論市場經(jīng)濟(jì)中的媒介產(chǎn)品

聶洲

（馬來西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語言與傳播學(xué)院，沙登區(qū)雪蘭莪州43300）

論市場經(jīng)濟(jì)中的媒介產(chǎn)品

聶洲

（馬來西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語言與傳播學(xué)院，沙登區(qū)雪蘭莪州43300）

大眾傳播為媒介產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了必要條件，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)需要得到補(bǔ)償，要在市場中遵循價值規(guī)律。媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，滿足的是社會不斷變化成長的精神交往以及文化需求，因此具有社會公益性和市場盈利性。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)存在許多不確定性因素，只有把握媒介產(chǎn)品特殊的性質(zhì)和內(nèi)在的矛盾關(guān)系，才能把握住層次豐富的媒介產(chǎn)品關(guān)系及市場規(guī)律，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品價值。

媒介產(chǎn)品；精神交往；價值實現(xiàn)；真實性；互動性；媒介環(huán)境

究其本質(zhì)，媒介產(chǎn)品是承載著精神、文化意義的信息產(chǎn)品。作為精神、文化產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品滿足的是社會成員的精神與文化交往需求，媒介產(chǎn)品的精神文化價值由社會歷史發(fā)展水平、社會心理特征等共同決定。媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)很大程度上取決于精神文化價值的實現(xiàn)，這種文化意義的有效交流是傳媒產(chǎn)品質(zhì)量提高的主要方面。只有了解這一主要方面的特征和規(guī)律，才能抓住解決問題的根本思路。

一、媒介產(chǎn)品的歷史追溯

產(chǎn)品，根據(jù)其定義，指的是在市場上由于人們的某種需要而出現(xiàn)的能夠滿足這種需要的物品、服務(wù)、信息等等。產(chǎn)品生產(chǎn)需要成本，收回成本，才能維持生產(chǎn)。因此，這里的基本邏輯是：并非憑空出現(xiàn)的任何產(chǎn)品都可以滿足或者激發(fā)市場的需要，而是市場本身產(chǎn)生了某種特定的需要，能夠滿足這種特定需要的產(chǎn)品才會應(yīng)運(yùn)而生。媒介產(chǎn)品的誕生也是如此，媒介產(chǎn)品是隨著大眾傳播業(yè)的興起而興起的，大眾傳播業(yè)是社會生產(chǎn)水平發(fā)展到一定階段才會出現(xiàn)的，而傳播信息的需求是人類社會誕生以來就一直存在的，就如肖恩·麥克布萊德的《多種聲音，一個世界》報告中所闡述的一樣：“在整個歷史進(jìn)程中，人類一直在設(shè)法改進(jìn)其對于周圍事物的消息情報的接受能力和吸收能力，同時又設(shè)法提高自己本身傳播消息情報的速度、清晰度，并使方法多樣化。這種努力之所以必要，首先是為了創(chuàng)造條件對在他面前可能潛伏的種種危險心中有數(shù)，然后也為了能和大家一起看到共同對付這些危險的可能性。”大眾傳播為媒介產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了必要條件，媒介產(chǎn)品需求塑造了全新的市場，這種市場依托大眾傳播而演化，互相促進(jìn)，不斷發(fā)展。

