美國總統大選的新媒體傳播策略

胡瑛+陳力峰

摘 要 2016年美國總統大選糅合了媒介事件中“加冕”（coronation）、“競賽”（contest）和“征服”（conquer）3個傳統腳本，且在數字媒體時代背景下呈現出全新特點。本文分析新媒體語境下美國總統大選報道策略，包括虛擬現實技術運用、大數據信息方式呈現以及社交媒體影響力營銷，進而解讀大選報道中主流媒體對總統候選人小罵大幫忙的隱秘合作，并在此基礎上探討被美國新聞業界奉為圭臬的新聞專業主義理念在大選報道中有限的騰挪空間。

關鍵詞 美國；總統大選；新媒體；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0121-03

1 2016年總統大選：數字時代的媒介事件

美國總統大選完全符合丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨所指稱的“媒介事件”的特征，它微妙地糅合了“加冕”（coronation）、“競賽”（contest）和“征服”（conquer）3個傳統的媒介事件腳本，既是總統候選人走上核心政治舞臺的儀式，又是各方政治勢力各顯神通的場域，以及新聞媒體角力博取受眾眼球的過程。

2016年2月，美國一家調查機構皮尤研究中心發布的一項全國性調查表明，至少69%的美國受眾觀看了美國總統候選人電視辯論的部分節目，而最早在2007年10月美國民主黨和共和黨黨內開始出現多名候選人同臺競爭時，這一比例僅為43%。收視率的遞增顯示了美國媒體在點燃公眾政治參與興趣上取得的可觀進展，不過，細察觀眾對電視辯論節目的評價，就會發現美國公眾對大選政治報道的復雜情緒。受訪者中選擇“看著好玩”（51%）的多于認為節目“提供了信息（48%）”，更有受訪者認為“節目過于負面（選擇比例為54%）”、“節目過于冗長”（50%），以及“沒有關注重要的政策議題”（58%）[ 1 ]。當前，互聯網絡和移動科技已然成為媒介事件上演的大幕背景，2016年美國媒體利用數字科技來爭奪受眾注意力方面的表現，越來越打眼。

1.1 以虛擬現實創造沉浸式幻覺

虛擬現實（VR）技術已經不再只是一個概念，美國大選報道也順勢搭上了虛擬現實的技術快車道。民主黨成員伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）是第一個吃VR螃蟹的總統候選人，他在YouTube和虛擬現實視頻平臺發布了長達6分鐘的360度全景節目，場景是他在好萊塢的一個支持者家庭的寬敞后院里對支持者宣講競選理念并募集資金。

一向以先鋒形象示人的《紐約時報》在VR試驗上也不甘落后，其在2015年11月就發起了命名為“行走紐約”（Walking New York）的一個VR項目，伴隨對 VR技術日益嫻熟的掌握，VR進入大選報道也就水到渠成。2016年1月，《紐約時報》在其網站發布的VR節目，全景式地記錄了特朗普、希拉里、泰德·克魯斯和伯尼·桑德斯四位候選人的競選現場。觀眾既可以通過《紐約時報》為其虛擬現實項目特別設計的App（NYT VR）觀看，也可以選擇使用隨訂閱發送的可穿戴設備Google Cardboard進行體驗。

在虛擬現實硬件更新上，多家廠商和品牌也迅速跟上，Oculus，HTC，Sony等多家公司紛紛開發更為適用于VR觀看的硬件設備。Election.tv和Kosher.tv開始涉足虛擬現實在大選領域的應用，Koser.tv公司嘗試將虛擬現實的可穿戴設備與眼動追蹤儀相連，追蹤人們的眼動軌跡，并搜集相關的生物測量學數據，以分析選民在觀看候選人發言或政治廣告時的視力移動軌跡以及其他微小動作[ 2 ]。

