優化廣告財務管理的思考

盧雯婷

目前傳統媒體主業已進入衰退期，支撐傳統媒體利潤的廣告收入自然也呈現逐年遞減狀態，據相關數據統計2016年報紙的廣告收入只占到了2012年報紙廣告收入的1/3左右。除了要不斷尋找廣告經營增量的切入點，在廣告下行的趨勢下對固有的廣告管理模式進行系統的梳理，從廣告管理的內部要增量，可以從以下幾個方面著手。

一、加強廣告業務員財務、法律意識的培養

由于經濟下行，廣告業務員的更替也變得相對平凡，原來師傅帶徒弟這種傳幫帶的形式，在當下可能也并不多見了，新的廣告業務員上崗后沒經過任何培訓就直接開展業務，財務、法律意識不足，會產生類似于以下問題：

1.對廣告收款流程不清，辦事效率低下，甚至出現公款私存的情況。

2.因缺乏內控或內部溝通，同一個客戶在廣告系統中建多個不同的簡碼，造成廣告數據庫數據冗余，查詢廣告數據不全面、準確。

3.對于已終止的廣告業務未及時退回廣告增值稅專票，超過180天，增值稅專票無法沖紅，相應6%的增值稅不得已由媒體自行承擔，同時存在稅務稽查的風險。

4.未在訴訟時效內向廣告客戶發函確認廣告欠款，失去勝訴權，造成廣告欠款形成呆死賬的可能性。上述問題可能在老廣告業務員中也容易出現。

針對部分廣告業務員財務、法律意識淡薄的問題，傳統媒體的廣告經營部門可以定期召開與上述主題相關的內部業務交流例會，強化業務員除經營意識以外的財務、法律意識。廣告經營部門如果覺得有需要，財務人員也可以不定期跟廣告業務員就經營過程中涉及的財務知識進行統一培訓或對廣告部門下發類似于《廣告收款流程若干問題操作指南》，幫助廣告業務員規范廣告收款流程。

二、推進財務所涉及廣告業務崗位職責的標準化

廣告業作為傳統媒體的主業，多年來財務對廣告的管理已經有了一套較為成熟和穩定的模式。在這種模式下上億的廣告回款被一筆筆收入傳統媒體賬戶，按照相應的會計政策確認為廣告收入。現在的問題是固有的模式有了，如何把財務對廣告的管理做好做精致，是當下財務人員應當思考的問題。推進財務所涉及廣告業務崗位職責的標準化，就是眼下可以開展的工作。現在財務所涉及的廣告業務崗位的職責標準可能有的傳統媒體是有的，但是不是夠細化？是不是在隨著業務的變化而及時更新？是不是已經以紙質的標準化版本統一下發并要求參照執行？是不是對應著崗位職責的落實情況有所考核？

各傳統媒體對廣告的管理一般均運用了相關軟件系統，廣告所涉及的財務崗位一般有廣告收款崗位、廣告平賬崗位、廣告統計崗位、廣告稽查崗位等，比如廣告收款崗位為了加強內控，開具增值稅專票一般要求廣告收款人員收取合同予以留檔備查。但如果廣告收款人員只是簡單的收了份合同而不仔細察看合同是否為廣告合同，就開具了相應的廣告發票，可能就會產生稅務等風險。所以推進財務所涉及廣告業務崗位的標準化，即告訴大家每個崗位應該做些什么，應該怎么做，細化到點，保證廣告收款等一系列業務固定的基礎崗位的工作質量，將財務風險的控制落實到每一個具體的崗位，可能才是長遠之道。

三、一如既往地落實廣告借票的管理

為了配合廣告客戶的付款流程，廣告中存在預借發票這項業務。目前營改增后，國稅局按票控稅，即開具發票后就需承擔6%的增值稅（暫不考慮進項稅抵扣問題），所以廣告借票金額的大小，直接影響媒體當月應繳納稅金，減少媒體的現金流。另一方面，近年來圍繞發票作為載體所發生的違紀案件時有發生。所以加強廣告借票的管理不容松懈。

