網絡直播平臺發展分析
——以YY直播的發展及受到新興直播平臺沖擊為例

盧紫馨

（武漢理工大學，湖北武漢430070）

網絡直播平臺發展分析
——以YY直播的發展及受到新興直播平臺沖擊為例

盧紫馨

（武漢理工大學，湖北武漢430070）

近年來隨著互聯網技術的發展及智能手機的普及，直播平臺越來越受到人們的關注，從第一家直播平臺YY在納斯達克上市至今已有六年，在這六年間各具特色的直播平臺層出不窮，網絡直播行業呈現一片繁榮昌盛的景象。作為一個市場競爭者YY該如何應對這些沖擊又該如何保持自己的優勢將是本文探討的關鍵。本文將根據對YY近年來的商業模式及盈利情況的分析及與其他新興直播平臺優勢的對比綜合提出具有競爭優勢的直播平臺日后發展模式的建議。

網絡直播；YY直播；新興直播平臺

一、直播行業介紹

網絡直播是依托網頁或客戶端技術搭建虛擬網絡直播間，為主播提供實時表演和創作以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是基于視頻直播的互動娛樂形式。得益于網絡環境和智能手機的高速發展，基于手機APP（應用程序）的娛樂直播形態得以爆發。PC時代的娛樂直播以秀場為主要形態，移動互聯網時代的娛樂直播打破了秀場的形態桎梏走向直播場景和直播內容的多元發展空間。

數據來源：QUEST MOBILE極速版，2016年5月。

根據上圖可以看出YY仍然是發展最好的網絡直播平臺，在2016年4月以前都遙遙領先具有絕對優勢，但是由圖可以看出映客的發展非常的迅猛，一直呈現上升趨勢，在2016年5月更是超過YY成為用戶數量第一的直播平臺，YY的霸主地位岌岌可危。

二、YY直播平臺優勢

（一）產品范圍廣泛且成立時間長，旗下成立專門的直播平臺，每個項目協調發展。

（二）產品豐富多元，從秀場逐漸轉變為泛娛樂模式。除傳統唱歌跳舞的節目外，還將體育、網游等資源納入，同時除直播外，還有短拍、視頻回放等模式，類型豐富多樣。

（三）優質內容整合呈現。在“社區”中可以看到“YY新聞”“神曲作品”等二次整合的資源推薦呈現，有利于優質資源的曝光度。

三、YY目前商業模式分析

YY作為直播平臺的競爭者，如何繼續保持它在直播平臺市場上的霸主地位，最重要的是看它的商業模式是否具有可持續發展性。

上圖即為YY直播的商業模式圖，由上圖可以看出YY直播的商業模式十分復雜，涉及的領域也很廣。

因此如果YY想繼續保持其霸主地位，商業模式的選擇和分析必不可少，下面基于對YY商業模式的分析對其發展提供一個可行的商業模式：

（一）合作伙伴

1.2014年年底，YY直播與3DM正式達成合作協議。據悉，在新的合作框架中，YY直播平臺與3DM將發揮各自的優勢、整合有利資源，為玩家提供24小時不間斷的游戲直播服務。

