養生保健導向的東北休閑旅游產品開發路徑探討

楊麗春

內容摘要：東北地區旅游業的發展迅速推動了游客對養生保健型休閑旅游產品的需求，休閑旅游產品的供需平衡不僅可以促進東北區域旅游產業的發展，而且可以提升區域經濟整體水平，助力東北經濟轉型升級。本文闡述了東北休閑旅游產品的內涵及開發價值，從東北休閑旅游產品定位、旅游產品開發及旅游產品推介等方面揭示制約東北休閑旅游產品經營績效的主要問題，并逐一給出優化其產品定位、創新其產品設計及革新其產品推介的對策。

關鍵詞：養生保健 東北休閑旅游 旅游產品開發

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

養生旅游是以健體旅游活動與護理療養旅游項目為主要內容的旅游項目，它的主要功能是滿足游客們對逃避工業化生活方式的訴求，以及對均衡、輕松生活方式的追尋。養生保健旅游產業內容具有多維度的屬性，其產業發展水平的影響因子具有多元化特征。大力培育養生保健旅游產業對于推動旅游產業向縱深方向發展、提升旅游產業附加價值并擴大旅游產業規模有著積極作用。從東北旅游產業經濟發展角度分析，當前東北經濟相對全國經濟發展速度而言逐漸落后。作為一種旅游產業發展中產生的新業態，大力發展休閑旅游產業可以為東北經濟健康發展提供新契機，為東北經濟可持續運行提供新經濟增長動力，切實保障東北經濟平穩轉型升級。

養生保健導向的東北休閑旅游產品開發問題

（一）東北休閑旅游產品定位問題

其一，東北休閑旅游產業運營者偏離比較優勢來定位其旅游產品。依據分工理論，東北各地休閑旅游景區應當依托其旅游資源的比較優勢來設定自身旅游產品的市場位置及其主要目標客戶群。但當前多數景區運營者及配套產業參與者著眼于當前利益來籌劃其產業發展方向，各景區及運營者重點追逐諸如“農家樂”、“溫泉游”等時尚旅游方式，以賺快錢為目標來投資景區基礎設施及配套商業系統。這種賺快錢策略是以短期市場需求而非以自身的核心旅游資源為策略制定的出發點，由此導致東北多數景區的旅游資源利用時間短，特定旅游項目的衰敗時間快，投資者難以獲得合理的回報率。

其二，東北休閑旅游產品定位的繼承傳統有余而創新不足。雖然東北各地景區居民清楚地知道本地旅游資源特色內容，但在異地游客眼中的東北景區特色主要集中于森林、冰雪、人參及鹿茸等幾類典型旅游及生態資源上，各地景區運營者缺乏足夠的意識和能力來依托傳統旅游資源并積極創新設計適合不同異地游客群的差異化旅游產品，由此導致各地景區的旅游產品之間缺乏以優勢互補為基礎的協同運作能力。

（二）東北休閑旅游產品設計問題

其一，東北休閑旅游產品重復性開發問題。養生保健型游客的旅游本質是希冀通過游玩形式來達成其回歸和諧的自然生態環境和享受淳樸的傳統文化的精神需求。故養生保健旅游的實質并非滿足游客的物質需求，而是游客張揚其精神需求的手段。但是，當前東北各地旅游景點在發展三產的政策動員下一哄而上開發休閑旅游產品，這種倉促的旅游產品開發使得各地景點的旅游產品缺乏特色，產品表觀形式單一，其內容亦相互模仿而乏善可陳。這不僅降低了游客參與休閑旅游活動的積極性，且嚴重拉低了休閑型游客的旅游消費體驗水平，從而導致游客消費意愿弱且消費水平低。

其二，東北休閑旅游產品結構設計問題。對東北休閑型游客的旅游產品消費結構進行分析后可發現，東北休閑旅游景區較為偏好于接待團體性游客而漠視對散客的接待。這是由于景區在批量接待團體性游客上所支付的單位旅游成本低于接待零散型游客所需支付的成本，多數東北休閑旅游景區運營者為實現團隊游所帶來的規模效益而采取對散客游的歧視政策。但是，面向團隊游的東北休閑旅游產品的包價旅游政策在執行過程中靈便度不足，多數旅游及配套服務通常以全包價的形式呈現給游客，單項旅游及配套服務價格之和遠高于包價。這種面向團隊游的價格政策無法滿足參與休閑旅游的游客的個性化需求，使得游客的旅游時間、旅游線路和旅游內容必須被團隊游項目捆綁，從而顯著降低其旅游體驗水平。

