O2O商業模式、盈利能力與風險管控：以攜程為例

摘要：O2O商業模式的優勢在于弱化傳統商業模式因供應側與需求側信息不對稱而損失的客源量與經濟效益，線下與線上的結合使資源得到有效整合，協同作用得以發揮。隨著商務科技的進步及“互聯網+”的普及，O2O商業模式正逐漸成為企業在網絡化環境下保持競爭力的重要手段。商業模式的改進不僅意味著企業盈利能力的增長，也意味著企業風險容忍能力的正環比增長，文章以O2O商業模式的代表——攜程旅行網（簡稱攜程）為例，就其商業模式、盈利能力及風險進行分析評價，并提出相應建議。

關鍵詞：O2O商業模式 盈利能力 風險 建議

一、O2O商業模式下攜程盈利能力分析

攜程O2O商業模式具有高度創新性，并在缺乏借鑒的情況下探索性發展，走向成熟：由成立之初的純網絡式營銷模式到發展線下業務；通過融資與并購等不斷實現資源整合（至2003年末攜程于納斯達克上市，展開了新一輪并購與業務拓展）；目前形成了集酒店預訂、機票預訂、度假預訂等在內的旅游線上線下一體化服務格局。

（一）攜程盈利能力基本判斷

從質量角度分析，企業盈利能力即企業競爭力。首先，攜程注冊資本175萬美元，是我國領先的在線旅游服務公司；其次，攜程主營業務涵蓋酒店預訂、票務預訂、境內外旅游管理、商旅管理等，對注冊用戶提供全方位旅行服務；再次，攜程2014年、2015年研發投入占營業收入總額比率均超過30%，從側面反映了對科技創新的高度重視。攜程的規模、業務結構及科技投入反映了其在網絡旅游行業競爭領域所做的有針對性工作及其成果，其生命力隨著時代的需求不斷拓展與創新，擁有我國同行業公司目前無法撼動的規模效應。

從數量角度分析，2011年之前，攜程與藝龍形成壟斷在線旅游行業的局面，并超過藝龍，占有絕對優勢的市場份額（如圖1所示）。

權益凈利率均保持在20%以上。具備較強的盈利能力；2010年之后，去哪兒網、途牛等同質性競爭企業大量出現，攜程市場份額受到明顯沖擊，權益凈利率于2011—2015年下降且波動幅度加大，盈利能力下降；截至2015年，其市場份額仍處于優勢地位，但存在被去哪兒網、途牛等趕超的威脅，如下表所示。

（二）攜程O2O商業模式對其盈利能力影響路徑分析

1.攜程O2O商業模式具有“先入”的時間優勢，模式本身具備成功性。一方面，攜程是我國最早實現O2O商業模式的在線旅游企業之一，2011年之前，攜程與藝龍實現壟斷在線旅游行業的局面，較小的市場競爭、科技競爭壓力為其創造的天時地利的盈利機會；另一方面，該種商業模式將“鼠標”與“水泥”結合，擺脫完全虛擬化的網絡模式，將網絡與實體旅游消費實現有機結合，從而形成依托于實業的電子商務模式，實現了旅游價值鏈的整合，克服了由于地域、信息獲取方式及成本限制而導致的信息不對稱，以及由于信息不對稱損失的市場效益，導致攜程商業模式創造財富的必然。從而，攜程在確定并實施該種商業模式的發展階段，能夠保持較高的權益凈利率，擁有較高的盈利能力。

2.攜程當前商業模式存在可復制性，模式精細化程度有待提高。隨著經濟發展及互聯網科技的普及，在線旅游業的進入門檻降低，攜程的進入時間優勢逐漸減弱，面臨同業競爭、競爭同質化壓力日益激烈的沖擊，其曾經通過開拓新業務（如后來增加的度假、商旅管理業務）的手段擺脫嚴重的同質化競爭局面，并獲得新的盈利點，但該種業務全面化盈利模式仍迅速被模仿，因此攜程權益凈利率近年呈現不穩定的狀態。另一方面，市場細分程度的提高同樣提高了消費者的消費要求，攜程具備成型的集酒店、航班、景點門票預訂以及度假、商旅管理等于一體的旅游價值鏈，但目前仍未做到旅游鏈各環節的精細化與極致：如其機票預訂業務提供機票/航班動態查詢、值機選座、退票改簽、機場攻略等服務，但未提供類似前序航班起降、機場天氣特情等信息推送服務，在航班預訂的速度、信息準確性等方面也未做到極致，而目前興起的專業化航班信息服務類APP（如航旅縱橫、航班管家等）在精細化方面勝出攜程；其次其價值鏈的各個環節之間相對獨立，并未發揮協同效應，諸類因素導致攜程盈利能力受到沖擊。

