電競館的生意經：每家都有卻不盡相同

楊直

電競館：新鮮又陳舊的概念

電競館，顧名思義就是提供電競相關內容的場館。盡管電競館正在完成概念的落地，而且沒有固定的模板。但你可以把他理解成一個播放比賽的電影院、一個粉絲活動的固定場所、一個你和朋友約戰的專業場館抑或是一所業余的電競培訓學校。當然，也許你會發現，即便把這些綜合起來，電競館仍然超出你的想象。正因為如此，電競館的概念是如此的新鮮，以至于資本紛紛涌入。

商業上從來就沒有新鮮事，對于電競館也是同樣。作為場館，不管電競館提供什么樣的內容，什么樣的服務，如何最大限度的吸引人群，如何控制場館經營維持的成本，如何開發更多的商業變現渠道仍然是經營電競館的核心問題。從這個角度看，電競館既像電影院，也像體育館。這些相對成熟的經營主體已經如此“陳舊”，使得我們在電競館出現之初便可以探討其生意經。

正所謂家家都有本難念的經，即便擁有可以對比的例子，不同的投資方對于電競館的看法仍顯不同。所幸的是，在電競館的投資主體中我們可以清晰的找出幾條脈絡，并用成本與收益這個成熟的模型進行衡量。

國美&萬達：長得越來越像“互聯網”的實體行業與人頭攢動的太古里相比，僅僅一街之隔的三里屯soho顯得較為冷清。與入口處數量稀少的店鋪伴隨的是同樣稀少的顧客，只在深入了一些之后，才能看到比較密集的店鋪群，感覺到熱鬧的氣息。

但如果你繼續往里走，走到地下一層，你會發現這里唯一一家需要排隊等候的商鋪。盡管已經接近飯點，但它的休息區依然等待著許多年輕人，甚至排到了走廊上。這就是暴風影音私人影院。這里采用點播制，每一位顧客都會選擇自己想要看的片子在包間內觀看。從“十大推薦”和“最熱門影片來看”，除了《復仇者聯盟》，《地心引力》等曾在院線放過的影片，《死侍》等從來沒有被引入過國內院線、但在網上有一定影響力的電影更多。工作人員直言：“許多人在網上已經看過了（這部電影），但是他們就是想要在線下用更好的設備看一遍。”

互聯網行業有句話：如果你殺不死我，那么我就會和你越長越像。對于國美和萬達這種實體行業的企業來說，這個定理恐怕也成立。

雖然國美與萬達的出身不同，但都面臨一個相同而且嚴重的問題：年輕人越來越宅了。一個典型的情況是國美電器的線下門店和萬達持有的綜合性商場所能吸引到的人流越來越少。在固定成本不變的情況下，人流變少意味著消費機會減少，也就等于收入在下降。那么如何將宅在家中的年輕人重新帶回到線下中來呢？二者不約而同的想到了電競。進一步，實體行業出身的二者想到了電競館，這一虛擬與實體的結合。

國美的電競館策略是依托自己與硬件廠商的合作以及線下場館的優勢，打造全方位輸出電競內容的場館。

對于國美而言，擁有多年線下經營經驗的他們有信心留住來店的用戶。那么問題的關鍵在于如何讓用戶回到店中。實體行業出身的國美為此打造了具備觀賽區、對戰區、賽事舉辦區、硬件體驗區，甚至主播區等一切電競相關的活動所需要的場所的“全能型”電競館，通過輸出全方位的電競內容，國美企圖將宅在家中的年輕人吸引到實體店中。

沒有賽事內容來源的國美對此并不發愁。國美電競的相關負責人表示，國美的賽事合作伙伴將是眾多的第三方賽事，為其提供線下優質的觀賽體驗。通過電競館落地，一些優質的第三方賽事也許可以避開與頭部賽事在網絡上的激烈爭奪，從線下俘獲用戶。這無疑對當前步履艱難的第三方賽事來說吸引力巨大。從這個角度看，國美也許具備與賽事方談條件的能力。

另外，作為線下銷售平臺的國美一直與眾多硬件廠商保持著良好的合作。這一點與我們后面即將談到的麥田類似。通過電競讓用戶體驗硬件的性能，這種場景化的購物體驗也是國美的留住客戶、增加銷售的手段之一。

與國美不同，萬達同時具備了院線、地產和電競內容。考慮到這些優勢，萬達也許會率先在電競館的經營上取得先機。

早在國美之前，萬達便在其影院中開辟了專門的電競觀賽區，萬達的電競館計劃也許會率先從觀賽這一領域開始。畢竟其旗下眾多的電影院只需稍作改良便可以播放電競賽事。而此時，電競館的生意也變成了電影院的生意，對于經營電影院得心應手的萬達來說，確實是一個不錯的選擇。

