轉型新定義：品牌服務商
——專訪北京福美達貿易有限責任公司

文/高玉冰

轉型新定義：品牌服務商
——專訪北京福美達貿易有限責任公司

文/高玉冰

取義源自“祥和福美萬家，厚德載物達濟天下”的北京福美達貿易有限責任公司，自1995年創辦至今，歷經20多年的發展，旗下已擁有了兩大自有品牌“菲律康”和“黎姿”，并在國內眼鏡市場有了一定的知名度和影響力，頂峰時期零售客戶超過兩千家，遍布全國上百個城市。后來隨著市場格局的不斷變化和轉移，公司認識到雖然擁有網點廣泛的客戶群體，但企業自身的兩個品牌已經不能適應新經濟時期下市場的需求。于是“老兵”踏上新征途：自2014年起，福美達著力謀求企業轉型、拓展產品經營，通過引入國際品牌產品包括鏡片、太陽鏡和鏡架，不斷調整產品結構；同時逐步收縮全國戰線，立足京津冀地區，做精做透區域市場。在國內經濟持續低迷、眼鏡企業效益增長普遍減緩的大環境下，福美達近兩年的業績卻逆勢上揚，2016年總體營收相較前一年增長近50%。通過采訪，記者認為，福美達公司的轉型思路及舉措對當下身處困境的眼鏡企業來說，具有一定的借鑒意義。

北京福美達貿易有限責任公司總經理王斌

在福美達公司位于北京國際眼鏡大廈6樓的辦公室里，總經理王斌接受了本刊記者的采訪。王斌出生在浙江溫州——這個孕育出許多眼鏡老板的小城，當年不到20歲的他踏上了創業之路，先是跟著老鄉去廣州做眼鏡批發生意。1987年來到北京，他將眼鏡生意的戰場設在了國際眼鏡城大廈旁。如今30年的光陰過去了，王斌不僅親眼目睹行業30年來的風云變幻，而且在企業發展的道路上，也一路苦心經營，穩扎穩打，既不盲目快進，也不囿于現狀。一個企業的生長基因與創始人的個性息息相關，王斌個性低調、為人厚道，多年來始終保持著對眼鏡業的執著與專注。

近年來國內眼鏡市場的開發難度不斷加大，開拓中高端產品市場格外艱辛，但王斌認為，思路決定出路，經過近兩年的探索實踐，福美達清晰地找準了企業定位：從過去單一品牌商的角色轉型成為 “品牌服務商”。從字面來看，品牌商與品牌服務商之間僅有兩個字的差別，但王斌指出，品牌服務商的概念與過去的代理商大有不同，除了拿到品牌產品的代理權進行銷售之外，還要盡力地為零售商客戶提供與品牌有關的各類服務，真正地幫助客戶實現終端銷售。

挑戰鏡片：以專業培訓+教育帶動銷售

2014年，在與眾多公司的競相角逐中，福美達最終取得國際品牌蔡司（ZEISS）光學產品在北京、天津地區的銷售總代理權，這對于福美達來說是一個全新的挑戰，一個從沒有做過鏡片產品的企業能將蔡司這一國際品牌運營成功嗎？對此，卡爾蔡司光學中國區總裁彭偉以肯定的口吻告訴記者，蔡司之所以與福美達牽手合作，是經過充分評估后的理性決策。他認為，福美達在業內有近20年的豐富經驗，總經理王斌對于眼鏡事業的專注也是讓他看好的一方面，同時，他更看重的是福美達對于蔡司品牌價值有發自內心的認可和尊重，雙方企業有共同的理念和目標，能在充分理解品牌內涵的基礎上，以創新的方式推動銷售。彭偉希望通過與福美達的合作，能建立起一種新型的經銷商模式，改變過去的單一產品促銷轉向提供培訓+教育的一體化服務，通過終端客戶進一步滲透到消費者，將蔡司的理念、品牌價值真正傳遞給消費者。

為了實現這一愿景，福美達提前做了近一年的準備工作，修煉內功，打好基礎。自2015年1月正式簽約代理銷售蔡司鏡片起，福美達就專門成立了蔡司（ZEISS）光學產品銷售事業部，組建精英團隊奮力迎接新的挑戰。在幫助眼鏡店跳出白熱化競爭的市場格局上，福美達花費大量的時間和精力為終端客戶提供專業培訓，持續幫助其提升技術水平。僅2016年就舉辦了120多次專場培訓，幾乎每周就會有一場針對零售商的培訓活動，從100多人的大中型培訓會到上門進行一對一的培訓，根據不同的客戶類別采取不同的培訓形式，王斌也經常親自參與策劃培訓活動，力求每一場培訓做得全面、細致、深入。

為何對培訓、教育工作如此看重，王斌認為，當前的國內眼鏡消費市場不斷升級，顧客的需求愈發多樣化、個性化，幫助零售商把握這些需求趨勢，打開消費市場，是福美達作為品牌服務商的作用所在。比如許多眼鏡店都知道功能型鏡片能提升業績，能夠滿足消費者的需求升級，但仍有不少眼鏡店不敢輕易嘗試功能型鏡片產品，引入店后也難以提升銷量，這就是因為眼鏡店對產品專業知識的把握不夠到位，在向顧客推薦時信心不足。通過售前進行品牌介紹、售中配合銷售技巧等有針對性的培訓課程，對于不同功能性的鏡片如防藍光、抗疲勞、漸進多焦點、變色片、駕駛鏡、近視太陽鏡等產品提供不間斷的培訓教育，在產品知識、品牌內涵、銷售技巧和服務方法上為眼鏡店打開思路，讓到店顧客都能享受到豐富的產品選擇和專業的視覺健康體驗。對于有更高階需求的眼鏡店，福美達采取專業講師駐店的方式，為零售店提供更為全面、系統的培訓。福美達發現，經過培訓后，眼鏡店的青少年鏡片、漸進多焦點鏡片的銷量有明顯提高，其中北京一家眼鏡店在培訓后的當月漸進多焦點鏡片的銷量翻了近一倍，極大地增強了店員的信心。

