京東圖書銷售和用戶行為報告

黃璜

近年來，電商平臺圖書銷售持續保持高速增長的態勢，每年增幅都在兩位數以上。在2016年，網上書店依然保持了30%左右的增長，并在銷售總碼洋上正式超越實體書店。結合京東圖書全年的銷售數據，可以看出，盡管缺乏像2015年《秘密花園》那樣的現象級爆款產品，2016年電商渠道圖書零售市場整體略顯平淡，但在各個細分板塊上，也還是有不少的亮點。

季度特征明顯，電商促銷成銷售高峰

2016年，京東圖書銷售狀況整體趨勢向上，下半年銷售情況好于上半年。縱觀全年銷售高峰，3月、6月、9月和11月是銷售額最高的四個月份。不難看出，在電商渠道，除了3月春季開學、9月秋季開學兩個傳統銷售旺季之外，通過“造節”來制造銷售熱點效果顯著。其中，京東圖書“618大促”，18天內圖書銷量突破1500萬冊，圖書總訂單量同比增長113%；“雙十一”電商狂歡節，京東圖書在2016年11月1日至11日期間，總銷售碼洋同比也翻了將近一倍。同期，京東電子書銷售額同比增幅更是高達200%。

除了傳統銷售旺季與電商促銷“造節”外，社會熱點事件也會在一定程度上促進圖書銷售。以美國大選為例，在大選揭曉前，京東圖書就做了關于美國大選的專題，并在圖書頻道首頁展示和推廣。專題中跟唐納德·特朗普有關的圖書有8本，包括《特朗普自傳：從商人到參選總統》《永不放棄：特朗普自述》《特朗普傳：激情創造夢想》《美國總統特朗普？》等，還有3本原版圖書。大選結果揭曉后，這8本書的訂單激增，其中，《永不放棄：特朗普自述》銷售數量最高，大選揭曉后的24小時銷售數量是大選揭曉前24小時的7倍，其次是《特朗普自傳：從商人到參選總統》；《像贏家一樣思考：源于商業和生活的成功之道》排名第三，這本書大選揭曉后24小時的銷售數量是大選揭曉前24小時銷量的30倍。除此之外，楊絳先生去世，諾貝爾文學獎揭曉等社會熱點事件都一定程度促進了相關圖書的銷售。

榜單觀察：新書賣不過老書

2016年哪本書銷售最好？《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》位居自營圖書年度榜單首位。第二名至第十名分別是《島上書店》《擺渡人》《解憂雜貨店》《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》《從你的全世界路過》《皮囊》《追風箏的人》《我們仨》《偷影子的人》。

從京東圖書暢銷榜Top10可以看出，除了《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》是新書外，其他圖書都是2015年甚至更早時間出版的。其中最“老”的書是楊絳先生2003年出版的《我們仨》。我們放眼到榜單的Top50，也體現出明顯的“新書少、老書多”的特點。這也在一定程度上說明，2016年，圖書市場爆品缺乏總體平淡，而經典圖書則借機迸發出更持久的生命力。從細分板塊來看，京東年度暢銷榜Top50的圖書中，有超過30本都來自于文學和少兒領域；其次是經管勵志和社科。

年度新書榜單中，《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》《當你的才華還撐不起你的夢想時》《精進：如何成為一個很厲害的人》《孤獨深處》《好嗎好的》《巨人的隕落（全3冊）》《自在獨行：賈平凹的獨行世界》《做一個剛剛好的女子：不攀附，不將就》《查令十字街84號（珍藏版）》《S.》進入新書Top10榜單。

2016年的新書銷售Top10榜單是勵志書和文學書的天下。其中，7本是文學書，2本是勵志書。文學書占比高不奇怪，但勵志書表現如此突出，跟2016年雞湯文橫行社交媒體不無關系。新書榜與暢銷總榜不同的一點是，總榜Top10多為引進版圖書，而新書榜Top10則是本土原創占主流。

