北汽新能源如何應對“后補貼時代”

撰文/N.E.S 姚思宇

北汽新能源如何應對“后補貼時代”

撰文/N.E.S 姚思宇

2017農歷春節前，我國新能源汽車新一輪國家補貼政策正式出臺，不僅國補大幅退坡，同時嚴格控制了地補的比例不得超過國補的50%，如果企業不調整售價，且不給予更多購買優惠。那么據此計算，消費者購買新能源汽車將需要多花4.4萬元。

從2015年才全面啟動的新能源汽車私人消費市場會因為此次的補貼大幅退坡而受到打擊嗎？作為企業又將如何在“后補貼時代”的市場競爭中立于不敗之地？

1月18日，在北汽新能源2017年全球伙伴大會上，業界代表和企業共同就上述問題進行了深入探討。

3.0消費時代到來？

2016年，我國新能源汽車銷售跨過50萬輛大關，行業平均增速約40%，而北汽新能源以159%的增速及20%的市場占有率被業界關注。在這樣的勢頭下，北汽新能源提出了“中國新能源汽車消費3.0時代”的議題，那么3.0時代真的到來了嗎？

我國從2009年開始示范推廣新能源汽車，初期在全國范圍內只選擇了25座示范城市，每個城市計劃推廣1000輛節能與新能源汽車，同時給予大量財政補貼，即所謂的“十城千輛”示范推廣。此輪示范推廣活動于2013年正式結束，而彼時的新能源汽車市場最高銷量卻不到1萬輛，且90%都是政府、公交等采購。這應該算是我國新能源汽車的1.0消費時代。

此后經過9個月的政策空窗期后，新能源汽車市場終于迎來了新一輪曙光。進入2014年，新能源汽車私人消費市場悄然啟動，到2015年可謂是全面爆發，并在當年實現新能源汽車累計產銷超過30萬輛，一舉成為全球第一大新能源汽車市場。進入2016年后，高漲的情緒得到延續，在政策的扶持下，銷量再攀高峰，人們對電動汽車的接受程度明顯提高，同時也因為有了量的積累，產品性能才得以進一步提升，市面上大部分純電動汽車產品進入了200公里級的續駛里程，2.0消費時代也由此到來。

眼下，一方面國內的財政補貼大幅退坡，未來的消費市場不能再依賴政策；另一方面，合資品牌及很多跨國車企也都虎視眈眈，準備了大量符合市場需求的產品瞄準國內消費者。面對這樣的“內憂外患”，企業必須通過產品、技術、資源、生態及戰略的升級，來應對新的市場挑戰。不僅如此，經過長久以來的“鍛煉”，消費者對新能源汽車的認知水平越來越高，加之直接的財政優惠明顯減少，消費也將越來越理性，新能源汽車3.0消費時代或將就此開始。

新能源汽車消費3.0時代需把握趨勢變化，通過多品牌運營、產品平臺化、渠道多元化、營銷體驗化、共享一體化等一系列措施來引領全新消費需求，踏踏實實做好自身能力建設，與價值鏈伙伴一道，共同創造新的合作模式，共同打造新能源汽車產業的共同體，才能在新能源汽車競爭的“突圍戰”中立于不敗之地。

競爭對手有哪些？

正所謂“知己知彼，百戰不殆”。進入3.0消費時代后，新能源車企想要在商戰中立于不敗之地，就要對市場做出明確的判斷，才能制定出更加有針對性和切實可行的戰略。

對于市場的現狀，中汽中心政策研究室主任劉斌在北汽新能源2017全球伙伴大會上做了較為詳細的分析。

在劉斌看來，目前的市場可分為兩大類——一是龐大的傳統燃油車市場。2016年，我國整個汽車市場產銷量達2800萬輛，其中乘用車2400萬輛，占到整體市場的87%。而在這87%中，合資品牌占到了57%，自主品牌只占43%。在這個傳統乘用車的市場中，新能源汽車的50萬輛雖然在全球首屈一指，但也只占1.4%，依然較小。如何將1.4%的比例實現質的飛躍，成為困擾企業的難題。

