可持續交通消費的接受和使用行為研究

蘭靜+諸大建

摘要 汽車共享作為中國新興的可持續交通方式，如何成功的使消費者接受和使用，是研究的關鍵挑戰。本文基于UTAUT2模型，選擇上海市居民作為調查對象，發現價格價值對行為意向影響最大，其次為享樂動機、努力期望、績效期望和便利條件，社群影響對行為意向影響不顯著；行為意向和便利條件對使用行為有顯著正面影響，便利條件對使用行為影響更大。進而，使用個人特征為調節變量（是否有私家車、網約車經驗和婚姻狀況）驗證對模型路徑的影響，績效期望對行為意向的影響受到是否有車、網約車經驗和婚姻狀況三個因素的調節，無車、無網約車經驗與未婚的受訪者調節效應更強；便利條件對行為意向和使用行為的影響同時受到是否有車單個因素的調節，無車者的調節作用更強；價值價格對行為意向的影響受到婚姻狀況的調節，未婚者的調節效應更強；行為意向對使用行為的影響受到是否有網約車經驗的調節，無網約車經驗的調節效應更強。基于汽車共享服務發展初期的市場調查，本文建議汽車共享企業應提前布局服務網絡，擴大會員數量，宣傳它與私家車相比的成本優勢和共享的價值觀，獲得細分市場。

關鍵詞 可持續交通消費；汽車共享；UTAUT2模型；使用行為

中圖分類號 F572 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）11-0098-08 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.013

隨著經濟水平的增長和汽車價格的下降，我國汽車保有量近年來發展迅速，從1990年千人民用汽車保有量4.8輛到2015年的125輛，并依然保持著高指數的增長率。私人汽車的消費刺激了城市蔓延[1]，改變了城市空間格局、人們的生活和工作節奏，同時引發了諸多問題，如城市的交通擁堵、空氣污染、駕車者與非駕車者爭奪交通空間的矛盾[2]等等。基于出現的交通、環境和社會問題，學者們呼吁加強公共交通建設，但是目前我國大規模公共交通的承載能力和營運路線還是有限的，不盡合理的營運方案并不會完全降低消費者對于私家車輛的需求。汽車共享，又稱為汽車分時租賃，是目前世界各地開始流行的一種可持續交通方式，主要發生在城市中，彌補了公共交通靈活性和可達性的不足，用戶根據個人用車需求和實際用車時間（大多以分鐘計量）來付費，節省使用成本的同時并可有效抑制私人汽車的消費需求[3]。汽車共享崇尚汽車的使用價值，希望通過多人共用的方式降低整體的物質消耗，目前中國的汽車共享項目還處于起步階段，主要分布在上海、杭州、北京、深圳等特大型城市，本文通過對上海市汽車共享的調查，發現在運營初期市場的接受和使用情況以及主要影響因素，并驗證市場群體的社會交通特征。

1 文獻綜述

學者們對可持續消費的研究集中在兩個方面，一方面是對消費者綠色產品選擇行為的研究（如選擇生態無污染和低碳產品），另一方面是對消費模式的改變。Fuchs 和Lorek[4]總結前者是淺綠色的弱可持續消費，后者是深綠色的強可持續消費。強可持續消費是消費效用與消費消耗生態足跡的完全脫鉤的消費模式，如果僅僅關注消費者綠色行為，可能會發生“反彈效果”（Rebound Effect）[5]。Stahel W.R[6]認為要引導消費者改變不可持續的消費行為，發展“不求擁有但求所用”的功能經濟（function economy）。Richel Botsman和Roo Rogers[7]認為協同消費、資源共享和發展產品服務系統是實現強可持續消費的途徑。汽車共享屬于深綠色的強可持續交通消費，目前國內運營的大部分汽車共享項目均采用新能源汽車，不管是在單個產品的能源消耗上，還是在社會整體能源消耗上，是可實現個人交通效用與汽車消費消耗生態足跡的脫鉤的可持續交通消費模式。