京東圖書年度好評榜綜合了年度銷量和讀者好評率兩個維度，進入這個榜單的圖書，可以說是得到了來自市場銷量和讀者的雙重認可。《島上書店》位居年度好評榜的第一名，這本書在今年暢銷總榜上排名第二。其次分別是《擺渡人》《解憂雜貨店》《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》《皮囊》《追風箏的人》《偷影子的人》《平凡的世界（套裝共3冊）》《現代漢語詞典（第6版）》《白夜行》。在這份文學占了主要份額的書單中，還包括童書《世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》和工具書《現代漢語詞典（第6版）》。在如今這個酒好也怕巷子深的時代，商品的好評度無疑對購買能夠產生積極的促進作用。

在電子書方面，暢銷Top10與紙書暢銷Top10差異較大，分別是《別讓拖延毀了你》《哈佛教授講述的300個心理故事》《別讓不好意思害了你》《歡樂頌（套裝全三冊）》《圖解時間簡史》《侯衛東官場筆記（套裝1-8冊+巴國侯氏）》《世界簡史》《我最想學的說話技巧（暢銷珍藏版）》《如何高效學習》《C++從入門到精通》。電子書偏實用閱讀，紙書偏休閑閱讀。之所以有這樣的不同，一個重要原因是現在依然存在很多免費電子書，其中尤其以文學品類為主。再加上現在微信、微博內容豐富，很多人不愿意再在手機上花錢購買休閑類電子書閱讀。實用類電子書則不同，這類電子書免費內容少，很難找到；再加上收費電子書排版講究、錯字少，更容易受到用戶青睞。

各細分板塊暢銷特點解讀

按銷售碼洋統計，在京東圖書平臺上，2016年最受讀者歡迎的品類是童書，其次是文教類、文學類、生活藝術類、社科類、經管勵志類、科技類和原版書。童書之所以占據了銷售碼洋板塊第一，一方面是因為如今家長越來越重視孩子教育，愿意投入更多的金錢；另一方面，2014年開始實施的“單獨二孩”政策，也在一定程度上帶動了童書的銷售。

從用戶數量上來看，2015年童書的用戶數量落后于文教類、文學類、生活藝術類排名第四。在2016年，童書用戶以將近70%用戶增長速度成為所有圖書品類中增長最快的板塊之一，用戶數量僅落后于文教書用戶。正是因為用戶數量的持續大幅增加，才帶動了童書銷售的大幅提升。

從細分門類來看，2016年童書各個分類均實現了高速增長，其中繪本增幅最為迅猛。除了繪本、科普、兒童文學、低幼啟蒙這四大板塊外，兒童英語和動漫卡通也得到了讀者的廣泛關注，如上半年大紅大紫的IP圖書《瘋狂動物城》，除了繪本反響不錯外，雙語版同樣登上銷量榜；《小豬佩奇》成為年度黑馬，同樣也是雙語繪本。

經管圖書2016年受到經濟形勢和股市行情影響，沒有延續2015年全線飄紅的盛況。讀者對經管圖書的需求也更趨于理性，從炒作概念向精準實操過渡。

2016年機器人、人工智能、機器學習等成為科技圖書出版的熱點；“深度學習”、“AR/VR”、“大數據”、“云計算”等均為熱搜詞，受到讀者關注；科普領域與相對論、量子力學、弦理論等讓人疑慮的物理學七大問題相關的圖書熱度很高。

文學書方面，2016年經典長銷書保持穩定增長，《我們仨》《平凡的世界（套裝共3冊）》《余華作品：活著》《百年孤獨》《圍城》依舊位居榜單前列。值得一提的是，制作精良的外國小說格外受到青睞，今年最典型的就是《S.》，這本定價不低的外國小說僅憑半年銷量就躋身小說暢銷榜Top30。

社科類圖書中，黨政類圖書風頭不減，《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》《習近平談治國理政》《大道之行：中國共產黨與中國社會主義》等圖書熱銷，位居暢銷榜前列。心理學品類近兩年一直保持比較高的增速，2016年社科書Top100中，心理方面圖書占了約1/3，隨著社會經濟的高速發展，預計心理學圖書還將繼續保持增勢。

