區域經濟一體化背景下的中國企業市場戰略研究

◆陳曉凌

區域經濟一體化背景下的中國企業市場戰略研究

◆陳曉凌

全球經濟一體化不斷推進的過程中，出現了一個新的趨勢：區域經濟一體化。區域經濟一體化是新興經濟，各國企業都面臨著機遇和挑戰。中國企業要想從中脫穎而出，必須從本質上改變上傳統的市場戰略。本文著重考慮企業的本土化戰略以及區域的進一步整合，研究區域一體化背景下中國企業國際營銷戰略的選擇問題。

區域經濟；國際營銷；一體化；本土化；戰略

自從中國加入WTO，國際化經營企業獲得了更多的發展機會，企業在國際競爭中的地位得到不斷提升。然而多數企業采取的是直接延伸的戰略，只是把在中國市場生產的產品、制定的營銷戰略等復制到國際市場。但隨著中國企業參與國際市場的不斷深入，直接復制的戰略模式已經無法滿足差異化的國際需求，國際市場的營銷份額也很難得到進一步提升。特別是進入二十一世紀以后，WTO的全球一體化進程開始放緩。相反，區域經濟一體化的步伐大大加快。

一、區域經濟一體化

（一）區域經濟一體化的定義。國際區域經濟一體化是各國在世界經濟全球化和區域發展的基礎上，從各自的現實情況出發，基于區域、雙邊或多邊合作與區域經濟和貿易規則，制定了相關制度來實現區域內外的經濟合作和深度交融。

（二）區域經濟一體化與全球化的關系。所謂“經濟全球化”，是指所有國家的經濟都參與世界市場，世界上所有的生產要素都得到了優化。經濟活動的每一個環節都在世界各地運作，每個國家的經濟相互依存，密不可分，呈現出一體化的趨勢。隨著經濟全球化的不斷發展，區域經濟一體化已成為地方性的表現形式，促進了全球經濟的發展和自由貿易的不斷提升。二者本質上的目的是相同的，區域經濟一體化促進各成員國及地區經濟增長，區域經濟的提升進一步促進世界經濟的全面發展。

二、區域經濟一體化給中國企業帶來的機遇與挑戰

（一）區域經濟一體化給中國企業帶來的機遇

1.國際市場機會不斷增多。顯而易見，區域經濟一體化在消除成員國關稅壁壘方面、加快物流運輸等方面提供了優惠政策，為市場的每一個成員打開了大門，接受了外國文化、產品和信息。

2.有利于降低成本。關稅、物流、倉儲等費用在區域經濟一體化內被大大降低，各類貿易手續的辦理時間也大大減少，企業成本不斷降低。由于標準的統一，生產鏈的逐步完善，企業的生產成本也隨之下降。

3.有利于增加與區域內企業的聯盟合作。區域內的他國企業為了獲得相關優惠政策，亟需與中國企業加強合作。中國企業應該主動走出去，加強與區域內他國企業的深度合作，將產品遠銷海外，提高國際競爭力。

4.勞動力成本開始下降。國內物價上漲、人民幣的不斷升值使得中國企業喪失了原有的成本優勢。為此，中國企業需求在海外進行投資，利用他國的廉價勞動力降低生產成本。區域經濟一體化優惠政策為中國企業提供了直接投資和成本優勢的機會。

（二）區域經濟一體化給中國企業帶來的挑戰。區域經濟一體化組織允許中國參與，同時又要求中國開放國內市場。這對中國企業來說，挑戰同樣激烈。

1.國外市場競爭激烈。許多發展成熟的國外企業善于熟練的利用區域經濟一體化的優惠政策，因此中國企業將面臨更大的壓力，如果在自身的生產能力、產品研發與質量、組織管理方面準備不足，將會被市場拋棄。

2.國內市場競爭壓力倍增。中國市場潛力巨大，眾多外企一直緊盯中國市場。因此，中國企業要同時面對來自國內外企業的共同壓力。雖然中國企業在國內市場占有一定優勢，但由于眾多外企的加入，國內市場的競爭將異常激烈。

3.出口壓力依舊很大。中國企業的優勢在于成本較低，在質量方面優勢不大，因此對外出口競爭壓力將會很大。區域經濟一體化組織內的各國產品有較大相似度，中國企業要想從中取勝，面臨巨大挑戰。