在人類社會的發(fā)展歷史中，傳播媒介的演變可以分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播以及電子傳播四個階段?，F(xiàn)在公認(rèn)的新聞事業(yè)發(fā)端于15世紀(jì)中葉德國古登堡的金屬活字印刷術(shù)發(fā)明，正因為印刷術(shù)使得大規(guī)模復(fù)制信息的社會勞動得以實現(xiàn)，傳播行為才能作為一項相對獨(dú)立的社會生產(chǎn)部門對社會發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生影響，一旦社會發(fā)展水平能夠滿足傳媒業(yè)產(chǎn)生的條件，傳媒產(chǎn)品也隨即能在市場中流通。媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，它的誕生主要是為了滿足人類社會普遍的“精神交往”需求，馬克思、恩格斯認(rèn)為，“人的本質(zhì)并不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和。”[1]人類之所以會從自然界擺脫出來，就是因為“社會性勞動”，這種社會性的實現(xiàn)需要將社會成員有機(jī)地聯(lián)系在一起，這就產(chǎn)生了交往的需求，馬克思、恩格斯認(rèn)為人類的普遍精神交往包括宗教、文藝、輿論、宣傳與新聞這幾種交往形態(tài)，這些交往形態(tài)構(gòu)成了媒介產(chǎn)品的主要內(nèi)容；而交往的社會形態(tài)——人的依賴形態(tài)、物的依賴形態(tài)以及人的全面發(fā)展形態(tài)則是人類社會對媒介產(chǎn)品的期望，①在人類社會歷史發(fā)展過程中，媒介產(chǎn)品也從最初的基本的商務(wù)信息發(fā)展到社會新聞、社交娛樂等綜合性產(chǎn)品，并且在機(jī)器化生物研發(fā)的“后人類時代”，“數(shù)字計算機(jī)技術(shù)將有可能消除勒內(nèi)·笛卡爾在現(xiàn)代哲學(xué)的奠基階段所提出的關(guān)于廣延實體和思維實體的二元對立……從一定意義上而言，媒介延伸了思維實體”，[2]媒介從物質(zhì)形態(tài)內(nèi)容到精神形態(tài)內(nèi)容的發(fā)展與人的交往形態(tài)變化發(fā)展歷程是一致的。

在金屬活字印刷技術(shù)發(fā)明之前，人類歷史的編撰集中在一小部分能夠閱讀和書寫拉丁語的神職人員手中，民間社會文化的傳播主要靠戲劇、宗教等社會性儀式活動來進(jìn)行。在歷史研究著作《撒旦傳記》中，作者P.G.Maxwell在記述公元6世紀(jì)左右的巫師審判時曾提到當(dāng)時的教會在宗教集會中傳遞神話故事是為了讓社會民眾遵循天主教教規(guī)，其真實性是為宗教統(tǒng)治階級服務(wù)，因此弗雷澤在《〈舊約〉中的民俗》中就把神話、敘事詩、民間文化儀式等等稱之為“人類關(guān)于遠(yuǎn)古歷史的夢境”，文字開始為社會生產(chǎn)活動服務(wù)是在古登堡的金屬活字印刷術(shù)之后，16世紀(jì)中葉，威尼斯出現(xiàn)了“手抄新聞”行會，開始向付錢購買新聞的路人出售新聞產(chǎn)品，這些內(nèi)容包括了“船只的啟航抵達(dá)、海盜歹徒肆虐危害、貿(mào)易商情以及至關(guān)現(xiàn)政權(quán)生死存亡的政治事變的消息?！盵3]手抄新聞是作為當(dāng)時歐洲興起的“印刷新聞”的補(bǔ)充的，其作用也相當(dāng)于一些早期小報，記錄下豐富的社會新聞，并由于信息的真實性而獲利，使得新聞信息成為了一種面向社會市場的媒介產(chǎn)品在歷史上登場，就如法國新聞史學(xué)家彼·阿爾貝等合著的《世界新聞史》中所記述的：“歷史上所有使用文字的文明社會，除了官方新聞網(wǎng)之外，都存在著私人通信聯(lián)系，這些通信為社會組織、商人以及統(tǒng)治階級成員提供了不定期的消息來源，它們的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了私人交往或者同業(yè)交往的狹窄范圍?！盵4]滿足人類社會的物的依賴交往需求的媒介產(chǎn)品真正的飛躍是印刷新聞的興起，印刷書刊創(chuàng)造了線性思維，如尼爾·波茲曼論述過的，閱讀行為使讀者同作者達(dá)成共謀，一同退回讀者自身的精神世界，而以此對抗社會參與意識，也就是從對人的依賴中解放出來，進(jìn)入精神對話中，這種精神對話需求促使17世紀(jì)初定期報刊興起，這些報刊內(nèi)容豐富龐雜，社會信息數(shù)量激增，促成了資產(chǎn)階級社會的公共領(lǐng)域的形成，而定期出版、面向大眾正是現(xiàn)代社會精神特質(zhì)的體現(xiàn)，是媒介產(chǎn)品走向?qū)I(yè)化的開始。在后來的歐洲“三十年戰(zhàn)爭”期間，社會動蕩，社會變化激烈，社會產(chǎn)生了快速獲得準(zhǔn)確信息的需求，早期報紙“科蘭特”就產(chǎn)生于這樣的歷史背景下，而現(xiàn)代報紙和新聞產(chǎn)品首先興旺于最早爆發(fā)資產(chǎn)階級革命的英國也就不足為奇了。隨著資產(chǎn)階級革命的勝利，社會生產(chǎn)力得到解放，社會精神交往范圍不斷擴(kuò)大，新聞產(chǎn)品的形式出現(xiàn)了社論、插圖、特稿、廣告等形式，特別是廣告這一信息產(chǎn)品，促使新聞業(yè)開始了商業(yè)化的過程，如1657年在英國創(chuàng)刊的《公共廣告人》，就是一份純粹刊登廣告的報紙。隨著現(xiàn)代商業(yè)社會對時效性、準(zhǔn)確性、信用等價值觀的強(qiáng)調(diào)，第一份現(xiàn)代化報紙《牛津公報》于1665年誕生，從書報中發(fā)展出了一種全新的媒介產(chǎn)品形式，這種媒介產(chǎn)品促成了新的社會交往心態(tài)，即真實不容摻假，這也是新聞業(yè)專業(yè)化的基礎(chǔ)，即客觀性、準(zhǔn)確性原則。

隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，印刷于報紙之上的新聞產(chǎn)品對社會的影響日益加深，社會統(tǒng)治階級以及社會各黨派開始運(yùn)用這種媒介產(chǎn)品宣傳自己的政治主張，比如現(xiàn)代新聞業(yè)在中國的發(fā)展歷程就是這種演變的典型。中國現(xiàn)代新聞事業(yè)的誕生是外來力量帶來的，如1815年英國倫敦布道會傳教士威廉·米憐在馬六甲創(chuàng)辦的第一份中文月刊《察世俗每月統(tǒng)記》，以及1833年在中國境內(nèi)廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，其創(chuàng)辦者和編輯均為外國傳教士，其采寫編評水平較高，是當(dāng)時資產(chǎn)階級革命后的英國新聞業(yè)發(fā)展水平在當(dāng)時中國的體現(xiàn)。在其之前中國社會并不是沒有信息傳播的方式，例如唐代進(jìn)奏院狀以及宋代的邸報、民間流行的“小報”以及明代出現(xiàn)的“抄報行”，清代的《京報》以及民間的提塘小報等等，只是這些傳播形式大部分只是局限于官方信息的傳遞，中國漫長的封建社會歷史進(jìn)程使工商業(yè)發(fā)展緩慢，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)并沒有促使大范圍內(nèi)信息交往的需求形成，因此具有現(xiàn)代精神特質(zhì)——大規(guī)模、定期出版的傳媒產(chǎn)品一直都沒有出現(xiàn)，直到外力的侵入和社會時局的動蕩，才使得中國社會認(rèn)識到這種信息傳播的需要，因此中國現(xiàn)代傳播事業(yè)的誕生就是伴隨著政治需要而來的，如洪仁玕、梁啟超、王韜、鄭觀應(yīng)等早期報人闡發(fā)的辦報思想就包括了“辦報立言”、宣傳政治主張的內(nèi)容，并在晚清民國時期形成“政論型報刊”，其主要作用就是政治斗爭，黨派性明顯，具有政治意識形態(tài)明顯的報刊有其存在的歷史合理性，但在社會穩(wěn)定發(fā)展時期，就顯然不符合社會心理需要了，最為明顯的是文革時期階級斗爭擴(kuò)大化后《人民日報》無視群眾對總理去世消息的關(guān)心而刊登的階級宣傳性文章，最終引起普遍不滿，當(dāng)時很多人把撕碎了的報紙寄還給雜志社。媒介產(chǎn)品在不同社會歷史階段的形態(tài)演變一次次地佐證著媒介產(chǎn)品是社會心理的反映，屬于精神產(chǎn)品，不是獨(dú)立于社會發(fā)展而存在的自有物，是社會性精神交往需求的體現(xiàn)，如果無視社會心理規(guī)律和社會發(fā)展規(guī)律，生產(chǎn)出來的媒介產(chǎn)品是無法在市場中銷售成功的，也就無從談起媒介產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。

