國內網絡自制節目現狀分析

史曉丹 鄭 敏

(河北青年管理干部學院， 河北 石家莊 050031)

國內網絡自制節目現狀分析

史曉丹 鄭 敏

(河北青年管理干部學院， 河北 石家莊 050031)

網絡媒體的飛速發展和新媒體的快速成長，使網絡媒體不再滿足于作為電視節目播放平臺，由此，為網絡傳播平臺量身打造的網絡自制節目應運而生。網絡自制節目類型多樣、受眾廣泛、優秀節目層出不窮，例如，《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》《愛上超模》《拜托了衣櫥》，等等。與傳統電視節目相比，網絡自制節目具有運營靈活和環境寬松的先天優勢，因此，在收視率和廣告收入方面取得了較佳成績。網絡自制節目緊跟粉絲經濟浪潮、選題新鮮且討論度高、節目制作精良等特點，使其在近兩年實現了節目類型多樣化、節目制作精細化、節目運營平臺化的發展趨勢。然而，節目存在的諸如缺乏深度和內涵、盲目討好粉絲的硬傷有可能在將來某一天變成其發展瓶頸。

網絡自制節目； 制作特點； 發展趨勢

一、國內網絡自制節目發展及現狀

網絡自制節目源于網絡，受眾以年輕人或者青少年為主，符合這類受眾的心理需求當然也是網絡自制節目越來越火爆的重要原因之一。網絡自制節目類型日趨豐富，目前收視率最高的類型包括綜藝類、音樂類、訪談類、脫口秀、真人秀等。網絡自制節目在2014年是一個試水期，2015年又被稱之為井噴期，終于在2016年迎來了屬于網絡自制節目的黃金時代。從早期節目來看，網絡自制節目數量較少且形式單一，僅僅是脫口秀，到了2014年，網絡自制節目開始崛起，《你正常嗎》《奇葩說》等網絡自制節目逐漸走紅。經過了三四年的探索和發展，網絡自制節目終于呈現出了當下的繁榮態勢。一個產業的成熟，有賴于產業鏈上各方的滲透和整合，并經過市場的選擇和淘洗。“互聯網+”時代來臨使得網絡平臺發展成為必然趨勢，從網絡自制電影到自制電視劇再到自制綜藝，等等，越來越多的形式不斷涌現。

二、網絡自制節目與傳統節目比較

(一)收視率方面

從網絡自制節目看，根據ETVT藝恩電視決策智庫顯示,到2015年8月中旬,前20名網絡自制節目總播放量超35億,單個節目平均上升到1.78億,愛奇藝自制節目《奇葩說2》不出意料的名列前茅。憑借第一季的火熱程度,贏得3.1億的極佳成績。從傳統電視節目看，隨著自媒體飛速發展壯大，一直以收視率論成敗的傳統媒體呈現出了有史以來最低迷的狀態。根據前瞻產業研究院《2016-2021年中國電視臺運營情況與發展戰略規劃分析報告》的數據顯示，2013年上半年同比下降了2分鐘至167分鐘；2014年上半年同比下降4分鐘；2015年上半年同比下降7分鐘，收視率下降速度明顯加快[1]。

通過上述兩段資料，從數據層面直接向我們傳達的信息就是，網絡自制節目正在呈日漸增長的趨勢，而傳統媒體的收視率也因為網絡媒體的誕生出現了有史以來最低迷的狀態。在未來的幾年里，網絡自制節目在收視率上會再大幅度增長，它們的明星效應和內容廣泛將使收視率不斷增加。

(二)運營方面

從網絡自制節目看，2016年6月份，愛奇藝視頻宣布VIP會員數量突破2000萬；2016年11月份，騰訊視頻宣布付費會員沖破2000萬；2016年11月份，樂視視頻宣布全生態付費會員突破5000萬。對比2015年的數量，幾乎每家網絡視頻會員全部實現雙倍增加。“內容付費”現已被越來越多的用戶接受,網絡視頻已逐漸告別之前“拼版權、拼廣告”的時代。2016年，視頻付費和節目內容精品自制已經是網絡視頻的兩大熱點。越來越多的視頻用戶愿意為內容相對較好的視頻內容付費，視頻付費的習慣正在不斷形成。從網絡劇到網絡綜藝節目，高質量的網絡自制內容正以驚人的速度在發展，從各視頻網站2017年的片單和投資計劃看，已經呈現出自制內容為重點和中心、而版權問題則是次要的方向發展，這將是一次翻天覆地的變化。從傳統媒體節目看，隨著限娛令的出臺，傳統媒體限制了除內地外的藝人出現在屏幕上，大大削減了電視的收視熱度。傳統媒體在播放內容上也做了相應的規定，在自媒體時代來臨之時傳統媒體在內容上一如既往地采用內地藝人來打造電視視頻。例如傳統媒體東方衛視的《今晚80后脫口秀》，節目的初始收視率位居內地電視視頻的前十。在2015年的綜藝排行調查中，該節目的收視率因為傳統媒體在內容上的各種限制，使得節目的內容不再多變和不那么吸引眼球，隨著時間推移便逐步下滑。只有在某期節目中話題帶有當前最熱的內容收視率才會增長，而且在節目的形式上單一無改革，明星陣容也遠遠不如網絡媒體，在傳統媒體中節目分段播出，之后會插入廣告，這在受眾收看節目的同時會對贊助方的廣告形成排斥心理。