（三）東北休閑旅游產品推介問題

東北休閑旅游產品推介問題主要表現在市場的同質化競爭上。東北休閑旅游景區多數具有雷同的旅游資源，其旅游資源主要集中于“冰雪”型旅游資源、“森林原生態”型旅游資源上。部分東北休閑旅游景區運營者缺乏實施藍海戰略以落實差異化競爭的意識，轉而采取雷同式產品開發策略和與之配套的紅海式市場競爭策略。東北休閑旅游市場的紅海式競爭策略使得各類景區運營者及旅游配套產業經營者在景區基礎設施建設和配套設備投資上盲目采取現代化設計風格替代傳統設計風格的辦法，從而使得各地旅游景區格調千篇一律，旅游內容相互模仿。這導致景區運營者在目標客戶定位上嚴重交叉重合，參觀后的游客回頭客率居低不上，經營績效差強人意。各景區運營者在硬件基礎設施及服務趨同的基礎上被迫采取價格戰策略，嚴重影響其旅游產品開發績效。

養生保健導向的東北休閑旅游產品開發策略

（一）優化養生保健導向的東北休閑旅游產品定位

其一，東北休閑旅游產品的消費者定位。東北休閑旅游景區應當緊扣特定養生休閑型游客的個性化生活方式來確定景區旅游產品開發內容。多數游客對于養生旅游的需求內容是依托于其個人對養生活動的認知水平來確定的。通常而言，養生型游客對于養生旅游產品的需求表現在如下方面：一是部分銀發游客希冀通過旅游活動來達成延年益壽的目標。這要求東北休閑旅游景區運營者保持景區內高質量的生態環境，并結合不同的季節特點來推出差異化的養生休閑旅游項目。二是部分中高收入型游客希冀通過保健型旅游活動來達到其個人的修身養性和強身健體需求。這要求東北休閑旅游景區運營者保持景區內旅游基礎設施與設備的原生態特征，并以此為據向此類游客提供簡單的生活方式，以滿足其對極簡型生活節奏的需求，使其可以安心在東北天然養生景區內養精固元。同時，景區運營者還應當盡力保留景區內的養生民俗文化精神遺產及實物遺產，對景區內養生文化遺產的維修應當本著修舊如舊的原則來展開，讓休閑型游客浸潤在景區內特有的養生文化中充分舒緩身心。

其二，東北休閑旅游產品的品牌定位。東北休閑旅游產品的市場競爭能力不僅取決于該旅游產品所依生的旅游硬件資源，良好的旅游產品品牌有助于增強東北休閑旅游產品的市場擴張力和滲透力。東北各地方政府應強化跨區旅游產業合作機制，著力打造以哈爾濱、長春、沈陽、大連為軸線的旅游聯合體，與東北各景區運營者及旅游產業從業者聯袂塑造卓有特色的“東北冰雪休閑游”品牌，把東北核心區的“海”、“冰”、“雪”、“森林”、“溫泉”等旅游資源有機結合，形成“一線穿南北”的休閑旅游大格局，塑造具有世界影響力的東北休閑旅游主打品牌。再者，東北景區運營者及旅游產業從業者應聯袂塑造卓有特色的“東北消夏養生游”品牌，將大連的老虎灘海洋公園、星海廣場，鞍山的千山風景區、玉佛苑，哈爾濱的太陽島等景點貫連為一體，著力吸引夏季避暑養生型游客，圍繞交通便利的節點城市來協同做大關聯休閑旅游產業，提升東北域內旅游產業品牌形象和市場競爭力。