二、媒介產(chǎn)品的雙重屬性

傳媒產(chǎn)品自進(jìn)入電子傳播時代以來，形式更加多樣，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及生物信息技術(shù)的加入，傳媒產(chǎn)品的社交性、娛樂性日益突出，從前電子技術(shù)時代的“公共領(lǐng)域”性延伸至“個人領(lǐng)域”，人類交往形態(tài)在一定程度上就如麥克盧漢所預(yù)言，是調(diào)動所有感知器官的“部落式”傳播模式，只是這種傳播模式是對原始交往形態(tài)更高級的回歸，因為無論是視覺、聽覺、語音的傳播范圍以及傳播自由度都是原始交往形態(tài)所不能比擬的，全方位的傳播體驗必然帶來社會成員對周邊環(huán)境感知的變化，“浸入式”傳播方式使人對于環(huán)境的認(rèn)知具有更多的能動性，而隨著這種媒介環(huán)境的形成，社會主要利益群體必然會對媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分配過程進(jìn)行控制權(quán)的競爭，如歷史上政府以及社會團(tuán)體對主要媒介社會責(zé)任的要求，作為企業(yè)的傳媒集團(tuán)為了傳媒產(chǎn)品在市場中自由流通而向政府爭取自主權(quán)。而對媒介產(chǎn)品這種精神性產(chǎn)品來說，其中最主要的就是社會公益性與企業(yè)營利性的辯證關(guān)系。

