淺析傳統制造業與互聯網企業市場部門的差別

袁蕾

【摘要】隨著電商逐漸成為產品銷售的主要渠道之一，傳統行業，特別是快消品與耐消品行業的市場部門組織結構已經無法適應互聯網時代下全新的營銷模式。同時，由于線下銷售的大規模萎縮，原有的市場部已經不再需要大量的人員處理相關工作，其組織結構愈發臃腫。本文旨在通過分析互聯網企業與傳統制造業市場部門的差別，以及分析互聯網企業市場部門在組織結構上的優勢，來為傳統行業的市場部門轉型提供一些建議。

【關鍵詞】市場部 營銷組織 互聯網營銷 部門營銷組織

一、傳統行業的市場部

在傳統行業的市場營銷中，市場部大部分是承擔產品上市推廣；品牌傳播相關的業務，而在每個公司，乃至同公司的不同部門，市場部的構成分工都會極為不同。較大型的公司，每一位職員的專業度要求更高，而較為小型的團隊中則希望一個人能同時處理不同的角色。

比如手機的市場部比較傳統，包含產品市場，品牌傳訊和市場策略：

其中產品市場的產品經理，負責把研發的產品進度整理出來，他們負責從產品提需求，制定發布路線圖，反饋修改意見等等，一直看到產品被裝船運輸離港；

而品牌傳銷則負責把品牌相關的資料，物料進行最初步本地化處理，包括翻譯，文案，重新編寫Slogan標語等等；

以上兩個組的工作最終會匯集到市場策略組，市場策略組就具體結合銷售的需求，在線下安排物料的細化到每個城市的延展設計，物料統一印刷下發，物料貨運，促銷活動的安排，禮品采購，在線上安排各種產品上市的發布活動，節假日的旺季促銷等等。

如遇到年度的大型的產品發布會，則需要整個市場部乃至產品+銷售的通力配合才可以完成。而隨著電子商務的興起，傳統制造業今年來，在銷售和市場之中還會增加電子商務或者數字化營銷，前者是以京東，天貓為主的直營或者TP店鋪，后者是以網絡資源為主的數字傳播渠道。

在一些與家居有關的耐消品制造業，例如美標，科勒潔具，市場部的劃分非常精細，細化到不同的渠道都有專門的團隊，例如專門針對展會的陳列團隊。

二、互聯網企業的市場部

在互聯網企業公司中，市場部的分工截然不同，以往的活動大部分負責的是相應的品牌知名度指標，產品上市節點完成度指標或者覆蓋人群鋪放指標，和銷售直接掛鉤的部分與銷售團隊一同承擔，但在互聯網企業中，銷售的角色雖然依然存在，但是大部分僅僅是對B端，在C端運營中，市場部可謂是沖在了前線，負責最直觀的產品，獲客，轉化等互聯網公司的生命線，甚至部分時候，還需要充當BD去沖鋒陷陣的參與客戶談判。這個市場營銷角色的劃分每個公司會有迥然不同的分工。以某電商公司為例，以往傳統公司市場部負責的職能被分隔開來，市場部被劃分為品牌與公關的部分和運營移動產品的部分。

簡單來看，僅僅是把是分隔了兩個部門，但是在客戶中心專門負責用戶經營市場部之中，按照不同部門的分工，每一個Team都能夠獨立運營又或者相互合作，有一種排列組合風格的項目小組工作模式。其中市場營銷及獲客大部分時候是負責APP的獲客拉新，這部分用戶進入后，用戶經營團隊就要結合產品經理的不同產品來做用戶的維護或者交叉銷售，用戶生命周期的管理，產品運營和移動產品小組相對而言更加技術型，以上的所有團隊都是以項目為主導而運作。

三、互聯網企業市場部門組織結構的合理性分析

從互聯網企業市場部門的運營現狀來看，為了適應互聯網時代快速變化營銷形勢，其部門組織結構不論是適應性還是執行效率都要優于傳統企業的相關部門。

首先，組織架構和分工的不同的原因根源于年度目標和KPI考核標準的差異，在較傳統的制造業市場部，經常會有相對固定的年度目標，每季度定期更新，如果是年初定下了較高的指標，也會根據現狀進行調整。但互聯網企業的目標則顯得變化多端，以上文提到的電商公司為例，一直到2016年第三季度過半，年度計劃從全年計劃修改到半年計劃修改到季度計劃，也還在不停的更改，非常的靈活以及多變。

其次，互聯網企業能夠有超過半年，沒有確立年度或季度計劃，并維持現狀的狀態。換在以往的傳統市場部，年度計劃遲遲不能確立，產品全部暫停或者推遲，沒有預算投入不為銷售提供任何支持，那市場份額就幾乎是等著絕壁跳崖，各種庫存成本，代理商退貨事宜，疊加收不到新訂單乃至舊訂單收不到款的銷售災難會一波接著一波的爆發，再加上人力和辦公運營成本，如果沒有一個強有力的管理團隊力挽狂瀾，幾乎就是徹底失敗了。

四、傳統行業市場部門在互聯網時代轉型的建議

首先，對于傳統的快消品與耐消品制造業來說，雖然并不是一定要采用互聯網企業的市場部門的組織結構，但是在全新的商業模式的沖擊下，勢必要做出一些改變來適應這種趨勢。比如一些企業為了適應這種發展趨勢，衍生了不少新的市場部分支，如美的，夏普就有專門針對京東直營店的前端+設計+KA的市場銷售團隊，直接進駐京東和采銷一起辦公。而這種增加新的分支也是這些傳統行業目前來看使用最多的方式。

其次，這種單純的增加新部門新分支的方式反而會造成市場部門的臃腫，而且在業務上也多有重合之處。由于當下互聯網經濟與實體經濟進一步的融合，長此以往勢必導致整個市場部工作效率低下。

五、結語

作為直接承擔產品宣傳，銷售，品牌塑造的市場部門，其組織結構的變化向來是一個公司最為慎重的地方。隨著電子商務的興起，大量互聯網企業的建立，一種新的市場部的組織結構被建立了起來。對于傳統企業的市場部門來說，如何適應這種變化來更好的開展業務以及與互聯網企業展開合作變成了重中之重。

參考文獻：

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