如何成功的使消費者接受和使用，是研究和推廣汽車共享的關鍵挑戰。消費者的消費活動是基于自我需求選擇，需要找到消費者接受并采取行動的主要原因，這樣可以有的放矢的刺激其消費“痛點”。Schaefers T[8]采用方法目的鏈定性識別美國消費者使用汽車共享的動機是價值尋找、方便、生活方式和環境動機；Liu A et al.[9]基于期望理論（Prospect Theory）對比了人在擁有汽車和享有汽車服務中的風險和成本，認為績效預期和成本決定人們消費行為；Bardhi and Eckhardt[10]發現社會主流認為擁有權是更加便宜、有利于資本積累的一種消費方式，具有獨立性、安全感和存在感，并不認同服務類的獲得性消費，提出汽車共享這種消費模式的理念認同感非常重要。但是，質性研究很難量化影響因素的路徑系數，難以確定關鍵因素，而在具體影響路徑和系數方面的定量研究目前比較少。在量化市場行為方面，國外研究大多著重在用戶使用汽車共享前后交通行為的變化，對私家車的替代性以及由此產生的經濟社會環境影響[3，11-12]，對使用者行為的影響因素關注不夠，Luca和Pace[13]也提到在汽車共享使用領域建立量化的選擇行為模型方面的文獻太少。由于汽車共享在中國是新事物，目前的研究主要在市場的接受意愿上，Shaheen等學者[14-15]對北京和上海的居民進行了個人汽車共享的實驗性調查，認為年輕無車高學歷但通勤較遠的人群對汽車共享比較有興趣；張淼等[16]通過對上海市民對汽車共享的消費調查，發現近半數的調查者愿意參與汽車共享計劃，但價格因素將會影響汽車共享的使用選擇；周彪等[17]基于消費者選擇模型調查分析了上海市購車與汽車共享之間的效用差異，明確選擇購車或汽車共享影響因素的權重，認為價格是最主要的影響因素，其次是使用過程的易用性；張余杰等[18]采用計劃行為理論建立模型調查了北京市居民對電動汽車共享服務的接受意愿，認為興趣嘗試是影響使用意愿的最關鍵因素，隨之是社會關系影響。

結合上述文獻，可以總結出關于汽車共享的消費者接受和使用研究有以下的不足：一是由于汽車共享在中國起步較晚，導致研究成果主要集中在城市潛在用戶對汽車共享模式的行為意向方面，使用行為方面的影響因素研究較少；二是對消費者接受和使用的量化研究不足，影響因素散、亂、雜，研究不夠系統綜合，涉及因素有價格價值、方便程度、是否易用、消費理念、績效預期、成本、興趣嘗試、社會關系影響等，有必要將以上因素進行整合，選擇合適的模型進行研究。

2 模型及假設

2.1 模型說明

UTAUT2模型綜合考慮了理性行動理論、技術接受模型、技術接受擴展模型、激勵模型、計劃行為理論、計算機可用性模型、創新擴散理論、社會認知理論和市場消費理論，是一個較為成熟和完整的消費者接受和使用行為模型[19-20]，在信息技術、電子商品、服務等多個領域均有使用，相關文獻有的直接使用原模型，或者更改結構和影響要素，或者對具體場景的再次定義模型、因素概念和量表[21-24]。本文基于UTAUT2模型，根據汽車共享的具體場景建立消費者采納和使用的基本模型和假設，選擇它的原因一方面在于它可解決汽車共享的消費者接受和使用現有研究的不足，另一方面汽車共享的使用過程涉及移動APP的使用、線上支付、線上交流以及虛擬服務體驗等活動，其中不僅包括有消費理念的變化還有消費過程的改變，由于UTAUT2模型源于技術接受模型（TAM）[19]，可以較好的對線上和線下的因素進行測量。

根據上節對文獻的梳理，結合UTAUT2模型的基本結構，我們將績效預期、努力預期、社群影響、享樂因素、價格價值、便利條件定為影響行為意向和使用行為的因素，建立汽車共享服務消費者接受與使用假設模型（如圖1所示）。另外，在模型中引入調節變量，調節變量會影響因變量和自變量之間關系的方向（正或負）和強弱，即對于具有某種特性的群體來說自變量的變化會對他們更敏感些，引入的目的在于考察市場群體特點。在選擇調節變量時，可根據具體需要來設定調節變量，如性別、年齡、收入、使用經驗、教育程度等[19-21]，由于交通模式的選擇一般與個體的交通使用經驗和社會屬性更具有相關性，本文將使用是否有私家車、是否有網約車經驗、婚姻狀況作為調節變量，來考量這三個調節變量是否以及如何作用于模型路徑。

2.2 假設

2.2.1 績效期望

績效期望（Performance Expectancy）是個人認為對于信息技術的使用可以幫助提高績效的程度，其中包括感知有用性、外部激勵、適用性、相對優勢和結果預期[20]。消費者要感知到汽車共享服務的有用性，以及與自身情況的適配性，即對汽車共享的交通功能實現的期望。本研究將績效期望定義為汽車共享服務使用者認為該服務更有利于其交通的需求，并可提高出行質量和效率。在調節效應方面，無車人群應感知汽車共享更加有用，這樣可享受與有車人群相似的交通待遇；無網約車經驗將意味著他們僅僅將汽車共享與傳統交通方式進行了對比，可能會認為汽車共享更加靈活、有用；未婚人士比較自由，沒有家庭負擔，汽車共享可能對他們的效用影響更大。因此，本文假設：

