將援助做成一場漂亮的營銷

葛小麗/北京市十一學校分校教師

將援助做成一場漂亮的營銷

葛小麗/北京市十一學校分校教師

在這個眼花繚亂、日新月異的時代，“個性化”是一個奇妙的概念。憨豆先生的個性化在于他是一個搞笑王，他創造了英國無厘頭式的幽默，不牽扯政治，卻讓人開懷大笑；喬布斯的個性化在于他是一位“改變神”，活著就要改變世界，傾聽內心的聲音，“蘋果”影響了世界；赫本的個性化在于她卓然不群的氣質，站在赫本面前，沒有人敢自稱為女神；十一學校的個性化在于她的創新，短短幾年的時間，提出了各種大膽而專業的教育改革行動和理念。

2014年，十一課堂教學主題——“為每一位學生的學習而設計”作為核心命題被提上日程并產生行動力。當大家都在關注“整片森林”的時候，我們的目光已經著眼于“每一個樹木”。

首先，給大家介紹兩個獨屬于十一學校的個性化關健詞——“小學段”和“援助課程”。

所謂“小學段”，是十一學校特有的教學結構。我們會在學期中期抽出兩個星期，用于學生自主特色學習，一周開展游學課程，一周用于學生自主規劃。其意義在于，正常教學之余，給學生更豐富、更自主的學習方式，讓學生控制學習節奏，完善學習結構。

所謂“援助課程”，就是發生在學生自主規劃周的一個課程行為，是教師有計劃、有組織、有設計地向學生提供幫助，目標指向有需求的同學，內容根據實際情況個性定制。因此，作為一門個性化課程，它具有更大的創意空間。

很多傳統意義上的“援助課程”，被處理為一種補弱課程，內容選擇過分關注基礎知識而缺少技術含量，對象大多瞄準基礎薄弱的同學，形式多為機械的記憶。在被動接受援助的學生看來，援助教學內容多是課堂內容的延伸，毫無新意，陳腐而無聊，所以，他們并不買賬，帶著千奇百怪的面孔和老師玩捉迷藏。因此，“援助課程”成為了一項“你不情我不愿”的課程，失去了其本身應有的味道，讓老師們覺得有點尷尬，有點自作多情。

基于這樣的背景分析，我們痛定思痛，以企業管理的思維來界定“援助課程”，經過反復論證，主題確定為：將援助做成一場漂亮的營銷。

營銷不是一個概念，更需要合適的理念，甚至是漂亮的策略。為此，我們從以下三個維度設計營銷方案。即：援助課程3W原點思維。

Who:在對的時間遇到對的人，才是愛情的最高境界，援助也是如此。我們的課程為真正需要提升的人而設計，否則便是自作多情。我們需要“兩情相悅”的美好，規避“一廂情愿”的悲哀。

What:只選對的，不選貴的。選擇能夠提升之點，而非好高騖遠眺望遠方，是我們課程設計的初衷。

How:有時候，愛情也許只需要稍微一點點創意和設計。或許是一頓燭光晚餐，或許是一首自創的小詩，或許是一段走心的演唱……設計吸引之術，營造那么一點點驚喜和浪漫，是我們課程設計的核心。

基于這樣的思維元素，我們的“援助課程”便橫空出世了,我們定制“內容禮包”，開張“自選超市”，選聘“專業導購”，確定“營銷策略”，一次漂亮的援助營銷就此展開。

內容禮包

考慮到“小學段”之前是第五學段診斷測試，此時，測試的余溫還未消失，家長的期待歷歷在目。任何高大上的內容也敵不過診斷中切切實實的需求。據此，我們將“援助課程”確定為學段診斷測試中的“痛點”，即：失分最多、無從下手的突出問題。試卷分析、問卷調查、學生訪談，一番摸底排查之后，我們整理出了學生需求最大、最愿意提升的幾個知識板塊，并在此基礎上打包組合，誕生了我們的課程禮包。我們從閱讀和寫作兩個大的維度，按照從整體到細節的思維規律對課程體系做了最為理性的構建。我們找到了這一課程的支點。

自選超市

在內容上量身定做、因需而生，在“學習主體如何產生”這一核心問題上，我們也做了大膽的嘗試和變革。之前的“援助課程”，援助對象產生大概分為兩種情況：第一，教師以主觀意志強勢指定，學生“被援助”；第二，學生毫無根據隨意選擇，“假援助”。而這次，我們的做法是：將課程內容禮包信息面向全體同學早早發布，學生根據自己實際需求“列方程求解”，切實考慮自己有無必要、是否愿意接受援助，需要來自哪方面的援助？超市的課程很多，選與不選，選擇什么，都由學生在“逛”的過程中自己決定。自由購買、自主選擇催生出來的，一定是皆大歡喜、你情我愿的“姻緣”，我們如愿以償找到了自己的真命天子——真正需求援助的人。這一課程實現了真正的落地開花。

