老年人旅游消費與影響因素關聯度分析

王艷婷+張魯彬

摘要 我國現階段65歲以上老年人享有較好的社會保障體系，具有一定的物質基礎和精神需求，對出行旅游具有強烈的欲望。在我國人口老齡化趨勢逐漸加重的驅使下，刺激老年人出行旅游能夠極大的促進消費，帶動內需增長。為了科學制定拉動老年人旅游的政策措施，本文從《中國統計年鑒》（2006—2013年）中選取65歲以上人口比、老年撫養比、城鎮人口比重、城鎮基本養老保險基金支出、文盲人口占15歲及以上人口、接受高等教育人數、以及地區最終消費支出作為主要的比較指標；從《中國旅游統計年鑒》（2006—2013年）中選取65歲以上旅游人數比與65歲以上人口旅游消費支出作為主要參考指標，分別對相關數據進行了灰色關聯分析。分析結果顯示，選取的比較指標與參考指標之間呈現了中等以上強度的關聯性，關聯度均在0.6以上，65歲以上人口、老年撫養比、城鎮人口比重相對2個參考指標關聯度最強，城鎮人口數量與受教育情況業是影響65歲以上旅游人數的重要因素，分析結論可以作為國家和地方政府在制定養老產業相關政策時的重要參考。本研究的最后，提出了完善社會福利保障體系和旅游業法律法規，提高養老保險水平，保障老年人旅游市場安全及制定差異化價格戰略等措施。

關鍵詞 老年人旅游；旅游消費；影響因素；灰色關聯分析

中圖分類號 F590.8 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）11-0124-06

doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.11.016

2009年12月，國務院通過了《關于加快旅游業發展的意見》，進一步強調發展旅游業對拉動內需、改變投資消費結構及促進經濟增長等方面的功能。由于我國不斷加速的老齡化問題，日益加重國家和地方政府財政的壓力，對社會發展提出了新的挑戰。在我國轉型期以及經濟發展新常態下，城鎮老年人擁有了一定的物質條件，同時充裕的閑暇時間也為老年人出行旅游創造了上班族難以企及的時間條件，因此，拉動老年人出行旅游能夠極大的促進消費，帶動內需增長。為了科學制定拉動老年人旅游的政策措施，從宏觀層面探討影響老年人旅游的影響因素是本研究的重點。

1 文獻綜述

國外學者對老年人旅游的研究起步相對較早，而且研究較為深入，主要從老年人的旅游動機、旅游障礙、及旅游偏好等數個方面深化分析研究。旅游動機方面，Muller認為老年人對外界有強烈的興趣，在他們身體良好的情況下，愿意出去旅游[1]。Pearce認為大多數老年人出游的動機是感受自然[2]。旅游障礙方面，McGuire提出了影響老年人旅游的五個影響因素，分別是：外部資源因素、時間的因素、支持性因素、身體健康的因素、社會因素[3]。Zimmer和Aliza等認為身體健康與收入是老年人旅游的主要障礙[4]。在旅游偏好方面， 老年人消費群體由于生理和心理上不同于其他消費群體，他們在選擇旅游產品是表現出自身的旅游偏好，即那些安全性高、運動強度小的旅游產品或服務會更受到老年人的偏好 [6]。此外，Chao[7]和 Foy[8]等人通過對老年人這一消費群體的旅游態度進行深入調查，表明老年人消費群體更偏好于參與溫和的戶外旅游活動，由于他們認為消耗體力的旅游活動會對他們的健康產生不良影響，所以針對運動強度較大的旅游活動，老年人表現出消極的態度。

我國老年人旅游市場的發展速度相對較慢，因此國內的老年人旅游偏好相關領域的學術研究起步相對較晚。但是，近年來我國老齡化不斷加速，引起各界對老年人消費市場的日益關注，而且隨著中國老年人消費心理和消費模式的快速轉變，越來越多的老年人加入戶外旅游大軍，所以學術界針對這一現象展開了廣泛研究、探討，主要針對老年人旅游市場的現狀、旅游產品的開發、營銷策略的研究以及老年人旅游行為的區域研究等。在旅游市場方面，裴澤生[9]最先根據老年人消費群體的自身特性對老年人旅游市場進行研究，他從客源地的特殊視角，分析了老年人旅游市場具有多大規模的開發潛能以及其未來可行性的概率 [10]。徐棲玲、陳宏巨從營銷策略的角度分析，認為旅行社應該根據老年人的生理和心理特征，有針對性的制定營銷策略[11]。除此之外，還有一些學者對老年旅游市場的現狀進行了深入研究，分析老年人旅游市場未來的發展方向以及前景、存在哪些發展障礙、如何制定“適老宜老”的差異化營銷策略等各個方面[12]。國內一些學者在如何開發老年人旅游產品方面，也做了很多研究。張維梅、黃垂研究認為旅游產品的健康性對老年人旅游市場開發的重要性[13]。姜立英從老年人旅游市場細分的角度，提出了針對老年人消費的獨特性，應該推出更為差別化、專業化的旅游產品和服務方式[14]。周麗潔從老年旅游市場需求開發的角度，認為現在的老年人旅游產品開有待進一步深入開發。吳鳴岐從旅游產品開發的角度，認為要更好的滿足老年人對旅游市場的需求，旅行社在開發旅游產品時，應該開發特色鮮明、且內涵豐富的旅游產品或服務方式，逐漸改變老年人的消費需求[15]。還有學者通過對某一地區進行抽樣調查，對地區內的老年人出游狀況進行實證分析，并根據本地區老年人的消費特性，描述其出游習慣和特點，并給出相關建議、對策[16]。

