多模態視角下的英語廣告語言研究*

■閆洪勇 李殿東 （佳木斯大學外國語學院）

多模態視角下的英語廣告語言研究*

■閆洪勇 李殿東 （佳木斯大學外國語學院）

廣告語是大眾傳媒中的重要內容，很多廣告公司力求寫出具有自己獨特的廣告語。隨著人們在詞語以及修辭手法上的不斷應用和創新，以及語言數字化的出現，多模態視角下英語廣告語受到了大眾的重視。本文詳細地對多模態視角下的英語廣告語進行了分析研究。

多模態視角；英語廣告語；研究

英語廣告語逐漸滲透到了人們的生活當中，并且涵蓋了各個領域。英語廣告語經歷一定的發展過程，因此變得越來越成熟，它在發展的過程中形成自己獨特的風格，多模態視角下的英語廣告語因其風趣、多元化的形式而受到大眾的歡迎。多模態視角下的英語廣告語研究涉及的范圍非常廣泛，例如廣告學、營銷學以及心理學等。只有掌握相關的專業知識，才能夠創造出吸引人的英語廣告語。

一 多模態以及英語廣告語的基本內涵

（一）多模態的含義

大多數語言學者認為多模態首先是一種文本，其次，多模態是一種帶有各種符號的文本，人們通過這些圖表或者圖片來表達自己的想法。一些廣告界的專家開始在多模態視角下對英語廣告語進行分析，并且充分利用各種有用的資源所形成的模態為語言分析的基礎。隨著信息化技術的進步，媒體技術的快速發展，多模態視角下的英語廣告語也逐漸發生了變化。在信息快速發展和更新的時代，單模態的廣告語已經無法有效地滿足大眾的要求，因此，多模態視角下英語廣告語是必然趨勢，值得我們研究。

（二）英語廣告語的基本含義

廣告語主要就是通過語言文字來表達出廣告的主體思想，并且富有創意，英語廣告語則側重于使用英語來制作廣告。英語廣告語的表現形式多種多樣，例如標題、標語或者各種廣告符號，它們組成了英語廣告語中的重要內容。另外，我們可以將英語與音樂、圖片等進行靈活地結合，從而使以后英語廣告語既具有基本的廣告宣傳的作用，又具有較強的創造性和審美樂趣。英語在廣告行業中表現形式可以從以下幾個方面進行。首先，我們可以利用標語等形式進行廣告宣傳，由于人們在看廣告的時候，最先看到的就是廣告的標題或者標語，而且十分容易辨別出來。其次，通過廣告作品中的圖片來表現廣告主題和創意。最后，畫外音是當前較多被使用的廣告方式。由此可見，英語廣告語的展現方式多種多樣，我們只有順應時代的發展，在多模態狀態下對英語廣告語進行創作，最終達到想要的效果。

二 多模態視角下英語廣告語言的構成

語言是人與人之間進行交流的工具。隨著全球化的到來，用英語來創作廣告并不少見，英語廣告語被廣泛地應用到大眾傳媒中，它充分展現了廣告創作者的思維，并且承載了較多的信息。人們通過語言符合來實現廣告的交際作用，從而吸引人的注意力，在英語廣告語當中，非語言符號主要是輔助語言符號達到理想的交際效果，并不發揮主要作用，但是語言符號和非語言符號都是不可忽視的，兩者對于廣告效果都有非常重要的作用。索緒爾是著名的結構主義語言學家，他認為抽象是“語言”的一大特點，正是由于這些抽象的“語言”組成了一定的符號系統。“言語”不同于“語言”，人們對于語言的靈活應用就屬于言語。英語廣告語具有其魅力，廣告制作者通過英語將產品生動地敘述出來，并且承諾了高質量的服務，成功的英語廣告語可以吸引人們的注意，引發消費者的共鳴。

多模態下的英語廣告語構成是有一定的規律的，它會通過聲音、圖片或者字幕等多模態試聽組合來表現廣告主題，當然，多模態視角下的英語廣告語的試聽組合并非固定的，這些符號會隨著時代的發展不斷地得到調整。具體而言，英語廣告語中的多模態構成有氛圍語言系統和非語言系統，語言系統包括聲音模態和文本模態，文本模態主要是指文字、詞語或者短句，通常情況下，人們將文本模態細分為兩類，第一類是廣告口號，第二類是屏幕文字，聲音模態比文本模態更為復雜，它包括畫外旁白和現場語言，現場語言由對話語言和獨白組成；在非語言系統中，我們主要將其分為圖像模態和聲音模態，圖像模態由造型、鏡頭和景別組成，聲音模態由現場音效、背景音樂組成。總之，在多模態視角下的英語廣告語被越來越多的人所接受，迎合了消費者的需求。

三 多模態視角下英語廣告語的主、客體因素

我們需要掌握廣告語言創作的主體和客體要素。這兩種要素對于英語廣告語有非常重要的作用。首先，創意對象、受眾、環境都是客體要素，而知識視野、語言能力等屬于廣告語言創意中的主體要素。如今，在我們的生活中，廣告無處不在，它已經滲透到了日常生活當中，潛移默化地影響著我們的選擇。根據有關數據顯示，真正能夠讓觀眾記憶深刻的只有三分之一的廣告，而且在這三分之一的內容中，只有一部分能夠真正被人理解，能夠讓人記住的則是少之又少。廣告制作者為了能夠吸引較多的消費者，他們進行了不斷的創新和實踐，因此，大量具有創意的廣告應運而生。