2.2015年4月游民星空是目前國內專注高端PC、主機游戲的核心媒體之一YY直播與游民星空合作，可謂強強聯手，勢必將為PC、主機游戲玩家的日常娛樂帶來新的選擇。

3.2016年5月YY直播與OTA平臺跨界合作

4.2016年6月22日，YY直播與華策影視、芒果娛樂、PPTV、ICC賽事合作，以及與明星綜藝天王吳宗憲合作。

5.2016年10月YY直播與CBA合作，獲得CBA全程互動直播權。

（二）關鍵業務

1.游戲：游戲體系是歡聚時代經營最久、體系最完整、仍有發展空間的業務領域：（1）多玩游戲網作為歡聚時代最早的產品，立足于媒體，雖然有廣告營收，但其憑借人氣最高的游戲媒體優勢，核心價值在于YY語音的用戶導入和移動端的用戶導入；（2）YY語音作為歡聚時代最為成功的產品，與多玩游戲網共同組成公會和家族的活動空間，并且是YY游戲直播變現的主要載體；（3）YY游戲直播是歡聚時代在YY音樂娛樂直播業務成功之后拓展的業務，已在海外有成功案例可以參考。YY游戲直播的市場環境的商業化都未成熟，有一定上升空間，現階段的競爭對手難以形成威脅，隨著產業的發展，必將會有實力不俗的傳統視頻和游戲廠商加入競爭。4)中國網頁游戲運營市場已較為成熟，增速放緩，歡聚時代居于市場第二梯度陣營中，營收規模較為穩定，未來上升空間有限。

2.音樂娛樂：音樂娛樂體系是歡聚時代商業化最為成熟的業務領域：（1）YY音樂娛樂直播迎合歡聚時代的海量草根用戶的虛擬生活娛樂需求，通過公會和家族管理草根明星資源、保持草根用戶粘性和活躍度、引導消費。目前已占據最高的營業收入比；（2）相比游戲直播產業，音樂娛樂直播產業更為成熟，面臨了眾多競爭對手的夾擊，而歡聚時代現有的模式難以建立門檻，只能通過提高成本來爭奪優勢草根明星資源，但這不是長久之計，需要創新自有的音樂娛樂生態體系，形成獨特的核心優勢。

3.教育：YY教育是歡聚時代未來的主要增長點：（1）基于巨大的線下教育市場規模和較低的線上滲透率，在線教育在中國成為了最受歡迎的商機之一。而這個市場已被歡聚時代鎖定，計劃成為收入的遠期增長點；（2）由于歡聚時代原有的用戶群體難以遷移到YY教育，使得YY教育缺乏生源的問題更加嚴重，在教育平臺的定位上，為了獲取更多的優勢教師資源并快速擴大學生用戶群體，歡聚時代計劃投入人民幣10億元進行教育資源的并購和扶持，免費提供平臺服務，商業化暫不考慮。

4.移動：移動是歡聚時代最薄弱的業務：（1）雖然歡聚時代已發布了對應于PC端各業務的APP，但用戶規模積累有限，相比于移動互聯網的整體發展速度已明顯落后；（2）歡聚時代在PC端的優勢資源并非能夠全部遷移到移動端，而原有用戶的遷移和新用戶的拓展都面臨著諸多問題，致使移動端的發展面臨著很多挑戰。

（三）核心要素

1.資本：YY直播近兩年支付給表演者、頻道所有者和內容提供商的營運費用及內容成本都在10億元以上，2015年這一支出高達23億元。從YY分拆出來的虎牙直播在2015年4個季度得營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元。2016年YY投入數億資金砸進移動直播市場，此外YY也花費近1億致力于教育直播行業。由YY直播的資本的投入可見，YY的資本雄厚，一般直播平臺很難超越其四面開花的局勢。

2.知識版權：YY直播在內部組建研發中心，研發中心不做研發，但會對戰略合作伙伴提供指導和幫助，從每一款游戲的立項開始，包括題材、風格、核心玩法，我們就開始介入和參與，你可以理解為外圍定制的行為，也幫助研發上在產品布局上，基于我們的發行平臺做一些戰略部署和思考。

3.人力資源：YY直播在今年簽下了不少人氣主播。這些主播們已經成為身價不輸國內一線影視明星的新興群體。據2015年流出的YY金牌主播價目表，最高的簽約價已經達到了2400萬，其他知名的主播，均價也有上千萬。例如Miss在去年被評為英雄聯盟最受歡迎解說。今年年初以天價近1億轉戰簽約虎牙直播，是電競行業其他主播所望塵莫及的她的《Miss排位日記》當前在英雄聯盟視頻教程里點擊量最高，總播放量已超過2億。其他的英雄聯盟較為有名的主播還有霸哥，卡爾，誓約，弱雞，大表哥，dopa，這些知名的游戲主播都為虎牙帶來了不少收入。，同樣的還有知名爐石主播安德羅妮和萌太奇“三年一億”的簽約費。同時YY直播簽約了不少明星例如綜藝明星吳宗憲為其提高了不少人氣。