（一）公益性

由于大眾傳播媒體具有自由表達(dá)的政治功能、傳播商業(yè)信息的功能、匯聚文化公共資源的能力以及對社會成員的權(quán)威性，它們被社會寄予促進(jìn)民主、公平、教育的期望，在廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)大眾媒體的黃金時期尤其明顯。在廣播運(yùn)用之初，美國政府成立了“聯(lián)邦無線電委員會”，用于管理電臺頻率的分配以及審批營業(yè)執(zhí)照，并且在內(nèi)容生產(chǎn)方面，按照政府規(guī)定分為商業(yè)臺以及教育臺，其中教育臺按照規(guī)定不允許播發(fā)商業(yè)廣告，是專門為社會、宗教、教育等團(tuán)體設(shè)置的傳播平臺，電視臺的公共性媒介產(chǎn)品如PBS的兒童教育節(jié)目《芝麻街》，通過成員電視臺之間的合作制作媒介產(chǎn)品，并通過政府的資金支持保持運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是關(guān)于有線電視臺有義務(wù)轉(zhuǎn)播所在社區(qū)的地方無線電視臺節(jié)目，這個“必須播出”規(guī)則在1985年被認(rèn)為不符合憲法而被終止。廣播電視網(wǎng)絡(luò)在美國的發(fā)展都是經(jīng)歷了由國家政府控制到私有化的發(fā)展道路，就如歷史所證明的，大眾傳媒業(yè)首先是作為市場運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)誕生的，其爭取言論自由的行為以及客觀報道的專業(yè)性價值觀實際是為了自身市場流通的需要，在經(jīng)過市場自由化運(yùn)營以及激烈的傳媒巨頭兼并競爭之后，社會責(zé)任理論才再次回到傳媒企業(yè)的視野，例如80年代美國的“公共新聞”這一概念是由美國紐約大學(xué)新聞學(xué)系的羅森教授提出的，由北卡羅來納大學(xué)教授菲利普·梅耶進(jìn)行完善。公共新聞的價值反映了社會對平庸、極權(quán)、一體化的媒體產(chǎn)品的批評和改造的意愿，如公共新聞學(xué)認(rèn)為新聞應(yīng)該有助于公眾對公共問題保持一種長久的注意力和關(guān)注，并且能夠為公民行動提供指導(dǎo)性的信息，引導(dǎo)公眾進(jìn)行思考，對于政治議題應(yīng)當(dāng)關(guān)注議題本身而不是政治家的花邊新聞，社會新聞要減少對極端事例的報道，比如犯罪民族仇恨等，要增加對正常社會中公民群體關(guān)心的問題的報道。這些對于新聞產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的思考，確實有一些成功實踐的案例，例如1994年華盛頓州《奧林匹亞人》發(fā)表的關(guān)于征集縣城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善生活方式建議的報道，引起了較大的反響和公眾的參與熱情，新聞學(xué)者格拉瑟認(rèn)為公共新聞的出現(xiàn)拉近了新聞報道與社會公眾之間的關(guān)系，并且有助于新聞記者的職業(yè)理想和職業(yè)意識的重塑。

在中國，傳媒產(chǎn)品尤其是新聞產(chǎn)品具有極強(qiáng)的公益性特征，要求全面真實的新聞、講黨性原則的新聞事業(yè)。全面真實的新聞指的是對社會生活真善美、假丑惡事件的報道比例的掌握，也就是能夠反映社會真實面貌的事件比例，這一點與西方“公共新聞”的不過多報道極端事例的原則相似。講黨性原則的新聞事業(yè)指的是黨性原則和人民利益的高度統(tǒng)一，也就是及時報道人民群體最關(guān)心的問題，并且及時為群眾提供指導(dǎo)和解決方案。這種制度設(shè)計和社會期望體現(xiàn)在各類政策法規(guī)之中，例如我國2000年9月25日宣布實施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，就規(guī)定了禁止傳播的互聯(lián)網(wǎng)信息類別，比如反對憲法、危害國家安全及榮譽(yù)的，煽動民族分裂、散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺等危害社會穩(wěn)定的信息的，以及侮辱毀謗他人、侵犯他人名譽(yù)權(quán)肖像權(quán)的內(nèi)容，而對具有直接社會影響的新聞類媒介產(chǎn)品，則有《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等規(guī)定了新聞信息登載的范圍和責(zé)任，這些規(guī)定都是在保障信息通信權(quán)利的同時，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)品的社會責(zé)任和公益性。

