淺析美國(guó)蘋果公司成功的原因及營(yíng)銷戰(zhàn)略

徐鈺瑩

如今，全球消費(fèi)電子行業(yè)里蘋果公司（Apple Inc）已經(jīng)成為傳奇的代名詞。這家引領(lǐng)全球潮流的電子產(chǎn)業(yè)公司，由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克以及羅·韋恩等人創(chuàng)立。蘋果公司致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)軟件、在線服務(wù)和個(gè)人計(jì)算機(jī)，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界。

蘋果堪稱“業(yè)界奇跡”，絕對(duì)是一家神奇又瘋狂的公司。它在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2016年世界500強(qiáng)排行榜中躋身前三甲，盈利在所有公司中位居第一。蘋果公司用iPhone掀起了全球智能手機(jī)的大革命，并推出平板電腦，改變了人們一貫對(duì)辦公電腦的印象。受到消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)讓蘋果產(chǎn)品成為中高檔收入人群購(gòu)買的首選，而且公司的市值也多年保持在全球領(lǐng)先的位置，是投資者的投資熱點(diǎn)。蘋果公司于1980年12月12日公開招股上市，2010年5月，蘋果公司市值首次超過(guò)微軟市值，成為全球市值最高的IT企業(yè)。2012年9月19日，蘋果公司股價(jià)達(dá)到705.07美元，創(chuàng)歷史新高。

奇跡的創(chuàng)造來(lái)自于本身的努力。蘋果公司之所以能夠這么偉大，是因?yàn)樗奶O果產(chǎn)品具有劃時(shí)代的意義。主打簡(jiǎn)約風(fēng)格的蘋果產(chǎn)品，擁有極具美感的外觀，結(jié)構(gòu)對(duì)稱、尺寸對(duì)齊，配色高冷，手機(jī)只有一個(gè)按鈕，觸摸板沒(méi)有明顯的按鍵，設(shè)備圓角的弧度到看不見(jiàn)的系統(tǒng)效率都經(jīng)過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，力求每一個(gè)細(xì)節(jié)都能保持完美，并與整體相協(xié)調(diào)。除了精心設(shè)計(jì)的外觀，產(chǎn)品還有著出色的觸感。蘋果公司非常在意產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受，不論是從物理層面還是從心理層面，大量使用的金屬和玻璃材質(zhì)讓收機(jī)觸摸起來(lái)感覺(jué)更加堅(jiān)固和順手。在屏幕設(shè)計(jì)上，用戶界面的切換和移動(dòng)模擬了真實(shí)世界的情景，加上流暢的系統(tǒng)性能，使用時(shí)讓人感到既真實(shí)又舒服。蘋果公司堅(jiān)持每年發(fā)布新產(chǎn)品，以較快的節(jié)奏來(lái)促進(jìn)舊產(chǎn)品的淘汰和新產(chǎn)品的上位。在如今科技變化日新月異的大環(huán)境下，蘋果總是跟上更新?lián)Q代的節(jié)奏，每年發(fā)布的產(chǎn)品都有最新技術(shù)的體現(xiàn)。在消費(fèi)者對(duì)落后產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理之時(shí)，把時(shí)新技術(shù)應(yīng)運(yùn)推出，讓消費(fèi)者心甘情愿放棄手頭上的舊產(chǎn)品去追求更高端的體驗(yàn)。因此我們可以看到，近幾年，蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售熱度和影響力持溫不減。

運(yùn)營(yíng)理念是企業(yè)發(fā)展的航標(biāo)，蘋果公司始終信奉 “顧客至上”的理念，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中處處考慮用戶的體驗(yàn)，從細(xì)節(jié)入手，力求產(chǎn)品讓用戶使用時(shí)達(dá)到最好的體驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)很多其他品牌總是刻板地追求產(chǎn)品的功能和外形，沒(méi)有注意到什么是最適合用戶的，蘋果公司就做到了從用戶切身感受出發(fā)，從設(shè)計(jì)到銷售處處體現(xiàn)“人文情懷”。企業(yè)能否快速地成長(zhǎng)，就看其是否真正理解顧客是上帝的理念，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品，抓住主要客戶群，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。蘋果公司在產(chǎn)品銷售時(shí)就體現(xiàn)了很強(qiáng)的人性化服務(wù)理念，在很多零售店里，專門為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)所，店里的燈光和音樂(lè)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格選擇，為的是給顧客營(yíng)造舒適的氛圍。當(dāng)客戶進(jìn)店挑選產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)有銷售人員緊跟在身后進(jìn)行強(qiáng)制宣傳。當(dāng)客戶有疑問(wèn)或看中某款產(chǎn)品之后，便會(huì)有專業(yè)的服務(wù)人員上前講解，在有需要的時(shí)候提供熱情周到的服務(wù)，充分體現(xiàn)了“顧客至上”理念。

在日新月異的電子行業(yè)中，企業(yè)不懂得創(chuàng)新便意味著落后。蘋果公司非常重視產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，采用的研發(fā)戰(zhàn)略是“創(chuàng)造需求，走差異化路線”。一般而言，在市場(chǎng)上是需求產(chǎn)生供給，所以企業(yè)總是致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，繼而做出迎合需求的產(chǎn)品。但蘋果不完全吃這一套，它敢于改變?cè)谙M(fèi)者心里產(chǎn)品的固有形象，拋棄保守想法并做出讓人難以想象的改變，也因此獲得了極大的成功。

