互聯網餐飲模式消費者感知公平與滿意度實證研究

●王倩

互聯網餐飲模式消費者感知公平與滿意度實證研究

●王倩

本文研究的主要目的是了解消費者感知公平對顧客滿意度產生的影響。本文采用定量的研究方法，通過對157人的有效調查問卷研究表明：感知公平蘊含三個維度，第一個維度是交往公平性，第二個維度是結果公平性，第三個維度是程序公平性；顧客滿意包括對服務人員的滿意、對餐飲企業的滿意和對團購網站的滿意，分為兩種大類，即線上滿意和線下滿意。從本文的研究中不難發現，對服務人員的滿意、對餐飲企業的滿意和對團購網站的滿意的影響受到消費者結果公平感知的影響最為顯著。

O 2O感知公平顧客滿意度

一、前言

移動互聯網的快速普及和迅猛發展，在很大的程度上改變了人們習以為常的傳統的生活和消費方式。近兩年，互聯網開始逐漸與服務業相融合，正在改變傳統的服務商業模式。其中發展最快的一種基于互聯網的服務商業模式是線上-線下模式（Online-to-offline簡稱“O2O”），在這種商業模式中，消費者在線上完成服務的比較、決策、付款等購買過程，在線下完成服務的消費過程，接受團購服務后，顧客在網站上留言、寫評論。這種全新的服務商業模式改變了傳統的服務商業模式，這也就意味著服務企業傳統的管理方式、營銷理念已經不再適合，需要根據新的服務模式進行調整。在服務消費過程中，網上團購的消費者所付出的服務價格更低，這時享受服務時，網上團購消費者與非團購的消費者的滿意程度，會受到服務企業是否公平對待顧客的影響。如何確保團購消費者滿意成為服務企業面臨的重要挑戰？在消費服務時，消費者感知公平對滿意度高低起至關重要的決定作用。在O2O模式中，服務企業面對的可能是網上團購和非團購兩類消費者，這兩類消費者所支付的價格是不同。如果服務企業針對兩類消費者提供兩種服務，則可能會讓消費者感知不公平。因此服務企業有必要了解顧客滿意是怎樣受消費者感知公平影響的？怎樣削弱消費者接受團購服務不公平的感覺？本研究希望通過理論研究、模型假設、調查分析等手段對感知公平如何影響消費者滿意度進行研究，給餐飲服務企業和團購網站提供相應的對策及建議。

二、文獻綜述及假設

交往公平是指在享受服務時，顧客對于人際交往的一種心理感知。消費者比較在意企業服務人員的言談舉止，禮貌程度等。交往公平的六個維度：友好關心、坦誠、尊重、無偏見、謙恭有禮和熱情，都會影響顧客在接受服務時對于公平的心理感知，進而影響滿意度評價。在公平理論研究基礎之上，Goodwin和Ross（1992）證實消費者滿意會受到過程、互動公平的顯著影響。Oliver(1997)研究證明，在進行服務消費或者服務體驗時，顧客能夠遵循自身關于服務消費公允與否的判斷，來判別期望和實績之間是否存在比較顯著的差異。

就餐飲而言，提供、消費服務同時進行。所以，服務提供者的態度、和顧客互動的效果如何直接造成了顧客滿意水平的參差不齊。其次，服務人員有禮親和地和顧客交談，顧客會對服務人員的服務產生很好的印象。再者，顧客在交易時，服務人員歧視顧客，帶“有色眼鏡”為顧客服務，將直接削弱顧客滿意值，面對這種情景，顧客要么選擇投訴，要么差評。相反，服務提供者按統一的標準為顧客服務，那么顧客滿意度將會增加。因此，我們假設：

H1:對服務人員的滿意受到交往公平的正向作用。

H2:對餐飲企業的滿意受到交往公平的正向作用。

H3:對團購網站的滿意受到交往公平的正向作用。

程序公平，指的是消費者認為交易過程和程序是否公平的心理感知。一般而言，顧客比較關注交易過程中的程序和流程是否公平，即程序是否符合道德標準、是否有偏見、流程中的錯誤是否能夠及時糾正等。Oliver(1997)研究證明，在進行服務消費或者服務體驗時，顧客能夠遵循自身關于服務消費公允與否的判斷，來判別期望和實績之間是否存在比較顯著的差異。Swan(1989)在顧客滿意的研究中引入服務公平性，他們認為，顧客是否感到滿意會受到公平感知正向或者負向的直接作用。高力行認為，交易的方式方法、交易過程的表現等都會對顧客滿意產生或多或少的影響。劉峻陽（2014)已證實到程序公平會給予消費者滿意以最為顯著的作用。