三、中國企業國際營銷策略選擇

中國企業的國際營銷戰略必須考慮低成本和差異化的壓力，本文借鑒國外企業的營銷戰略，建議中國企業實施一體化和本土化的營銷戰略。

（一）企業實施一體化戰略的策略。一體化營銷戰略主要體現為技術創新、品牌營銷、以及企業文化與管理的一體化。

1.品牌一體化。國際市場的首選是與本國國土毗連、人文與自然環境差別不大的國家，這樣各國民族的生活需求和生產產品相對類似。但是，各國都有自己的自主品牌，要想在競爭激烈的環境中獲得品牌優勢，難度極大。建議中國企業從成本控制、質量提高、品牌形象提升三方面入手，通過貼牌制造走向國際市場。

2.產品技術一體化。中國的技術研發和制造能力已經相當先進，然而在某些領域的能力仍然有限。目前，部分行業的全球技術標準日益統一，中國企業通過與其他國家合作，共同生產標準化的產品來獲得相關產品技術。此外，中國企業要加強與其他國家的技術合作，從而將以差異化為導向的產品標準化。

3.企業內部管理一體化。從管理學上來講，企業內部管理一體化可以使得管理更有效率。中國企業在實施“走出去”戰略的過程中，必須將社會文化及企業文化與當地的文化和生活習慣進行有機融合，實現企業內部管理一體化，進一步提高管理效率和效益產出。

（二）企業實施本土化戰略的策略

企業本土化戰略應從人力資源管理、產品品牌建立、產品設計等方面進行規劃，同時還要處理好與當地政府以及其他相關企業之間的關系。

1.產品設計的本土化。產品設計的基本要求是符合市場需求，所以中國企業首先應從產品設計的本土化開始。在進行產品設計時，綜合考慮當地居民的生活習慣、文化背景、對產品的特殊愛好等多方面因素。由于差異性的存在，產品設計不可能一蹴而就，應當根據市場需求不斷調整產品的設計思路和方案。當產品質量、價格相差無幾時，本土化的產品設計無疑將是制勝法寶。

2.品牌的本土化。中國企業能夠走向國際化，其在國內的品牌效應不言而喻。然而要想快速在東道國發展壯大，必須利于其原有的品牌效應，結合目標市場的多元化需求，調整品牌定位，兼顧高中低三種市場定位，形成完整的品牌策略。企業可以在價格方面，實施“國際品牌、國際質量、地方價格”的市場戰略；在品牌建立方面，迎合本國消費者的心理需求，使得洋品牌在他國落地生根。

3.人力資源管理的本土化。人力資源是企業開拓市場的重要保證。國際員工一般都具有敏銳的市場能力，強大的綜合協調與政府公關能力。然而相比于本地員工，在工作開展過程中，工作推進難度更大。尤其是一些勞動密集型行業，這就要求管理層加強人力資源管理的本土化進程，建設符合當地文化的企業文化，采用科學的培訓方案，培養出優秀工人和技術人員，使得其產品質量得到保證，從而為其低成本、高定價奠定基礎。

（三）企業實施一體化和本土化戰略的協調

1.定價策略由統一定價逐步過渡到差異化定價。一般來說，當一個企業面臨兩個或多個市場的某種形式和需求彈性不同時，差別定價就成為企業可以采用的定價策略。為了與最初的品牌定位相一致，價格策略最初也應當采取高價策略，占領高端市場。在企業進入成熟期之后，為了適應市場的多元化戰略，企業需要考慮調整其定價策略，實施差異化定價。

2.營銷傳播的整合與本土化創新。深入了解各國政治、文化與社會經濟發展狀況，是本土化的重要前提。中國企業應調整其公關策略，實現公共關系當地化，與各國政府、合作伙伴、客戶、消費者形成良好的關系；深入了解各國消費者的需求，發揮其在資金整合、科技創新、傳播營銷等方面的優勢，勇于創新，熟練運用營銷傳播的本土化策略，從而在異國他鄉立于不敗之地。

[1]郭潔.經濟全球化與區域經濟一體化的關系.[J]北京工業職業技術學院學報.2008(7).

[2]陳明烜.中國品牌的國際市場營銷戰略.南華大學學報[J]社會科學版.2004.3.

（作者單位：江蘇安靠智能輸電工程科技股份有限公司）