乳品行業2016年回顧與2017年展望

乳品行業2016年回顧與2017年展望

文/楊光明

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

乳品行業2016年是從浮躁逐漸向穩定轉變的一年，不少企業已開始擺脫跟風的步伐，逐漸培養自身核心競爭力。部分區域乳品企業意識到巴氏低溫牛奶才是自己防御外來品牌進攻最好的武器，開始步入“新鮮”教育的階段，以培育市場、穩定消費群體為未來市場戰略目標。2017年將是牛奶行業進入穩定發展的一年，也是區域乳品企業改變的關鍵一年。

2016 年全國液態奶形勢分析

中國液態奶市場新常態

從液態奶整體市場表現來看，2014～2015年液態奶銷售額整體下降趨勢較為明顯，但是2016年上半年開始，整體趨于穩定，保持2.20%～2.70%的增長；2014～2015年液態奶銷售量起伏不斷，整體處于下降趨勢，而2016年前三季度趨于穩定發展，但仍然是負增長（圖1）。

圖1 液態奶銷售額和銷售量市場情況

常溫整體低迷，低溫微幅增長

◆液態奶MAT TY和YTD TY情況

從尼爾森2016年9月數據可以看到，液態奶銷售額或銷售量無論是MAT TY還是YTD TY，其所反映的市場整體現象都是2016年同比2015年有所下降：銷售額MAT TY下降了2.6 個百分點，銷售額YTD TY下降了0.7 個百分點；銷售量MAT TY下降了1.4 個百分點，銷售量YTD TY下降了0.4 個百分點（圖2）。

圖2 2016年1～9月液態奶銷售額和銷售量MAT TY和YTD TY情況

◆常溫液態奶情況

常溫液態奶銷售額2016年前三季度整體表現處于微增長，但是同比2015年增長幅度有所下降，而銷售量整體處于下降趨勢，2016年前三季度同比2015年下降幅度基本一致（圖3）。

◆低溫液態奶情況

低溫液態奶無論是銷售額或銷售量2016年整體表現都有較好的向上趨勢，但是同比2015年增長幅度有所下降（圖4）。

圖3 2016年1～9月常溫液態奶銷售額和銷售量市場情況

圖4 2016年1～9月低溫液態奶銷售額和銷售量市場情況

液態奶區域分布狀況

◆渠道

尼爾森截至2016年9月數據顯示，液態奶整體市場銷售額為1 341.08 億元左右，其中：

（1）傳統渠道占35%，現代渠道占65%（小超市29%，超市33%，便利店7%，大賣場31%）；

（2）鄉鎮占24%，城市占76%（A類城市25%，B類城市30%，C類城市12%，D類城市18%，中心城市15%）。

◆地區

從不同地區市場規模看，江蘇、廣東、山東、河南、四川的市場規模位于前列，廣西、黑龍江、云南、吉林、天津的市場規模處于較低位置。

從2016年前三季度增長幅度來看，安徽、廣東、貴州、河南、陜西幾個省份的增長幅度相對較高，高于行業平均水平，而河北、江西、成都、北京、湖南等省、市市場增長低于行業平均水平（圖5）。

從2015～2016年2 年的增長情況看，廣東、安徽兩省持續領先于整個行業的增長水平（圖5）。

圖5 2015～2016年不同地區液態奶銷售額增長情況

2016 年閃光點回顧

常溫酸奶的增長及市場策略調整

2016年上半年，安慕希處于價格主動地位，以低價策略競爭各大市場，而莫斯利安、純甄也不得不采取對應的市場策略，整個常溫酸奶處于一片紅海中。

安慕希取得領導地位后，開始采取價格穩定的市場策略，純甄則重走安慕希低價市場策略之路，不斷搶占市場份額，莫斯利安則由全國一盤棋策略逐漸向區域差異化策略轉移；區域品牌常溫酸奶市場策略搖擺不定，以尋找自身的發展之道。