二、 O2O商業模式下攜程的風險管控

（一）攜程現有風險基本判斷

1.資產運營效率與銷售收入獲益水平降低。相關數據顯示，攜程營業收入增長率變化幅度基本處于0.2—0.4之間，但其總資產增長率2011—2015年變動幅度為0—5（其中，非流動資產增長率增加近5倍），因此，攜程資產運營效率降低的主要原因在于其營業收入增長率相對穩定的情況下，資產（尤其是非流動資產）規模的大幅度增加。另一方面，2011—2014年，攜程凈利潤增長率普遍低于營業收入增長率，凈利潤增長率處于下降趨勢，且2012年、2014年凈利潤增長率甚至為負，說明攜程雖然具有較穩定的營業收入，其收入盈利水平卻在下降（雖然2015年凈利潤增長率實現高速增長，其增長卻因建立在2014年低利潤的基礎之上不具有足夠說服力），這可能與價格競爭策略相關：同質性競爭激烈的情況下，攜程為保持市場份額相應展開多項價格優惠活動，從而影響凈利潤；同時由于成本限制，攜程不可能將其全部業務做到價格最優，而網絡使消費者擁有更多選擇權利，從而使攜程存在價格競爭效益不足的風險，影響收入獲益水平。

2.財務風險加大。由上表可知，2012年之前，攜程權益乘數一直非常穩定，基本保持在1.4左右，但2012年至2015年，權益乘數增加幅度非常大，2014年甚至達到2.89。2012年之前，攜程籌資渠道主要為股權投資，因此基本不存在財務風險問題；2012年及以后，攜程將融資渠道的重心轉向債權融資，2015年負債增加逾150萬元，占當年流動資產增加額的65%。隨著在線旅游行業競爭趨勢的加劇，攜程需要足額資金流支持各項優惠政策以及研發工作的進行，而保證日常活動的融資具有緊迫性的特點，因此該種資本結構的變化是適應當前市場環境的選擇；但當前在線旅游消費的動蕩性使攜程難有穩定的客戶群，經營收入及現金流量具有較大不確定性，從而使其在較高財務杠桿的情況下還款壓力進一步加大；財務風險不容忽視。

（二）攜程現有O2O商業模式下風險因素分析

1.可復制的商業模式下同質化競爭激烈，與業務鏈相結合的價格協同效應被忽略。除攜程外，目前我國綜合性在線旅游公司包括藝龍、途牛、去哪兒、驢媽媽等，同行業激烈的同質化競爭使攜程在未能進行商業模式的進一步創新下通過大量優惠活動等價格戰擴大或保持市場份額，但其未將價格戰略融入存在聯系的業務鏈，即業務之間價格優惠相對獨立；另由于成本限制，其未能在全部業務領域實現價格最優的競爭優勢，而信息化加強了顧客對消費項目的可選擇性，因此對于未能產生價格優勢的業務，攜程存在喪失市場份額的風險。

2.未通過改進商業模式提高盈利能力，高財務杠桿具有高風險。攜程融資方式由股權融資為主到偏好債權融資，在當前商業模式同質化競爭激烈及股市融資相對困難的情況下，債權融資有利于迅速融得資金彌補公司現金缺口，并起到一定的抵稅作用；但攜程融資的效果并未作用于商業模式的創新，未從本質上通過差異化競爭提高企業盈利能力，受到沖擊的盈利能力可能使攜程不能覆蓋高財務杠桿下的還款壓力。

