信息交互背景下新媒體廣告的用戶體驗設(shè)計

【摘要】信息交互已經(jīng)成為當(dāng)下視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展的推動力，是信息設(shè)計、交互設(shè)計與用戶研究領(lǐng)域的交融，其結(jié)果取決于傳達效果的評價。新媒體廣告以此為核心，通過交互性用戶研究方法，從視聽、情境等多元層面對廣告信息進行設(shè)計，構(gòu)建精準(zhǔn)、互動、智能的感知體驗，以實現(xiàn)新媒體環(huán)境下廣告信息的有效溝通。

【關(guān)鍵詞】信息交互；新媒體；用戶體驗設(shè)計

【作者單位】彭輝，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院。

【基金項目】 2014年國家教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目批準(zhǔn)號為14YJC760045）成果之一。

相對傳統(tǒng)媒體而言，以新興技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體的出現(xiàn)，使得廣告的傳播環(huán)境和規(guī)則被重新定義，廣告呈現(xiàn)不斷發(fā)展變化的形態(tài)，如戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字互動媒體、掌上媒體等。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于，以人、機雙向傳播互動為基礎(chǔ)的傳播狀態(tài)由一點對多點轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c對多點[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息技術(shù)的升級，新媒體廣告作用日益重要。作為商品銷售的通道和載體，新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞匠尸F(xiàn)新奇、有別于以往的形式，這些形式的出現(xiàn)對用戶而言意味著更新鮮、更富有趣味、更豐富的視覺刺激，也意味著更多樣、更復(fù)雜的交互方式，以及伴隨技術(shù)更新而變化的接受習(xí)慣。用戶體驗成為衡量信息傳播效率和互動效果的標(biāo)準(zhǔn)，這將逐步改變原有的廣告信息傳播格局，推動廣告業(yè)邁入全新的發(fā)展階段，成為提升商品流通量、廣告設(shè)計水平與人們生活質(zhì)量的重要因素。

一、信息交互與用戶體驗

交互設(shè)計，又稱互動設(shè)計 （Interaction Design，簡稱IxD，IaD），是定義、設(shè)計人造系統(tǒng)行為的設(shè)計領(lǐng)域。Gillian認為，交互設(shè)計是指設(shè)計支持人們?nèi)粘９ぷ髋c生活的交互式產(chǎn)品[2]，目的是增加和擴充人與機器、產(chǎn)品的交流方式，促進信息溝通，具體地說就是“人類交流和交互空間的設(shè)計”[3]。它依賴于人的行為分析和感知維度，通過建立相應(yīng)的溝通空間，為有效性目的而進行一系列可實施的設(shè)定。在交互技術(shù)飛速發(fā)展的過程中，信息設(shè)計的技巧與實踐直接影響交互結(jié)果，尤其是以用戶為核心的信息溝通過程、效果反映了交互設(shè)計的水平與價值[4]。信息交互更多地考慮其在多點傳播狀態(tài)中接收、接受信息的準(zhǔn)確度，即按需定向傳達，提高應(yīng)用效能，以及如何創(chuàng)建合適的用戶體驗問題。

用戶體驗設(shè)計是信息時代引領(lǐng)設(shè)計的潮流，良好的用戶感知是技術(shù)發(fā)展的目的和動力。將用戶體驗概念引入整個設(shè)計流程并貫穿始終，覆蓋用戶對產(chǎn)品的詳細認知、準(zhǔn)確尋找、按需購買、后期服務(wù)、再次升級以及后續(xù)的各個方面，其目的在于：一是了解用戶真實期望；二是在初期以及過程中做出正確預(yù)估，把握設(shè)計方向；三是在功能核心還能夠以低廉成本加以修改的時候?qū)υO(shè)計進行修正[5]；四是提高效率，逐步實現(xiàn)產(chǎn)生被動意識的初級階段，達到預(yù)期被動接收并產(chǎn)生情感的過程階段，以及在特定情況下與設(shè)計者產(chǎn)生交流的高級階段。

