新媒體沖擊下傳統電視媒體的生存之道

蔡夢茹?

摘 要：隨著社會經濟的快速發展，在當前新媒體快速崛起的時代背景下，企業、電商以及風投和兩微一端等新興行業（產業），與傳統媒體搶奪市場資源。在目標受眾在不斷的被細分、切割的形勢下，雖然大眾無所不在，但是無跡可循。新媒體的沖擊、自身的弊端與不足，對傳統電視媒體以及電視人帶來了巨大的壓力。雖然是挑戰，但同樣也是機遇，新媒體時代傳統電視媒體必須迎難而上，做好充分的準備和變革。本文將對新媒體對傳統電視媒體造成的影響和沖擊進行分析，并在此基礎上就如何適應新形勢、實現可持續發展，談一下個人的觀點和認識，以供參考。

關鍵詞：新媒體；傳統電視媒體；沖擊；生存與發展；策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0123-02

據互聯網信息中心公布的數據顯示，截止到2015年底，國內網民數量已經超過了6.88億，而且互聯網的覆蓋率已經超過了50.3%，手機網民數量為6.2億，占比90.1%，Wi-Fi使用率超過了91.8%。由上述數據可知，互聯網逐漸滲入到了我們的工作、生活等各個領域和層面。然而，在當前的時代背景下，傳統電視媒體正面臨著嚴峻的挑戰；面對新媒體的沖擊，傳統電視媒體如何生存和發展，成為一個重大的研究課題。

一、新媒體時代背景下的傳統電視媒體受到的沖擊和影響

1.電視媒體受眾嚴重分流

雖然“雙十一”已經過去，但是很多消費者依然意猶未盡，每年的11月11日都有數以萬計的網民守候在電腦前等待零時的到來，然后就可以搶購。之所以會出現這樣的現象，主要是因為新媒體時代的到來，吸引了不計其數的人群從電視機前轉向電腦前，利用新媒體進行購物狂歡，新媒體時代下傳統電視媒體受眾也隨之嚴重分流。對于傳統電視節目而言，受時間限制非常的大，觀眾想看某個電視節目必須等到固定的時間，而新媒體時代完全打破了時間、空間的限制；傳統電視節目觀看過程中，溝通交流性差，觀眾無法表達個人的思想和看法。然而，新媒體時代，人們之間可以進行互動交流，相比之下，人們更喜歡新媒體。自20世紀60年代起，國內電視節目正式開播至今，傳統電視媒體在長期的發展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對傳統電視媒體的忠實度非常高。傳統媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，受眾的視聽感官由電視延伸，電視媒體成為人們與外界認知和交流的重要窗口，一方面可以獲得信息，另一方面又是一種非常重要的娛樂手段。在此過程中，傳統電視媒體對人們的生活、工作等都產生了較大的影響。然而好景不長，這一切都隨著以網絡視頻為代表的新媒體時代的到來，而發生了翻天覆地的變化。據America Online的一項調查研究，在當前互聯網及新媒體技術和設備快速普及的時代背景下，大約有37%的網民減少了電視觀看時間。新媒體時代，強調人們的個性需求與滿足，受眾的具體化、多樣化，一方面對傳統電視媒體的生存與發展帶來了嚴峻的挑戰，另一方面又對互聯網以及新媒體拋去了橄欖枝，以致于傳統電視媒體受眾被嚴重的分流、分割，甚至成為需求和特點不同的小眾。

2.媒體廣告嚴重分流

對于傳統電視媒體而言，其發展過程中離不開廣告業務對其的支持，出現新媒體以后，特別是上述“雙十一”等一系列電商節的出現，不計其數的廣告商最先選擇的還是用新媒體技術手段來宣傳企業和產品，傳統電視媒體能夠承接的廣告業務銳減，以致于媒體廣告業務大量分流，電視行業利潤大幅度降低。仍以“雙十一”電商節為例，大量的消費者瀏覽觀看，電商新媒體成為一種非常好的宣傳途徑。從2016年天貓“雙十一”購物狂歡節的實際成交額來看，官方給出的數據是1207億，這是傳統電視媒體所無法比擬的。值得一提的是，新媒體的各種先進性和特性，讓廣大受眾有了可平等交流以及自由發言的平臺，在此平臺上受眾可以沒有門檻的獲取信息。傳統電視媒體無法及時發布主流信息，以致于事件報道時間與其發生時間之間存在著一定的時間差，以致于各種流言四起，受眾對象轉發信息時很可能與事實真相出現偏差，甚至為吸引受眾而捏造情節。

二、新媒體時代傳統電視媒體的生存和發展策略

基于以上對當前新媒體對傳統電視媒體的沖擊和影響分析，筆者認為面對當前嚴峻的形勢，為了求得生存和發展，可從以下幾個方面著手。

1.構建“一云多屏”機制，全面推動多屏互動

在當前的時代背景下，為了實現傳統電視媒體與當前新媒體的融合，建議構建“一云多屏”機制，改善和提高媒體傳播能力，增強電視節目內容豐富性和覆蓋率；同時，還要讓電視節目在各種媒體上得以有效的播放，進一步擴展傳統電視媒體發展路徑。“一云多屏”機制，能夠促進傳統電視媒體早日走出新媒體時代的藩籬，這對推動電視媒體行業和產業的快速發展，起到了至關重要的作用。

