游客感知視角下旅游演藝體驗滿意度評價研究
——以土樓全景劇場秀《家·源》為例

張穎

（河源職業技術學院 工商管理學院，廣東 河源517000）

游客感知視角下旅游演藝體驗滿意度評價研究
——以土樓全景劇場秀《家·源》為例

張穎

（河源職業技術學院 工商管理學院，廣東 河源517000）

隨著全域旅游的實施，旅游業從封閉的自循環向開放的“旅游+”轉型升級，旅游演藝項目游客感知價值、體驗感受作為旅游產品競爭力的核心內容，與旅游總體滿意度密切相關，受到越來越多旅游經營者和研究者的重視。文章基于游客感知的視角，以廣東巴伐利亞莊園國內首創的土樓全景劇場秀《家·源》的游客滿意度問卷調查為數據源，以較高的信度分析為基礎，運用模糊綜合評價法、IPA分析法對旅游演藝形式、內容及服務等指標層進行重要程度、滿意度方面的實證分析。根據評價結果可知，所有指標因子對總體滿意度都有極強影響；滿意度測評中，有3項指標未達到滿意水平，需要從舞蹈編排、地方元素、交通狀況等方面進行有針對性的優化，以迎合游客感知、體驗感受的價值曲線，從而提升游客的總體滿意度。

旅游演藝；游客感知；體驗滿意度；《家·源》

一、引言

旅游演藝又稱旅游表演、旅游演出等[1]。國外旅游演藝的學術研究起步早于國內，如Hughes H.對藝術、娛樂和旅游關系的探究，認為旅游演藝是為游客提供的具有藝術特征的文化、娛樂產品[2]；Barbieri和Mahoney則將旅游演藝定義為重要的文化旅游產品，范圍既包括藝術表演，也涵蓋參觀傳統遺產和宗教場所等[3]。國內學術界對旅游演藝尚無統一定義，近年來許多學者對旅游演藝的定義及類型作出不同的解釋。如李幼常認為旅游演藝是“在旅游景區現場進行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內進行的，以表現該地區歷史文化或民俗風情為主要內容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動”[4]，這一定義將旅游演出從純粹的景區擴展到旅游目的地其他場所，如劇院、酒店等，拓展了旅游演藝的外延。余琪認為，旅游演藝產品的類型主要包括主題公園類、巡演類、實景演出類、劇場類[5]。國內旅游演藝的發展經歷了三個典型階段，最初發展形態的典型代表是陜西省歌舞劇院1982年9月創作推出的《仿唐樂舞》，由此豐富了夜游西安的產品結構；其后是以華僑城為代表的主題公園文藝表演、景區景點表演、舞臺表演等，如世界之窗的《創世紀》、錦繡中華及中華民俗文化村的《龍鳳舞中華》等，對主題公園的游客到訪率與重游率產生了重要的影響[6]；以《印象·劉三姐》為代表的印象系列旅游實景演出等是催生新一批旅游演藝興起的典范之作，推動了旅游演藝項目創演的熱潮。

感知價值作為旅游產品競爭力的核心內容，一直是游客滿意度研究的重要影響因素，國內學者對游客滿意度的研究主要是運用模型工具進行專題測度分析[7]。在全域旅游、體驗經濟背景下，游客對體驗型旅游項目的關注度持續提升，其體驗的滿意度也在很大程度上決定著旅游產品的感知價值評價。旅游演藝項目的游客滿意度影響因素繁多，需要更多地考慮游客感知視角及文化體驗過程中各項指標因子的測定。從層次分析法入手，通過模糊綜合評價法分析游客對旅游體驗經歷中各因素的滿意程度，還需綜合考慮旅游演藝的場地環境、門票價格、交通狀況等配套服務環境和評價數據的實證分析結果，才能對旅游演藝項目的發展提出具有現實意義的策略。

本研究以廣東巴伐利亞莊園國內首創的土樓全景劇場秀《家·源》為例，基于游客感知視角，開展游客體驗滿意度實證研究。巴伐利亞莊園，位于廣東省河源市源城區，緊鄰粵贛高速埔前出口，距離廣州、深圳均為2小時車程。項目由廣東DD集團投資100億分三期打造，是以“健康養生、禪修養心、度假養老”為主題理念的創新型旅游度假區。國內首創的土樓全景劇場秀《家·源》位于莊園土樓酒店內，是展現廣東客家文化的重要載體。項目由北京奧運會開幕式創意設計團隊參與開發，歷時3年精心打造，國內外頂尖演員聯袂出演，總投資超過1.2億元。《家·源》項目內有承載500名觀眾的坐席隨劇情360°旋轉的土樓劇場、配合最新聲光電特效，可讓游客全方位體驗客家人懷揣家園夢想，從中原南遷，建設美好家園的客家歌舞傳奇。