在信息交互背景下，新媒體廣告用戶體驗設(shè)計一方面表現(xiàn)在創(chuàng)意內(nèi)容與制作的高效率完成、軟件技術(shù)提高信息呈現(xiàn)的視覺美感，以及用戶與之互動的品質(zhì)——滿意、愉快、有趣、引人入勝、有用、具有啟發(fā)性、富有美感、可激發(fā)創(chuàng)造性、讓人有成就感、得到情感上的滿足等[2]；另一方面表現(xiàn)在用戶與廣告內(nèi)容之間的溝通過程被精準(zhǔn)化、互動化、多元化，從友好、易用、有用的通用化標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔o形普適化為導(dǎo)向的視聽化體驗，虛擬空間下實證設(shè)定的情境化體驗，以及由用戶參與形成大數(shù)據(jù)設(shè)計結(jié)果的智能性行為體驗。

二、新媒體廣告用戶體驗設(shè)計方法

1.新媒體廣告用戶體驗設(shè)計的條件

（1）廣告設(shè)計中用戶體驗概念有別于產(chǎn)品研究范疇，其范圍設(shè)定在廣告?zhèn)鞑サ奶囟〞r間段，主要指信息感知、接收、接受、產(chǎn)生行為、實現(xiàn)傳播效應(yīng)，從而提高信息到達率，不包括后續(xù)內(nèi)容，例如產(chǎn)品服務(wù)、升級等。

（2）以信息交互為背景進行用戶體驗設(shè)計研究是以設(shè)計手段為主，重新定義各種信息內(nèi)容與呈現(xiàn)方式，提升信息接收率和瀏覽率，但依賴媒體技術(shù)水平，并隨著技術(shù)升級呈現(xiàn)不斷變化的趨勢。

（3）體驗屬于個體化行為，因知覺反應(yīng)、文化水平、生活背景存在差異，但就市場而言，需從共性角度對其呈現(xiàn)樣貌與方式進行思考，這里以普遍情況為準(zhǔn)。

2.新媒體廣告用戶體驗設(shè)計的方法

（1）設(shè)計以信息無形普適化為導(dǎo)向的視聽化體驗。隨著信息網(wǎng)絡(luò)化傳播的普及，新媒體廣告視覺要素需要適應(yīng)速食時代的閱讀習(xí)慣，跨越不同文化和語言背景，適應(yīng)不同環(huán)境、時間、人群 [6]，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為無形的普適化視覺傳遞性元素。通過色彩對比、畫質(zhì)效果等視覺特性體現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)重點信息，并以此完成體驗功能，幫助用戶理解、接受，完成溝通過程，同時以聲音的大小、漸變、轉(zhuǎn)承等聽覺元素輔助完成視覺隱喻與視圖轉(zhuǎn)換，凸顯精準(zhǔn)化特點，提高用戶互動操作的可實施性。

如保時捷Crazy廣告以情感與理智為主題，單幀靜止畫面呈現(xiàn)越野賽道和城市馬路兩種場景。當(dāng)用戶移動鼠標(biāo)把箭頭向右拖拉時，畫面會轉(zhuǎn)向越野賽道，車身比例縮小，賽道比例增大，云朵、藍天邊緣模糊，模擬飛馳般的動態(tài)視效。汽車馬達加速震動，聲音逐漸加大，表達馳騁激烈的“情感”主題。當(dāng)鼠標(biāo)向左拖拽，畫面會呈現(xiàn)城市馬路、樓群、天空、樹木緩緩?fù)七M，色彩飽滿而清晰，馬達聲逐漸趨于平緩，體現(xiàn)休閑的“理智”主題。整體來看，單幀畫面信息結(jié)構(gòu)完整，逐幀畫面信息差異化對比突出，不同場景銜接自然、切換流暢，聲音、背景、色彩與主題信息關(guān)聯(lián)顯示準(zhǔn)確，圖形細節(jié)轉(zhuǎn)換到位，視覺隱喻清晰。在視聽的動與靜、模糊與清晰、大與小間，廣告主題無形且無障礙地傳達給所有瀏覽者。