另一方面，手握地產的萬達不需要擔心場館帶來的相關費用，而守望先鋒泛太平洋杯的成功舉辦以及王思聰買下WCG主辦權也許意味著在電競產業的不斷布局的萬達并不缺少好的內容。也許我們可以這樣理解：好的內容+好的場館+好的舵手，萬達的電競館也許會率先崛起。

騰訊&阿里：互聯網企業該如何優雅的落地

作為BAT巨頭，在互聯網領域站穩腳跟的阿里和騰訊將目光放在了落地上。其實自前兩年京東嘗試線下體驗店開始，互聯網企業們就開始思考如何落地。盡管落地的思路是如此的一致：通過場景化的購物體驗，將流量帶回線上，增加用戶的線上交易。但根據每家企業經營業務的不同，在具體策略上明顯存在著不同。阿里和騰訊則同時瞄準了電競這塊正在崛起的市場。

對于騰訊來說，電競館的意義更多在于豐富其電競生態。找到合適的場館將自己的優質內容落地，并形成吸引用戶的集聚地，也許是騰訊的思路。

騰訊電競的成立已經證明騰訊對電競的看法發生了根本性的改變。手握英雄聯盟和王者榮耀兩款頭部產品的騰訊也早已經完成了電競市場的生態建設。正如前面提到的暴風影音私人影院，在用戶整體娛樂方式發生改變的前提下，如何提供給用戶更優質的內容，騰訊自然而然的想到了電競館。通過騰訊公布的計劃可以得知，對于將現有場所改造成電競館，騰訊并不會局限于某一類。網吧、體育場館等都存在與騰訊合作的可能。而且騰訊旗下的賽事體量也需要數量龐大的場館來支撐。

不同于國美和萬達，騰訊并不會直接參與電競館的建設和維護。手握頭部內容的騰訊有能力與場館的運營方達成良好的合作。正如每年LPL的舉辦都在不停的更換地點，一旦騰訊找到了合適的合作伙伴，LPL就可以完成落地。有了固定地點的LPL無疑會吸引更多的粉絲。

與此同時，與騰訊達成合作的場館均可以同步播放LPL比賽，這相當于LPL在全國多個城市同時舉行。考慮到LPL廣泛的受眾，如果騰訊能夠拿出門票收入與場館進行分成，那么這對于騰訊說完全就是一樁零成本的買賣。星會就是很好的例子。

位于北京的星會電競館具備觀賽區、對戰區、訓練區和賽事舉辦區，基本上可以滿足當前電競行業的所有活動需求。而其創始人作為原七煌的內容總監，與騰訊和七煌都保持著良好的關系。這意味著星會的電競館有可能成為第一批線下播放LPL比賽的場館，騰訊在北京的相關賽事也有了固定的舉辦場所。

盡管賽事相關的內容會帶來巨大的流量，但賽事內容的一大缺點就是存在真空期。這一現象在體育場館中尤為明顯。針對這一情況，星會電競館配備了對戰區，提供玩家線下的約戰服務，以及訓練區，利用競技訓練來留住用戶。在這種策略之下，場館的利用率被大幅度提高，正如其創始人談到的，擁有優質內容和服務的星會電競館，并不擔心盈利的問題。

阿里的電競館計劃更多地服務于其整個商業生態，即電競館的存在旨在服務支付寶。

對于阿里來說，可能更為人熟知的是其今年大手筆投入舉辦的綜合性賽事WESG。筆者觀看了上周末舉行的WESG世界總決賽，不得不說，一向不差錢的阿里辦起比賽來也做的有模有樣。單人項目與團隊項目的混合出現，并沒有出現如WCA那種混亂不堪的場面。按照這個勢頭，掌握了硬核市場相對頭部內容的WESG也許會成為國內賽事市場的下一個IP。

在擁有了優質內容的前提下，阿里的電競館策略便行得通了。今年9月份，阿里體育召集了全國100多位網吧主，一起談論將網吧升級為電競館的計劃。阿里出錢，網吧加盟的模式無疑打動了許多網吧經營者的心。但阿里也不是發善心，阿里出資的條件是網吧中的交易要使用支付寶完成。這也就是我們前面提到的，電競館的存在是為了支撐以支付寶為核心的商業生態。

這也難怪，畢竟阿里的崛起就是依賴于支付寶。支付寶為阿里帶來了大量的短期可動用資金，而利用這些資金在市場上賺取收益是阿里目前的主要盈利模式。通過出資升級網吧，阿里希望利用優質的體驗和內容將用戶吸引到網吧中。再利用場景化的購物體驗，將用戶流量帶回到線上，增大用戶使用支付寶的頻率。關于購物體驗，也許VR或AR式的購物是可行的手段之一。而一旦這種方式可行，升級為電競館的網吧就會成為阿里體育電競生態圈的重要一環，將借助阿里巴巴集團的完整生態鏈，整合娛樂、金融、電商及配送服務等業務。