第一，“一云多屏”，可以實現傳統媒體與新媒體的融合，從而使傳統電視媒體以及電視產業結構轉型和升級。從實踐來看，傳統電視媒體、新媒體之間的融合，可以使電視產品的附加值增大，尤其是廣電與電信兩種產業的相互滲透融合，從根本上改變了傳統媒體以及信息的傳播模式，使受眾獲得信息資源的渠道更加的廣泛。隨著現代科技水平的不斷提高，傳統電視媒體以及產業結構逐漸從原來的縱向轉化成為現在的橫向，而且朝著一體化、混合一體化方向發展，這對降低電視行業、產業運營成本以及規模效應的形成，起到了非常重要的作用。

第二，“一云多屏”，可以拓展傳統電視媒體的盈利模式和渠道。就傳電視統媒體而言，其盈利點在于廣告、內容以及活動和資本運作的買賣交易等方面，而傳統電視媒的盈利點則主要集中在“賣廣告+內容”。從盈利模式來看，傳統盈利模式顯得非常的機械和單一，只依靠單一的盈利模式難以應對市場變化。“一云多屏”，可以改變和創新傳統電視媒體盈利模式，使其具有多元化的經營條件，形成多點支撐的盈利新局面。

2.構建和完善媒體應用平臺

新媒體平臺的最顯著優勢在于擴展空間，傳統電視媒體也可以適當的適應和效仿，結合自身的特點，構建和完善應用平臺。第一，APP客戶端。對傳統電視媒體的各種內容以及延伸服務重新包裝演繹，使其能夠更好的適應用戶將所需資源移植到手機APP上，從而增加社交分享和提高、豐富用戶的體驗。值得一提的是，該種方式應當持續根據消費者的行為以及需求等及時的調整和改進，不能過分單純地依靠外包開發。同時，還要組織專業團隊，投入過程以及技術支持應當具有長期性；第二，移動版網站作為補充而非主力。傳統意義上的新媒體，給人們的印象就是建立一個網站，曾經各主流傳統媒體都不甘落后地建立了網站，然實際上多年運作的效果差強人意，比如網站推介受阻、用戶訪問量不足等，以致于網站增值服務難以實現。筆者認為，移動版網站并非首選，只能作為一個補充而已；第三，新聞客戶端。以騰訊、網易以及搜狐新聞等客戶端為例，作為其中的子項目，可以有效提高信息的到速度。新聞客戶端作為APP業務的補充與外延，能夠增加媒體的外鏈數量，有利于APP的推廣和宣傳。此外，還有其他一些補充形式，比如官方微博以及微信公眾號等，利用這些應用平臺，定期推薦一些有金屬含量的信息資料。

3.創新傳統電視媒體的盈利模式

在當前時代背景下，將傳統媒體與現代新媒體融合在一起，可以說是文化產業發展的結果。作為現代服務業的主要內容，文化產業不僅為生活服務，而且為生產服務。近年來，隨著社會經濟的快速發展以及文化產業的不斷進步，多樣化的盈利模式涌現，主要表現如下：

第一，廣告精投與服務銷售。從實踐來看，當前的新媒體可以從先進的技術層面上有效的實現廣告精投，而且到達率以及成功轉化率均可量化統計。將傳統電視媒體與現代網絡新媒體有機的融合在一起，能夠改變傳統媒體同質化傳播而造成的微利化局面，借助新媒體應用平臺，可以實現個性化、差異化服務，進而精準、有效地將信息傳遞給目標人群，從而實現廣告服務銷售的長遠目標。

第二，新型社交廣告與盈利模式值得期待。將傳統的電視媒體與新媒體融合起來，形成了一種新型的移動社交媒體，目前已被廣大廣告主所關注。從特點上來看，新型的社交媒體用戶量非常的大，而且具有非常高的用戶活躍度；值得一提的是用戶黏性非常的強，不僅能夠確保曝光量，而且能夠進行口碑營銷，由此可見，社交廣告是一種值得期待的新的盈利模式。至此，還必須正確認知和應用另一種新型的盈利模式，即“媒體功能+交易平臺”。在傳統電視媒體與新媒體融合過程中，形成了一種“媒體功能+交易平臺”表現形式的新盈利模式，而且還帶動相關的一系列新型消費形式產生，多渠道盈利格局已經基本形成。比如，收取流量費、商家費用的前后收費形式，可以為廣大用戶提供更為人性化、個性化的“私人定制”服務，并且與商家通力合作，實現對產品的促銷與宣傳，從而為P2P、B2P等提供及時的信息資訊以及交易平臺。

第三，廣告收益采取分攤機制。事實上，內容提供商、軟件開發者，基于傳統電視媒體與移動新媒體融合基礎上建立的新型廣告商業模式，均可為廣告客戶提供廣告發布應用平臺。若新媒體可將廣告收益與技術開發者、內容提供商分成，則無疑會對后者產生非常大的鼓勵作用，并且為其提供更加優質的內容以及先進的技術，這有利于贏得更多的客戶人群，帶來可觀的廣告投放以及廣告收益，并在此基礎上形成良性循環的經營模式。需要強調的是，傳統電視媒體和新媒體的相互融合以及在此基礎上形成的新盈利模式，并不是非常的成熟，仍需要一段時間去探索，只有這樣才能建立適合自身條件以及生存和發展的模式。

三、結 語

總而言之，新媒體時代背景下傳統電視媒體，可謂“飽受折磨”、利弊參半。面對新媒體的沖擊，雖然傳統電視媒體必須迎接巨大挑戰，但是也要看到發展機遇。在未來發展過程中，傳統電視媒體應當在不斷的適應過程中逐漸融合與應用新媒體，認識到自身的不足與弊端，不斷地改進和創新手段，從而使二者互利共贏、共同進退。

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