針對中國老年人旅游市場日益廣闊的前景，關于老年人旅游市場的其他相關學術研究也不斷的涌現。Ma以人口老齡化為基礎，提出了老年人旅游業的發展對老齡化所帶來的社會問題產生一定的現實作用[17]。烏龍從老年人養生的研究視角，認為旅游是老年人養生的健康方式。劉飛燕認為政府對老年人旅游市場的引導和支持政策市場條件的創造與完善。梁滔滔認為除了年齡、健康狀況、月收入、受教育程度和閑暇時間等影響老年人旅游的個人因素之外，社會環境、文化、家庭群體等社會因素也會影響老年人的旅游需求[18]。

綜上所述，通過對國內學者相關文獻研究進行整理分析，發現與國外關于老年人旅游問題的研究相比較，國內學者主要是從宏觀分析的角度對相關理論進行描述，缺乏實證方面的分析。特別是對老年人旅游偏好的研究以及影響其偏好的因素分析極為匱乏，所以有必要通過深入的實證研究，得出能夠更好的為開發老年人旅游市場提供理論指導和支持，且更具有實效性的結論。

2 模型構建與實證分析

2.1 灰色關聯模型構建

灰色模型GM（1，1）是Grey Model微分方程模型的簡稱，前面的1表示1階，后面的1表示1個變量，具有模糊的結構關系，能夠運用不完備的數據解釋系統內部連續變化的整體過程，并對未來2到3個未來的數據進行精確度較高的定量預測，進而科學的定量預測未來的狀態。灰色模型的工作原理是根據已有的系統內部信息，將沒有規律的原始數據進行累加，然后將累加之后的數據匯總，建立一階線性微分動態時間序列模型。因為數據之間內部的聯系和規律是無法從散落的數據直接得到的，所以需要利用這種模型對已有的不完全的信息（灰色信息）進行處理組合，從而提高數據的白化度，使得信息之間的內部關系可以通過模型展現出來。灰色模型中應用最廣泛的是通過對灰色信息進行分析，挖掘數據之間存在的潛在規律，然后利用差分方程和微分方程，用離散的數據建立起近似連續的動態微分方程[19]。

本研究利用灰色關聯分析選取的因素對老年人旅游占比及旅游消費影響程度。灰色關聯分析是基于行為因子序列曲線幾何形狀的相似程度，以分析和確定相應序列之間的關聯度。這種方法對原始數據的樣本量大小、樣本是否服從典型的概率分布及樣本間有無規律沒有嚴格要求，且不會打亂樣本間的聯系和規律，同時計算方法簡便。

若某因素的關聯度值R越接近1.則表明該因素對參考因素的影響程度越大，將綜合關聯度按大小排列皆可以看出各個影響因子對系統的影響程度大小。

2.2 變量選擇及數據整理

本研究將以京津冀區域整體為研究對象，由于本研究中65歲以上老年人旅游占比及人均年度旅游消費支出的潛在影響因素具有眾多構面，我們將這些潛在影響因素根據國內已有研究縮減為少數構面的指標，從《中國統計年鑒》（2006—2013年）中選取選取65歲以上人口比、城鎮人口比重、老年撫養比、城鎮基本養老保險基金支出、文盲人口占15歲及以上人口、接受高等教育人數、以及地區最終消費支出作為比較指標；從《中國旅游統計年鑒》（2006—2013年）中選取選取65歲以上旅游人數比很65歲以上人口旅游消費支出作為參考指標，分別進行灰色關聯分析。將原始數據中心標準化后，根據灰色關聯模型， 先計算灰關聯系數， 得到參照指標與比較指標關聯度矩陣（見表1和表2）。