阿里和騰訊的電競館計劃都代表了互聯網企業的下一步趨勢：落地。然而究竟二者能否優雅的落地，只能交給時間來證明。

麥田&英偉達：網吧與硬件廠商的合力轉型

做網吧出身的麥田自然也不會放棄電競館的潮流。和阿里的計劃類似，麥田的計劃也是將網吧升級成專業場館，只不過麥田升級的是自己旗下的網吧。

目前，麥田在成都的電競館已經正式投入運營，并且實現了盈利。不滿足于單純網吧升級的麥田也組建了麥田Rye戰隊。據悉，麥田在今年早些時候已經與四川的高校達成了協議，培養電競俱樂部需要的營養師、分析師等。也許相比于內容而言，麥田更希望從俱樂部切入，通過打造主客場來運營自己的電競館。

另一方面，麥田并沒有放棄賽事內容。曾經參與舉辦WCA的經驗意味著麥田不會放棄電競賽事的對接。而利用旗下的電競館對接賽事則是麥田的主要策略。

最后，與英偉達的長期合作讓麥田可以同國美一樣，從硬件市場切入。在電競館中專門開辟硬件展示區和體驗區，這不僅僅會吸引電競用戶，也會吸引硬件發燒友。同時，通過電競讓用戶體驗到硬件的性能，是當前硬件廠商的主要策略，而麥田的電競館則是這一計劃的具體落地。場景化的體驗也許會帶來硬件廠商的又一次蓬勃發展。

關于成本與收益的衡量

通過上述的分析得知，盡管眾多企業都加大了對電競館的投資，但電競館在整個商業生態中的作用卻并不相同。

萬達、國美投資電競館的唯一目的便是利用電競的內容來吸引年輕人到店，這意味著電競館被融入了其線下銷售的商業生態中。因此萬達和國美也許并不會對電競館本身的盈利過分計較。同時，實體行業的出身使得他們可以將現有的場館進行改造，率先開始對電競館經營使用的探索。這一點是互聯網行業不具備的。

但電子競技畢竟依托于互聯網，將線下產業與電子競技結合，不光需要傳統的經營思維，互聯網的經營思維也至關重要，可能在這一點上，王思聰的存在會是萬達的一個顯著優勢。

騰訊和阿里作為典型的互聯網企業，都是建設商業生態的好手，對于電競館也不例外。騰訊旨在通過電競館為其留住現有的用戶并帶來新的用戶，更多的用戶和更大的用戶粘性必然帶來更多的游戲內收入與賽事收入。而掌握優質內容的騰訊可以以極低的成本與實體場館達成合作，畢竟對于英雄聯盟和王者榮耀這種絕對頭部的內容，其對線下場館的吸引力是毋庸置疑的。

對比騰訊，阿里也許在與場館的合作中需要支付更多的成本。但好在一旦計劃達成，支付寶帶來的收益會遠遠覆蓋這些成本。最重要的一點，也許阿里和騰訊都不會承擔場館維持的成本，相比于國美和萬達而言，這相當于節省了一筆不小的開支。

最后，對于麥田而言，其電競館目前的盈利中還是有很明顯的網吧收入占比，畢竟麥田的生態就是由電競館組成。因此，相比于前面起到的4家企業，麥田的成本或許會偏高。在網吧表現持續走弱的當下，麥田的電競館計劃似乎留住了用戶。至于后續的表現，我們也只能拭目以待。

可以肯定的一點是，如果麥田僅僅靠著對接賽事來獲取收入，其電競館總體的規模勢必受到限制，畢竟第三方賽事會持續走弱。而能否取得門票的分成收入，還要看麥田如何與游戲廠商周旋。

當然，上述提到的企業也許并不會單打獨斗，在某一方面有優勢的他們也許會在保證各方利益的前提下，選擇強強聯合。屆時，電子競技市場的格局又會是另一番風景。

電競館的破局點在哪里？

從前文可以看出，雖然各家企業的計劃不同，但綜合性的場館是其共有的特點。那么當這類綜合性的場館扎堆出現時，電競館這門生意的破局點在哪？

筆者認為，首先是對內容的選擇。隨著電競館的發展，一些場館的內容獲取成本勢必會升高，盡管LPL、KPL作為頭部內容擁有大部分流量，但在細分市場中抓住大部分用戶也未嘗不可。也許一個可以預見的結局是在未來會有不同電競游戲的固定觀賽地點。這種情況類似于傳統體育中的籃球館、羽毛球館等專業球館。

其次，是電競項目主客場制的成熟。對比傳統體育可以知道，俱樂部對于用戶的吸引不亞于賽事。盡管當前的俱樂部分配具有典型的中心化的特點，但隨著電子競技向二三線城市的普及以及各地電競館的完善，電競館與俱樂部達成合作，俱樂部入駐訓練比賽的情況一定會出現。這種情況參照NBA即可。

也許在未來的某一天，你會在周末的晚上買一張門票，看一場電競賽事。然后順便去參加某戰隊的粉絲應援活動，或者直接在電競館的門口買一個手辦。也許到那時，全民電競才不是一句口號，從業者們才可以享受勝利的果實。