H1a：績效期望會正面影響受訪者使用汽車共享服務的行為意向。

H1b：績效期望對行為意向的影響受個人特征（是否有車、網約車經驗和婚姻狀況）調節，且無車未婚無網約車經驗的群體的調節效應更強。

2.2.2 努力期望

努力期望（Effort Expectancy）是指用戶認為使用信息技術時的難易程度，或者說用戶使用時所付出的努力程度[25]。在汽車共享服務的使用過程中，努力期望可定義為用戶認為使用過程中所付出的努力程度。汽車共享的使用過程與一般私家汽車使用過程稍顯麻煩，主要問題包括手機終端網約軟件的使用、電子鑰匙的使用、中途停車鎖車問題、登錄軟件還車、出現汽車事故怎么辦等等，當用戶感受到過程繁瑣、學習成本較大時時，會抵制使用這種交通服務。因此，本文假設：

H2：努力期望會正面顯著影響用戶使用汽車共享服務的行為意向。

2.2.3 社群影響

社群影響（Social Influence）是指個人行為受到周圍群體和環境影響的程度，與社會規范、社會因素和形象有關[20]。在汽車共享服務的使用過程中，將社群影響定義為用戶感知周圍朋友、同事、家庭及其廣告甚至網絡認為使用汽車共享可以帶來的影響，不管是來自網絡或是廣告推廣宣傳，還是周圍親友的看法，都有可能影響用戶對汽車共享服務使用的意愿。Bardhi 和Eckhardt[10]采用半結構化面試調查了zipcar用戶對于汽車共享的看法，發現部分用戶講究“面子”，不希望朋友看到自己使用共享的汽車；有些用戶認為使用汽車共享服務是環保的表現，使用起來很“酷”，很多朋友也都在用，而且愿意號召更多的人使用。在中國，當前汽車共享服務的網絡建設和社會宣傳還不多，而且人們使用交通方式大多也是基于自身需求來考量。因此，本文假設：

H3：社群影響對受訪者使用汽車共享服務的行為意向作用不明顯。

2.2.4 便利條件

便利條件（Facilitating Conditions）是指個人認為組織或基礎設施的存在支持信息技術使用的程度，與感知行為控制、便利條件和兼容性有關[20]。便利條件包括外在的客觀條件，比如網點布局、車源可靠度，軟件支持性等等。人們使用汽車共享服務的有很大原因上是與網點布局靠近自己需求，比如在社區附近、工作附近、交通樞紐附近。Shaheen et al.[26]對歐洲不參與汽車共享的人群調查發現，他們不愿意參與的原因就是因為共享服務的不成熟。另外，內在價值觀的統一，比如倡導和支持綠色低碳出行、“不求所有但求所用”的價值觀會使得汽車共享服務更加容易接受。便利條件需要物質條件的便利和價值觀的一致性，它會影響人們行為意向，也會直接促成使用行為的發生。汽車共享更能吸引那些目前還沒有私家車，但有用車需求的人群[17]。所以無車的特征人群可能會作為調節變量影響使用行為。因此，本文提出假設：

H4a：便利條件會正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務的行為意向。

H4b：便利條件會正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務的使用行為。

H4c： 便利條件對行為意向的影響受個人特征（是否有車）調節，且無車者的調節效應更強。

H4d：便利條件對使用行為的影響受個人特征（是否有車）調節，且無車者的調節效應更強。

2.2.5 享樂動機

享樂動機（Hedonic motivation）定義為從使用或消費某種技術或產品獲得的樂趣，會顯著影響新技術或產品的接受和使用[27]，用于預測消費者使用新技術的行為意向。在中國作為新型的交通方式，可以嘗試多種不同的服務車型，消費者在常規交通方式之外還可以有其他不同的選擇，可能帶來娛樂性、快樂感、新奇感以及不同體驗的享受。因此，本文提出假設：

H5：享樂動機會正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務的行為意向。

2.2.6 價格價值

價格價值（Price Value）指的是消費者在使用產品和服務時會進行與相似產品和服務的價格價值的對比，以獲得更多的消費者剩余[19]。一般來說，使用過多種交通方式之后才能更加清楚相應的成本，所以是否有車和網約車經驗可能產生調節效應。相比而言，已婚人士更加成熟穩重，在出行上會選擇可以照顧家人的、更加可靠的交通方式，因此婚姻狀況也可能產生調節效應。因此，本文提出假設：