(三)廣告收入

從網絡節目看，“互聯網+”這塊新蛋糕不僅成為發展潮流也成為廣告商投資的目標之一，網站做了制作商，就不必再向別人購買播出權，也不必擔心與其他網站同質競爭。這不但立刻省去了一筆投入，而且能夠避免長期受制于人。這也是越來越多的資金流向了網絡新媒體的原因之一。例如《奇葩說》憑借著超高人氣及上千萬的播放數據殺入市場，引來美特斯邦威、光明莫斯利安等六大品牌贊助。其中美特斯邦威更是以互聯網綜藝節目的最高冠名費用5000萬高價獲取了第一季的獨家冠名。根據ZenithOptimedia最新數據顯示，2015年全球網絡廣告支出增幅19%，預計2015年到2018年平均增速13%。2015年網絡廣告占全球廣告市場的29.4%，和2014年相比份額增長3.7%。從全球市場來看，互聯網仍然是增長最快的媒介，到2018年預計網絡廣告將占全球廣告市場的37.7%，在2017年超過電視廣告成為全球最大的廣告媒介[2]。從傳統節目看，在傳統媒體視頻中，依舊采取的是征求版權的方式，《今晚80后脫口秀》是由東方衛視策劃制作的一檔脫口秀節目，如果各大衛視在播出電視節目的同時還要向源電視頻道爭取播出版權，客觀上會使得優秀節目內容形成局限性的發展。而廣告植入不僅是為了贊助商的收益，同樣是各大衛視頻道的經濟支柱。在當前傳統媒體的收視率不斷下降的趨勢下，廣告創收的平臺變成了阿里、百度、愛奇藝等網絡平臺。

從以上三方面對比中可以看出，網絡媒體在不斷的精化發展，從節目的內容上改良了以往的粗糙爛俗，進入了制作精品內容的階段。由于網絡視頻的風靡，自制節目的產業鏈也在日趨完善，相對還推出同劇或同節目的手游、服飾、玩具等周邊產品，從而吸引了廣告方和贊助商，帶來了網絡平臺的收益。在內容上多方面體現出文化的價值，愛奇藝推出的《曉松奇談》講述的就是中國歷史的經典事件,為受眾在文化上進行熏陶。目前看來,網絡自制節目的發展在不斷的改良,不論是從收視率、運營方式、廣告創收方面都已經遠遠超過傳統媒體,在日后的視頻發展中，網絡自制節目將逐漸進入到生態化運營,在平臺的商業模式上也會更加多元一體化。

三、國內網絡自制節目的特點

(一)大數據背景下的粉絲經濟

網絡開放化、平臺化、互動化的特點徹底改變了電視媒體與受眾的關系，也改變了整體的媒介環境與行業競爭狀態，傳統電視臺面臨著來自媒介環境、行業、終端設備及受眾(用戶)等多方面的挑戰。網絡自制已經融入到影視制作的產業鏈條中，甚至超過傳統媒體。整個網絡平臺有大數據支持，更加了解用戶需要什么，收費的用戶想要的內容有哪些。網絡媒體發展到今天已經積累了豐富的用戶數據基礎。網絡自制視頻利用粉絲聚集的特點轉換為優勢生產力，快速的聚集了一大批強粘性的粉絲，而且目標性很強，圍繞自制內容場景形成閉環式消費方式，為視頻網站帶來收益[2]。《奇葩說》就在每期節目中請到各類藝人來對當期節目的話題進行組隊式辯論。這使得當期節目會吸引各類藝人的粉絲收看，就行成了閉環式消費方式，無形中為視頻網站帶來了收益。