程序公平的屬性包括等待時間和效率、一致程度、遵守諾言和靈活反應程度。合理的等待時間和程序；一致高效率的服務，而不是區別對待；商家按照約定給予消費者所承諾的商品和服務；以及采用可變通的程序適應顧客的特殊要求。上述程序公平的不同屬性同時直接或者間接地影響著消費者滿意，因此我們假設：

H4:對服務人員的滿意受到程序公平的正向作用。

H5:對餐飲企業的滿意受到程序公平的正向作用。

H6:對團購網站的滿意受到程序公平的正向作用。

消費成本、服務質量和數量、解決服務失誤問題、卓越是結果公平的屬性。商家服務水平包括提前預約的便利性、服務差錯的解決速度和程度、菜品的分量與質量和團購信息描述內容的相似程度、就餐時的隱性消費情況。Zeitham l等人(1983)認為服務的質量和數量是造成消費者滿意水平千差萬別的首要因子。服務的數量、產品價格和質量共同影響顧客對某次交易的滿意度水平。一般而言，通過團購的商品，其所支付的價格比直接在實體店當下購買所支付的價錢更優惠，然而顧客如果把自己和其他的消費者進行比較，認為商家提供給自己的商品比其他消費者少或者說是所消費的商品和服務與自己想象中的有很大的差異，那么顧客會覺得自己沒有被公。吳茂英（2008年）論證發現，①顧客感知公平性包括交往公平性、、結果公平性和程序公平性；②顧客滿意度直接受到結果公平性的顯著影響，間接受另外兩個因子的影響，其中結果公平性的作用是最明顯的。丁寧（2008年）基于歸因理論，已經驗證了顧客購買之后的滿意度和對品牌的忠誠，都會受到價格感知公平性的正向促進作用這個事實。因此，作如下假設：

H7:對服務人員的滿意受到結果公平的正向作用。

H8:對餐飲企業的滿意受到結果公平的正向作用。

H9:對團購網站的滿意受到結果公平的正向作用。

三、研究方法

本文通過問卷調查來收集論文研究所需的數據。作者希望通過調查來研究顧客對服務人員的滿意、對餐飲企業的滿意以及對團購網站的滿意是如何受到交往公平、程序公平和結果公平的影響的。由于顧客滿意和感知公平是不可測量的指標，所以，經認真思量，在本論文中引入七分李克特量表(LikertScale)來衡量。

1：完全不同意→7：完全同意。

本論文問卷的目標群體主要是大學本科生和研究生，采用隨機發放問卷調查的方式。為了保障實證分析的原始數據的真實性和有效性，調查方式采取在圖書館、宿舍、餐廳等人群密集的地方進行隨機調查。對于受調查的顧客，采取完全自愿原則，不去故意引導他們的選擇。

實際發放200份調查問卷。放棄三種無效問卷：空白問卷、填寫不完全、有漏項的問卷、所有題項得分完全相同的問卷，共回收有效問卷總數157份。

本文在探討顧客滿意與感知公平時，使用的測量量表是吳茂英（2008）的測量量表，選取其中20個典型題項，如下表所示：

表1

本研究采用Fornell（1996）提出的滿意度測量量表。滿意度量表共有9個題項，如下表所示：

表2

為確保量表準確靠，本論文利用SPSS對量表進行信度檢驗，其結果如下圖所示，各個變量及維度的α系數均大于0.7，表明量表具有良好的信度。

表3

四、假設檢驗

該部分本文會使用調研的數據來對研究假設進行檢驗，本文采用的是多元回歸的方式來進行假設檢驗。回歸分析的結果如下表4、5、6所示。

表4 對服務人員的滿意的多元回歸分析

表4中，回歸模型有一個值為0.501的可決系數R2，這表明對服務人員的滿意的50.1%可以被模型中的變量所解釋，而且回歸模型方程的F統計量值是21.362，這個數字在0.05水平下是顯著的，因此表明整體模型是顯著的。在回歸方程的多重共線性檢驗方面，VIF值均在3以下，遠低于10這一參考值，這表明變量之間的多重共線性問題可以接受。其中，性別對對服務人員的滿意不具有顯著的影響（回歸系數：-1.44，T=-1.130），因為性別作為虛擬變量的編碼規則為男：0，女：1，根據虛擬變量的回歸系數的解釋，我們可以發現女性樣本相比男性樣本對服務人員的滿意要顯著的低。我們認為相對于男性，女性滿意度偏低的原因是女性顧客更加的挑剔，比男性顧客更加注重服務的細節，除此之外，女性顧客的心理更敏感。正是因為這些原因的存在，女性消費者的滿意水平才會偏低。