4.收入來源：（1）虛擬道具打賞：目前虎牙主要的收入仍然是虛擬道具打賞，這種模式往往與粉絲等級制度相輔相成，用戶通過各種虛擬物品給主播打賞，既可以增加與主播的親密度，還可以提升粉絲等級，獲得直播間更高的特權。當然用戶在平臺的虛擬道具付費，也取決于主播對游戲解說的水平，甚至女性主播自身的性吸引力。換個角度講，這就像是直播平臺搭臺請名角唱戲，同時在現場售賣花籃，有錢人邊聽戲邊買花籃送給角兒。這是“粉絲經濟”下最高效的商業模式。圍繞主播的粉絲經濟通過虛擬禮物實現商業變現獲得收益；（2）廣告：直播平臺擁有優質的用戶群體和內容形式，比視頻具備更強的流量轉化效率，因此無論是硬廣還是直播廣告植入都能取得非常好的效果讓廣告主觸達目標用戶群體。

（四）成本結構分析

虎牙的成本主要包括其中兩項燒錢最為厲害，帶寬與游戲主播。

1.帶寬：在美國其寬帶幾乎沒有成本，由于在美國用戶會為了視頻支付更多的帶寬套餐，因而在美國，如果網站有大量的內容，電信運營商會非常樂意開放接入帶寬。然而在中國，帶寬是視頻行業無法避免的問題。有媒體指出，以最低的碼率為800K來算，一個同時在線百萬的直播平臺，每個月僅僅帶寬費用就高達3000萬到4000萬元之間。其中能明顯確定的是，虎牙在2015年帶寬的預算就高達2.6億元，也就是一個月2000萬+。

2.主播成本：主播作為目前直播平臺最主要的內容來源，則其成本更高。一線主播從幾十萬的年薪迅速上漲至千萬級別。游戲解說miss以1億身價簽約虎牙以及知名爐石主播安德羅妮和萌太奇“三年一億”的簽約費。

（五）客戶細分

企業的生命力在于客戶，而客戶的本質，是需求多樣化的人，誰能夠滿足客戶需求，那么誰就先有可能讓客戶記住，其在市場上的競爭力則不容小覷。下面我們將從四個方面對YY直播的客戶群進行深入分析，

1.性別特征，YY直播作為傳統網絡直播的代表，其入市較早，前期一直做游戲溝通的即時通訊軟件，后期與且有網紅這一吸引人的因素的加持，YY直播的男性用戶更全面，而這些男消費者群體中，電競游戲愛好者，二三線城市屌絲，IT宅男，年輕化，技術控都是他們鮮明的標簽。

2.年齡特征，YY直播受85后，90后人群歡迎，用戶且大都賦閑。據易觀千帆對娛樂直播用戶的的監測數據顯示，24歲以下及25-30歲的用戶占比高達73．1%。就用戶年齡來看，大都是在互聯網中成長起來的85后90后年輕一代，就用戶職業分布來看，自由職業者占比34.7%，是娛樂直播的主力人群，他們有較自由的時間觀看直播。其次是學生，再其次是工人和服務人員，其他職業的用戶占比相對較少。

3.地域特征，半數以上用戶集中在一二線城市，地域劣勢使得直播這種新興事物在三四線甚至偏離城市地區難以完全風靡起來。

4.收入特征，YY直播用戶整體收入偏低，這與用戶中學生占半壁江山有關。

（六）客戶關系

當客戶與一個企業建立業務關系時，他們總期望獲得特定的價值回報，只有當這些期望得到滿足后，他們才會保持并繼續發展這樣的合作關系。YY擁有10億注冊用戶，且YY可以通過不同的直播來吸引這些客戶。因此YY的客戶關系很穩定，成為其雄厚的人脈資本之一。