除了密集地舉辦培訓會，福美達對于培訓后的跟蹤反饋亦十分重視。王斌說，每一場培訓會后都會組建一個微信群，學員們通過微信群互相交流心得體會。為了更好地檢驗培訓效果，公司還不定期地組織比賽，進一步調動大家的積極性。一次專業知識培訓課后，福美達拿出獎金對當月功能型鏡片銷量排名前三位的學員進行了獎勵，通過多種方式讓大家樂意學習，努力開拓。2016年第三季度，福美達組織鏡片銷售業績有突出表現的50位客戶一起旅行，在放松心情的同時增強了客戶凝聚力。

福美達設立的蔡司優視力體驗中心專區

在福美達辦公室，記者看到斥資上百萬元建立的蔡司優視力體驗中心專區，這是福美達為幫助周邊眼鏡店能更好地服務有高端配鏡需求的顧客所提供的增值服務，眼鏡店將有需求的顧客帶到體驗中心，進一步感受蔡司光學的前沿技術，享受德式精細、個性化的驗光服務。據公司經理王玲玲介紹，到體驗中心的顧客，成交率幾乎達到百分之百。以培訓+教育帶動鏡片銷售，以專區中心體驗式的服務配合滿足高端需求，福美達以一張漂亮的成績單讓業界嘆服：2015年，代理蔡司的第一年就實現銷售1400多萬元，回款1000萬元，獲得“蔡司光學2015年度最佳戰略合作伙伴”榮譽稱號；2016年銷量持續增長，實現銷售2000多萬元，回款近2000萬元，成為蔡司光學全國經銷商伙伴中業績上升最快的企業之一。

服務：一切以客戶為中心，深入細化

王斌認為，企業要有良性發展，不能夠只停留在價格的層面上，價格戰對于企業乃至整個行業的發展有害無益。未來的競爭是品牌的競爭，如果沒有品牌產品，企業很容易陷入低價格的競爭漩渦，難以脫身。因此，除了鏡片，福美達在2015年還與德禮高、佰萊德等國際知名企業達成戰略合作，在京津冀地區代理銷售POLICE、蕭邦、登喜路、LEVI’S、NB等國際品牌太陽鏡和鏡架，產品售價范圍從1千多到上萬元，以“蔡司品牌鏡片+多個國際品牌眼鏡+兩大自有品牌”的產品組合，為零售商客戶提供更為充足的選擇空間。

從產品結構來看，福美達經營多年的自主品牌菲律康（FEILIKANG）定位于都市男款、提供專業、安全的司機防護鏡；黎姿（LAIPOSE）定位女款，時尚風格與品質兼得，這兩個品牌的銷量基本穩定在50萬～60萬副/年，采取定單定量的銷售方式，保證了品質穩定性和去庫存化。對引入的國際品牌，公司成立了新部門，以新的團隊，啟動“品牌教練”的概念模式，不惜成本，大力投入，幫助零售商贏在一線，提供有效的對口服務，包括在售前要對零售店進行充分的了解，實地勘察其市場定位和門店類別，根據不同門店的需求進行評估，找出能幫助門店提升業績的潛在因素，引導、推薦與門店定位匹配度較高的產品，以滿足提升銷量的實際需求。當產品進店后，有的銷售公司就會覺得萬事OK了，而對于福美達來說，工作才剛剛開始。福美達一邊保持與品牌商的協調溝通工作，定期安排組織專業人員進行以銷售技巧、產品知識要點為主的培訓講解，一邊派專人到店持續跟蹤并了解情況，幫助眼鏡店打開市場；在售后方面，盡力免除客戶的后顧之憂，全程以專人對接負責到位，讓終端客戶從信賴到依賴——通過福美達，眼鏡店既得到來自福美達和品牌企業雙方的細致維護，還增加了彼此的粘合度。以天津某眼鏡零售企業為例，從選址開新店到員工培訓上崗、組織各種促銷活動、實施品牌路演等，福美達的團隊始終鼎立協助開展工作，還提供許多實用的信息和資訊，幫助客戶順利開店，站穩腳跟。

對待客戶，福美達秉承一切以客戶為中心的思想，全心全意站在客戶的角度為其提供服務，而不是單純地顧及自身企業經營的盈利。以簽合同這一關乎雙方切身利益的敏感問題為例，一般說來，同一家代理商手上的不同公司所銷售的不同品牌，所能享受的折扣與返點是不一樣的，有的代理商是將旗下的不同品牌按各自的條件簽約，這就意味著客戶必須從中進行相應的選擇和權衡。在福美達，只要是旗下代理的所有品牌不論是自有品牌或國際品牌，都以“大合同”的總價簽約享受相應的優惠條件，也就是說，客戶可以在福美達任意選購產品進行自由組合，最后以合同的總量金額對應享受每家品牌的對應折扣，這對于客戶來說就有了更大的選擇空間，又能最大程度地享受優惠政策，因此受到客戶的普遍歡迎和好評。福美達經理王玲玲補充道，公司其實歡迎客戶在拿貨時頻次快一點，哪怕量少一些，這樣既能讓客戶減輕現金壓力，又可以常換常新，以新款帶動銷路，實現雙方的合作共贏。□

豐富多樣的培訓和活動