借助虛擬現實技術來報道美國大選，其意義超越了單純的技術更新，觀眾以手指移動或者鼠標滑動來選擇個性化的視角，或者通過可穿戴設備控制畫面的顯示角度，進入360度場景創造的身臨其境之感，沉浸式地體驗總統大選現場氣氛。這不僅是技術上的革新，更為重要的是，貌似完全自主選擇的觀看視角——比如選擇以俯視視角觀看候選人放在講臺上的手稿——更加強化了選民自己做主的媒介幻像。

1.2 用大數據重塑信息呈現方式

數據新聞作為一種跨領域的新聞生產方式，已然改變了美國大選報道的面貌。今天，數據新聞所涉及的數據量遠遠超出傳統圖表新聞所涉及的范圍，除了靜態圖表，林林總總的交互式信息圖表和動態信息圖表的強強聯手，成為主流新聞媒體報道大選的標準配置。預測統計學者內特·希爾（Nate Silver）的政治博客FiveThirtyEight從民眾調查獲取數據，再進行建模計算，其精準的數據分析曾引起《紐約時報》關注，被納入其官方網站“政治新聞（News：Politics）”板塊，高峰期為紐約時報網站帶來20%的流量。希尓不僅準確預測到奧巴馬的當選，其預測精準度令人驚嘆，他在2012年對美國50個州的選舉結果全部預測正確（這并非偶然，其在2008年大選中50個州預測正確49個州）。

而在希尓離開之后，《紐約時報》開設了“結局（The Upshot）”專欄，發布基于數據的分析報道，聚焦時事政治和政策解讀，并致力于信息的可讀性和可視化顯示，該項目的15名員工中3位為全職圖表分析記者。來自“結局”欄目的分析師和編輯有時會就大選中的熱點問題進行討論，對話刊登在“2016大選（the Election 2016）”欄目。

“在廣播電視還沒有出現的年代，那些候選人和宣傳者總是周游全國，將一樣的信息傳遞給不同的受眾；而在廣播電視出現之后，這些候選人和宣傳者更多時候將一樣的信息重復性地傳遞給一樣的受眾。”[3]今天，“一樣的信息”的傳遞法則不再奏效，而小眾化及個人化與定制化成為流行的傳播模式。媒體將專業調查公司或自身平臺上的民意測驗結果轉化成數據化產品，從不同的角度，用不同的形式去包裝，形成立體化的報道矩陣，并且注重設計和用戶體驗，動態化地展示數據，并鼓勵受眾的新聞定制。例如，《紐約時報》的“第一手稿”（First Draft）郵件列表，就是幫助讀者在第一時間獲得關于美國大選和白宮最新動態的自主定制消息。

1.3 憑社交媒體展開病毒式形象營銷

新成長起來的年輕選民與他們的父輩比較起來，更樂于動手制訂自己的信息菜單，喜歡接受多元化的信息，崇尚交流的交互性，而這些特征在社交媒體中都顯而易見。

奧巴馬2012年當選美國總統的一個重要原因，就是收獲了由社交網絡聯絡起來的選民的熱情以及大量來自網絡的小額捐贈。步入2016年，更沒有哪一個總統候選人能小覷社交媒體潛藏的政治能量。截至2016年6月1日，在推特上，特朗普有878萬關注者，希拉里有648萬關注者；而在臉書上，為特朗普和希拉里點贊的用戶分別達到797萬和361萬。與正式新聞發布會和選民集會不同，社交媒體更易于被用來打造候選人的親民形象，雖然可以肯定的是，幾位總統候選人無一是來自社會中下層的平民代表。在希拉里的推特賬號上，個人簡介填寫的是：“妻子，母親，祖母，婦女兒童權益倡導者，第一夫人，參議員，國務卿，經典發型頭像，職業裝愛好者，2016年總統候選人”。這一陳述刻意將希拉里作為妻子、母親、祖母的這些身份標簽列在前邊，而將其他政治職務置于之后，又頗有興味地提及希拉里在著裝打扮上的偏愛，以拉近與普通選民的心理距離。