（七）價值主張

1.YY所能提供的特別價值：其特別價值主要體現在內容全面，受眾參與廣泛；旗下又專門成立游戲等直播平臺，目標用戶清晰，可以滿足不同年齡，職業的用戶對不同類型直播的需要產品豐富多元，從產品結構上可以看出，YY直播已經從秀場逐漸轉變為泛娛樂模式。除傳統唱歌跳舞的節目外，還將體育、網游等資源納入，同時除直播外，還有短拍、視頻回放等模式，類型豐富多樣。優質內容整合呈現。在“社區”中可以看到“YY新聞”“神曲作品”等二次整合的資源推薦呈現，有利于優質資源的曝光度。這樣廣泛的多樣用途正是其最突出的優點。

2.幫助客戶解決的問題：YY打造出可以隨時關注直播動態，并參與點贊評論的社交平臺，可以讓用戶看直播的同時評論，看直播不僅可以得到放松緩解壓力，了解自己喜歡的項目還能與他人聊天。這樣的直播平臺讓距離遙遠的人們可以在平臺上進行社交活動，增進人們間的感情，培養自己的興趣愛好還可以和自己喜歡的主播互動。讓人們接觸到其價值主張的渠道：廣告和大型賽事合作，通過以上對YY商業模式的分析提出未來可行的商業模式發展。

（八）渠道

一個企業的渠道建設需要考慮的是可以通過怎樣的方式讓客戶接觸到價值主張，它分為兩部分，銷售渠道和傳播渠道。

首先分析YY的銷售渠道。對于實體產品來說，傳統的銷售渠道即一級、二級、三級代理商，通過他們不斷下沉，最終將產品帶到消費者處。而互聯網的興起大大減少了中間商的流通環節，人們甚至直接通過網絡找到品牌商進行購買。但是YY直播平臺提供的是一種虛擬服務，表面上開起來并沒有銷售什么東西，但實際上它擁有著十分全面的盈利渠道。我們可以把YY的銷售渠道分為主播“代理商”、音樂娛樂衍生渠道、游戲衍生渠道。

1.平臺主播：我們可以把YY直播的主播們看作是YY的“代理商”。主播是直接和用戶進行接觸的人，他們通過與粉絲的聊天互動、表演節目等，幫助YY傳遞著自身的價值，而粉絲則通過購買并向主播贈送禮物的形式為這一服務進行“買單”。

在YY，每個虛擬禮品（如棒棒糖），需要粉絲花費一定人民幣夠得，當他贈送給主播后，YY平臺獲得這份金額的50%，主播和公會以七三分成的方式分得剩下的百分之五十。2014年YY.com賺得了超過36億元人民幣，約合5.9億美元，其中半數以上來自粉絲購買的虛擬禮品。

2.音樂娛樂：在YY所有的盈利項目中，音樂娛樂類收入占了將近YY總收入的2/3。YY已經成為音樂頻道的現場音樂表演的熱門平臺。除了在音樂直播中，粉絲向主播送的禮物是YY的獲利來源，YY還鼓勵和促進眾多的大型音樂活動，如歌迷會的聚會、音樂會和歌唱比賽等，這些YY的現場音樂活動可以向用戶收取實時訪問的入門費。總之，在音樂娛樂直播基礎上衍生出來的各項服務也是YY重要的銷售渠道。