蘋果公司在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，選擇了完全外包。這種方式不僅可以降低產(chǎn)品的成本，而且可以完全避免自制的劣勢(shì)。一個(gè)品牌的核心價(jià)值是看不見(jiàn)的，它是蘊(yùn)藏在產(chǎn)品里無(wú)形的理念與技術(shù)，而不是外在的包裝和硬件，所以蘋果沒(méi)有把成本大量花費(fèi)在制造產(chǎn)品零部件。蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略是相互關(guān)聯(lián)的，產(chǎn)品研發(fā)為產(chǎn)品生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)，產(chǎn)品生產(chǎn)利用了產(chǎn)品研發(fā)的效率。在確定研發(fā)戰(zhàn)略后，蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中無(wú)形的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，為品牌的魅力和價(jià)值提供了保障。故其走產(chǎn)品差異化的路線，不僅使公司節(jié)約了大量成本，還能保證一定的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。在研發(fā)戰(zhàn)略和生產(chǎn)戰(zhàn)略成功實(shí)施之后，蘋果公司非常著名的營(yíng)銷策略便要登臺(tái)了。

多年來(lái)，蘋果公司始終堅(jiān)持著一種秘密的營(yíng)銷策略即“饑餓營(yíng)銷”，通過(guò)此營(yíng)銷手段來(lái)提高客戶需求。所謂“饑餓營(yíng)銷”，便是引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣和好奇心理，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種“饑餓感”，饑腹多食，以此來(lái)形成一種供給不能滿足需求的饑餓效應(yīng)，吸引更多潛在客戶成為產(chǎn)品購(gòu)買者，這樣就為提高產(chǎn)品價(jià)格和獲得更高利潤(rùn)提供了可能。除此之外，蘋果公司總是吊足人的胃口，不到最后的正式發(fā)布會(huì)，外界沒(méi)有任何渠道得知新產(chǎn)品的信息。可以說(shuō)，每年度的蘋果秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前都會(huì)把大家“餓個(gè)半死”。通過(guò)這種手段，不但為升級(jí)后的產(chǎn)品戴上了神秘面紗，而且使產(chǎn)品成為備受眾關(guān)心的熱點(diǎn)。在蘋果品牌已經(jīng)給消費(fèi)群體極佳的印象的前提下，這項(xiàng)戰(zhàn)略便是蘋果公司的產(chǎn)品能夠?qū)覍耀@得驕人銷售業(yè)績(jī)的一個(gè)重要因素。而要想成功實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略，需要有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)與同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。蘋果公司先通過(guò)研發(fā)戰(zhàn)略和生產(chǎn)戰(zhàn)略，打造出具有高使用價(jià)值的產(chǎn)品，再通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就可比同類產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)份額，從而取得勝利。

總的說(shuō)來(lái)，無(wú)論是精致的產(chǎn)品制造、周到的運(yùn)營(yíng)理念還是令人稱道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，蘋果的成功給行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來(lái)的最大啟示是什么呢？答案肯定是創(chuàng)新。蘋果從創(chuàng)始到現(xiàn)在，一路走來(lái)，一直都在做的一件事情就是“創(chuàng)新”。對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，蘋果從用戶體驗(yàn)著手，不生硬地追求功能升級(jí)，卻在硬件升級(jí)的同時(shí)做出人性理念的改變；也敢于拋棄保守的想法，在發(fā)布產(chǎn)品前封鎖產(chǎn)品的信息，對(duì)消費(fèi)者賣足了關(guān)頭；在產(chǎn)品公之于世后，控制供貨量來(lái)形成“一貨難求”的供銷現(xiàn)象，接著推出合理的銷售價(jià)，成功打響了自己的品牌。細(xì)細(xì)想，蘋果公司之所以一直走在時(shí)代的前沿，就是因?yàn)樗蚁雱e人不敢想的，敢做別人不敢做的，這份無(wú)法觸及的勇氣和智慧注定了蘋果的成功無(wú)法復(fù)制。

蘋果公司已經(jīng)取得了舉世矚目的成績(jī)，但在其發(fā)展道路上筆者還有兩個(gè)小小的建議。第一，制作產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)面向全世界。企業(yè)要想及時(shí)把握或超前預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求變化，就要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)開發(fā)與消費(fèi)者需求吻合的新產(chǎn)品。不斷發(fā)展不斷進(jìn)步，使企業(yè)始終充滿旺盛的生命力，也可以最大限度擴(kuò)大其影響范圍。第二，積極吸收知識(shí)人才。如今，科學(xué)技術(shù)才是第一發(fā)展力，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是優(yōu)秀的知識(shí)人才帶來(lái)的，尤其是在日新月異的電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。因此，企業(yè)應(yīng)該廣泛吸納有想法、有熱情的優(yōu)秀人才，來(lái)保證企業(yè)擁有永不枯竭的創(chuàng)造力，不斷前進(jìn)。

蘋果公司牢牢抓住消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，并創(chuàng)造了極具影響的個(gè)性化品牌價(jià)值。蘋果產(chǎn)品擁有過(guò)關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和美觀的外形設(shè)計(jì)，除了提供電子設(shè)備應(yīng)有的基礎(chǔ)功能，成為消費(fèi)者眼中既高端，又有實(shí)在的東西。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，充分發(fā)揮了研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，縮短了產(chǎn)品的生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，獲得了更大的利潤(rùn)空間，創(chuàng)造了銷售業(yè)績(jī)的一次次神話。總之，蘋果的成功之路對(duì)其他企業(yè)有著重要的啟示作用，在如今這個(gè)新舊更迭迅速的時(shí)代，不懂得把握和創(chuàng)造潮流遲早會(huì)被拍死在沙灘上。

（作者單位為中國(guó)地質(zhì)大學(xué)）

指導(dǎo)老師：張雪梅