（2）以虛擬空間下實證設(shè)定為導(dǎo)向的情境體驗設(shè)計。對可預(yù)測的用戶感知進行分析，依據(jù)結(jié)果在過程中進行設(shè)定，并以此引導(dǎo)是情境體驗設(shè)計的核心，其中包括模擬性空間、特定的情緒氛圍營造、夸張醒目的互動情境，形成有目的、有針對性的感官刺激。用戶通過虛擬的空間想象、被引導(dǎo)的愉悅情緒、好奇心的滿足，融入信息交互氛圍中，也會超越自身所處的環(huán)境和現(xiàn)實身份，通過設(shè)定的交互行為與場景進行對話，參與到敘述事件發(fā)展過程中[7]，甚至主動將已有經(jīng)驗與新的信息進行銜接、貫通，切身體會廣告表達意圖，強化其情感和文化價值[8]。

如2013年英國《泰晤士報》設(shè)計了iPad版的電子雜志，其中一期主要向讀者介紹F1方程式賽車的特點。這期雜志的封面是一輛正常的F1賽車，當(dāng)閱讀者晃動iPad或者手指在封面滑動的時候，完整的賽車就會分解成多個有詳細文字注解的分解圖。再如香奈兒全新炫密睫毛膏推出的Video Banner創(chuàng)意廣告，畫面左邊是裸妝模特閉著的雙眼，右邊是黑色背景下白色的文字主題，中間是替代鼠標(biāo)箭頭顯示的黑色睫毛膏。當(dāng)用戶按下鼠標(biāo)向左拖動睫毛膏，經(jīng)過的模特右眼會自動上妝，再向左拉動，左邊眼妝也會自動涂上，模特會睜開雙眼。當(dāng)睫毛膏向右拖動，眼妝就會全部被擦掉，模特閉上雙眼。這兩個案例是在設(shè)計初期對信息進行針對性訴求分級，依照目標(biāo)用戶閱讀習(xí)慣，分層、分步驟展現(xiàn)信息樣貌，并呈現(xiàn)由靜止向交互動態(tài)的轉(zhuǎn)變。虛擬空間下對用戶特定動作的引導(dǎo)，不僅可以通過鼠標(biāo)聚焦圖像、調(diào)節(jié)節(jié)奏、把握層次，實現(xiàn)順向、逆向的主觀可控，還可根據(jù)目標(biāo)顯性需求、非目標(biāo)用戶潛在需求模擬演繹開放性實證化過程，從而實現(xiàn)自發(fā)或被激發(fā)產(chǎn)生對話，其情境化設(shè)計更為徹底、有效。

（3）以多元化智能化為導(dǎo)向的行為體驗設(shè)計。行為體驗不僅虛擬用戶人群可替代的生活形態(tài)，在現(xiàn)場可獲得直觀感受，還擴充外部平臺，促使廣告信息通過用戶產(chǎn)生更大范圍的傳播。在新媒體技術(shù)手段可實現(xiàn)的前提下，行為體驗一方面是多元化的，可根據(jù)不同個體生活方式、態(tài)度、聚焦點進行隨機調(diào)整，甚至將其直接納入廣告過程中，影響乃至決定最終形式和結(jié)果，具有不確定性[9]；另一方面行為體驗是智能化的，可依靠技術(shù)手段對過程中無數(shù)碎片化數(shù)據(jù)信息進行收集整理，按照不同發(fā)展趨勢、策略、導(dǎo)向加以再利用，具有可持續(xù)性特征。

米索爾是一家總部位于德國，致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織。米索爾的設(shè)計人員開發(fā)了一個結(jié)合刷卡設(shè)備的公益廣告捐助互動裝置。畫面中是一個被繩索捆綁的雙手，經(jīng)過人群按照圖示在版面中縫位置用信用卡刷一下，繩子就會被切開，后臺信用卡驗證數(shù)據(jù)被激活，當(dāng)用戶捐款到達指定賬戶時，屏幕上的面包就會被拿走，同時顯示感謝語。沃爾沃在英國公交車站和火車站設(shè)立了一個交互式數(shù)字戶外媒體廣告觸摸屏，畫面中展示沃爾沃新的V40模型，用戶可以點擊屏幕獲得感興趣的品牌信息與相關(guān)內(nèi)容，也可以通過一些選項設(shè)置喜歡的配置，例如顏色、材質(zhì)、內(nèi)部架構(gòu)、驅(qū)動方式、配備、機器型號等。根據(jù)選擇結(jié)果，畫面會組合出具有獨特個人性格特征的V40汽車，用戶可以填寫個人詳細資料發(fā)給沃爾沃來獲得試駕機會。這兩個案例都以用戶行為體驗為重點，在信用卡與觸摸鍵盤的點擊、移動、選擇、撤銷等生理運動中多維度參與并決定結(jié)果，在畫面分割、轉(zhuǎn)換、彈跳、指示等物理運動中強化了行為動態(tài)的真實感。而且設(shè)計過程完全由用戶主導(dǎo)，例如決定刷卡的金額、選擇汽車配置等，這種行為體驗形成多點對接、多維擴展、多變持續(xù)的互動模式，使信息接收效果與商品認知度大幅提升，從而影響或決定著最終廣告結(jié)果。