便利店系統引導消費行為

任何消費行為都源于消費環境、消費需求的變化，便利店模式更大程度上避免了電商的沖擊，創造了消費需求，同樣也引導著消費行為。

伊利安慕希常溫酸奶在美宜佳便利店系統中被評為明星產品，近8 000 家門店中實現300 多萬元/月的銷售額，其強大的終端網絡，可以大大增加產品與消費者“見面”的機會，對產品曝光度起到極好的效果。好的資源總會得到好的產品青睞，莫斯利安也與經銷商、美宜佳便利店系統達成戰略聯盟，且順利進店，在華南市場快速增加終端曝光率，對于提高市場影響力起到了良好的效果。

不同便利店其定位也存在差異化，如7-eleven定位高于百里臣、百里匯以及定位大眾消費的美宜佳便利店。

新品不斷試水尋求新的市場增長點

光明乳業產品創新領先于整個行業，2016年多款新品的推出更是如此，芝打酸奶、致尚酸奶、賞味酪乳、清新活力瑞士乳桿菌、乳桿菌飲品都具有極好的市場表現。

每一款產品都具有時代變化的特點，華南市場受到國外歐美文化的影響，消費者對歐洲文化的追捧、對健康的認知以及消費水平的提高孕育了芝打酸奶的上市。

瑞士乳桿菌飲品、愛克林乳酸菌飲品又是一大創新，特別是后者，低溫的包裝常溫的產品，在終端主要以低溫渠道進行銷售，在華南市場具有極大的差異化和消費方便性。120 天的保質期，給消費者新鮮的印象，可滿足小孩消費群體和年輕女性消費群體的喜愛。

卡士推出的“餐后一小時酸奶”、長富牛奶的“吃活菌”都以腸道健康為核心訴求，滿足消費者關注餐飲后健康的需求。它們都是對市場的一個快速反應，以應對市場上其它品牌和消費者的變化，尋求市場新的增長點。

創新的產品沒有偶然性，只有必然性，每一款產品都是順應時代的變化、消費者的變化而自然而然推向市場的，具有極強的同步性和關聯性。市場孕育了產品，產品表現了消費需求也滿足了消費需求。

2017 年市場消費新趨勢

新趨勢永遠離不開對市場、主流消費群體行為變化的研究，因為需求決定行為、行為表現本質，只有通過對行為變化的研究才能真正了解消費背后的真實動機，從而更好地掌握新的消費趨勢。

國內奶酪市場即將進入成長階段

奶酪消費時代將隨著國人健康意識及消費水平的提高而來臨，今后5 年，中國的奶酪銷售額會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年將達到85 億元，奶酪將成為乳制品行業中最具成長潛力的品類之一。

2016年1～4月，我國奶酪進口總量達3 萬噸，進口總值1.31 億美元，同比增長13.13%。其中從新西蘭進口1.7 萬噸，從澳大利亞進口0.56 萬噸，從美國進口0.25 萬噸，從歐盟進口0.42 萬噸。進口奶酪平均價格4 361 美元/噸，同比下降7%。目前國內市場再制奶酪占比70%，原制占比30%；餐飲占比60%，零售環節占比40%。

相對于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發展階段，近5 年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經達到35 億元的規模，年均復合增長率達到24.93%。

媽媽經濟成為終端購買行為的主要來源，2016年3月、6月以及10月針對華南市場主要城市——深圳、廣州大量消費者購買行為的研究顯示，在家庭購買人群中，絕大多數消費者會提到“孩子喜歡或孩子不喜歡”。在牛奶消費中，孩子成為家庭購買的關鍵影響因素。隨著二胎政策的開放，孩子消費群體將會更加強大，而隨著消費認知不斷提高，奶酪的價值將得到更多追求健康、生活品質的家庭消費群體的青睞，其消費將快速放大。

產品淘汰、產品升級、產品創新迫在眉睫

市場上很多產品有一個共同點：同時具備多個產品賣點，有理性賣點也有感性賣點。但是大多數消費者并不能記住其中所有賣點，即使有記住的也很少有消費者真正理解其中的意思。在華南市場的一次消費者有關牛奶蛋白質等物質含量認知調研中發現，幾乎所有消費者都沒有準確的認知，如“一般是10%的蛋白含量”等等各種離譜的回答。研究中發現，消費者關注最多的還是產品的新鮮、營養，但是決定持續重復購買的仍然是產品的口感。能恰到好處地將核心訴求（理性或感性）傳播給消費者的產品少之又少，這也是很多產品信心滿滿推向市場，但最終以失敗結束的重要原因。