另一類專門為粉絲經濟量身打造的偶像養成類節目也是一種應運而生的存在，例如愛奇藝的《流行之王》、優酷土豆的《國民美少女》、浙江衛視的《蜜蜂少女隊》《燃燒吧少年》、東方衛視的《加油美少女》、安徽衛視的《星動亞洲》，以及騰訊即將上線的《明日之子》等。此類節目呈現出兩個特點：一是造星方式的創新，模式為舞臺選秀+場下真人秀；二是撬動粉絲經濟，開放大眾投票選擇權、粉絲可在視頻網站花絮中見證偶像成長。

(二)節目制作精良

和傳統電視媒體相比，視頻網站自制節目制作團隊年輕又舍得花錢。觀看網絡自制節目的受眾以年輕人為主，制作團隊也都聘用了年輕團隊。由年輕團隊制作出的節目幽默有趣，更貼近年輕網友的生活，這也是網絡自制節目大熱的一大原因。節目組投入大量資金，由此形成大量資本——精良制作——高點擊率——高回報率的良性循環。《拜托了衣櫥》是國內首檔生活脫口秀節目，主持人由謝娜、陳赫來擔當，每期請來一位明星以1∶1還原該明星衣櫥的內外原貌，來揭秘明星衣櫥內的服裝搭配，并請來六位風格迥異的時尚設計師來聊一聊潮流和明星私服的趣事。謝娜與陳赫的默契配合，無厘頭的搞笑方式使得節目輕松搞笑，這種主持方式很受觀眾的喜愛。打開明星衣櫥的環節抓住了觀眾的好奇心理，衣櫥是藝人生活中相當私密的，觀眾不僅可以了解到明星嘉賓的日常生活及生活品位，更大的興趣也許會落在衣櫥中不該出現的物品上。在越來越注重個性打扮的90后到00后看來，潮流設計更能引起他們的共鳴，精準的定位是一檔節目明智的選擇。這種新型的欄目設置在眾多綜藝節目中還是非常少見的，不僅抓到了受眾的好奇心理，又能在內容上抓人眼球。節目組還與中國青少年發展基金會的公益組織聯合發起“這個冬天不太冷”的公益活動，通過捐出閑置衣物、零錢等來開展這一公益活動。

(三)節目風格特征明顯，以話題帶關注度

1.主持人與明星嘉賓標識度高。對于網絡自制節目而言，節目的點擊率和關注度尤為重要。為了平衡本身受眾群體相對傳統媒體較窄的弱勢，大量的自制節目都會“曲線救國”——挑選知名度較高且風格活躍的主持人和嘉賓作為點擊率的保障。隨著限娛令的出臺,傳統媒體限制了除內地外的藝人出現在熒屏上,大大削減了電視的收視熱度，在此大背景下，大批電視明星轉戰網絡平臺。比如《奇葩說》，邀請了馬東、高曉松、蔡康永等明星作為主持人，不僅增加了人氣，各自也以獨特的主持風格帶來了不同的節目效果。再比如謝娜在《偶滴歌神啊》中也充分發揮出了自己的個性特點。網絡自制節目邀請一線明星嘉賓參加可以給節目帶來很好的收視效果。近年來爆紅的明星在網絡自制節目中的出現率也相當高，比如薛之謙、張一山、歐陽娜娜等新晉明星。《尖叫吧路人》上線僅兩個月，搜索指數超6700，高居搜索排名第四位，該節目不僅在節目形態上獨具創新，借勢營銷策略更是運用得當，節目匯集了跑男陳赫和熱播節目《真正男子漢》杜海濤等熱點明星，明星效應有效帶動了用戶關注和話題。

《火星情報局》主持人汪涵作為湖南衛視的當家主持人，其應變能力和幽默詼諧的主持風格一直備受觀眾喜愛，再加上他富有才情的一面更是圈粉無數。在這檔純娛樂搞笑類的節目中，汪涵在其中的作用不言而喻，現場的把控力與節奏的調度力都相當穩健。另一個很重要的部分就是情報局中所謂“高級特工”角色設定，在整檔節目中，他們可謂是承擔了大部分節目比重和話語權。這些高級特工都是當下熱搜度相對較高的影視明星和樂壇歌手，他們在節目中起到了把全場氣氛搞活的作用，并且在“提案”過程中不斷加入新鮮的詞匯和明星生活中的事例讓觀眾能了解到明星的生活和更為新奇勁爆的娛樂消息，滿足觀眾的獵奇心理。

2.話題新鮮度高、尺度大。很多節目選題新穎，例如《你正常嗎》每期選題直接通過網友投票排行獲得，再例如《帶你去見TA》每期的嘉賓也由觀眾票選得出，這種自由靈活的制作方式是傳統媒體很難做到的。因此，節目中的辯題大尺度，突破了電視節目的傳統風格。然而《奇葩說》《火星情報局》等節目的尺度大不是無下限的討論，而是更加自由的言論環境。節目中大膽個性的花樣論題，語言犀利的各路網紅，幽默詼諧的后期制作，生動有趣的口播廣告，都打破了傳統的電視節目格局。