（二）盈利性

媒體作為經(jīng)營機(jī)構(gòu)，必然也要通過市場行為來讓媒介產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)，并且只有在市場中實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值后，才能談?wù)撁浇楫a(chǎn)品的其他社會文化價值的實現(xiàn)，因為沒有媒介產(chǎn)品生產(chǎn)成本的補(bǔ)償，就沒有媒介產(chǎn)品的再生產(chǎn)，也就沒有能力向受眾傳播信息內(nèi)容。在市場中的媒介產(chǎn)品除了要遵循市場價值規(guī)律之外，還要遵循文化產(chǎn)品的特殊規(guī)律，也就是通常所說的“二次售賣”，其市場價值的實現(xiàn)首先通過媒介產(chǎn)品內(nèi)容吸引巨大的受眾群體，再由這些受眾群體吸引廣告商對媒介產(chǎn)品生產(chǎn)投資，即傳媒市場中的“消費(fèi)者市場”和“廣告市場”。在兩類市場中運(yùn)作的媒體一方面要兼顧受眾市場的不同文化、精神需求，另一方面也要顧及廣告市場對同質(zhì)化受眾群體的要求——因為大規(guī)模的同質(zhì)化群體意味著廣告內(nèi)容制作和發(fā)布成本的降低。因此，媒體集中化就成為媒體市場發(fā)展的必經(jīng)之路，這樣可以綜合多種精準(zhǔn)服務(wù)于規(guī)模小、利潤大的受眾市場的媒介，例如媒介綜合平臺——互聯(lián)網(wǎng)、融媒體等等，不再是單一的報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)大眾媒介，從世界媒體實驗室（World Media Lab）發(fā)表的報告“2016年度《世界媒體500強(qiáng)》排行榜前10名”中可以看出，凈利潤達(dá)到163.48億美元的榜首谷歌公司旗下有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的子行業(yè)，康卡斯特公司旗下有有線寬頻或衛(wèi)星子產(chǎn)業(yè)，迪士尼、?？怂?、時代華納、貝塔斯曼公司均有綜合媒體子產(chǎn)業(yè)，這些全球性媒體公司全是綜合性的、以網(wǎng)絡(luò)平臺為主進(jìn)行綜合性經(jīng)營的媒體。這種以“分眾化”市場為目標(biāo)的發(fā)展模式可以很大程度上避免過度依賴廣告收入而帶來的“同質(zhì)化”和“大眾文化”。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的加入可以大大降低內(nèi)容拷貝和傳輸成本，這對于受到受眾市場不斷變化、不同層次文化精神需求影響的媒體來說，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)就明顯有利可圖，因為受眾的文化品位、精神需求是處在動態(tài)發(fā)展、變化之中的，作為滿足受眾社會精神交往需求的媒介產(chǎn)品，必須不斷地推陳出新來適應(yīng)受眾市場需求的變化，這也是作為文化產(chǎn)品與一般商業(yè)產(chǎn)品的不同之處，受眾的生理需求是較為穩(wěn)定的，例如衣食住行等，但其精神需求會隨著社會發(fā)展、教育、政治環(huán)境等綜合因素及其變化而發(fā)生改變，媒體不可能只不斷拷貝某種媒介產(chǎn)品就能獲得穩(wěn)定的受眾市場，而其進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的成本是很高昂的，特別在傳統(tǒng)大眾媒體時代，每一次的新產(chǎn)品生產(chǎn)之后都會有高額的分銷固定成本，比如電影院、衛(wèi)星電視以及發(fā)射器、有線網(wǎng)絡(luò)配置等，高額成本意味著其容易受到市場和外界波動的影響，而數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的加入降低了不少媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，雖然創(chuàng)新內(nèi)容的制作成本仍然高昂，但其拷貝和流通成本已大幅下降，因此網(wǎng)絡(luò)平臺對媒介產(chǎn)品意味著一種可以形成不同媒體市場的選擇，這種綜合性和集中性大大降低了廣告商、政府、消費(fèi)者的不確定性帶來的影響，增加了自主創(chuàng)新的空間。