有些區域乳品企業有自己核心競爭力，但沒有好的產品形象，也很難讓消費者保持忠誠度。應利用企業好的資源、核心訴求，對無法滿足年輕消費群體需求的產品進行果斷地淘汰或者升級，以形成好的品牌形象，以品類帶動品牌的思想提高企業核心競爭力，穩固自己的目標消費人群。

“變化”永遠是這個時代的主題，要以變化思維面對每一個不同市場的差異化。停留在傳統思維階段，很難實現新的突破，也很難帶領企業在激烈競爭環境中生存下來。只有使產品不斷隨著市場、消費群體的變化而不斷被淘汰、被升級和被創新，區域乳品企業才能避免外敵的快速入侵。

低溫巴氏奶黃金溫度4±2 ℃將成為我國牛奶消費新趨勢

4±2 ℃是低溫奶的黃金溫度，是消費健康與安全的新趨勢。要求從擠奶環節到冷鏈配送、入場檢驗、預處理、均質、滅菌殺菌、發酵、灌裝，到最后的質檢整個環節都保證在4±2 ℃溫度下進行，以確保產品安全、健康、營養地到達消費者手中。

巴氏牛奶最大程度地保留了生鮮奶的生物活性物質，相比常溫牛奶更新鮮，從而具有更高的營養價值，這一點是吸引消費者選擇巴氏奶的首要驅動。喝奶不僅僅是為了解決溫飽，解決溫飽很簡單，最重要的是得到其它食物資源得不到的生物活性物質，而生物活性物質很嬌嫩，必須在一定溫度下才能存活。

無論是遠道而來的進口牛奶還是國內全國性布局的內地品牌，其產品更多以常溫牛奶為主，而在一個區域內很難實現真正的低溫奶強勢狀態。但是，隨著認知的提高，消費者對健康的需求越來越多，對高品質生活的追求也逐漸表現在日常的消費產品上，消費者對低溫巴氏奶的需求會逐漸增強和穩定，這正是未來區域乳品企業最直接、最核心的競爭優勢。

部分企業逐漸意識到自己的核心優勢，并開始打出新鮮概念這一核心消費訴求，如“牧場在身邊、奶源更新鮮”“牛在身邊、奶更新鮮”等，其最終向消費者傳達的一個核心訴求就是“優質的奶源、放心的牛奶、新鮮才健康”。

優質牧場將成為企業未來消費傳播的核心競爭力

牧場核心競爭力主要表現在生態化養殖的特點：牧場溫度、濕度的科學化管理；奶牛生長環境中空氣標準化監控；牧草生長土壤科學化監控和管理；奶牛飲用水監控和管理；奶牛每天運動科學化管理；奶牛每天吃的牧草種類、數量科學化管理；奶牛每天的營養精細化配比；每一頭奶牛24 小時的全程監控跟蹤管理。

消費者的普遍認知是“好牧場才有好奶源，好奶源才有更新鮮、安全、營養的牛奶”。隨著各大企業不斷的消費教育，消費者意識中優質的牧場已不再局限于北方大草原的那種記憶了，在不斷的接觸和認知后，消費者更多地偏向于四季如春的牧場才有好的牧草、才能形成最優質的奶源。這些正是生態養殖未來最大的優勢，科學化集約化養殖模式在很多區域乳品企業中不斷得到重視，這也是區域乳品企業在未來應對新格局的重要武器。

生態化養殖牧場的建立，不僅集合了傳統養殖的優點，更利用了現代化養殖技術，對每一頭奶牛進行一對一管理，對每一頭奶牛不同生長階段進行科學管理。“以牛為本”是生態養殖最重要的準則，讓奶牛吃得健康、喝得營養、呼吸得放心是確保每一頭奶牛健康，確保每一滴牛奶健康的關鍵。

