水果農產品微營銷策略研究

田丹丹　郁梅芳　康寧　王全娜　李娜　王月麗

摘要 對水果農產品微營銷策略進行分析，以基于微營銷的運營方式展開研究，以水果農產品為銷售實體，探究有關水果農產品的銷售現狀，結合微營銷進行研究探索，對其進行問卷調查采訪，綜合分析結果，了解水果農產品在微營銷中的優、劣勢，對現有的水果農產品微營銷方式進行分析，進一步分析探索出更加可行、更能創造經濟價值的微營銷策略。

關鍵詞 水果農產品；微營銷；營銷策略

中圖分類號 F326.13 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0298-02

相較于網絡營銷，微營銷通過微博、微信等社交媒體平臺，建立大量的粉絲群，進行營銷活動，看似破壞了朋友圈的初衷，但如果進行良好的操作，以一種更加吸引消費者，更加有利于服務于消費者的形式來開展營銷活動，微營銷的方式反而能以最低的成本來拉近與消費者的距離。

然而，微營銷還并沒有覆蓋到農村，對于水果農產品，農村的銷售模式大多傳統狹窄，而優質的水果農產品需要尋求更加廣闊的市場。將水果農產品帶到微營銷的平臺中來，找到一個更好的渠道進行銷售，這不論對果農還是對于消費者而言都是一件值得慶幸的事。本調查項目希望能進一步研究水果農產品微營銷策略，為水果農產品微營銷尋找到更加有利于其發展、銷售、推廣的微營銷策略。

1 環境分析

1.1 市場

根據統計調查，目前我國水果農產品微營銷市場仍然處于初步發展階段，人們已經越來越接受微營銷的方式來進行消費，這給人們帶來了很多方便、優質的服務，微營銷已經融入人們的生活之中，形成了很好的市場結構，使水果農產品在微營銷中得到更好的發展還需進一步完善。

1.2 國家政策

國家推進電子商務進農村的政策更加有利于水果農產品微營銷的發展。2015年5月15日，商務部發出了《“互聯網+流通”行動計劃》。具體目標之一：在全國創建培育200個電子商務進農村綜合示范縣，示范縣電子商務交易額在現有基礎上年均增長不低于30%。重點工作任務之一：“推動電子商務進農村，培育農村電商環境”[1]。一是繼續推動電子商務進農村綜合示范，支持縣域電子商務發展，打造一批農村電子商務示范縣，總結經驗做法并向全國推廣。二是全面推廣農村商務信息服務工作，推進農產品網上購銷常態化對接。三是支持農產品品牌建設和農村電子商務服務業發展，支持電子商務企業開展面向農村地區的電子商務綜合服務平臺、網絡及渠道建設。

2 消費者分析

通過對消費者的調查研究，近年來消費者格外注重食品安全以及食品養生方面的問題。對于現在的消費者來說，影響他們購買意向的最大因素已經不再是水果價格的問題，最讓消費者關注的是入口的食物是否安全可靠，那么在這樣的消費者心理下，自然更愿意購買真正健康綠色的農家水果。

對于消費者來說，通過微營銷的方式來購買水果農產品，更加能夠買到純正的天然無污染水果，在社交微平臺上，商家賣的水果新鮮與否、有沒有誠信、物流運輸是否快速等都是需要密切關心的問題，而在社交微平臺上有無數力量在監督、控訴著，這將使消費者的消費更加舒適、省心。其次，對于通過社交軟件推出的有關水果的營養搭配知識、水果采摘活動、水果特價活動等，消費者都可以第一時間獲得消息，線上訂單，線下只需等待配送即可，消費體驗更加愉快舒心[2]。

3 案例分析

3.1 大學生助農

由河北工業大學精絡數據團隊于2014年底發起的愛幫農——“我為家鄉代言”公益活動是參考的案例。他們利用大數據和互聯網手段為農民提供幫助，將農產品通過電子商務呈送給廣大消費者，架起了農產品由農戶到餐桌的橋梁。