生活類圖書受實用類App沖擊較大，旅游類、美妝類圖書增長乏力； 藝術類圖書市場整體保持平穩發展，沒有2015年《秘密花園》這樣的超級爆品。圖書繪畫、書法等藝術普及類產品依舊備受歡迎，而年底“日歷書”銷售火爆，《故宮日歷》是2016年銷售最好的日歷，僅在“雙十一”當天，該書日銷超兩萬冊。

英文原版書和港臺引進圖書在2016年亮眼頗多，市場對原版書的接受度和認可度越來越高，原版書市場不斷成熟。其中，原版兒童圖書表現尤佳，特別是低幼年齡階段孩子看的硬板書和童書套裝，其精美的繪畫設計、可靠的印裝質量以及高性價比，吸引了一大批忠實擁躉。

不同城市呈現不同閱讀特點

具體來看一線至五線城市不同品類銷售情況，會發現一個有意思的現象：文學書從一線到五線，銷售數量占比基本呈不斷增加的態勢：在一線城市，文學書銷售數量占比是14.6%，在二線城市這一比例為15.6%，在三線城市為16.6%，到了五線城市為18.9%。與之形成鮮明對比的是經管勵志圖書和社科類圖書，這兩類圖書從一線到五線銷售數量占比基本是逐漸下降。如經管勵志書，在一線城市銷售數量占比是12.6%，二線是11.1%，三線是10.5%，五線是9.5%。

這一特點的呈現，也許跟不同城市讀者的精神需求狀態有關。經濟發達的城市壓力大，需要不斷學習和充電。而經濟發展較弱的城市，讀者休閑時間相對多一些，更有時間和興趣閱讀一些文學作品。

從年度人均購買金額看，北京、上海、西藏、浙江、江蘇五個省（市、區）位列前五名。其中，北京人均購書金額286元，上海人均購買金額242元。北京、江蘇、上海三地用戶人均購買金額同比增長最高，達到14%左右。這說明，這三個地區的用戶最舍得在圖書（含音像）方面投入金錢，當然這也跟這三地經濟發展狀況較好、收入水平高有很大關系。

我們還統計了北京、上海、廣州、深圳四座“一線城市”的用戶購書情況，在北京和廣州，這兩地讀者購買的圖書Top50中，童書數量最多，小說居于次席；而在上海和深圳，讀者購買的圖書Top50中，小說最多，童書居次。有些意外的是，文學類圖書在北京的暢銷類別中跌出了前五，位居第六位，且上榜圖書只有兩本。相比之下，上海、廣州、深圳的文學類圖書表現比較穩定，均徘徊在三、四名，上榜圖書也在5本左右。勵志與成功學書籍在不同城市的表現差距很大，北京的該類別上榜圖書有3本，位居第四；而廣州有6本，位居第五；深圳有7本，位居第三；而上海只有1本《遇見未知的自己》，在暢銷榜上排名第47。

70后、80后、90后和00后用戶喜歡的圖書品類有什么區別嗎？根據京東圖書文娛業務部提供的數據，70后用戶購買前三位的品類分別是文教書、童書和生活藝術類圖書，80后用戶購買前三位是文教書、文學書和童書，90后用戶購買前三位是文教書、文學書和生活藝術類圖書，00后用戶前三是文教書、文學書和生活藝術類圖書。

具體看各個品類，兒童書用戶占比，在70后讀者中為18.2%，在80后讀者中為15.7%，在90后讀者中為8.9%。可以看出，70后都已為人父母，因此購買童書的用戶比較多。隨著讀者年齡的降低，購買童書的用戶占比也在減少。經管勵志類圖書用戶占比，在70后讀者中為11.38%，在80后讀者中為12.3%，在90后和00后用戶中均為15%。可以看出，隨著讀者年齡的增加，購買經管勵志類圖書的占比在減少。

數據說明：本文數據來源于京東圖書獨家提供的2015年12月1日?2016年11月30日期間的銷售數據。2016年，京東圖書依舊保持圖書電商增長率第一的勢頭，本文選擇京東作為圖書電商代表，對其2016全年的銷售情況進行分析，以全面反映2016年圖書市場電商渠道整體狀況以及趨勢變化。