圖1 《家·源》旅游演藝體驗滿意度指標體系

二、研究方法與數據來源

（一）研究設計

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP法)是美國匹茲堡大學教授薩蒂（Satty）于20世紀70年代提出的一種系統化分析決策方法[8]。運用層次分析法，以表達清晰結果、增強分析系統性為目標，通過對劇場類旅游演藝的比對分析，并結合旅游演藝項目的文獻，建立了《家·源》旅游演藝游客滿意度評價指標體系，如圖1所示。該指標分為三層，第一層目標層是游客總體滿意度；第二層準則層包括與游客感知價值密切相關的3項二級指標，分別是旅游演藝形式、旅游演藝內容、旅游演藝服務；第三層是體驗滿意度具體化評價指標，包括舞臺背景、燈光效果、服裝特色、舞蹈編排等15個指標因子層。

（二）數據來源

1.問卷設計與收集

本研究問卷以評價指標體系為依據，包括旅游演藝項目《家·源》的游客滿意度、游客人口學特征兩大部分，其中游客滿意度部分重點對15個指標因子進行評價收集，游客人口學特征包括性別、年齡、月收入情況、受教育程度、職業、旅游方式、旅游目的7個項目。問卷收集以在巴伐利亞莊園觀看土樓全景劇場秀《家·源》的觀賞游客為對象，于2015年3月至2016年3月區間開展專題調查。調查期內兼顧淡旺季、分階段發放問卷350份，問卷回收300份，回收率為85.7%。剔除無效問卷25份，有效問卷為275份，有效率為91.7%。

調查結果統計顯示，男性游客多于女性，占61.6%。游客年齡以中、青年為主，其中青年游客占51.2%、中年游客占32.8%。老年游客占12.8%，比例不高。月收入狀況統計結果顯示中、高收入人群占51.2%，為多數。本科及以上學歷水平占29.2%，其余為大專及以下學歷。游客職業以公職及專業技術人員、商業及服務業人員占多數，分別為36.8%和33.6%。游客旅游方式以散客為主，占71.2%，團隊游客為少數，占28.8%。旅游目的方面，以觀光旅游、休閑度假為主因，分別占39.2%、28.8%。總體而言，《家·源》演藝項目游客學歷水平較高，以青年游客占多數，并以觀光游、度假游的散客為主體。

2.信度分析

為確保問卷數據的科學性和可靠性以及測量所得結果的內部一致性，本文通過SPSS 19.0軟件對問卷結果進行信度分析。信度（Reliability）也稱為可靠性，最常用的是Cronbachα伯度系數，其公式為:

α系數的優勢是可以通過測量不同分組方法的相關性來測量信度。若α系數在0.9以上，即可顯示問卷樣本有較高的可靠性。經過α系數的檢驗，本研究問卷樣本總體的一致性系數Cronbachα=0.948＞0.9，表明問卷樣本可靠性較高。

三、評價過程

（一）構建判斷矩陣并計算權重

本文采用薩蒂提出的1-9標度法構建兩兩比較判斷矩陣。經過相關領域專家依據其工作實踐經驗的判斷決策，得到各層指標的判斷矩陣，計算權重及矩陣一致性檢驗，具體步驟如下。

（1）采用乘積方根法計算判斷矩陣各行的幾何平均值：

（2）對各行的幾何平均值進行歸一化處理得到特征向量：

由此得到一級指標的權重系數。

（3）計算判斷矩陣的最大特征值：

（4）計算一致性指標CI和一致性比率CR：

當n＝2時，2階正互反矩陣總是一致的，所以不用進行一致性檢驗。當n大于2時，用CR表示矩陣的一致性。CR=CI/RI，RI的取值如表2所示。當CR＜0.1時，判斷矩陣與一致性檢驗符合要求。W表示各指標的組內權重，λmax表示最大特征值。經過計算結果得到CR＜0.1，可以認為上面均通過一致性檢驗。對以上結果整理，得到各指標的權重結果如表1所示。

表1 游客滿意度各項研究指標的綜合權重

（二）旅游演藝滿意度的模糊評價

1.建立因素集、權重集和評價集

（1）因素集

F=(A,B,C)=(旅游演藝形式,旅游演藝內容,旅游演藝服務)

A=(A1,A2,A3,A4,A5,A6)=(舞臺背景,燈光效果,服裝特色,舞蹈編排,音樂效果,科技運用)

B=(B1,B2,B3)=(地方元素,演出主題,文化內涵)

C=(C1,C2,C3,C4,C5,C6)=(演出時間安排,場地環境,交通狀況,進退場便利性,門票價格,與景區環境協調性)