交往公平對對服務人員的滿意具有顯著的正向作用（回歸系數等于0.168，T統計量=2.661***），這表明當消費者對交往公平的感知越高，顧客對于服務人員的服務的滿意度就越強。這一點剛好驗證了我們的假設H1:對服務人員的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數是0.135，T值是1.554，這表明當消費者程序公平程度越高，消費者對服務人員的服務就越滿意。這個結果驗證了我們的假設H4:對服務人員的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。此外，本文還研究了結果公平對對服務人員的滿意的影響，回歸分析的結果表明，結果公平對對服務人員的滿意具有明顯的正向促進作用，（回歸系數：0.525,T=5.943***）。假設H7:對服務人員的滿意受到結果公平的正向作用被驗證，這表明隨著結果公平程度的直線上升，顧客對于服務人員的滿意度也越高。

表5 對餐飲企業的滿意的多元回歸分析

表5中，交往公平會給予對餐飲企業的滿意以鮮明的正向影響效果（回歸系數=0.166，T統計量= 2.264**），驗證了我們的假設H2:對餐飲企業的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平，它的回歸系數是0.076，T統計量值是0.749，這表明對餐飲企業的滿意受到程序公平的正向影響，驗證了我們的假設H5:對餐飲企業的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。回歸分析結果表明結果公平對對餐飲企業的滿意具有顯著的正向影響（回歸系數：0.501,T=4.887***）。假設H8:對餐飲企業的滿意受到結果公平的正向作用被驗證，顯而易見，消費服務后，顧客關于結果公平感知程度的突飛猛進，會直接引起顧客滿意程度的直線上升。

表6中，交往公平對對團購網站的滿意具有鮮明的正相關作用（回歸系數=0.282，T統計量=4.14***），這表明當消費者對交往公平的感知越高，則顧客對于團購網站服務的滿意度就越強，驗證了假設H3:對團購網站的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數是0.138，T統計量值是1.485，這表明程序公平會對顧客滿意起到正相關作用，驗證了H6:對團購網站的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。此外結果公平對對團購網站的滿意具有顯著的正向影響（回歸系數：0.481,T=5.112***）。H9:對團購網站的滿意受到結果公平的正向作用被驗證，顯而易見，隨著消費者結果公平感知程度的不斷攀升，顧客對于團購網站也就越滿意。

表6 對團購網站的滿意的多元回歸分析

五、結論及建議

本次研究結論表明：顧客感知公平包含三個維度，依次是交往公平性、結果公平性和程序公平性；顧客滿意受到三種公平的促進作用，結果公平感知的影響最大，程序公平的作用效果很小。因此，餐飲團購企業應該采取各種有效的方法來增強消費者的感知公平性，尤其是結果公平性。建立健全企業內部的服務流程和管理體系，通過專業化的培訓提高服務人員的整體素質和服務質量，將“顧客至上”的理念深入每一個服務人員的心中，將服務人員訓練的更加謙恭有禮、熱情大方、坦誠、為顧客著想等，可以通過這種辦法，使顧客覺得服務人員提供的服務是令他們滿意的。同時，餐飲企業在擴大線上宣傳、提供優惠團購價格的同時，應當更加注重結果公平，在實體店的服務消費或者體驗中提高自身服務水平和效率，為顧客提供物有所值的餐飲服務、提供性價比合理的菜品、及時地糾正服務差錯、在整體上提高符合顧客期望的餐飲服務，使得顧客感知公平上升到一個新高度，從而，增加顧客對于餐飲企業的滿意度，提高重復購買的可能性。

本文單獨選取在校大學生為研究對象，雖然在調查時力圖保證年級、性別的隨機、廣泛，但大學生和市場中廣大的顧客比較起來只是冰山一角，兩者之間作為顧客有很多相似之處，但在使用能力、價值觀念等方面存在差距，即樣本在一定程度上不具有廣泛性。為了增強研究的有效性，今后的研究中應當盡可能多的覆蓋到不同的消費群體，選取更多具有代表性的樣本，盡量擴展大其他的消費行業進行研究。

（作者單位：對外經濟貿易大學）

[1]丁寧.基于歸因理論的價格感知公平及對顧客滿意和忠誠的研究[D].西南交通大學,2008.

[2]高力行.商業友誼對服務品質,顧客滿意與顧客忠誠影響的研究——以汽車修理業與保險業為例[D].朝陽大學企業管理學系碩士論文,2002.

[3]劉峻陽.感知公平與消費者滿意關系研究[D].上海交通大學,2014.

[4]吳茂英.飯店餐飲顧客感知公平性、消費情感與滿意度關系研究[D].浙江大學,2008.

[5]Fornell C,Johnson M,Anderson E,et al.The American customer satisfaction index:nature,purpose,and findings[J]. The Journal o fM arketing,1996，60(4).

（本欄目責任編輯：鄭潔）