3.游戲：說到游戲直播，一般我們首先想到的會是當下大熱的熊貓TV、斗魚等直播平臺。而事實上，YY最開始上市的時候，游戲才是超過音樂娛樂的YY最大的收入來源。根據歡聚時代CEO李學凌的說法，最開始他們是發現要在互聯網上組織四五十人玩游戲時，邊打字邊玩游戲，難度太大，而且沒有人知道是誰在打字，區分度不高，因此他們研發了一款軟件，可以讓游戲玩家玩游戲時能夠用語音交流。但是后來隨著英雄聯盟等游戲在網絡世界的大火，一些專注于直播這些游戲的直播平臺開始在年輕人群中流行起來。在新興平臺的沖擊面前，近年來YY也開始推出直播游戲。但是相比較其他的一些平臺，YY的一個特色是它本身自己也提供許多游戲。因此這可以被看作是YY在自己的游戲業務中開辟了一條新的游戲直播銷售渠道。

四、直播平臺創新商業模式的提出

針對以上對YY平臺詳細的商業模式的分析與，并結合當下一些流行的網絡直播平臺的優缺點，我們在目前直播市場現狀的基礎上，提出以下直播平臺商業模式的創新方案：

（一）找準平臺內容立足點，并力求實現內容創新

目前基本每個直播平臺都有自己在直播內容上的重點。如YY立足于音樂娛樂，熊貓TV與斗魚的游戲直播，映客強調個人個性化展示，以及花椒的強明星屬性社交，都是每個平臺自身最有利的競爭工具。直播平臺應該繼續抓好當前自己的優勢項目，并推出相關聯的特色直播，如游戲類的明星游戲聯賽直播，音樂類的明星、草根共同演唱等直播活動。

（二）加強直播平臺發展與網紅經濟的融合

如果說傳統的明星經紀是一種“偶像模式”，那么“網紅經濟”則是一種“粉絲模式”，它拉近了偶像與粉絲之間的距離，也使得偶像的服務可以更加快地產生現金流入。這種模式的盈利快捷、靈活、隨時隨地等特性恰好符合了當今互聯網的潮流。

因此，網紅+內容+商務合作這樣的三位一體的直播運營模式是當前直播平臺需要考慮的。網紅經濟下，平臺如何利用偶像的人氣帶自己帶來更多關注與收入是直播平臺相互競爭的關鍵。平臺可以刻意去培育自己直播平臺的網紅，除了簽約大量人氣高的主播外，直播平臺更應該注重怎樣去為主播——他們的營造一個愉悅的工作環境以及合適的企業文化，以此來長久地留住自己的簽約主播，此時，直播平臺公司甚至可以參考一些明星經紀公司的運作方式。

（三）直播與電商的相結合

雖然目前的直播大都以娛樂、音樂、游戲等為主，但總體來看直播跟電商的結合始終是不可阻擋的趨勢。把電商跟直播深度結合起來，使其規模化、標準化，將有利于直播提高變現模式，同時促進電商的進一步發展。目前來看，電商直播是松散、零碎的，要么是某些賣家在一些專業直播平臺上對自家產品進行推廣，要么是賣家直接通過電商平臺提供的直播功能進行直播，如淘寶、天貓等。未來直播平臺一是可以與電商平臺進行專業化的合作，通過一系列聯合活動來拉緊買家與直播用戶的緊密度，二是也可以有意培養自身平臺的電商直播，在直播達成了較好的效果的前提下，甚至開始進行自己的電商衍生業務。

（四）直播效果向衛視節目看齊

目前衛視節目的一大特點就是各種真人秀十分博人眼球，為許多參與方帶去了各種利益。直播平臺在重點關注主播直播項目的基礎下，也可以官方制作各類符合市場需求的節目。如熊貓TV就在2016年推出“Hello,美少女”的真人秀節目，吸引了大量關注。斗魚TV的大型戶外真人秀直播《魚樂星之旅》，節目匯集了斗魚平臺最有人氣的15位主播，以分組的形式展開競技。直播平臺通過向衛視節目看齊，可以將綜藝、真人秀等形式從電視、視頻網站等嫁接到直播中來，必定產生極大的效應