三、結論及改進建議

攜程作為O2O商業模式應用的領頭羊，在2011年之前與藝龍形成壟斷在線旅游業的局勢，盈利能力走勢良好，說明該種模式是一種成功的商業模式；隨著科技進步及市場經濟發展，行業同質化競爭更加激烈，使其盈利能力受到沖擊。觀其商業模式，雖具備成型的集酒店、航班、景點門票預訂以及度假、商旅管理等于一體的旅游價值鏈，但仍未做到各環節的精細化與極致；商業模式具有可復制性，在非創新下難以形成差異化競爭；與業務鏈相結合的價格協同效應被忽略等，種種因素使攜程盈利能力仍有較大的上升空間。另外，攜程當前的高財務杠桿使盈利水平具有不穩定性，需加以調節。

（一）提高商業模式下各現有業務板塊的精細化程度與創新水平，擺脫同質化競爭

更加精細與人性化的板塊設計會創造企業價值。以攜程酒店預訂業務為例，該業務按位置、價格、星級、特色等分類的行為滿足了消費者基本消費要求，但顧客對商品性價比的理性選擇與市場細分程度的提高使其偏向于在其旅游時限內能實現最優性價比的旅游網站，攜程由此損失部分市場份額；如果攜程將該板塊進一步極致化，如使每一級別的酒店預訂價格具有縱向可比性（即將價格走勢加以展示），旅游時限具有可選擇性的顧客方可依據價格變化趨勢在該網站上自主選擇旅游時間切入點及時限組合，引導消費者通過時限組合的選擇而非通過網站的切換實現最高的旅游性價比，從而減少市場份額的損失。此外，攜程各板塊的支付模式上可借鑒西南航空公司的常客獎勵積分購買模式（即累計積分可抵用部分消費款），將顧客對攜程的忠誠度轉化為公司對顧客的回報，從而與消費者建立更加積極穩定的商業關系。因此，攜程當前商業模式雖然實現了旅游價值鏈一體化及各旅游模塊的資源整合，但每一模塊精細化程度及創新有待提高，即需轉化通過擴張業務板塊實現盈利的商業模式，在現有業務基礎上轉向內部極致化，通過更加人性化的模塊設計不斷提高客戶的應用體驗，形成差異化競爭。

（二）調整價格戰略方向，實現業務競爭的價格聯動效應

在當前各業務間價格相對獨立的情況下，攜程（或其他在線旅游網站）某一業務的價格最優并非意味著其他業務環節也是如此，導致消費者在各旅游網站之間按旅游環節實現跳躍式預訂，因此攜程未能被價格優惠涵蓋的業務將喪失客源量。若基于業務整合理念制定有競爭性的價格，即弱化當前某些單項業務價格的影響效應，將各業務價格進行整合，實現業務間的價格聯動效應（如將訂單價格與訂單中包含的業務數量相掛鉤，多項預訂業務訂單的統一預訂意味著比單項業務預訂更多的價格優惠等），將在一定程度上實現價格競爭效應最大化，形成規模經濟。

（三）明確發展路徑，企業并購與戰略合作相結合

2011年后在線旅游行業激烈的同質化競爭環境以及商業模式的可復制性加大了攜程差異化競爭的難度，但毋庸置疑攜程仍處于在線旅游行業的領頭位置，并擁有其他企業當前未能超越的規模，因此其擁有足夠能力并購同行業某些企業，通過并購消除競爭因素；對于并購時機尚未成熟的企業，建議進行戰略合作，實現在線旅游行業的共贏，緩解競爭壓力。

（四）調整資本結構，吸收戰略投資者，充分利用股權融資

攜程當前的債權融資水平較高，在權益凈利率波動較大的情況下將有較大的還款壓力，從而導致財務風險。股權融資下為提高企業的盈利后勁，攜程要加強商業模式改進力度，需進一步調整資本結構，吸收戰略投資者、充分利用股權融資籌集資金滿足長期發展需要。Z

參考文獻：

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作者簡介：

楊有紅，男，北京工商大學商學院，教授，博士生導師，中國商業會計學會副會長；長期從事財務會計、內部控制、財務報表分析、預算管理方面的教學、研究。