H6a：價格價值會正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務的行為意向。

H6b：價格價值對行為意向受個人特征（是否有車、網約車經驗、婚姻狀況）調節，無車無經驗已婚者調節效應更強。

2.2.7 行為意向和使用行為

Ajzen和Fishbein[28]發展了理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），認為行為直接取決于個體進行某種行為的行為意，而Ajzen[29]提出的計劃行為理論更是將意向作為行為的重要預測變量。楊智和董學兵[30]驗證了我國居民可持續消費意向和行為之間存在一定的關系，王建明[31]發現資源節約意識對資源節約行為存在顯著主效應。因此，本文認為行為意向和使用行為之間存在關系。在調節效應方面，無網約車經驗的群體可能更愿意去嘗試。因此，本文提出假設：

H7a：行為意向會正面顯著影響受訪者使用汽車共享服務的使用。

H7b：行為意向對使用行為受個人特征（網約車經驗）調節，無網約車經驗者的調節效應更強。

3 數據來源及實證檢驗

3.1 數據來源

本研究以問卷調查方式采集數據，通過數據分析對假設的模型進行檢驗。首先，根據UTAUT2模型的成熟量表設計問卷，并與相關專家和汽車共享的消費者進行訪談溝通，對量表中的問題設計進行調整，確保受訪對象對量表題項的正確理解；其次，為確保和驗證問卷具備較好的信度和效度，于2016年3月12—15日進行預調研，發放和回收40份問卷，根據預調研結果對問卷進行進一步的處理，形成正式問卷；隨后，于2016年3月19—27日發放和回收問卷，選擇上海市嘉定區汽車城、嘉定區安亭商業區、同濟大學（嘉定區和楊浦區）、南京西路的汽車共享點附近社區和人群進行問卷的發放，發放之前確保調查對象了解汽車共享服務的概念，并且具備駕駛能力。

整個問卷的設計包括兩個部分：第一部分是對汽車共享的概念與使用的相關情況進行介紹，受訪對象被要求在問卷填寫之前保證對汽車共享有全面的認知；第二部分是問卷的正文部分，包括問卷填寫的示例和變量的測量項。問題的測量項統一使用Likert五級量表，被訪者在“不同意”、“不太同意”、“一般”、“大致同意”和“同意” 5個選項中選擇最符合自身感受的選項。本文使用SPSS22和SmartPLS3.0進行數據處理，采用部分偏最小二乘路徑建模方法（Partial Least Squares），Chin et al.指出這種計算結構方程方法下，涉及潛變量數量6個以上并包含調節變量在內調查樣本數量應大于100為宜[32]。

3.2 樣本統計特征

問卷發放和回收321份，剔除無效問卷16份，實際回收有效問卷305份，有效回收率95%，滿足回收要求。根據上海某汽車共享企業提供的用戶數據（截止2016年2月），從性別分布看，男性注冊占86%，女性注冊用戶占14%；從年齡分布看，26—35歲的訂單量占總數的60%。本次調查的樣本統計特征如表2所示，受訪使用者分布特征與實際用戶數據基本一致，具有一定的代表性。

3.3 信度和效度檢驗

本文是基于已有的理論模型構建，但為了保證樣本數據的可靠性和內部一致性，對樣本信度和效度進行了檢驗。據表3所示，各潛變量的組合效度（CR）大于0.85，Cronbachs alpha值大于0.75，可以認定該量表具有良好的內部一致性。另外使用平均方差提取值（AVE）測量各項的聚合效度，基本上都大于0.65，說明具有較好的聚合效度。

3.4 路徑檢驗

從表4中可以看出除了社群影響，績效預期、努力預期、便利條件、享樂動機、價值價格、行為意向的路徑系數及其標準誤、t統計量，數據顯示路徑系數都很顯著，社群影響對行為意向的路徑系數為-0.014，且不顯著，說明假設H1a、H2、H3、H4a、H4b、H5、H6a、H7a成立。根據模型（2）所得到的路徑系數可以看出，當行為意向作為因變量時，價值價格的路徑系數最大，說明受訪者在交通方式會選擇上，價格價值是影響力最大的，汽車共享企業應在市場中建立汽車共享是高性價比的交通方式的觀念；其次為享樂動機，說明汽車共享對受訪者在有趣和好玩方面產生吸引，這正是新型產品導入市場初期時的正常反應，汽車共享企業應抓住時機大力宣傳；對使用行為作用較大的自變量是便利條件，說明提供關于汽車共享足夠的資源和知識可以有效提高受眾的使用行為。