而奶牛放養模式將不斷被改變，四季如春的生態化養殖牧場將成為未來優質奶源的核心競爭力，也是消費者快速選擇的最好理由。

口味型產品和概念型產品的消費黏度將進一步升級

新希望“長保質期玻璃瓶攪拌型云上時光酸奶”是常溫酸奶的延展，目前常溫酸奶只有鉆石包，如果工藝能夠實現將攪拌型常溫酸奶灌到玻璃瓶中，放在低溫狀態下銷售，有利于其向外圍擴張，這也是未來市場新的升級點。

法國品質標準、極致口感享受使優諾酸奶風靡上海市場，憑借突出的口感和差異化的包裝，在光明的大本營迅速占領市場，2015年6月進入上海市場，到目前已經在上海超市系統搶占了低溫酸奶16%左右的份額。

深圳卡士酸奶2015年銷售額為8 億～9 億元，其中原態酪乳產品占10%左右，終端零售價格為7.9 元/125 g（杯），已經被培養成為高端跑量產品，具有固定的消費群體。而原態酪乳的口感是重復消費最大的理由，在家庭式消費群體中，它能給小孩消費者留下好的口感記憶，這在極大程度上決定了該產品的市場效果。

在華南市場，廣州光明乳業2016年9月推出的“芝打酸奶”以“英倫芝士打制，國內第一款真正添加芝士的酸奶”為核心訴求點，終端零售價格8.6 元/125 g（杯）。推向市場后，快速獲得年輕消費群體的喜愛，其產品核心賣點以及產品的整體形象都印證了：在高消費、高品質的消費時代，消費者的關注已經向健康、營養、美味轉變，消費者對國外奶酪的理解也從自身消費開始了。

光明賞味酪乳，終端零售價格5.6 元/100 g（杯）；天友芝士酪乳，終端零售價格6 元/120 g（杯），產品都以“酪乳”為消費傳播點，增強產品差異化特點。

另外，還有以零添加為主要訴求的“簡愛”無添加酸奶、輝山無添加“十天”風味酸乳、光明“如實”無添加發酵乳；以相對零添加為主要訴求的新希望“初心”“城市記憶”，蒙牛“純甄常溫酸奶”等。無添加可增強消費者對產品的信可度，它是伴隨健康需求最直接的傳播，也是消費者初級認知階段，是拉近產品與消費者距離的有效訴求。

打破南北區域差異化，走產品屬性市場化之路

愛克林是一種環保包裝，在未來產品開發方面具有較強的優勢，在北方市場終端較為普遍，其產品主要以低端形象售賣。2016年以前，在南方市場極少能見到愛克林產品終端售賣，但是隨著南北區域差異化的逐漸打破，華南市場終端逐漸出現不同廠家的愛克林產品陳列，經銷商和終端老板反饋該產品非常受消費者的喜愛。

在南方市場，愛克林產品包裝在終端具有陳列面大、整體形象偏向年輕時尚的特點，差異化的包裝再結合恰當的產品容量、產品口感，能夠帶給消費者極好的消費體驗。這一新型的包裝形式，要求企業不斷轉變以產品屬性為重點傳播的市場開發策略。

總結

乳品行業穩定發展階段已開始到來，企業的戰略目標逐漸被清晰地認知，未來企業面臨更多的是怎樣尋找自身核心競爭力。

奶酪的消費將逐漸被國內追求生活品質的消費者所接受；黃金溫度4±2 ℃的低溫巴氏奶是區域乳品企業防衛自己大本營、穩固目標消費群體的戰略目標；以“新鮮”為持續教育點，為企業塑造品質、健康、營養的產品形象。高品質牛奶必須依附于優質的牧場，生態化養殖牧場是未來企業領先行業、保障每一滴牛奶健康、形成核心競爭力的保障。

好牧場才有好奶源、好奶源才能生產出健康、營養的產品，有了好產品還需要企業賦予它更好的產品概念以吸引消費者初次購買，并留下好的消費記憶；同時，要挖掘消費需求、升級不同職能的產品、提高產品與消費者之間的消費黏度。

打破南北區域差異化，以消費者需求為中心，通過產品屬性的差異化傳播，尋找市場空白點，是企業不斷創新的途徑之一。

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2016-12-06）