農業品牌建設現狀與存在的問題

以沈陽市為例，現有省級農產品品牌81個，僅限種植業企業申報，其中沈陽注冊有效期內3個，最多時達到13個，因企業在有效期內沒有重新申報，被取消10個，特產之鄉遼寧省57家，其中沈陽24家（種植業11家，其他產業13家），申報主體為鄉鎮政府。品牌的種同質化高，品牌創建工作困難大。目前，農業品牌創建工作主要存在以下問題。

1.1品牌意識不強

現有的農產品生產企業實力不強，樹立品牌的意識不夠，沒有形成良性循環，多數企業仍將主要精力停留在初級農產品生產方面，追求高產量，外在形象和內在品質沒有經過精心包裝，粗放經營附加值低。

1.2自然資源不足

品牌催生的土壤養分不足，部分地區無山無海的地理位置，決定了農業品種的單一化，沒有特產，也就缺少占領市場的農業品牌創建的先天優勢。

1.3產業結構調整慢

玉米、水稻仍占據農業生產的半邊天，設施農業雖有進展，但品種高度重復。養殖業中精品不多，多數各自為戰，不能統一形成合力，難以共同闖市場，打品牌戰略。

1.4林業經濟規模小

食用菌等干貨市場銷售仍以吉林、黑龍江產品占優。

1.5農產品深加工程度低

多年秉持的招商引資，引進來的都是全球全國知名加工企業，本地的企業卻在不斷萎縮，難以持久帶動本地產業的壯大。旅游市場很難覓到傳統的本地特色農產品或加工品，品牌建設嚴重滯后。

1.6經濟環境的變遷，使得在做大農業品牌方面缺少商機

東北經濟與全國相比，呈持續低迷走勢，短時間內難以恢復到強盛時期，消費市場需求不旺，對農業品牌的催生不利。

1.7宣傳包裝意識不強

本地市場很難見到包裝精美的農產品。

2農業品牌建設目前的發展機遇

農業品牌的創建是一個漫長的過程，也是一項復雜的工作。這里既有對傳統農耕文化的保護和傳承，也有對現代農業吸納創新的融合。目前，農業生產面臨著前所未有的機遇，抓住難得的機遇，就能實現農業生產的可持續發展，有效保障農產品數量和質量供給。主要優勢體現在：一是耕地面積比例大，調整結構空間足，種養加鏈條完善。農業生產基礎良好，優勢明顯，資源豐富，創建農業品牌有巨大的優勢。二是政策支持力度大，后勁足。省市政府結合貫徹落實中央一號文件每年都制定出臺了扶持農業發展的若干意見，給予生產、加工企業數額不等的補貼，每年安排的資金逐年上升，扶強做大的上升空間大。三是旅游產業的拉動作用。推進旅游城市建設必將吸引國內外游客，購買力上升，目前積極打造的旅游強市發展規劃已經完成編制，未來幾年將帶來重大的利好消息，旅游產業的拉動效應凸顯，食為先的消費習慣和特色農產品將隨著旅游專列走向全國，旅游與農業的有效銜接，家庭農場、都市休閑農業、觀光采摘產業快速發展，為帶動品牌建設提供了機遇。四是質量監管工作體系健全，產品質量監管有可靠的保障。農產品質量安全工作體系、檢測和執法體系建設完善，已經建成了農產品質量安全工作體系，市、縣、鄉三級檢測體系和市、縣兩級農業執法體系，完全可以勝任品牌建設和質量監管工作任務，在監管過程中機制完善、分工明確、監管到位，這些都是品牌創建的內在因素和外在動力的保障。

3農業品牌建設的對策

3.1品牌的養成是前提

任何一個農業品牌說到底就是質量的象征，是安全的代名詞。無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志是國家相關機構認證的權威產品，是國家層面目前最高的產品質量等級。其中無公害農產品認證重點在種植養殖業初級產品、綠色食品除初級農產品以外，還有深加工產品，有機食品則側重于對生產過程的管控，對產品的外觀并無限制。地理標志產品則是對一個地區傳統文化消費習慣的保護與登記，所有權為縣級人民政府。“三品一標”實際上是質量安全的一種具體體現，并不是一種商標，是口碑。各級政府對農業品牌的建設應有較高的認識，并賦予足夠的資金投入及擴大宣傳，這樣才能充分發揮農業品牌的作用。在品牌的培育和養成過程中，要在充分調研的基礎上準確定位，如何發展、怎樣發展，要有一系列的政策支持和科學分析，申請原產地地理標志產品是農產品企業建立核心競爭力的方法之一。哪家農產品企業申請到了地理標志，就相當于控制了這個區域的這類產品的銷售價格。有地標的產品和沒地標的產品不僅是正宗不正宗的區別，還直接影響到市場銷售價格，如陽澄湖的大閘蟹比陽澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。確定目標和方向，如沈北清水大米地理標志，所有權為區政府，但轄區內任何一家制米企業都有權使用清水大米的地標，如何讓企業規范使用，不損害清水大米的名譽，制定相關標識的使用規范就顯得更加重要。事實上，有很多這樣的農業品牌，雖有口碑，卻無名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有著多年的種植管理經驗和多年的傳統習慣，在省內或國內知名度非常高，但卻沒有形成真正意義上的名牌，主要原因是政府投入宣傳的少，農民單兵作戰勢單力薄，品牌建設的欠缺已經成了參與市場競爭的一大軟肋。在農業品牌建設方面，政府是主導者，不應成為觀望者，要充分動用政府掌握的各種行政資源和宣傳機器，在以質量安全為前提下，要充分借鑒山東省的農業品牌創建成熟經驗，由市、縣兩級政府出資投入宣傳費用，通過在主流媒體宣傳，廣而告之，加大宣傳和保護。