3.5 調節效應檢驗

根據溫忠麟等[33]對調節效應分析方法的說明，如果調節變量是類別的而自變量是連續的，可對自變量進行分組回歸，按照調節變量的取值分組，若回歸系數的差異顯著，則調節效應顯著。本文將是否有車（CAR）、是否使用過網約車（EXP）、婚姻狀況（MAR）這三個因素的調節效應進行檢驗，均設為啞變量，0為否，1為是。

從表5中可以看出，績效期望對行為意向的影響受到是否有車、網約車經驗和婚姻狀況三個因素的調節，無車、無網約車經驗與未婚的受訪者調節效應更強，該群體認為使用汽車共享更有用，可以增加他們的交通效率和使他們的出行更加便利靈活；便利條件對行為意向和使用行為的影響同時受到是否有車的調節，無車者的調節作用更強，當便利條件出現時（如經常性活動范圍內設立服務點、普及使用知識、提供服務支持、宣傳低碳可持續消費的理念、應用軟件的安裝等等），他們將更加意愿或直接使用汽車共享，以獲得與有車者同樣的路權；價值價格對行為意向的影響受到婚姻狀況的調節，未婚者的調節效應更強，對于單身人群來說，交通服務比車輛本身更加有價值，已婚者在出行方式選擇上可能會考慮家人，所以更加實際的、具有更強可靠性的車輛擁有權是偏好；行為意向對使用行為的影響受到是否有網約車經驗的調節，無網約車經驗的調節效應更強，有網約車經驗的群體具備對交通方式的更多選擇的可能性，抑制了他們對汽車共享的使用。

4 討論和建議

本文采用UTAUT2模型驗證了市場對汽車共享服務接受與使用情況，發現績效期望、努力期望、便利條件、享樂動機和價值價格對行為意向具有正面影響，行為意向對使用行為有正面影響，同時使用調節變量（是否有車、網約車經驗和婚姻狀況）對整體模型進行了調節效應的驗證。

在模型中，驗證了社群影響對行為意向的影響不顯著，這個發現值得關注。造成不顯著的原因可能是以下幾點，一是社群網絡和服務網絡的錯位，當信息傳遞發生在社群網絡時，沒有足夠的硬件網絡的支持，那么信息的影響效果將要大大打折扣；二是消費者交通選擇的獨立性，選擇更加適合自己的交通模式，在行為意識上并沒有完全受到其他人選擇的影響；三是現存競爭關系的替代性，網約車具備服務地點的流動性，相比來說更加容易將社群網絡和服務網絡結合起來，而且網約車在市場初期以大量的補助形式刺激社群網絡，有效的形成了大量的用戶，且入門門檻較低，而汽車共享服務宣傳活動較少，即使在網點周圍的社區也較少了解其服務。

在價值價格指向行為意向時，僅有婚姻狀況做調節作用，婚姻狀況更加能夠反映了人的社會屬性，已婚者在出行方式選擇上可能會考慮家人，所以更加實際的、具有更強可靠性的車輛擁有權偏好增加了車的附加使用價值，說明受訪對象在考慮交通工具選擇時由于增加的附加使用價值使得私人車輛的總價值超過了本身的價值。但是在指向使用行為的調節變量中，是否有車和網約車經驗產生了調節作用，而婚姻狀況卻沒有起作用，說明受訪者在具體使用時可能發現了汽車共享服務的真實價值。

綜上，通過對于汽車共享服務初期的市場調查，我們建議相關企業在發展時應提前布局服務網絡，擴大會員數量，針對未婚無車的群體設計用車方案；宣傳“不求所有但求所用”無車環保價值觀和按需使用的成本優勢，吸引有車群體；要與網約車市場進行區分，細分市場，突出自身優勢。由于汽車共享服務在一定程度優化了地區的交通網絡，政府可在稅收、網點建設等方面給予政策支持，優先配備運營車輛額度，優惠提供停車場和網點建設，將區域車輛需求與汽車共享服務進行有機結合。

5 研究局限

本文以汽車共享作為可持續交通消費的代表進行研究，其局限性在于：①調查范圍，本文調查范圍主要在上海市嘉定區、楊浦區和黃浦區，雖然這三個區域網點數量較多，但是汽車共享企業設服務點時會考慮市場的情況，樣本可能會存在一定的同質性，隨后的研究應擴大取樣范圍；②行為測度，本文行為測度是個人主觀測量的，雖然個人認識偏差存在統一性，但是還是可能會存在一些主觀偏誤；③商業階段，本文是在汽車共享服務還未大規模發展的初期進行的，反映的是該時期受訪者對于汽車共享服務的行為意向和使用行為。

（編輯：李 琪）

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