據此筆者也建立了屬于自己的公眾號試營平臺——舌尖鮮果。將回報家鄉的夢想和公益活動聯系在一起，將那些由于地理位置偏僻、交通條件落后、科技水平較低，家鄉特產不能走出大山的滯銷農產品，通過現在發達的信息網絡體系，創建屬于自己的水果農產品微營銷策略。通過及時發布最新的鮮果資訊、推送各種水果營養搭配、及時發布滯銷農產品相關信息、擴充好友圈和關注人數等方式，實現農民與消費者之間的直接聯系。

3.2 水果微營銷平臺

北京某高校一名學生劉平通過“買果果de大掌柜”個人微信號發布水果銷售信息。他5：00起床去進購水果，回來后分揀包裝，并開始親自配送；最終，“買果果”上線首期共銷售65單，全部由團隊自己配送。為了能獲得一手貨源，同時通過加大訂單采集規模來降低成本，“買果果”近期正在試圖實現原產地直采。劉平在自己的網絡平臺上，既找到了優質便宜的貨源，又找到了水果銷路。

水果微信營銷之所以能在高校做得風生水起，那是因為微信在大學生中覆蓋面廣，加上年輕人有網購的習慣且喜歡嘗鮮，通過微信訂購水果的大學生自然不少，集中購買為商家后續配送服務減輕不少壓力。“產品+物流+服務+微營銷”這種模式使得傳統營銷變得簡單，更貼近生活。

3.3 水果推廣、銷售

農賣網是一個利用互聯網直面全國市場，及時采集農民產品品質、標識、地理位置等各種信息，建立特色農產品及相關產品的資訊信息庫及交易中心。讓特色、優質農產品資源直接送達消費者手中，為消費者提供優質天然無公害的綠色食品，讓農民只管種不愁賣[3]。

它的運行體制是農產品分類信息，農民可以在網站上免費發布供求信息通過農賣網直接進行購銷對接。農民只要能夠上網整理好自己的農產品資料到農賣網上發布自己想要出售的農產品，并詳細描述，就會有顧客聯系到農民。

因此，水果農產品微營銷方式也是以農賣網的經營方式為基礎，進一步建立自己的完整機構。通過優化農民上網這一條件限制，農民只需要聯系到農賣網，并將自己滯銷的農產品信息告知，農賣網便會幫助農民發布產品銷售通知，讓一些商家或消費者可直接通過相關網站購買到天然綠色無公害的水果農產品。這樣既可以解決農民水果農產品滯銷的問題，又可以幫助商家和消費者獲取更豐富的產品來源信息[4]。

3.4 水果眾籌

利用最近興起的互助平臺“輕松籌”等眾籌平臺，用水果有償眾籌的方式推出水果銷售，針對于目前很多以水果為生的果農卻面對大量水果滯銷的情況，在眾籌平臺上說明果農面臨的真實困難，利用廣大網民的社交平臺，對這些地區的水果農產品進行推廣宣傳，讓更多的人看到果農所面臨的困難，希望需要該種水果并且愿意幫助果農的人參與眾籌，然后果農對參與眾籌的好心人進行回寄同等價值的水果。用這樣愛心捐贈但又有償回報的方式幫助果農銷售水果。

4 策略實施分析

4.1 產品策略

①核心產品：一般水果農產品。②形式產品：營養套餐搭配產品。③延伸產品：送貨上門和上門服務的特殊產品。

4.2 定價策略

①競爭導向定價策略：為了保證核心產品的銷售，根據市場和競爭對手作出價格調整。②特殊品價格策略：形式產品和延伸產品都會進行特殊定價，一般等于實際價值+附加價值。③捆綁銷售定價策略：套餐搭配產品是根據庫幫銷售進行定價。④差別定價策略：vip和wip享受不同優惠和不同的服務。⑤拍賣競價策略：網站發展成熟后，對一些頂級食材可以進行拍賣競價。

