張忠

定價有多重要?先看幾個創(chuàng)新定價的案例。
案例1:2007年,英國另類搖滾樂隊“電臺司令”(Radiohead)決定:他們最新推出的包含十首歌曲的專輯《彩虹里》將不再走傳統(tǒng)的定價和分銷模式,而大膽地將其放在樂隊主頁上,由粉絲們以任意價格下載。結(jié)果,在競爭激烈,且受到盜版和互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊的音樂行業(yè),這項“隨您打賞”的實驗大獲成功,從10月9日實驗開始到10月29日項目結(jié)束,超過180萬人下載了該專輯,雖然60%下載者沒有付錢,但另外40%都自愿支付了一定金額。樂隊表示:“就收入數(shù)字而言,這張專輯賺的錢比我們以往所有專輯加起來的還要多。”
案例2:在時尚的服裝行業(yè),衣服的零售價總要比成本高出許多,通常商場都會在一些時間里做打折促銷,以吸引更多的顧客在自家店里駐足,而且也期望通過這種讓利促銷行為給消費(fèi)者留下美好善良的印象。不過,顧客并不能感受到充分的善意,因為她們幾乎不能及時獲知何時進(jìn)行促銷活動。客觀上,這就使得商家不能將相對價格敏感的潛在購買者的價值進(jìn)行變現(xiàn)。
但是總部設(shè)在紐約的服裝零售商Syms創(chuàng)新地引入了自動降價機(jī)制,破解了這種困局。在Syms商場,女性服裝的標(biāo)簽上都標(biāo)著三個價格:全國統(tǒng)一售價、Syms售價,以及日后的折扣售價,這三個價格一個比一個便宜,而且每個價格只保持10天。例如,同一件商品,全國統(tǒng)一售價是249美元,但Syms售價209美元,而且10天后還將打折,由于相比全國零售價,Syms售價是優(yōu)惠的,可以吸引“潮流引領(lǐng)型”顧客迅速做出購買決策,而由于還有未來折扣價,那些對時尚相對不敏感,而對價格相對敏感的消費(fèi)者就可以明確地等待購入時機(jī)。……