新媒體時代的傳統科技媒體轉型策略簡析

摘 要 隨著互聯網，尤其是無線互聯網的發展，近年來新媒體迅速興起。這一局面給傳統科技媒體發展開辟了新的空間，同時帶來新的挑戰。本文從新媒體時代的用戶思維入手，分析了傳統科技媒體具備的優勢和亟待補齊的短板，為傳統科技媒體向新媒體轉型擴張提供了策略建議。

關鍵詞 科技傳播；新媒體；用戶；傳播效率

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0061-02

與傳統媒體相比，新媒體是在報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新興媒體形態，它們被形象地稱為“第五媒體”。隨著手機互聯網的發展，新媒體更多地專指以其為依托的微信和微博媒體。利用數字技術、網絡技術、移動技術，新媒體能實現低成本、即時傳播、交互傳播、全覆蓋等特點，因而迅速成為公眾歡迎的傳播渠道。新媒體的這些特點給科技媒體帶來了更大發力空間，使之可以不限版面、不限出版時間、多文風地便利地滲透到公眾的日常生活中。近年來，適應發展趨勢、拓展發展空間、提升自身影響力的重大舉措，傳統紙媒紛紛開辦新媒體，為科技傳播事業注入了更多活力。

1 互聯網對科技傳播產生了深刻影響

1.1 傳統科技傳播模型對公眾的定位

科技傳播模型是指在具體的社會環境中面向公眾傳播科學技術的方式方法的總稱。相關課題一直是公眾理解科學研究的熱點。不同學者已經總結歸納出若干科技傳播模型，缺失模型、語境模型、對話模型是其中研究較多模型。它們分別對科技傳播過程中公眾與傳播者的關系進行了深入思考。

例如，缺失模型認為，隨著科學技術的日益復雜化，政治決策、商業生產、科學工作等現代社會的各項工作都需要具備一定素質的公眾參與和支持，公眾需要掌握科學知識、掌握技術才能適應現代生活。該模型強調公眾作為知識接受者或消費者的身份，而較少考慮影響科技傳播效果的其他因素。

語境模式則考慮社會環境、個人經歷等因素對公眾接受信息或者說科技傳播效果的影響。該模型認為公眾正是在其特殊的語境中接受信息，而決定個體接受信息的效果和反應的，正是這種因人而異的特殊語境。

盡管考慮了影響傳播的個體因素，但語境模型更多將科技傳播視作一個單向過程，仍將公眾定位于所傳播內容的接受者。但隨著科學決策所涉及的相關利益方越來越多、與公眾生活關系越來越密切，公眾對于科學的態度不再是單純地旁觀或接受。尤其是在轉基因、PX等敏感科學問題中，公眾表達出越來越強的參與和互動傾向，科技傳播有時成為一種雙向的對話和互動。科技傳播的對話模型正是概括了這種傳播模式、方法。該模型強調公眾的參與，公眾也被更多地賦予參與性較高的“公民”角色。

1.2 公眾作為用戶的定位在新媒體時代更加凸顯

在上述模型中，政府、科學家以及公眾之間的關系被充分討論，公眾也被分別賦予消費者、支持者和公民等角色。這些模型也被認為適合用來描述不同階段的科技傳播特點，公眾充分參與的對話式傳播是當前看來較為理想的科學傳播模式。

然而，隨著新媒體的興起，上述模型顯然不能充分反映新傳播模式的特征。

在互聯網時代，用戶是需求產生的核心，一切的傳播活動都要以滿足用戶需求來組織。例如諸多瞄準互聯網業務和網民群體的新型公司，往往會在推出新產品前充分調查和細化用戶需求，以保證才能充分利用“粉絲經濟”，提升產品接受度和公司效能。對于依托互聯網的新媒體來說，用戶思維同樣重要，需要重新去理解傳統科技傳播模型的一些概念。