《火星情報局》是由優酷和銀河酷娛、快樂全球傳媒聯合出品的首檔用綜藝手法檢驗全民新奇發現的網絡綜藝，目前第二季正在由優酷獨家播出中。《火星情報局》定位為“用綜藝手法檢驗全民新奇發現的網絡綜藝”，綜藝手法顧名思義，就是在節目形式上主要采用現有的綜藝明星真人秀的形式來展現，“全民新奇發現”也可以從字面上理解為節目的內容素材和核心問題，就是談論大家在生活中發現的或新奇或獨到或無厘頭的生活細節而已。最獨特新奇的就是定位中的“檢驗”兩個字，當生活中那些共同經歷又不被大多數人在意的細節被當紅明星用綜藝的狀態去演繹出來的時候，奇妙的化學反應出現了，觀眾開始在他們的“提案”中找到了認同感，繼而被這種新奇的節目形式所吸引，加之優秀的舞臺設計和有顏有型的現場設置，都讓網民在短時間內成為節目的忠實粉絲。

3.節目互動性強，更貼近觀眾生活。雖然網絡節目的限制少，但是節目也不能靠大尺度來贏取關注，現在的節目，還有很多新穎的播出方式，比如《十三億分貝》在節目錄制時采用直播的方式，網友也能夠通過彈幕對節目進行吐槽。現在年輕人最喜愛的聚會活動之一就是去KTV唱歌，在《偶滴歌神啊》中幾乎等同于觀眾去KTV，不僅門檻低，滿足了觀眾需求，節目也更加貼近受眾生活。《尖叫吧路人》中，采取暗拍的方式完整記錄路人與明星司機的相認和相處過程，這種真人秀節目的即興與不可預知大大吸引了觀眾，讓每一個打車的觀眾都滿心期待是否下次自己就會與明星同行。《奇葩說》是一檔網絡綜藝節目，所以節目內容選題相對寬松，他們丟棄傳統辯論節目上時事政治、人格品質等辯題，去選擇那些與年輕人息息相關、網絡熱門的話題。而且《奇葩說》的話題都是通過微博、知乎、貼吧、天涯等熱門社區的數據后臺得來，挑選網友關心的、熱議的、有趣味的話題。觀眾等待每周更新的時候，最期待的就是什么樣的辯題。幾乎每一期的話題都能戳中觀眾的興趣點，在《奇葩說》22期節目里，感情類的辯題有9期，社會類的話題有10期，如“前任婚禮要不要去”“份子錢該不該消失”等。

四、國內網絡自制節目存在的問題

綜上所述，網絡自制節目在不斷精化發展，然而其中存在的問題也不容忽視。首先，網絡自制節目中有些話題在電視節目中無法播出，話題尺度過大，從而也引發了許多爭議。一檔優秀的網絡自制節目，不能只依靠大尺度話題博眼球，更應從內容上為人津津樂道。其次，同質化嚴重，優質網綜仍稀缺。網絡自制節目同電視節目一樣缺乏原創精神，很多網絡自制節目還是在購買版權進行制作播出。比如《明星大偵探》來源自《犯罪現場》，雖然翻拍效果不錯，但是還是有很多人吐槽。即使是原創節目《火星情報局》，也讓很多網友懷疑抄襲了日本綜藝。再次，過度追求娛樂化，缺乏教育功能。為了追求節目點擊率，網絡自制節目往往過度追求娛樂化，缺乏品質和深度。而網絡自制節目的受眾大多是年輕人甚至青少年，因此，節目的教育功能尤為重要。目前看來,網絡自制節目的發展在各個方面都已經遠遠超過傳統媒體，唯有取長補短，不斷修正，網絡自制節目才能逐漸進入生態化運營，實現良性發展，才能在平臺的商業模式上更加多元化、一體化。

[1] 柳靜.電視綜藝節目的文化[EB/OL].http://www.doc88.com/p-8028028559091.[2012/9/11].html.

[2] 艾瑞咨詢.2016年中國電視臺轉型研究報告[EB/OL].http://www.199it.com/archives/508858.[2016/8/19].html.

編輯：王 瑋

2017-03-09

史曉丹(1984—)，女，河北青年管理干部學院傳媒系講師，碩士。研究方向：廣播電視藝術學。 鄭 敏(1980—)，女，河北青年管理干部學院傳媒系講師，碩士。研究方向：影視傳播。