從表1可以看出，關聯度最大值為0.976 2，最小值為0.659 8，關聯度大部分處于中等強度以上。65歲以上人口比與65歲以上旅游人數比的關聯度最大，關聯系數第二強的是老年撫養比，這兩個變量說明65歲以上人口越多，將會從總量上對有出游意向的人數做出貢獻。城鎮人口比重與參考指標的關聯性處于第三強度，但與前兩個指標的強度差距不大，接受高等教育人數和文盲人口占15歲及以上人口的比重也與參考指標的關聯性較大，這三個指標表明城鎮人口數量與受教育情況也是影響65歲以上旅游人數的重要因素。

65歲以上旅游人均消費支出與比較指標的關聯分析結果如表2所示。

從表2可以看出，關聯度最大值為0.957 6，最小值為0.613 9，關聯度大部分處于中等強度以上。與表1的結果類似，65歲以上人口比與65歲以上旅游人均消費的關聯度最大，關聯系數第二強的是老年撫養比，城鎮人口比重與參考指標的關聯性處于第三強度，表明城鎮人口數量也是影響65歲以上旅游人均消費的重要因素。與表1不同的是，城鎮基本養老保險基金支出和地區最終消費支出與參考指標的關聯度反而更大，說明居民的收入和消費情況會影響旅游人均消費。

2.3 結論

現如今，社會生活水平不斷提高，老年人對生活質量的要求也在逐步提升，我國65以上的老年人在退休后擁有大量的閑暇時間，約70%以上的老年人具有較為強烈的潛在出游意向。結合利用灰色關聯分析模型得出的結論，老年撫養比、城鎮人口數量、城鎮基本養老保險與地區最終消費支出等影響因素，均對65歲以上老年人人均旅游消費支出有重要的影響關系。國家和地區應當提高養老保險水平，不斷完善社會福利保障體系，完善旅游業法律法規，保障老年人旅游市場安全以及制定差異化價格戰略和加大宣傳等措施，提高城鎮基本養老保險基金支出和地區最終消費支出，使具有消費能力的受教育程度低的老年人進入旅游市場，探索老年人旅游消費成為拉動地方經濟新的增長點。

3 政策建議

隨著我國老齡化進程不斷加劇和人民生活水平的提高，老年人平均壽命增加，數量增多，老年人選擇出游的比例越來越高。研究老年人旅游市場并有針對性的提出一定的對策建議，對國家經濟增長發揮著極其重要的作用[19] 。由于老年人年齡、體能等原因，且老年人旅游市場不完善、出游障礙多，存在養老旅游產品的設計與供給無法滿足一般老年人的需求；養老旅游的相關設施、專業機構和人才缺乏，服務質量有待提升；各地養老旅游資源利用率不足，相關資源有待整合等問題。針對這些問題，本研究從老年人群體自身、旅游企業以及政府三個角度出發，提出了以下政策建議：

3.1 發揮政府引導作用，完善養老旅游服務保障體系

養老旅游屬于養老服務業，養老問題不僅是老年人的個人問題，還是關系社會和諧穩定的重要社會性問題。政府部門應出臺政策措施，將促進養老旅游業發展納入社會經濟發展目標。完善社會養老福利保障對于建設養老旅游服務體系至關重要，當前，老年人的退休金和醫療保險制度不完善，退休金發放不平衡，醫療占老年人支出過高，極大壓抑了老年人的旅游消費意愿，阻礙了老年人旅游業的發展。政府應盡快完善福利保障體系，在滿足老年人基本的生活保障以外，能夠擁有更多的物質條件滿足其精神需求，從而激發其旅游消費的欲望。

政府部門應當發揮其在社會養老方面的主導作用，制定和完善養老旅游有關服務標準，建立統一的養老旅游市場規范。強化行業監管，對從事養老旅游的企業或組織進行評級審查，規范老年人旅游行業的運作，引導養老旅游市場健康有序發展，保障老年人的合法利益不受損害，為老年人旅游營造一個良好的市場環境。各地政府部門應當推動養老資源整合，為異地養老旅游創造積極條件，如異地養老機構互惠、異地房產養老以及異地旅游養老的醫療等資源的共享等，如推動老年證實現跨區域、擴行業、跨部門聯網，老年人可憑證享受更高比例的飛機、高鐵等交通票價折扣。在其它城市旅游時，憑證可免費或優惠乘坐公共交通設備，賓館住宿、旅游景點門票和旅游產品以及設施也給予老年人一定的折扣，降低老年人旅游障礙和成本，刺激老年人旅游消費欲望；積極推廣養老旅游，引導養老旅游成為養老的新型風尚和模式。逐步建立和完善養老旅游的信息系統，整合政府各相關部門有關老年人的信息數據，促使相關機構對老年人的養老旅游需求進行識別與開發，另一方面建立豐富的養老旅游信息數據庫，為老年人快速找到適合自己的養老旅游方式提供條件。