（二）創新養生保健導向的東北休閑旅游產品設計

其一，東北旅游產業從業者應積極設計居住型養生保健旅游產品。養生保健型旅游產品主要瞄準于幫助游客保持健康、強健其體質等目標，其構成要素主要涉及到療養旅游、健康旅游、休閑旅游等產品。從廣義上而言，養生保健旅游產業是以休閑旅游為載體，以養生保健為目標的復合式產業。為此，休閑旅游企業應當創新居住養生型旅游產品，積極開發居住型養生休閑旅游產品。居住型養生休閑旅游產品開發是以旅游房地產產品開發為牽引的旅游產品開發策略，它主要瞄準于那些具有較多時間參與休閑旅游的銀發旅游者。銀發旅游者有較為充沛的退休金用以支配，并對長壽養生具有較強的現實需求。旅游機構可以找尋那些擁有較多長壽老人的旅游景區來作為重點開發對象，充分挖掘景區內的養生文化、養生自然生態環境，并力促景區養生旅游服務業與景區養生房地產業的同步發展。休閑養生旅游景區的運營者要保障景區內的居住社區的零污染環境、生態型產品與低碳型服務的充足供給，并盡力降低景區內配套娛樂設施與設備的刺激性，以著力塑造淡雅的生活與旅游氣氛，鼓勵游客和景區內居戶在恬靜環境中修身養性。

其二，東北旅游產業從業者應積極設計醫療美食型養生保健旅游產品。東北地區的醫療養生型旅游產品開發應當圍繞傳統中醫學理論來著力挖掘東部地區的地道中藥材資源寶庫，并輔以營養學、心理學等專業養生知識和游客的個性化人體生理特征來設計。東北醫療養生型旅游產品運營者應加強與本地中醫藥機構及世家的合作，由旅游機構負責吸引游客參觀游覽并優化游客行程，并由中醫藥機構負責為游客提供以藥物康復和藥物治療為手段的康體服務。考慮到東北地區擁有的地道中藥材品種逾一千余種，包括人參、鹿茸在內的知名中藥材和以黃芪、刺五加、丹參、滿山紅、熊膽、苦參為主要原料的抗炎、抗毒、抗衰老等系列產品廣泛分布在大小興安嶺以及長白山一線，東北旅游機構可將知名中藥材產地鏈接到游客旅游線路中，并專門安排“中藥養生”旅游線路，以滿足有濃厚興趣購買地道東北中藥材的游客的需求。由于藥食同源是東北乃至中華地區食養之特色，故東北旅游機構可以同步安排“美食養生游”產品以饗游客。在東北美食養生休閑旅游產品開發過程中，旅游機構要精心選擇美食餐廳，要求其內部裝修格調清雅別具一格，室內有原木家具和特色植物，室外有山水相映，令游客置身其中怡然自得，瀟灑愜意。

（三）革新養生保健導向的東北休閑旅游產品推介

建構旅游產品市場聯盟以增強東北休閑旅游產品市場推介力。東北休閑旅游產品的強項在于基于良好自然生態環境的優秀旅游資源，其弱項在于市場開發主體實力較弱及由此導致的旅游市場推介力不足問題。考慮到這種情況，各旅游產品運營商有必要通過聯合方式來增強其旅游資源的共享水平，提升其旅游產品的整體市場競爭能力。旅游市場聯盟成功運作的關鍵在于確保聯盟各成員企業的核心旅游資源的互補能力。具體而言，東北休閑旅游市場聯盟可以在顯性市場上推行地理位置互補策略。這是由于消費水平較高的異地游客偏好于在有限的旅游時間來滿足其游覽更多景點的旅游欲望，以期實現較高的旅游投資收益率。為此，東北休閑旅游市場聯盟成員企業應當強化景點間的旅游基礎設施與設備協同化投資力度，促使各企業以公允性原則為指導來強化旅游市場定價機制磋商水平和深度。通過健全東北休閑旅游市場聯盟機制，聯盟成員企業可以有效避免為爭奪同一批客源而展開惡性競爭，轉而建立起成員企業間相互坦誠的溝通市場信息和客戶資源，聯袂服務同一批客戶并協同提升客戶消費體驗價值。再者，為克服東北地區多數旅游機構綜合競爭力不足的問題，地方政府應強化休閑旅游產業政策導向作用，從財稅政策優惠到降低行政成本等方面來全方位支持休閑旅游產業發展。地方政府還應當利用行政號召力來集聚區域旅游機構聯袂打造旅游品牌，推動旅游院校與旅游機構展開政產學合作，為東北休閑旅游產品的品牌戰略實施提供有力的軟科學支持。

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