（2）權重集

由前文計算結果，可以得到權重集如下所示。

W=(0.249 3,0.593 6,0.157 1)

W1=(0.064 0,0.042 3,0.170 6,0.378 9,0.250 4,0.093 9)

W2=(0.332 5,0.139 6,0.527 8)

W3=(0.060 3,0.370 5,0.274 8,0.087 5,0.166 8,0.040 1)

（3）評價集

本文滿意度按李克特量表法，實施五級評價，即非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。得到評價集為：E=（E1,E2,E3,E4,E5）=（非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意）=（5,4,3,2,1）。

2.層次模糊評價

根據游客滿意度問卷調查評分數據的匯總，得到調查結果，具體數據如表2所示。

表2 游客滿意度調研評分數據匯總表

由表1、表2可以得到旅游演藝形式、旅游演藝內容、旅游演藝服務、總體滿意度的模糊判斷矩陣，從而可以得到旅游演藝形式、旅游演藝內容、旅游演藝服務的滿意度評價值為：

3.綜合模糊評價

由以上評價結果，可以得到綜合評價矩陣為：

四、結果與分析

（一）滿意度評價

1.旅游演藝體驗滿意度

游客總體滿意度及旅游演藝服務、旅游演藝內容、旅游演藝形式三個準則層滿意度值與李克特量表中5級滿意度的復制相比如圖2所示。

由圖2可以看出：（1）巴伐利亞莊園旅游演藝項目體驗總體滿意度值為3.982，該得分位于滿意度“一般”與“滿意”之間，根據最大隸屬度原則，評價集中最大值為0.391，對應“非常滿意”的評價結果。這表明游客對于巴伐利亞莊園 《家·源》旅游演藝項目體驗的總體滿意程度為滿意；（2）旅游演藝形式的游客滿意度評價值為4.110，在“滿意”與“非常滿意”之間，且高于總體滿意度值。其中，舞臺背景、燈光效果、服裝特色、音樂效果、科技運用的滿意度值分別為4.176、4.160、4.160、4.168、4.328，都達到了滿意水平。而游客對舞蹈編排的滿意度值較低，為3.976；（3）旅游演藝內容的游客體驗滿意度值為3.920，低于游客總體滿意度值。其中，地方元素的滿意度值最低為3.699，演出主題、文化內涵的滿意度值分別為4.024、4.032，均達到滿意水平；（4）旅游演藝服務的滿意度值為4.012。其中，演出時間安排、場地環境、進退場便利性、門票價格、與景區環境協調性的滿意度都達到滿意水平，分別為4.008、4.096、4.032、4.112、4.240。交通狀況的滿意度分值為3.800，相對較低。

2.指標因子的滿意度

在15項指標因子中，有12項指標的滿意度達到滿意水平，分別是舞臺背景、燈光效果、服裝特色、音樂效果、科技運用、演出主題、文化內涵、演出時間安排、場地環境、進退場便利性、門票價格、與景區環境協調性。剩余3項指標均處在“一般”與“滿意”之間，分別為：舞蹈編排、地方元素、交通狀況。

圖2 《家·源》旅游演藝游客滿意度評價結果

表3 各評價因子與游客總體滿意度的相關分析

（二）影響滿意度的顯著因子

通過Pearson相關系數檢驗各評價因子對游客總體滿意度的影響程度。通常通過以下取值范圍判斷變量的相關強度：相關系數在0.8～1.0之間，表示極強相關；0.6～0.8之間，表示強相關；0.4～0.6，表示中等程度相關；0.2～0.4，表示弱相關；0.0～0.2，表示極弱相關或不相關。統計結果顯示：游客總體滿意度與所有指標因子的相關強度均在0.8～1.0之間，為極強相關。表明所有指標對總體滿意度的影響都極強，如表3所示。

（三）各指標因子的滿意度與重要度分析

以指標因子的重要度作為橫坐標，游客的滿意度作為縱坐標，將所有指標因子標準化后的滿意度值與重要度值定位在坐標系中，如圖3所示。

根據各指標因子的滿意度高低和重要度大小，將所有因子按照圖3所示進行歸類：

Ⅰ類：高重要—高滿意。說明這類因子是巴伐利亞莊園《家·源》旅游演藝項目的優點所在，要繼續保持。包括音樂效果、場地環境；

Ⅱ類：低重要—高滿意。這表明還有很多尚不被游客重視的環節，應該繼續完善，從而提高游客總體滿意度。包括科技運用、與景區環境協調性、燈光效果、舞臺背景、服裝特色、門票價格；