創造性英語廣告語言始終都是以主體和客體因素為創造的基礎，只有兩者的有效結合，我們才能夠產生真正有創意的作品。一個人的思維、學識以及創作的環境等都會潛移默化地影響著廣告語的產生。（1）創意對象。英語廣告創意的主要目的就是吸引受眾者的注意力，加深他們對于該產品或者品牌的印象，廣告能夠達到非常好的宣傳效果。在有的企業廣告宣傳中，他們會將企業的經營理念也融入到廣告中，豐富了企業的文化氛圍。因此，想在多模態視角下創造出有創意的英語廣告，我們必須了解創意的對象，它是我們進行廣告創作的第一個階段，也是進行創造的源泉。“不走尋常路”是很多廣告公司追求的創作特點，但是，真正成功的英語廣告語往往是基于創意對象而產生的，創業對象實際上就是指“產品”或者某種概念。在對產品進行廣告設計的時候，可以首先區別出產品的形態，然后進行適當的創作，刺激消費者的購買欲。（2）創意受眾。產品英語廣告的創作并非單方面的，他需要詳細分析受眾群體的需求和特征，然后根據創意受眾的需求進行創作。產品的最終目的就是希望通過在多模態下英語廣告的創作來吸引別人，誘發和刺激他們來購買該產品，因此，我們只有在掌握創意受眾的心理特征之后才能更有效地達到廣告宣傳的目的。以上簡單對創意對象和創意受眾進行簡單的分析，除了這兩種要素，還有創意環境要素，都對英語廣告語言的產生有著較大的作用。

四 多模態視角下的英語廣告語言分析

（一）多模態視角下英語廣告語言模型結構研究

多模態視角下英語廣告語模型結構可以分為外部構成和內部構成。從外部構成來看，多模態英語廣告語主要分成兩個部分的內容，第一，多模態話語包括四個方面的內容，如文化、內容以及表達等，它側重于形式與內容的有效結合。第二，英語廣告語應當力求創新、形式多樣，充分發揮主觀和客觀因素的作用，既做到音樂的靈活應用，又能夠將其明顯的特征以及真實性展現出來。兩者的有效結合大大增添了廣告的趣味性，深受消費者和觀看者的喜愛。上文已經明確提到了多模態廣告內部構成的具體內容，人們通過對這些字詞句的仔細揣摩和應用，然后在充分把握受眾的心理特征的前提下進行英語廣告的創作，最后制作出了令人眼前一亮的英語廣告。

（二）多模態視角下英語廣告的語音模態分析

語音模態是廣告宣傳中經常采用的方式，它主要是通過聲音語言來展示出一定的廣告效果。英語語音模態與文字語言在基本功能上具有基本的特征，即英語語音模態擁有敘述、抒情等作用。另外，我們會發現，聲音語言的特征會在影視廣告中顯得十分突出，因為影視廣告能夠將聲音更加直觀地展示給受眾，其信息量也更加清晰和真實，這種廣告方式深受大眾歡迎。如今，廣告市場十分激烈，人們通過不斷地廣告創新來進行產品的推銷，力求吸引消費者的注意，刺激消費者購買。聲音語言非常強調通過聲音來加深受眾的記憶，優秀的英語廣告語能夠使受眾群體在試聽的時候感受到聲音的美好、愉悅和情感，從而長時間無法忘記該產品的廣告。因此，很多廣告商將聲音語言作為重要的內容，他們會極力追求聲音傳遞給受眾的美感和聽覺享受。在著名語言學家索緒爾看來，英語廣告語應當重視語音的協調，然后制作出具備最好效果的廣告。在多模態視角下的英語廣告語言的研究中，我們發現語音模態的韻律是有一定特點的。因此，很多廣告語言創作者會考慮到語調、押韻、重音等，這樣就能夠增添英語廣告語的韻律美。

綜上所述，信息化時代的到來促進了我國廣告行業的發展，單模態已經轉向了多模態的英語廣告語言，并且受到大眾的歡迎，滿足了現代化的需求，因此，我們必須加強對于多模態視角下英語廣告語言的探究，從而推動我國廣告行業的順利發展。

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G642

A

1008-2549(2017)06-0106-02

佳木斯大學2012年教育科研專項課題“基于體驗式教學模式的英語專業學生能力培養策略實證研究”（課題編號：JKA2012-039）；佳木斯市2012年度重點科研課題“基于體驗式教學模式的英語專業學生能力培養策略實證研究”（課題編號：143）；黑龍江省高等學校教改工程項目“非英語專業學生寫作中的消極冗余實證研究”（項目編號JG2014011130）；佳木斯大學2013年教學研究專項項目“非英語專業學生寫作中的消極冗余實證研究”（項目編號JYWA2013-19）；黑龍江省教育廳2012年度人文社會科學（面上）項目“語用模糊多維研究”（項目編號：12522304）的階段性研究成果。