自媒體時(shí)代下醫(yī)院自媒體文化建設(shè)的思考

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào) 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

·衛(wèi)生管理·

自媒體時(shí)代下醫(yī)院自媒體文化建設(shè)的思考

張琦

(醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào) 新媒體中心 河南 鄭州 450000)

目的 隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播信息的媒介已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。輿情瞬息萬(wàn)變，人人都是自媒體，醫(yī)院要學(xué)會(huì)借用微信平臺(tái)加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立正面形象，在突發(fā)事件中搶占輿論高地，引導(dǎo)輿論走向。本文選取河南省內(nèi)患者就診數(shù)、手術(shù)臺(tái)數(shù)、年收入排名靠前的一家三級(jí)甲等公立醫(yī)院作為研究對(duì)象，研究其微信公眾號(hào)一年來(lái)的變化。該醫(yī)院有效借助微信公眾號(hào)等傳播媒介提升了醫(yī)院形象，擴(kuò)大了影響力，吸引了更多患者就診，拓展了醫(yī)院文化信息傳播的廣度和深度，大大增強(qiáng)了互動(dòng)。

醫(yī)院；自媒體；微信

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，電子技術(shù)以及移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、廣播等正逐漸被以移動(dòng)終端等為代表的自媒體所替代。傳播媒體正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒體到自媒體、再到自媒體的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型[1]。以微博、微信為代表的自媒體正走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù) ，全民微時(shí)代正式到來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)終端上，微信上關(guān)于涉醫(yī)輿情的每一次轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，對(duì)醫(yī)院宣傳部門(mén)來(lái)說(shuō)都是一次戰(zhàn)斗。在這個(gè)人人都是傳播者的自媒體時(shí)代，妥善應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題，更好地引導(dǎo)輿論，需要醫(yī)院比以往更規(guī)范、更專(zhuān)業(yè)、更主動(dòng)。因此，充分利用醫(yī)院官方微信及公眾號(hào)，建設(shè)運(yùn)用好自媒體宣傳平臺(tái)，能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

1 醫(yī)院宣傳的自媒體傳播模式

從傳播模式看，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，自媒體的優(yōu)點(diǎn)十分明顯。一是傳播內(nèi)容海量化。人們運(yùn)用各種搜索引擎，可以非?？旖莘奖愕孬@取、傳播、評(píng)論文字、音頻、圖片、播客、微博等海量信息。二是信息傳播群際化。隨著信息和傳播渠道急劇增多，信息的移動(dòng)獲得、及時(shí)傳播、多向傳播、多點(diǎn)互動(dòng)，群際傳播特點(diǎn)極強(qiáng)。三是傳播范圍廣泛化。只要是有價(jià)值的信息，甚至只是奪人眼球的信息，都可能會(huì)突破地域限制，瞬間傳遍世界各地，由局域熱點(diǎn)迅速變?yōu)槿珖?guó)甚至全球熱點(diǎn)。四是傳播速度瞬間化，傳播幾乎不受時(shí)間與空間的限制，自媒體與受眾的零距離互動(dòng)使輿情得到快速傳播和及時(shí)的反饋，特別是關(guān)注民生、權(quán)益的突發(fā)事件，幾乎是現(xiàn)場(chǎng)直播，沒(méi)有時(shí)差。

據(jù)丁香園2014年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療行業(yè)中，3 842家公立醫(yī)院中有1 212家公立醫(yī)院開(kāi)通微信公眾號(hào)，其中三甲醫(yī)院占65%[2]。由此可見(jiàn)，大部分的三甲醫(yī)院已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了通過(guò)建設(shè)自媒體平臺(tái)傳播醫(yī)療信息、提供服務(wù)的重要性。醫(yī)院通過(guò)微信公眾平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布醫(yī)院的重大新聞和惠民活動(dòng)、為患者提供專(zhuān)家坐診信息、科普醫(yī)療衛(wèi)生常識(shí)等。借助微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院在信息傳播量、傳播廣度、傳播深度上都有了質(zhì)的飛躍。自媒體的這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體難以企及的，同時(shí)，患者可以利用碎片時(shí)間通過(guò)自媒體平臺(tái)獲取醫(yī)療衛(wèi)生信息，還能通過(guò)醫(yī)院微信公眾號(hào)進(jìn)行評(píng)論，以此加強(qiáng)交叉互動(dòng)，使得服務(wù)信息更貼近百姓，更加具有趣味性。