在傳統媒體時代，媒體人常說“讀者為本”。這其實也是用戶思維的一種體現。在新媒體時代，用戶對媒體的影響和作用能更直觀直接地反映出來：點擊量、轉載量數據能直觀地反映用戶對所傳播內容的喜好，訂閱量能更動態地反映用戶對新聞產品的認可；用戶對所傳播內容的反饋能更高效地傳遞給傳播者。而對于以“讀者為本”的媒體來說，這些改變都是有益的，有益于他們辨析“讀者/用戶”需求，因而也能在相關新媒體產品中更多地反映出用戶影響。換言之，在以互聯網為工具的新媒體時代，公眾作為用戶的角色前所未有地被凸顯。

2 新媒體時代傳統科技媒體轉型面臨的機遇和挑戰

2.1 傳統科技媒體的新媒體轉型機遇巨大

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，同時，2016年上半年，中國網民人均周上網時長為26.5小時，每天平均上網接近3.8小時。數量眾多的網民群體，為新媒體發展提供了巨大空間。加之低成本、即時傳播、全覆蓋等優點，新媒體成為近年來傳統科技媒體轉型發展瞄準的目標，科技日報、中國科學報、北京科技報等科技媒體以及一些綜合類紙媒的科技部在原有網站基礎上，紛紛開設微信、微博，試水新媒體科技傳播。

2.2 傳統科技媒體的新媒體轉型面臨多重挑戰

2.2.1 新媒體時代，傳統科技媒體競爭對手林立

看準科技新媒體發展前景的不僅僅是傳統媒體，不少新興傳播團體或者自媒體人紛紛表現出強烈意愿開辦微信、微博等科技新媒體，與傳統科技媒體共同推進科技傳播事業。而且，由于新媒體在出版許可方面門檻的降低，新興傳播團體或者自媒體人開辦科技新媒體的可行性也更大。兩種因素的綜合作用，使得近年從事科技傳播的新媒體數量迅速增多。它們既有傳統媒體主辦的新媒體，也有不從事傳統傳媒業務的新興傳播團體和自媒體人的產品。尤其是近兩年在中國科協“科普中國”科普信息化項目的支持下，大量科普團隊、科學家、科普愛好者等投身科技傳播新媒體的創辦、建設，使我國科技傳播事業更加興旺，也使得著眼于新媒體轉型的傳統科技媒體面對更多競爭對手。

2.2.2 新媒體重塑公眾溝通方式

實際上，新媒體已經改變了人們的溝通模式。比如，過去人們見面都是從“吃了嗎”“最近忙嗎”這類寒暄開始，但如果有人在微信上以此類問候打招呼，大概率不會得到回復。這是人們溝通模式改變的最直接案例。從用戶思維出發，傳統媒體主辦的新媒體必須主動適應這種變化，改變傳播方式和策略。

但分析傳統科技媒體目前主辦的新媒體，容易發現新媒體與其主辦傳統媒體之間的內容依賴關系較強，新媒體與傳統媒體主要在發布時間、標題之間有一些區別，新媒體仍定位在傳統媒體在網絡和移動互聯網的高級復制，原創內容不多，也談不上根據用戶的溝通方式而改變傳播方式和策略。

3 新媒體時代傳統科技媒體轉型發展建議

3.1 準確定位自身優勢

雖然形式在變，但新媒體之間的競爭核心仍然是內容，傳統科技媒體要在于新型傳播團體以及自媒體人的競爭中勝出，需要激活已有資源，打造符合新媒體傳播規律的內容。

與新型傳播團體和自媒體不同，傳統科技媒體具有一支專業、的科技傳播人才隊伍，打造新媒體專屬內容應該是傳統媒體的優勢。問題的關鍵在于建立策劃和對接機制，將傳統媒體在傳播人才方面的積累轉化為新媒體競爭中的優勢。

3.2 適應傳播模式變化

從上述分析可以看出，公眾作為用戶的定位在新媒體時代更加凸顯。在把握科技傳播的通用規律的基礎上，要更加重視用戶思維對傳播的影響，也即在內容生產、內容傳播的過程中，更多考慮用戶心理、用戶需求、用戶喜好等，并對用戶反饋及時做出響應。微博與微信都有評論功能，在評論區的互動，在某種程度上可以進一步吸引用戶討論，也可以得到很多有效的用戶反饋，這也是新媒體的優勢。