特朗普更是玩轉社交媒體的好手，他洋洋得意地自詡，“我是使用140個字符的海明威。”有媒體評論稱：“羅斯福掌握了廣播，肯尼迪征服了電視，而特朗普比其他任何人都更懂互聯網。”特朗普在臉書、推特、Instagram、Vine等移動應用上都非常活躍，并每周在Periscope發布流媒體內容，雖然他不是第一個使用Periscope的政治人物，卻是第一個固定設有問答專欄的人。特朗普團隊的新媒體主管賈斯汀·麥克科尼（Justin McConney）稱，“對社交媒體上的名人而言，有兩個最要緊的方面，一個是要真實，再一個是給你的粉絲他們想要的。”特朗普果然深諳此道，大量使用短小、低保真、用語直接的視頻，他被稱為“一句話之王（the king of one-liner）”。而這些小短片又常常得以在主流電視網絡上二次傳播，獲得大量免費電視時間。特朗普團隊在電視宣傳戰上預計將花費44億美元，而事實上出自特朗普自己的花費不到另一位已經黯然退場的總統候選人Jeb Bush用于宣傳費用的1%。社交媒體不僅有助于特朗普的自我張揚，那些熱門移動應用也成為特朗普團隊嘲笑對手的利器，比如組合剪輯希拉里在面對媒體時表情各有不同的大笑，大量類似的看來滑稽無邪卻暗藏鋒芒的短片視頻迅速獲得病毒式傳播。

2 “小罵大幫忙”：媒介與候選人之間的隱秘合作

特朗普的競選策略可謂特立獨行，而他和主流媒體的關系也異乎尋常的緊張。大量媒體評論認為特朗普對選民的承諾并不現實，比如大規模扭轉國債、砌墻阻礙非法移民入境，建立穆斯林數據庫，大量提供就業機會，讓美國“重新偉大”……種種承諾看上去很美，卻缺乏可實施的路徑規劃。而特朗普也不乏在大規模集會上將記者稱為“不可救藥的不誠實（irredeemably dishonest）”的驚人言說。特朗普在共和黨辯論會上面對Fox新聞網女主持人梅根·凱利（Megyn Kelly）的尖銳提問時做出激烈回應，暗指女性生理周期使其主持水平失調。更令人錯愕的是，“不守規矩”的新聞記者面臨被特朗普及其團隊從新聞發布會上驅逐的尷尬。2015年8月，來自Univision的墨西哥裔記者喬治·拉莫斯（Jorge Ramos）因挑戰特朗普激進的移民政策被趕出發布會現場。來自Breitbart新聞網的女記者米歇爾·菲爾茲（Michelle Fields）強烈抗議特朗普競選，團隊主管拉住她的手臂將其強行帶出采訪現場的粗暴行為。特朗普還多次在大規模集會或者在社交媒體上直接點名批評記者，其中包括紀錄片拍攝者凱蒂·庫里克（Katie Couric），以及來自NBC的記者凱蒂·圖爾（Katy Tur）等。《紐約時報》強烈譴責特朗普對患有關節攣縮癥的殘疾記者塞爾·科瓦列斯基（Serge Kovaleski）的公開嘲笑[4]。

法國學者布爾迪厄在《關于電視》中揭示了媒體內外勢力一種隱秘的合作，也是他所稱的“互搭梯子”現象，2016年美國大選中共和黨候選人特朗普與媒體之間的糾葛就是這樣的例證。毫無疑問的是，特朗普本人具有極強的自我推銷本事，但是正如《紐約時報》一篇題為《燈光、相機、特朗普》的言論文章[5]所說，“操辦中等規模的選民見面會是特朗普擅長的叫牌，而新聞發布會卻是他更為得心應手的王牌。民眾要么就是被他施了魔法，要么就是被他給驚到了。”特朗普在正式參選之前就積累了豐富的應對媒體的經驗，2015年6月16日，他在以他自己名字命名的特朗普大樓里宣布參選，此間輿論并不看好，之后他的言論也被一些主流媒體視為反精英主義、厭惡女性與仇視移民，然而正是在媒體的不斷質詢和懷疑聲中，特朗普一步一步突破重圍，鎖定共和黨候選人提名。