（五）注重直播的內容性、互動性、技術性及明星效應

1.在直播平臺的競爭市場中，當各平臺的運營模式都趨于相似時，直播節目的內容便成了決定成敗的關鍵。公司一方面需要不斷推出各種創新的節目，或者可以購買一些受歡迎的節目的版權（如明星游戲賽、NBA等），另一方面需要不斷挖掘具有表演、綜藝等天賦的主播，保證在直播內容方面的投資，同時嚴格做好監控工作，防止直播中出現低俗、違法等內容，以此對平臺造成負面的聲譽影響。

2.直播一個很重要的特點就是互動，強化即時互動性，不僅要求主播具有較強的專業素質，懂得如何把控節奏、活躍觀眾氣氛，還需要在平臺功能上進行設計，如增加一些抽獎、主播粉絲共同游戲的環節，另外也可以注意運用手機的觸控特性，比如說像陰陽師里的畫符交互。

3.隨著網絡技術與移動客戶端技術的提高，用戶對直播平臺的技術呈現也有了較高的要求。首先最基礎的是畫面的清晰度和拍攝的專業度，其次還需要為直播畫面增添實時特效元素，另外如何進一步提升用戶體驗度也是平臺技術部門需要考慮的問題。

4.對于基本沒有接觸過直播的人群來說，明星的出現時快速抓住他們眼球的方式。在這個方面，直播平臺前期可以加大在明星邀請方面的投入，通過明星的宣傳，能夠快速增加平臺的流量和用戶數。

（六）傳播渠道的擴大

如果說銷售渠道是企業利潤的直接來源，那么傳播渠道則是傳遞企業價值觀，挖掘更多潛在客戶的手段。說到傳播，就不得不提到近年來在中國非常熱的一個概念——自媒體。相對于傳統媒體，自媒體的門檻非常低，在自媒體的領域，每一個人都可以成為內容生產者。在傳統媒體和觀眾之間，總有一些難以逾越的障礙，而自媒體的平臺上人人平等。以直播來說，每一個主播就是一個自媒體，通過直播，主播不僅可以在無數網友面前展現自己，還能傳遞各種產品、商業等信息。顯然，YY作為一個直播平臺，更是一種媒體傳播的工具，它承載著自媒體的發展，但是同時，這一個個主播反過來也是YY的傳播渠道。就像微信公眾號上一篇10萬+閱讀量的文章可以為作者帶去想象不到的收益，而與此同時也吸引著更多用戶進入微信自媒體的領域去使用騰訊的產品。

主播的興起帶動了“網紅經濟”的發展，而YY為網紅提供平臺，同時又借助網紅來擴大自己的影響力。YY深諳網紅經濟的力量，于是甚至開始有意識地去打造明星。主播所在的公會會給他提供的免費工作室里進行直播，還會對網絡主播進行培訓，并提供各種機會、資源。每一個YY的主播都需要一個公會簽約。在直播的房間外，公會的其他成員在觀察每一個主播的表現和粉絲的反饋，他們會告訴主播哪些方面可以改進，那些風格可以嘗試，哪些其他公會的東西可以借鑒。當主播逐漸成為一種“網絡偶像”的時候，他可以吸引到大批粉絲，而粉絲經濟規模效益則助推了YY平臺本身的對外宣傳，也將成為公司的有效傳播渠道。

五、總結

2016年是直播遍地開花的一年，這一新型的娛樂社交方式正潛移默化地影響著我們的生活。而作為一個直播平臺的競爭者，你又會怎樣創新你的商業模式和培養什么樣的比較優勢在競爭如此的市場內站穩腳跟留存一席之地，抑或獨占鰲頭？這是我們該思考，也是該分析的。本文即以大量數據為支撐，以清晰的架構，探索和分析了以YY為基礎的直播平臺發展創新模式并提出了幾點建議。

[1]YY2012-2016財務報表.

[2]易觀智庫上市公司企業分析報告.

[3]易觀2016年娛樂直播行業白皮書.

[4]書房摘秀場直播產品報告.

[5]崔秋霞.網絡直播的模式分析及未來發展趨勢.