專業導購

此時，出現了新的問題：如此立體飽滿的多樣化課程由誰來執教，老師如何安排？No problem！既然是營銷，一定要為顧客配備最專業的導購。學生可以選擇，教師當然也要實現自主選擇。因此，我們以充分發揮教師專業特長為中心，堅持每門課程內容配備最專業的老師、老師自己選擇課程內容的雙向選擇。在實現學生個別化的同時，也將教師的個別化提升到一個足夠的高度來思考。例如：袁麗潔老師和房偉老師，他們正在從事研究的課題是《初中生寫作的序列化構建》，而且多年從事寫作選修課教學，積累了豐富的素材和案例，因此，兩個寫作板塊的教學便由他們來擔綱。而袁老師對整體構思更為擅長，房老師對作文選材和剪裁這個內容更為青睞，所以即便是寫作這個維度，也有了更為個別化的選擇和區分。

智慧營銷

在整個營銷體系中，“智慧”是一個非常高端且充滿挑戰的詞語，達成和實現“智慧”并不是一件容易的事情。為此，我們采取兩個應對策略。

1.產品質量上乘。即：援助課程中具體教學內容豐富充實且指導性強，一定是一種規律性的引領，是一種思維上的提升，是一種高屋建瓴、舉一反三的構建。下面，我分別舉出閱讀和寫作的兩個案例向大家簡單介紹。

在“說明順序”和“語言賞析”這個課程模塊中，整體上我們根據內容比重和難度將其切換為五個小的專題，即：說明順序解決“整體判斷說明順序”和“局部考查語句調換”兩個知識點，語言賞析分割為“基于字句的語言賞析”“人物描寫和環境描寫”“細節描寫和正側面描寫”三個模塊。這五個小專題窮盡了這個課程模塊的所有可能，并且做出了更為系統的構建，每個課時解決一個問題，實現了真正意義的對癥下藥。具體到每個專題，我們的課堂流程基本是“考點剖析——自主探究——方法總結——舉一反三”四個環節，借助兩個針對性的文本，通過思考、討論、實練的方式，將本知識點實現最終的突破。而每個小專題我們都會給予最具規律性的指導。

再來看一個寫作教學的案例：我們在內容選擇和形式設計上費了一番思量，而我們呈現的教學內容的邏輯構建符合認知規律，并且不著痕跡，水到渠成。質量上乘的課程內容，為這場漂亮的營銷戰役提供了最為可靠的產品保證。

2.營銷策略對路。何為“對路”，即符合兒童認知規律的教學形式，符合學科特質的內容呈現，二者實現有機的結合便為最完美的“對路”。所以，在營銷策略上，我們更多關注了兩個關鍵詞“趣味性”和“思維量”，課堂的形式做了重大突破和創新，將更多、更有效的學習方法，如思維導圖引入教學；將更多、更高效的思維方法，如頭腦風暴注入課堂；與此同時，在課堂刺激和激勵機制上力爭做得更走心、更娛樂。歸根結底，用最有趣、最完美、最高效的形式實現學習內容的最大化。

售后服務

智慧營銷之后，理所應當為客戶提供完善的售后服務，那便是我們的學習評價：我們的評價引入了娛樂的元素，以兩個流行度很高的電視節目作為評價切入點：第一，《來自星星的你》：師生共同梳理援助過程中學生的學習成果，根據質量和收獲進行五星級評價，大力宣傳和鼓勵。第二，《奔跑吧，兄弟》：采取“撕名牌”的游戲方法，設計針對性的鞏固體驗活動。每位同學根據援助中的收獲，自我設計題目，其他同學找到并圓滿完成你的題目，便可以得到友情提醒，并可以撕名牌。將娛樂的元素引入學習評價極大調動了學生參與熱情，使援助效果落地生根，開花結果。對于這樣的售后服務，顧客怎么能不給好評呢？

根據我們統計的學生問卷，好評度和滿意度都在85%以上。雖然沒有達到絕對完美的境界，但較以往的援助課程而言，學生的滿意度已經突飛猛進。而調查中學生的建議也和我們之前的設計不謀而合——希望援助課程更加開放，教師能夠提供每日的課程，學生每日都可以自選?？梢娛粚W校的學子對個別化、自我選擇權有更多的需求。

作為課程的設計者和執行者，我們也做了一些反思，得出的結論就是，要站在學生的角度去設計課程。整個流程解讀下來，不難看出：我們的“援助課程”較以往相比，實現了以下方面的突破：從內容角度而言，從大范圍考點指向針對性的痛點，聚焦性更強；從人選產生而言，由教師強勢指定變為學生自主選擇，針對性更強；從教師角色轉換而言，由之前基礎知識的自產自銷轉變為“為每一個學生私人訂制”，專業性更強；從教學形式而言，由機械鞏固性記憶轉變為形式豐富的思維游戲，吸引力更強。而“四個轉變”共同指向一個關鍵詞——“個別化”。我們的“援助課程”不僅為每一個學生而設計，而且為每一個教師而設計，在考量每個學生個別需求同時，也尊重了每個教師的教學個性。