特朗普深諳媒體報道的密碼，不夸張地說，他自己就是媒介領域的“善舞者”。特朗普和美國媒體之間發展出強烈的共生關系：媒體渴望得到特朗普對廣大受眾的黏性，特朗普需要利用媒體對輿論高效的滲透管道。特朗普稱墨西哥移民是毒販和強奸犯，主張阻止非法移民進入美國，對美國的穆斯林族群進行登記。這些極富爭議性的話題完全超乎了自1970年代以來由美國左派政治家、媒體和學術界發展出來，并被默認為標準的“政治話語體系”。每當特朗普的驚人言論打破已經確立的政治話語規范時，媒介就被動跟進這些話題，并在演播室的紛擾爭辯和在言論版面的不斷發酵中強化了總統候選人（而不是媒體自身）的議題設置能力，無怪乎一些媒體人紛紛驚呼，“特朗普壟斷了觀眾”。

3 “心有余力不足”：捉襟見肘的新聞專業主義理念

3.1 悄然傾斜的媒介天平

雖然2016年美國大選媒體報道無比熱鬧，但其中卻充滿了對報道對象（尤其是對特朗普）的不平之氣以及對自身職業前景揮之不去的憂慮，此種情緒在往屆大選報道中是相當罕見的。平衡報道是西方新聞專業主義的重要指針，然而在激烈的新聞戰中，那些新聞從業人員卻難以割舍對爭議性話題和人物的偏愛。正因為如此，競選風格穩健的希拉里與“語不驚人死不休”的特朗普相比，在吸引媒體關注上完全討不到半點便宜，反倒是特朗普雖然與新聞媒體你來我往的口角不絕，卻是媒體曝光最為實在的受惠者。特朗普截斷了媒體渠道和受眾之間的天然聯系，完成了對受眾注意力的直接控制。主流媒體對媒介事件的把關作用被極大弱化，在是否報道及其如何報道上，都很難擺脫報道對象的把控。

3.2 不追就棄的記者提問

不僅是新聞媒體在把關角色上的式微令人憂心，業界對2016年總統候選人報道在具體新聞操作上的作為也遠非盡善。哥倫比亞大學新聞學院學者托德·吉特林直言不諱地批評道，對候選人缺乏強有力的追問是媒體把特朗普捧成電視明星的主要原因。吉特林在《華盛頓郵報》上發表文章[6]，舉例分析包括CNN、MSNBC、CNBC、FOX在內的多家主流媒體當家新聞節目主持人在與特朗普面對面時的采訪，認為他們喪失了記者最為寶貴的職業訓練技能——追問。例如，當福克斯新聞網主持人克里斯·華萊士（Chris Wallace）問及未來美國的債務上限時，特朗普不置可否地回應“我未來的政策是不可預計的，我們需要的是不可預測性。現在，在我們國家什么都是可以預計的，這太糟糕了！”對特朗普打著所謂“政策不可預計性”這一幌子，主持人并沒有追問，這個原本可以深入的話題就此不了了之。