Ⅲ類：低重要—低滿意。這是巴伐利亞莊園《家·源》旅游演藝項目的弱勢之處，應該給予高度重視，這類因子的改善可以大幅度提高游客總體滿意度。包括：進退場便利性、演出主題、演出時間安排；

Ⅳ類：高重要—低滿意。這類因子是后續改進之處，且應該有針對性地漸進改善，避免一次性大量投入產生浪費。包括：舞蹈編排、交通狀況、地方元素、文化內涵。

圖3 根據重要度—滿意度的指標因子分類

五、結論

研究結果表明，《家·源》旅游演藝項目80%的滿意度評價指標達到“滿意”等級。游客對科技元素、燈光音樂效果和劇場環境均給予高滿意度；并對服裝特色、門票價格給予肯定；但舞蹈編排、地方元素、交通狀況3項指標未能達到“滿意”水平，成為游客較低滿意度的焦點，應重點給予改善。首先，需要增加原創性、互動性節目的編演，以特色鮮明的客家文化元素主題演出、科技特色舞臺效果呈現，為游客留下更為深刻的印象。其次，在配套環境方面，項目需改善進退場便利性，重視交通可進入性、游客入園引導、咨詢服務、景區路標指示系統、旅游咨詢中心等公共設施及配套服務建設，營造文明、禮貌、熱情景區旅游氛圍，并引入城市公交系統、出租車呼叫系統，改善公共交通的暢通性，提高游客到訪率[10]。最后，應考慮激發游客隱性消費需求，國內學者研究發現游客對服務質量的感知與旅游消費有顯著的正相關性[11]，故基于演藝項目特色，可開發與演藝節目配套的創意產品，如3D眼鏡、主題吉祥物、紀念衣帽、明信片等，以保持游客對演藝的感知效果，有利于擴展節目的宣傳寬度，實現與文化創意產業的有效融合，增加游客的重游率。

伴隨著國家對全域旅游的推動與實施，旅游演藝項目成為眾多傳統型旅游景區轉型升級的發展載體，亦是新興旅游產業聚集的創新點。廣東巴伐利亞莊園是旅游+文化演藝、旅游+新型養老、旅游+健康養生等全域旅游產品創新示范景區，《家·源》旅游演藝項目作為國內客家地區創新型土樓劇場秀，較好地迎合了到訪游客的文化感知、體驗消費、求知審美等價值曲線，對傳統旅游演藝項目的轉型升級具有積極借鑒意義。

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[5]余琪.國內大型主題性旅游演藝產品開發初探[D].上海：華東師范大學，2009.

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[7]陳西蕊.基于改進熵權法的游客滿意度評價方法及其應用[J].西安文理學院學報（社會科學版），2013,16(6):74-78.

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責任編輯：吳 強

Study on the Satisfaction Evaluation of Tourism Performing Arts Experience from the Tourists’Perception Perspective——A Case Study of Tulou Panoramic Theater Show“Home-Source”

ZHANG Ying
（Faculty of Business Administration,Heyuan Polytechnic,Heyuan Guangdong 517000,China）

With the implementation of the global tourism,the tourism industry has transformed and upgraded from closed self-circulation to the opening“travel+”.In the tourism and entertainment project the tourist perceived value,feeling and experience are the core content of competitiveness,which is closely related to the overall satisfaction with tourism,and received more and more attention of the tourism operators and research.This article takes the tourist satisfaction survey of Guangdong Bavarian Manor domestic initiative earthen building panoramic theater show “Home·Source”as the data source,based on tourists’perception perspective,and high reliability analysis,and the fuzzy comprehensive evaluation,IPA analysis method are used to do the empirical analysis of the degree of importance and satisfaction of three of secondary index layer as the tourism performing arts form,content and services etc.According to the evaluation results,all indicators of overall satisfaction have strong influence;in the satisfaction survey,there are three targets which do not reach to a satisfactory level,requiring optimization from the choreography and local elements,such as traffic conditions,in order to meet the tourists’perception and experience curve of value of consumption,so as to enhance the overall satisfaction and loyalty to the tourists.

tourism performing arts;tourists’perspective perception;experience satisfaction;“Home·Source”

F590.8

A

1673-8004（2017）01-0126-08

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.01.023

2016-05-23

廣東省高等學校“千百十人才培養工程”第八批培養對象項目（粵教師函[2014] 119號）；廣東省河源市哲學社會科學“十二五”規劃項目“河源市文化演藝與旅游產業融合發展研究”（HYSK14P18）；河源職業技術學院科研項目“創建文明城市背景下的河源市文化演藝與旅游產業觸媒效應調查與研究”（2014KJ06）。

張穎（1983— ），男，廣東興寧人，副教授，碩士，主要從事旅游資源開發、生態旅游研究。