3.2 加強養老旅游相關研究和產品開發，提高服務專業化水平

養老旅游行業作為一個服務性質較強的行業，離不開旅行社、養老機構、交通單位等專業組織的協作與努力。首先，專業機構應當將養老旅游作為組織的一個發展戰略，將開發老年人養老旅游需求和養老旅游產品作為企業未來發展的一個重要方向。其次，應當加強對老年人養老旅游需求的識別與開發。不僅應當關注老年人基本的生理需求，還應主動去識別老年人對高層次的生理和心理需求，根據企業和老年人對需求信息認知程度不同，針對隱性需求進行了分類開發；還應建立健全養老旅游服務的相關制度，積極引進專業人才，提高自身的服務質量與服務水平，使老年人的需求能夠較好的得到滿足；最后，由于養老旅游是一個涉及養老、醫療、交通、旅游等多方面的活動，相關行業之間還應當加強合作與交流，充分發揮各自職能作用，為繁榮養老旅游市場提供有力保障。

老年人受教育程度、民族、性別、消費水平不同，老年人市場存在一定差異，根據這些條件的不同，老年人的旅游熱情以及路線選擇可能就會存在差別，因此旅游企業要針對老年人的特點，進行市場細分[21]，實施差異化戰略。以性別為例，女性的平均壽命比較長，因此女性的老年人口相對來說較多，以后可能會成為一個較大的旅游消費群體，因此要對男女性老年人市場進行細分。總的來說，市場的細分程度直接決定了旅游路線的制定以及旅游產品的開發，對于旅游企業來說至關重要。旅行服務機構應針對老年人旅游的偏好，開發觀光、療養、生態休閑、文體活動、“隔代親子”、“避暑避寒”等老年人旅游產品。針對老年人對餐飲、住宿、交通、娛樂等旅游服務質量的特殊需求，充分考慮老年人的身體機能，興趣和特點、安全性和舒適度等，開發適合的旅游產品。

城鎮基本養老保險基金支出和地區最終消費支出能夠直接反應當地的生活質量，從表2可知，這兩個指標會對旅游人均消費具有較強的相關性，因此由于收入水平、職業或文化程度的不同，老年人的消費水平也會存在差異。鑒于此，旅游企業應該針對老年人的不同特點，制定相應的政策。對于那些消費能力低的老年人，適當采取一定的優惠政策，推出性價比較高的產品，或者定期舉辦“周年慶”、節假日促銷等活動，吸引這些消費群，做到薄利多銷；而對于那些消費水平較高的老年人，則可以推出一些新體驗，或者為他們提供高品位的產品，使他們在旅游過程中充分享受旅游的舒適性，提高他們的滿意度[22]。

3.3 激發養老旅游隱形需求，引導新型養老觀念

行為態度、內部主觀規范和感知行為控制是對養老旅游行為意愿具有顯著影響的因素。改變老年人對養老旅游行為態度、行為意愿以及感知行為控制能力，激發老年人自身及老年群體養老旅游的主觀愿望，引導老年人子女、家人支持老年人進行養老旅游，是激發養老旅游市場隱形需求，推動相關旅游產業發展的重要途徑。養老旅游隱性需求是老年人對身心健康和生活更高追求的需求，根據信息認知的不同，隱性需求類型不同，開發模式也不同。老年人自己具有養老旅游的計劃、會把養老旅游推薦給同事朋友等一系列的主觀意向，老年人如果具有強烈的養老旅游主觀意向，會促使其采取養老旅游行動。養老旅游內部主觀規范主要表現為老年人家人、同事和朋友對其養老旅游行為評價的一致性，是否支持鼓勵其進行養老旅游，內部主觀規范表現更為顯著的原因是我國是一個具有傳統風俗的國家，老人在考慮養老旅游時會比較注重家人尤其是子女的意見。目前，65歲以上老年人均出生于上世紀五十年代，受教育適齡階段恰逢我國經濟和教育普及程度較低時期，在老年人受教育程度較低的情況下，獲取旅游資訊的能力較弱。因此，要使老年人能及時、迅速地獲取旅游信息，旅游企業要充分利用利用報紙、雜志、電視、網絡等各種宣傳渠道，加大宣傳力度，為老年人展現豐富多彩的旅游產品及旅游文化，做到言辭懇切，以“情”動人。在節假日時還可以做一些公益廣告或開展公益活動，使老年人充分了解并認識，從而更多的接觸旅游企業及旅游產品。

（編輯：徐天祥）

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