3.3 視聽率：媒體無法承受之重

美國主流媒體紛紛出臺言論，反思自己是如何淪為這場“賽馬式演出”的無能的旁觀者（impotent bystanders），一面是媒體被候選人牽著鼻子走的尷尬局面，一面是新聞記者在實戰采訪上的不力表現，然而從短期“傳播效益”來看，新聞媒體也并非是這場報道戰的失敗者。“特朗普現象對于美國來說也許不算一樁好事，但是，對CBS來說卻實在是太好了！”哥倫比亞廣播公司（CBS）執行主席兼總裁萊斯利·穆恩維斯（Leslie Moonves）直白地表達了對大選輿論白熱化的一種興奮。在他看來，美國大選就像是一個四處扔炸彈的馬戲團表演，但是CBS卻樂見特朗普現象帶來的額外廣告收益，他說，畢竟“很少有節目能像《生活大爆炸》那樣輕易捕獲2 000萬受眾”，而充滿爭議的節目卻以極高收視率強烈地吸引著廣告商的眼球。[7]特朗普不受既定政治規范制約的發言，大大切合了一些媒體求新求異、追逐另類的報道品味，從而幫助特朗普牢牢地鉚住頭版乃至頭條的黃金位置。《時代》雜志題為《且看特朗普得了多少免費曝光》[8]的文章稱，截至到去年12月，僅從ABC、NBC和CBS三大廣播網，特朗普就已經獲得了多達2 340萬美元的免費上鏡時間。

3.4 娛樂至死的政治新聞

馬特·拜（Matt Bai），曾為《紐約時報雜志》的政治記者，現服務于雅虎新聞，在其《特朗普將我們娛樂至死》[9]一文中，他強烈反對媒體對特朗普現象的過度吐槽（hyperventilation）：媒體不放過特朗普說過的每一句話，事無巨細地報道他身邊的每一個段子，模糊了嚴肅新聞和電視真人秀節目的界線。《紐約時報》于2016年5月14日發表圖文并茂的長篇報道《跨越邊界：特朗普如何在私下和女人相處》[10]，細致入微地敘述了特朗普自青年時代以來的風流韻事，雖說這些背景材料對于讀者了解總統候選人的經歷與性格不無助益，但是對于一直以“嚴肅報道”著稱、享受“灰色貴婦”名頭的《紐約時報》而言，這樣的內容和文風還是相當鮮見的。

2016年美國大選報道值得我們的進一步關注。在政治領域，它直接目睹新一任美國總統入主白宮的全過程；在新聞傳播領域，它深刻暗含關涉美國新聞職業前景的諸多矛盾：主流媒體立場能否少受極端民粹主義與偏狹觀點左右，嚴肅新聞如何在娛樂至死大潮撲來之前找到求生之道，美國新聞媒體怎樣在金錢政治的場域內謀求伸展空間……諸多此類疑問，也許并不能在2016年就輕易找到答案。

參考文獻

[1]Pew Research Center： Debates Help Fuel Strong Interest in 2016 Campaign， http：//www.people-press.org/2015/12/14/debates-help-fuel-stronginterest-in-2016-campaign/.

[2]Jonathan Nafarrett， Virtual Reality Hits the Presidential Campaign Trail http：//vrscout.com/ news/virtual-reality-presidential-campaign-trail，July 22， 2015.

[3][美]本奈特，恩特曼著，董關鵬譯.媒介化政治：政治傳播新論.清華大學出版社，2011：250.

[4]Maggie Haberman， Donald Trump Says His Mocking of New York Times Reporter Was Misread，The New York Times， November 26， 2015.

[5]Michael Barbaro and Jessica Dimson， Lights，Camera， Trump， The New York Times， May 24，2016.

[6]Todd Gitlin， Donald Trumps Secret for Avoiding Hard Questions：Too Many Interviewers Arent Asking the Follow-up. The Washington Post， May 12， 2016.

[7]Tom Huddleston Jr.，CBS Chief： Trumps Success Is‘Damn Good For the Network. Fortune. http：// fortune.com/2016/03/01/les-moonves-cbs-trump/.

[8]Tessa Berenson. Heres How Much Free Publicity Donald Trump Gets. Time Magazine. Dec 14， 2015，Retrieved from： http：//time.com/4147550/donaldtrump-free-media-television/.

[9]Matt Bai. Trump and the Media， Made for Each Other. December 24， 2015， https：//www.yahoo.com/ news/trump-and-the-media-made-1327700756660278. html.

[10]Michael Barbaro & Megan Twohey， Crossing the Line： How Donald Trump Behaved With Women in Private， The New York Times， May 14， 2016.