三、以信息交互為核心的新媒體廣告用戶體驗設(shè)計方法及其意義

1.新媒體廣告用戶體驗設(shè)計方法總結(jié)

基于新媒體環(huán)境的用戶體驗設(shè)計是在交互方式、信息呈現(xiàn)中尋找特點、增加互動而建立的一種認知方式，能夠明顯區(qū)別于單向信息傳播，增加多點信息交流范式，其設(shè)計方法總結(jié)如下。 （1）重視新媒體技術(shù)平臺的應(yīng)用。隨著信息交互的快速發(fā)展，重視新媒體的快速迭代更新，尋找無障礙、普適化的交互方法，提高信息傳播價值。（2）技術(shù)服務(wù)于結(jié)果但不限于結(jié)果。在信息多樣傳播的變化中“不忘初心”， 杜絕假設(shè)性強迫式體驗設(shè)計，從設(shè)計初始注重用戶調(diào)研，并接受真實性可變化結(jié)果。（3）智能化與持續(xù)性。視覺感知很難脫離以前、現(xiàn)在、未來的定勢，在信息技術(shù)快速發(fā)展升級中，對感知體驗的捕捉方式日新月異，以調(diào)研、假設(shè)、模擬、虛擬、調(diào)整、整合及分級、分層、多向、多維等手段，呈現(xiàn)瞬間、當(dāng)下、長久的不同體驗效果。這些都需要設(shè)計者依靠不斷發(fā)展的智能技術(shù)手段以及持之以恒的性心態(tài)來探尋設(shè)計結(jié)果。

隨著科技的不斷進步，廣告創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)不僅由傳統(tǒng)的ROI升級為SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化），也將繼續(xù)演變?yōu)樽⒅剡^程、人性、技術(shù)、影響、延展等不斷變化的標(biāo)準(zhǔn)，促使不同領(lǐng)域、形式、方法、技巧、思想之間交匯和融合。新媒體種類會不斷革新，用戶對多樣的廣告形式越來越容易接受和欣賞，用戶范圍會隨著網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)普及走向大眾化，廣告信息的交互體驗也會更具真實性、主動性。同時，由于新媒體廣告在市場應(yīng)用方面還缺乏足夠的成功經(jīng)驗與技術(shù)積累，對應(yīng)用形式的類型特點和效果評價機制以及約束法規(guī)缺少相應(yīng)的研究，造成個案設(shè)計偏離理性且具有盲目性，這將成為未來新媒體廣告深入研究解決的方向[9]。

[1] 徐暕文. 數(shù)字化新媒體廣告設(shè)計研究[D]. 天津工業(yè)大學(xué). 2013（09） .

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[4] 魯曉波. 信息設(shè)計中的交互設(shè)計方法[J]. 科技導(dǎo)報.2007 （13）.

[5] 360百科http：//baike.so.com/doc/664389-703316.html.

[6] 彭輝. 消解與共融視角下產(chǎn)品信息交互的策略與流變[J]. 包裝工程. 2016 （22）.

[7] 黃蘭. 關(guān)于Flash互動廣告中鼠標(biāo)交互的情感設(shè)計[J]. 南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（04）.

[8] 劉文沛. 應(yīng)宜倫互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計[M]. 北京：中國輕工業(yè)出版社，2007.

[9] 楊思杰. 體驗創(chuàng)造價值——互動廣告應(yīng)用形式與效果解析[J]. 淮北師范大學(xué)學(xué)報， 2013（05）.