關于加強廣告借票管理的進一步思考：

1.加強廣告經營部門的責任主體意識，明白借發票等同于借現金的道理。

2.廣告經營部門要制定關于廣告借票審批的相關內控流程，嚴把廣告借票的審批關。

3.將廣告發票給以客戶時，業務員應辦理好相應的簽收手續。

4.財務人員可以要求所有的廣告借票均提供廣告合同（根據《廣告管理條例》規定：“廣告經營者承辦或者代理廣告業務，應當與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責任。”），減少因未提供廣告合同而無法核實廣告發票的購貨方和真實的廣告客戶是否一致，而最終導致廣告借票無法核銷的可能性。

5.對于同一個業務員名下同一個客戶有3張以上借票或者有3個月以上未回款的借票，財務應停止對該業務員名下該客戶的借票。

6.對于3個以上的借票應向業務員收取客戶回函，明確已收到發票并承諾回款時間。對于無法提供客戶回函的業務員，財務應停止借票。

7.財務可以不定期對廣告借票業務中發現的問題進行思考總結，通過不斷完善相關財務制度，堵塞風險點。

四、加快推進廣告收入由收付實現制向權責發生制轉化

目前傳統媒體對廣告收入的核算有的采用的是收付實現制，有的采用的是權責發生制，但最終隨著傳統媒體的改制完成以及上市需要，廣告收入的核算最終都會由收付實現制變更為權責發生制。收付實現制核算廣告收入的優點是現金回款作為確認廣告收入的標準，收入即等于現金流入。

收付實現制核算廣告收入的缺點是：

1.當期的廣告收入與當期的見報不完全匹配，可能要用以后很長一段時間的廣告版面予以償還。

2.可以通過提前收取廣告收入來調節利潤。

3.對于提前收取的廣告收入可能要支付一定的成本。

廣告收入的核算由收付實現制變更為權責發生制應做的前期準備工作：

1.對前期按收付實現制核算時未在財務賬面上確認的廣告欠款進行清理，對于收不回的呆死賬建議按政策核銷。如果對前期未在財務賬面上確認的廣告欠款予以確認即同時確認應收賬款和廣告收入的時候，應根據欠款年限提取資產減值損失和壞賬準備。

2.對前期已符合權責發生制確認過的收入中對應未平賬的部分予以核對，對于前期發稿未平賬的部分予以平賬，對于以后期間發稿先按收付實現制確認了收入的部分進行調整，增加預收賬款，減少主營業務收入。

對于原先采用收付實現制確認廣告收入現變更為權責發生制確認廣告收入，相關過程的幾點思考：

1.取消廣告管理軟件中支付方式為部分現金部分獎勵的廣告發稿。

2.核查通過的廣告稿單不能修改，只能通過新增稿單的形式對以前發稿的金額進行調整。

3.廣告回款應及時平賬，當月的廣告發稿如無特殊情況應當月核查通過。

4.如無特殊情況，廣告應有發稿才借票。

5.開發廣告管理軟件和財務軟件的接口，根據傳統媒體每月廣告核查通過的見報量（該見報量不含支付方式為返版獎勵、免費和版面置換）為收入確認的依據，通過接口程序引入財務軟件生成憑證。對應的分錄：借：應收賬款；貸：主營業務收入。

6.每月在廣告管理軟件中引出平賬情況表，作為廣告收入確認的憑證附件，通過平賬情況表核銷已平賬的廣告發稿對應的應收賬款。

7.對于未核銷的應收賬款，應加強內部控制，定期發放應收賬款清單，督促及時回款和平賬，減少壞賬的發生。

8.按權責發生制確認收入后的納稅問題。（按收入納稅、按開票納稅）需和稅務局溝通，且每月要核對出收入確認金額和開票確認金額的差異，用于備查。

總之，在傳統媒體越難的時候，越應該向管理要效益。作為傳統媒體的財務人員越要勇于承擔起自己的責任，更好為傳統媒體的發展與穩定作好服務。

（湖北日報傳媒集團）