3.2品牌的營銷是手段

再好的品牌，不走向市場就失去了品牌的應有作用，酒香也怕巷子深，開展營銷要抓住農產品消費心理，從20世紀70、80年代吃得飽，到20世紀90年代吃得好，到現在吃得安全。安全是老百姓當前在購買農產品時首要關注的問題。“產業鏈、好產品，安全品質、好生活”是中糧集團給老百姓傳達的健康理念。無獨有偶，北京首都農業集團最近的廣告語也換成了“安心之選，首農集團”。無論是中糧的“安全品質”，還是首都農業集團的“安心之選”，關注的都是農產品安全問題。跨界農業是發展方向，產品銷售也會高于同類企業的收入。創建農業品牌的工作中，將安全作為重要的營銷策略，通過推銷沈陽地產名牌農產品，精確定位產品品質，加大市場營銷力度，實現品牌發展，是必然之路。

3.3品牌的認證是基礎

近年來，對農產品質量安全要求從最終產品合格轉向種植養殖環節規范、安全可靠，積極推崇和推行農產品質量安全從“農場到餐桌”全過程控制，隨之產生了生產管理和控制體系及相應的體系認證。目前，不少農產品由于缺乏標準化、規范化的經營管理，其產品質量難以得到有效保障，品牌建設便失去基礎支撐。近年來，“三品一標”認證體系、GAP良好農業規范、GVP良好生產規范不斷完善，農產品生產管理水平和質量安全水平全面提升。嚴格認證標準，強化證后監管，可以使得品牌產品在過程控制、減量化生產和生態環境保護等方面做到示范引領作用。所有農業品牌必須在質量上得到有關機構的認證，在產地環境上有嚴格的限制，在管理過程中有規范的措施，這樣才能通過質量認證。認證工作結束不等同于放松監管，持續開展證后監管和對產品質量抽檢是維護消費者權益的手段，也是有效避免農業品牌被企業或個人行為的損害而影響到整個產業鏈條發展，持續維護農業品牌公信力的一種手段。

3.4精確定位是關鍵

農業標準化是發展現代農業的重要基礎和重要標志，也是農業品牌建設的基本條件。標準化促進品牌發展，品牌推動標準化建設。樹立品牌理念，圍繞開發、培育、創建品牌農產品的目標，把推進農業標準化作為一項基礎工作，引導生產和經營者開發、培育更多的無公害農產品、綠色食品和有機食品，培育了一批具有地方特色的農業標準化示范項目。在展農業品牌，眼睛向外的同時，還要因地制宜研究挖掘本地農業文化中的閃光點，實行各級政府負責項層設計，壯大本地特有的產業，這才能將品牌持續做強，深入推進農業標準化生產，結合本地區特有的產業構成，將農業標準化生產融合到產品質量上，實現沈陽市農業品牌建設的深入發展。

3.3建立農產品質量追溯體系是保障

2014年，農業部農產品質量安全中心大力推進農產品質量安全追溯體系建設工作，集中精力搭建全國統一的追溯信息平臺，積極開展追溯試點，大力推進農產品產地準出和市場準入管理，逐步實現規范化、制度化，將管理工作從被動應付向常態管理和源頭管理轉變。結合國家食品藥品監管體制改革的精神，在理順好與食藥監部門關系的同時，加強協作，積極開展生產基地準出和檢測合格證明，形成一盤棋，共同做好農產品質量安全工作，有利于轉變農業發展方式、提高農業發展質量，為品牌建設打下堅實基礎。

3.6完善農產品質量監管體系是首選

強化農產品質量安全監管，利于提高農業生產經營主體的責任意識、誠信意識和自律意識，利于發揮市場調控作用，利于提升農產品質量安全監管效能。創建農業品牌首先要保障質量安全，按照“消除隱患保安全、控制源頭上水平、健全體系強能力、完善制度建機制”的思路，控制源頭上水平就是要從生產入手，大力推進標準化示范創建，強化生產過程質量控制，不斷提升農產品質量安全水平；健全體系強能力就是要強化機構隊伍建設，加強執法監管條件保障，全面提升監管能力；完善制度建機制就是要不斷總結成功經驗和做法，形成制度和模式，在全市范圍內加以推廣，形成激勵與約束相結合的監管長效機制。

3.7發展互聯網現代農業

近幾年來，農產品電子商務迅速發展，“互聯網+農業”正在取代傳統的農產品流通模式，發展農產品電子商務已成為時代發展的必然，農業3.0概念正在被眾多企業和消費者熱捧，究其核心是產品質量。國內眾多商業巨頭紛紛進軍農業領域，為農產品品牌創建提供了先機，應在“互聯網+”新的模式下，借力互聯網，抓住商機，實現產品升級，全力開展品牌創建工作，提升品牌含金量，從而促進農業健康發展。