2 河南某公立醫(yī)院微信運(yùn)營(yíng)情況與實(shí)證分析

本文選取了河南省內(nèi)手術(shù)臺(tái)數(shù)、患者就診數(shù)、年收益前三的一家公立醫(yī)院作為研究對(duì)象，該醫(yī)院對(duì)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)在省內(nèi)較為突出。本文通過(guò)對(duì)該醫(yī)院2016年微信運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查，探索其在自媒體平臺(tái)建設(shè)方面的優(yōu)點(diǎn)及不足，研究微信公眾號(hào)對(duì)醫(yī)院形象、收益的影響。

2.1 微信運(yùn)行情況分析

2.1.1 用戶(hù)分析 根據(jù)河南某醫(yī)院宣傳處提供的2016年全年的微信公眾號(hào)的流量數(shù)據(jù)和圖表統(tǒng)計(jì)顯示，其累計(jì)關(guān)注的數(shù)量不斷攀升，證明醫(yī)院更加注重通過(guò)微信這種自媒體平臺(tái)推廣醫(yī)療服務(wù)，提升品牌效應(yīng)，患者通過(guò)平臺(tái)也能夠更加直接地了解醫(yī)院提供的公益服務(wù)、專(zhuān)家出診和掛號(hào)情況，為患者和醫(yī)務(wù)人員減少了許多不必要的麻煩。該醫(yī)院從2011年開(kāi)通微信公眾號(hào)起，關(guān)注人數(shù)累計(jì)達(dá)到40 000人，日均閱讀量達(dá)2 000～3 000次，為醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境。

2.1.2 圖文分析 圖文分析顯示2016年1—2月該醫(yī)院的用戶(hù)閱讀次數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，其原因在于醫(yī)院品牌效應(yīng)的影響力日益增強(qiáng)，特色內(nèi)容日漸豐富，通過(guò)主題化編輯和個(gè)性化語(yǔ)言，更多的用戶(hù)愿意分享和評(píng)論，大幅提高朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信公眾號(hào)因此有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多用戶(hù)的視野。

從圖文閱讀次數(shù)來(lái)看，用戶(hù)日均閱讀次數(shù)為2 000余次，最高達(dá)6 356次，從圖文閱讀人數(shù)來(lái)看，日均圖文閱讀人數(shù)徘徊在3 300次，最高達(dá)5 534人，明顯可以看出醫(yī)院微信公眾號(hào)的文章日均閱讀次數(shù)大于閱讀人數(shù)，這說(shuō)明受眾出現(xiàn)了對(duì)該信息重復(fù)閱讀的情況。

2.1.3 互動(dòng)分析 公眾平臺(tái)發(fā)布信息較活躍，關(guān)注公眾號(hào)的受眾與其互動(dòng)頻繁，公眾號(hào)文章的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，由此反映醫(yī)院品牌形象、影響力通過(guò)自媒體平臺(tái)得到很大提升。

2.2 微信運(yùn)行實(shí)證分析 據(jù)微信團(tuán)隊(duì)在2017年發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信9月平均日登錄用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.68億。由此可見(jiàn)，借用微信公眾號(hào)對(duì)加強(qiáng)醫(yī)院的宣傳工作，促進(jìn)醫(yī)患溝通有不可忽視的影響。該醫(yī)院為一所綜合類(lèi)三甲醫(yī)院，因此整體實(shí)力較強(qiáng)，患者對(duì)各個(gè)專(zhuān)科類(lèi)專(zhuān)家的需求都比較強(qiáng)烈，醫(yī)院自開(kāi)通微信公眾號(hào)以來(lái)，針對(duì)不同種類(lèi)患者的就醫(yī)需求，從多個(gè)方面提供醫(yī)療服務(wù)，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)。

2.2.1 指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng) 醫(yī)院宣傳處十分注重借用自媒體平臺(tái)渠道，因此抽調(diào)醫(yī)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備較豐富、文字組織和表達(dá)能力較強(qiáng)的工作人員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)消息發(fā)布、用戶(hù)反饋、后臺(tái)管理和維護(hù)等日常運(yùn)營(yíng)工作。同時(shí)，為了最大程度地提升醫(yī)院微信公眾號(hào)的影響力和服務(wù)效果，醫(yī)院創(chuàng)辦“健康講堂”欄目，邀請(qǐng)?jiān)簝?nèi)專(zhuān)家同患者每周進(jìn)行互動(dòng)，為患者答疑解惑。