4.3 品牌情感營銷

我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。因此，中國水果的品牌塑造水平亟需提高，以增強國產水果的品牌競爭力。可以利用地域品牌，與政府合作建立品牌形象，維護品牌形象等。

4.4 促銷策略

①網站促銷：建立“四季農田網”。②廣告促銷：廣告形式。③打折促銷：剩余商品定點打折搶購，定期優惠反饋。④電子優惠劵促銷：定期優惠反饋，代金券。⑤積分送贈品促銷：vip、wip消費積分，享受節日、紀念日贈送業務。

4.5 內容營銷

①文字形式：在微平臺上發布消費者感興趣的文字話題，讓消費者更加愿意持續關注微平臺，如水果營養知識、趣味水果吃法、時事熱點信息等[5]。②圖案形式：微平臺介紹水果的頁面配上該水果農產品生長過程的照片，讓消費者更有購買農產品的親切感。③視頻形式：適時推出一些水果采摘、果農生活、趣味果事的小視頻，增加消費者臨場感。④微電影形式：拍攝推出有關水果生長、果農生活、水果趣味事件、助農歷程等的微電影，讓消費者更加了解微平臺的銷售宗旨。

4.6 事件營銷

通過真實的事件描述增加消費者的購買欲望，用果農真實淳樸的事件來促使消費者增加對購買水果的欲望，在自己品嘗到鮮美水果的同時也幫助到了廣大面臨困境的果農。

4.7 軟文營銷

利用人們感興趣的文章來宣傳水果，讓消費者在無意識中對產品產生好感，增加其購買欲望。比如在各平臺中推送有關水果的營養價值文章、有關水果的采摘活動、消費者對某些地域水果的感受、消費者長期食用某水果的養生功效等。

4.8 話題營銷

話題營銷注重能抓住人們感興趣的熱點話題，增加產品親和力，讓消費者在娛樂調侃的同時也能記住產品形象。

4.9 活動營銷

活動營銷就是定期或者在特殊的日期通過舉辦活動的形式對水果微營銷平臺進行推廣宣傳，或者對旗下的某些果農進行活動宣傳。

4.10 推廣策略

具體包括合作推廣、電子郵件推廣、軟文推廣、利用社交通訊軟件推廣、開通官方博客、微信營銷、開通網站官方微博以及論壇、貼吧推廣。

4.11 服務保障策略

在保證產品質量、物流品質的同時也要做好售后服務才可以真正贏得消費者的信任，建立起良好的口碑與品牌。一是售后電話采訪，主動與消費者聯系，保證消費者收到的水果質量，同時也接受消費者的意見與建議。二是如果消費者反映有損壞的水果，在消費者提供照片等證明屬實的情況下，則主動與消費者協商解決事宜。三是為買家購買運費險，

降低消費者因退貨造成的損失。四是送給買家好評返現券，提高水果品牌口碑。五是為買家建立會員積分系統，不同等級積分的會員能享受到不同的水果贈品，以與買家建立長期購買關系。只有保證優質并且能讓消費者放心，水果農產品微營銷才能抓住消費者的心，開拓出更廣闊的市場。

5 參考文獻

[1] 惠曉明.農村合作經濟組織的農產品市場營銷策略分析[J].經濟視野，2014（8）：355.

[2] 閆學元，張蕊.我國網絡消費行為影響因素實證研究[J].商業時代，2014（33）：10-12.

[3] 張國斌，肖玉秀.中小農戶農產品微營銷策略探討[J].現代農業科技，2014（24）：342-343.

[4] 李軍.O2O移動互聯網營銷完全攻略[M].北京：清華大學出版社，2014.

[5] 周子學.信息網絡經濟下實體經濟和虛擬經濟均衡發展研究：政策制定方向[M].北京：電子工業出版社，2014.