3.3 抓住新媒體特點

及時、互動、多媒體融合是新媒體的3個基本特點，也應該是傳統媒體向新媒體轉型的發力點。

及時，這是新聞傳播的基本特點。由于不限出版時間，新媒體可以更為靈活地發布所獲得的新聞信息；由于打破了紙媒內容模式的限制，新媒體可以用更靈活地方式傳播新聞信息。將兩種優勢結合，新媒體可以更加及時地推出。例如，2016年6月30日，備受關注的雷洋尸檢報告公布當天，《環球時報》在微信、微博發布的文章《科普：什么是胃內容物吸入呼吸道致窒息死亡？》只有350余字，引發大量關注。如果這篇在紙媒發表需要等待第二天見報，而且需要根據紙媒規則補充一些元素，必然影響文章關注度。

互動，這是新媒體的價值所在。過去，“編讀往來”是紙媒與讀者溝通甚至是籠絡讀者的重要手段。由于技術的進步，新媒體與用戶溝通的功能更加強大，而且內容不限于編讀，可包括與用戶以及其他媒體之間的互動，實現增加用戶黏性、制造關注點等功能。例如2016年中國航天日前夕，中國航天科工和共青團中央官方微博關于航天日海報的一次互動，吸引了眾多網友的關注和討論。據統計，相關微博贏得了7 000+的轉發，還收獲了大批粉絲，充分起到了宣傳中國航天日的作用。實際上，隨著技術的進一步升級，新媒體的互動手段越來越多，也使得新媒體的生命力更加強勁。傳統媒體在向新媒體轉型時，需要采用多種形式的受眾以及相關機構互動模式，提升自身關注度。

多媒體融合，這是新技術賦予新媒體的最大優勢。圖片+視頻+音頻+文字的傳播方式，能使科技報道更加立體；與及時性、互動性結合，可以使科技報道產生很炫目的效果。2016年兩會期間，人民日報新媒體推出12款H5、17場視頻直播、58篇圖解新聞，超200件新聞產品，取得非常好的傳播效果。例如《原聲回放！一起來聽總理的工作報告》這一H5產品，通過音頻+文字的方式，使用戶有機會第一時間清晰、全面、準確地了解政府工作報告。該H5產品在不到24小時內點擊量超過200萬。這些成功的報道啟示我們，在快速閱讀時代，傳統媒體應跳出單純文字的傳播方式，采用圖片、視頻、音頻、文字等不同元素相互穿插、配合的多媒體傳播方式，使所傳播內容豐富、立體、更受用戶歡迎。

3.4 主動出擊提升影響力

在“粉絲經濟”時代，贏得關注是新媒體成功的標志之一。但有一種局面往往令人困惑：很多寫作質量較高的文章在通過新媒體傳播時獲得關注度并不如想象中高。新媒體需要策劃才能快速“漲粉”，這是共識。但應該策劃什么內容才能提高關注度是值得探討的問題。

微信朋友圈經常被一些話題刷屏。比如，2016年7月23日，北京八達嶺野生動物園發生老虎傷人事件。7月25日，一篇吐槽易怒人群的文章《別跟易怒的人戀愛結婚，他被老虎吃了，你不得傷心嗎》迅速在微信朋友圈走紅——在不到20個小時內閱讀量達57萬，這還不包括其他公賬號轉載后的閱讀量。與這篇文章同時，有很多介紹事件情況、科普老虎習性的文章，但“戰績”與上述文章相比均處下風。

總結在新媒體刷屏的文章，共同點之一就是觀點明確、有立場，這點和傳統媒體的新聞評論類似。其中原因很簡單，由于新媒體受眾廣泛，因此無論文章觀點如何，只要清晰有技巧地表達出來，就會有很多人和你觀點一致，并成為你潛在的用戶。對于很多人來說，清晰有技巧地表達出觀點立場不是簡單的事情，而這卻是紙媒記者的優勢。因此傳統科技媒體向新媒體領域轉型擴張，應發揮自身優勢，主動出擊，策劃觀點清晰、立場明確的文章或新媒體產品，提升新媒體傳播效率和影響力。

參考文獻

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