百雀羚營銷策略分析

李春蕾+王傳鵬

【摘要】百雀羚作為我國國貨經(jīng)典產(chǎn)品，在卷土重來的同時不斷宣傳推廣和創(chuàng)新。本文在梳理百雀羚現(xiàn)行市場營銷策略基礎(chǔ)上，剖析其營銷存在的問題，并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面進行論述，為百雀羚借勢發(fā)力，回潮發(fā)展提供新契機，激活百雀羚市場生命力。

【關(guān)鍵詞】百雀羚 營銷策略 對策

一、百雀羚現(xiàn)行營銷策略

（一） 產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，是我國知名的國貨老品牌，具有保健、養(yǎng)顏的化妝品市場形象，受廣大消費者青睞、信賴，滿足了目標消費群體的需求。

（二）價格策略

百雀羚具有一定的市場規(guī)模，公司結(jié)合百雀羚在市場的競爭狀況和消費者心理定位，確定最終的產(chǎn)品價格。百雀羚采用實惠的價格，廣受消費者喜愛。

（三）渠道策略

百雀羚在2008年以前市場營銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場的發(fā)展，這種單一的銷售渠道已經(jīng)不再適應市場，也不能滿足公司發(fā)展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找代理商，并進軍專賣店。百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)電子商務發(fā)展的帶動下，也開始網(wǎng)絡營銷，如淘寶店、當當網(wǎng)、京東商城、1號店等。但截至目前，百雀羚最重要的營銷渠道仍是專賣店和超市。

（四）促銷策略

百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗促銷?，F(xiàn)行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費者集中地發(fā)放宣傳單。折扣促銷是指各營銷渠道為消費者批量購買實施的手段，即消費者進行團購或者在淡季購買時，產(chǎn)品銷售按照售價的折扣進行銷售。體驗促銷是指工作人員利用訂貨會、展會等時間向消費者宣傳產(chǎn)品，讓其體驗有關(guān)產(chǎn)品，以刺激其購買。

二、百雀羚營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略

在經(jīng)過對百雀羚產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百雀羚產(chǎn)品沒有足夠關(guān)注不同消費者的市場需求，百雀羚產(chǎn)品功能相對單一。在百雀羚的實際銷售中，實惠裝的產(chǎn)品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產(chǎn)品包裝沒有很好的迎合年輕消費者的生活需求和工作狀態(tài)，造成市場銷售低迷。

（二）價格策略

百雀羚缺乏系統(tǒng)的定價策略，沒有規(guī)范的價格政策，導致百雀羚產(chǎn)品之間的聯(lián)系相對脫節(jié)，難以真正發(fā)揮價格策略對市場營銷的正能量作用，難以實現(xiàn)百雀羚市場營銷目標。此外，由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價策略，使得百雀羚在消費者的心理定位就是低端的化妝品生產(chǎn)公司，產(chǎn)品難以滿足高端消費者的消費需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場平價定位問題，使得百雀羚化妝品營銷利潤率較低。

（三）渠道策略

百雀羚專賣店經(jīng)營思想陳舊落后，認為實體店經(jīng)營只有親力親為才能成功，認為營銷渠道過多，勢必增加資金的投入，管理風險就會增加，對實體店的經(jīng)營影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨立經(jīng)營，缺少內(nèi)部經(jīng)營管理溝通，也沒能很好的參與市場競爭，未能發(fā)揮營銷渠道在營銷工作中的作用，與其他特色產(chǎn)品的營銷相比，營銷能力弱一些。

（四）促銷策略

百雀羚的廣告投放效果不強，手段較單一，給消費者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個人廣告秀看，消費者并不能從廣告中看到相關(guān)百雀羚產(chǎn)品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費者對百雀羚產(chǎn)品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些營業(yè)推廣促銷活動沒有明確的目的，缺乏時代新意，更多的是以讓利行為獲得代理商短期促銷利潤，并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。

三、百雀羚營銷策略的對策

（一）產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品在重新定位時，需要保持原有消費群體，也要重視新的年輕消費群體。百雀羚需要在明確的市場定位下，詳細剖析年輕消費群體的心理需求，基于心理需求研發(fā)百雀羚產(chǎn)品，利用有效渠道將產(chǎn)品信息全面系統(tǒng)的傳遞給消費群體，吸引消費群體的關(guān)注。同時，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝方面盡可能的體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的差異性，重點關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，提升百雀羚的核心競爭力。尤其在面臨諸多化妝品質(zhì)量危機的背景下，百雀羚更應基于自身安全護膚的自然產(chǎn)品理念下，為消費群體研發(fā)設計天然自然的產(chǎn)品包裝。

（二）定價策略

從百雀羚過去的消費格局看，百雀羚需要重新改革市場價格，打破過去傳統(tǒng)品牌低端格局，在國內(nèi)打響品牌，開拓百雀羚市場，以百雀羚專柜為基礎(chǔ)，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價格，對百雀羚品牌進行創(chuàng)新包裝。

（三） 渠道策略

百雀羚結(jié)合現(xiàn)有的市場狀況和重新細分市場，需要在市場營銷中實施以下渠道策略：

第一，百雀羚應突破過去的渠道，緊隨市場變化，利用百雀羚的資本實力，設立專柜，開設百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營，首先在一線城市較發(fā)達繁華的地帶設立專賣店或?qū)９?，逐漸轉(zhuǎn)移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設的質(zhì)量。

第二，繼續(xù)加大百雀羚電子商務渠道的開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百雀羚應加大電子商務渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應對線上渠道和線下渠道實行差異化管理，區(qū)別不同渠道主打產(chǎn)品，避免因不同營銷渠道導致的同產(chǎn)品、品牌競爭。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實行饑餓營銷策略，而線下渠道主要銷售應季產(chǎn)品。

（四）促銷策略

百雀羚應加強和市場銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時，利用各類炒作手段，提升市場消費者對百雀羚的關(guān)注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內(nèi)涵，和市場、消費者進行順暢溝通。

同時，考慮到百雀羚面臨化妝品市場競爭的日益激烈形勢，建議百雀羚在市場銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營業(yè)推廣形式，如特價促銷、樣品贈送等活動，不斷開拓消費者目標群體，增加消費者對百雀羚的認知度，同時以推廣活動激發(fā)消費者對百雀羚的購買欲望。

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