2.2.2 增加訂閱用戶(hù)量，加強(qiáng)自媒體平臺(tái)內(nèi)容建設(shè) 醫(yī)院通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)集贊、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，在用戶(hù)群體間迅速傳播。同時(shí)，通過(guò)借助其他媒體的宣傳，如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等，有力地推廣了微信公眾號(hào)。此外，醫(yī)院重視用戶(hù)信息反饋，及時(shí)改進(jìn)微信運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)布更加權(quán)威、有效、實(shí)用的患者就診攻略，優(yōu)化了服務(wù)流程，提高了就診效率。

3 自媒體時(shí)代醫(yī)院微信宣傳的思考

建立自媒體平臺(tái)的意義不僅體現(xiàn)在信息的發(fā)布、傳播和互動(dòng)上，其對(duì)于擴(kuò)大醫(yī)院潛在收益和形象提升都有巨大的影響力，對(duì)構(gòu)建醫(yī)患雙方和諧關(guān)系及服務(wù)患者的實(shí)踐意義更為顯著。醫(yī)院要想通過(guò)微信公眾號(hào)提高影響力，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

3.1 要明確用戶(hù)群體的需求及特征 對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其需求主要體現(xiàn)在“使用與滿(mǎn)足”，即受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)以及通過(guò)接觸滿(mǎn)足了什么需求，以此考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。醫(yī)院應(yīng)對(duì)服務(wù)群體進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，了解不同類(lèi)別患者的需求，以此改善用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。

3.2 充分提高微信公眾號(hào)服務(wù)信息的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)信息傳播的廣度和深度 對(duì)受眾而言，媒體的影響力指標(biāo)主要有媒體的受眾注意力、媒體標(biāo)識(shí)的利用率、受眾媒體公關(guān)活動(dòng)的參與度等。無(wú)論哪一項(xiàng)指標(biāo)，都清晰地呈現(xiàn)出自媒體對(duì)受眾使用與滿(mǎn)足的極大影響[3]。醫(yī)院可充分研究上述指標(biāo)，在數(shù)據(jù)積累和分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。

3.3 加強(qiáng)雙向互動(dòng)，防止單方面信息傳播 醫(yī)院在微信公眾平臺(tái)上推送消息時(shí)，不能只站在自身角度和立場(chǎng)考慮問(wèn)題，避免落入單向傳播的誤區(qū)。應(yīng)注重增強(qiáng)受眾的主動(dòng)互動(dòng)，讓參與雙方能夠積極主動(dòng)地把自己所知、所想與傳播活動(dòng)結(jié)合在一起，并且雙方能夠提供互動(dòng)所需的條件，尋求一切途徑達(dá)到互動(dòng)[4]。

3.4 醫(yī)院微信平臺(tái)發(fā)展預(yù)期 醫(yī)學(xué)知識(shí)具有專(zhuān)業(yè)性，因此社會(huì)上的公眾微信號(hào)不具備足夠的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，難以發(fā)布權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)信息，更不可能提供專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院利用自媒體平臺(tái)推出微信公眾號(hào)是大勢(shì)所趨，憑借其對(duì)醫(yī)學(xué)的敏銳觸覺(jué)，定會(huì)推送出嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的醫(yī)學(xué)信息，加上其擁有大量的專(zhuān)家儲(chǔ)備，公眾號(hào)內(nèi)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容含金量高，可擁有大量的受眾群體，同時(shí)借用自媒體平臺(tái)還能促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)醫(yī)教研質(zhì)量的提高。

在當(dāng)今移動(dòng)終端發(fā)展迅速的時(shí)代，醫(yī)院要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用自媒體的強(qiáng)大功能，與受眾保持緊密的互動(dòng)，拓展醫(yī)學(xué)信息傳播的廣度和深度，增強(qiáng)公眾號(hào)吸引力，將微信公眾號(hào)打造成品牌。在未來(lái)，醫(yī)院信息科室工作人員還可對(duì)用戶(hù)的性別、關(guān)注角度、身體情況、患病種類(lèi)等進(jìn)行不同的數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶(hù)需求，與患者及其家屬、社會(huì)媒體構(gòu)建起更加強(qiáng)固的多向傳播網(wǎng)絡(luò)，緊跟社會(huì)醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)，開(kāi)展科研合作和公益活動(dòng)策劃，這些都將為醫(yī)院宣傳工作基于微信平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系提供無(wú)限的機(jī)會(huì)和可能。

[1] 潘祥輝.對(duì)自媒體革命的媒介社會(huì)學(xué)解讀[J].當(dāng)代傳播,2011,(6):25-27.

[2] 寧習(xí)源,凌偉明,李曉?shī)?醫(yī)院微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)及其優(yōu)化[J].醫(yī)院管理論壇,2016,33(1):19-21.

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10.3969/j.issn.1004-437X.2017.09.023

2017-01-10)