有分析認為，這一主戰場上，在補貼尚未完全取消時，車企要面對的對手或許只是那43%，但當2020年所有補貼全面取消后，車企將要面對的不僅有那57%，還將有更多此前未曾見過的跨國企業產品“大舉入侵”。正如中國電動汽車百人會理事長陳清泰所說，“留給中國新能源車企的時間不多了”。提品質、降成本成為企業必須要面對且必須要完成的課題。

劉斌提出的另一大市場被他比喻成“敵后”市場，他把這一市場的特點歸結為“游兵散勇”，這一市場就是三線以下城市及廣大農村的低速電動汽車市場。

但是，這一市場的量級是絕對不容忽視的。根據山東省汽車行業協會對外公布的統計數據顯示，2016年，僅山東一個省，其短途低速微型電動車產銷量均超過60萬輛，而這一量級也僅占全國總量的50%左右。那么由此看來，2016年單年，全國低速電動車的產銷量應該可以達到百萬級別。

劉斌分析，這一“敵后戰場”未來很有可能成為新能源汽車爆發的潛力所在。想要在這個戰場上取得勝利，技術、性能、指標或許不是排在首位的，成本才是最重要的。在這個戰場上，消費者能夠接受的產品售價在3萬元左右。如何在保證品質和安全的基礎上，盡量壓低價格，抑或是有效引導消費，成為車企未來需要面對的新課題。

搶占規模效益

為了迎戰“后補貼時代”，并希望同時在一二線主戰場及三線以下城市和廣大農村戰場全面開花，北汽新能源推出了“電動國民車”EC180。作為一款完全正向研發的A00級純電動汽車，EC180被寄予了掀起汽車第三次普及浪潮的厚望。

在面對國家新能源汽車補貼大幅退坡政策時，北汽希望EC180的問世，讓三線以下城市及廣大農村消費者一年的收入盈余能夠買得起。此外，北汽新能源還專門打造了全新的銷售模式，不僅在北上廣深等限購城市鋪設了網點，更是進一步將EC180推廣至全國所有的城鎮鄉村，針對充電、渠道、服務等提供了整套的出行解決方案。

然而，攤子鋪得越大，成本也就越難控制，加之新政的壓力，北汽新能源黨委書記、總經理鄭剛坦言確實“有點Hold不住了”。誰都知道，只有規模上去，成本才能被攤薄，但是以目前的情況，提升規模談何容易！

為了能夠率先搶到規模效益，2017年，北汽新能源制定了基礎目標17萬輛，爭取目標20萬輛的銷售計劃。在鄭剛看來，“一年做不到10萬輛級，是沒有規模效益的。”為此，北汽成立了“衛藍基金”，即在產品成本尚無法滿足消費需求時，國家及地方補貼減少的那部分由衛藍基金承擔。

有人認為這是要挑起電動汽車市場的價格戰，對此，鄭剛解釋道，“成本殺手往往也是市場殺手，這是勝利的邏輯。我不是要挑起價格戰，我只是想讓我們企業在年銷量十幾萬輛的時候，有規模經營能力的時候，把利潤讓給更多消費者。我不是針對低速電動車，也不是同行，我針對的是傳統汽車，我的競爭對手是燃油車，因為它們是環境的破壞者。”

當2020年，國家補貼全面取消后，衛藍基金的使命也就結束了。“只要有差異化補貼政策，我就會有差異化企業補貼。這主要是我們新能源公司的投入。”鄭剛說。

事實上，從長遠來看，補貼的大幅降低對整個新能源汽車市場的健康可持續發展是利大于弊的。有消息稱，取消直接的財政補貼后，國家計劃通過對電動汽車不限行、不限購，減免過路過橋費、停車費等方式，為新能源汽車的使用創造更加優惠便利的環境。在鄭剛看來，這才是“回到正常”。他建議，政府參與經濟的模式一定是建立一個好的市場經濟規則，通過市場化的手段讓企業自主發展、自由競爭，而不是受控于政府，依賴政策。