媒體不僅僅需要降低媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的分銷成本，還需要能夠獲得利潤，這就是為什么綜合性的媒介公司需要拓展不同的收入來源。我們知道，資本的有機(jī)構(gòu)成為C∶V，C是不變成本，V是可變成本，這一有機(jī)構(gòu)成反映的是資本的技術(shù)構(gòu)成，媒介產(chǎn)品是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化價值觀和信息內(nèi)容構(gòu)成基本都是人力資源——這里的人力資源并不是勞動力的多少，而是勞動力的質(zhì)量，從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才需要具備不同的、一定水準(zhǔn)的專門技能，相應(yīng)地，其再生產(chǎn)成本也會提高。也就是說，媒體的資本有機(jī)構(gòu)成中，V的比例大于C的比例，資本有機(jī)構(gòu)成低，因此媒介產(chǎn)業(yè)獲得的剩余價值量多。由于資本的流動和平均利潤的形成，其售出的媒介產(chǎn)品只得平均利潤，剩余價值也會轉(zhuǎn)移出去一部分，因此有的媒介雖然會自己付錢獨(dú)家買斷，但大部分的媒介公司還是會從其他私人投資者、廣告商、消費(fèi)者、社會團(tuán)體獲取津貼收入，以保證利潤的獲得。例如，世界媒體實驗室公布的世界媒體500強(qiáng)利潤前十名的名單中，媒體利潤的前十強(qiáng)均為綜合性媒介集團(tuán)，如谷歌、迪士尼公司、康卡斯特公司、百度、華納兄弟娛樂公司、時代華納公司、臉書公司等等，其收入不僅僅來源于消費(fèi)市場和廣告市場，還來源于電影票房、媒介內(nèi)容周邊發(fā)售等等盈利渠道。媒介公司必須拓展自身的盈利渠道，畢竟媒介的商業(yè)性決定了其必須獲利方能得以生存。

三、媒介產(chǎn)品的特性

（一）真實性

媒介產(chǎn)品的本質(zhì)是一種承載著精神文化意義的信息產(chǎn)品，信息的基本特質(zhì)是真實性，是消除某種不確定性的特質(zhì)，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的呈現(xiàn)越來越真實，人的存在本身不是消解于技術(shù)環(huán)境之中，相反，傳播技術(shù)越來越“人化”，交流或者傳播意味著多項信息選擇的可能性，以及選擇的能動性，這些選擇增加了人們對自身生存環(huán)境的認(rèn)識，并借此制定目標(biāo)、決定行動。真實性包括“自然的真實”以及“邏輯的真實”，分別對應(yīng)著具象化的真實感以及抽象的真實感。傳播學(xué)者岡瑟·克瑞斯以及席奧·雷文認(rèn)為，圖像的真實感不是說要和現(xiàn)實一模一樣，而是要以我們平時最為習(xí)慣的方式展現(xiàn)出來，其包括：色彩的真實，展現(xiàn)的物體顏色不能超越其本身顏色的色度，例如一些食物廣告畫面中的顏色經(jīng)過修飾之后顯得非常鮮艷明亮，一看就是人工調(diào)色過，這就失去了真實性；圖像情境的真實，這種真實感是將物體置于自然環(huán)境之中，且照度、光影、聲音、透視感等等對自然情境的模擬能給人以真實的感覺，而擺拍、修飾等人工痕跡顯著的媒介產(chǎn)品只能削弱受眾的真實感，并降低對媒介產(chǎn)品的信任感?！斑壿嫷恼鎸崱本褪峭ㄟ^對媒介產(chǎn)品信息的解讀，運(yùn)用理性思維，明白信息背后的抽象意義，這種象征意義的聯(lián)系是高度情境化和文化相關(guān)的，例如最近受眾對電影市場合拍片的質(zhì)量評價普遍較低的現(xiàn)象，就是故事情節(jié)的象征意義不倫不類，與文化并沒有必然的聯(lián)系，人物的行為動機(jī)也不符合邏輯或者文化價值觀，這種邏輯上的不真實也會引起傳播的不信任和拒絕，有時歧義甚至還會造成文化摩擦和沖突。

真實性在新聞媒介產(chǎn)品中尤為重要，真實是新聞的生命，不僅僅是新聞要素的真實，更是新聞記者、編輯在信息搜集、處理與傳遞過程中的一種特殊態(tài)度，包括了不主觀涉入的中立立場、無隱蔽的動機(jī)、新聞?wù)w真實反映社會現(xiàn)狀的自覺即公正性。學(xué)者麥奎爾認(rèn)為信息的品質(zhì)應(yīng)該歸納為：“媒體應(yīng)該就社會上的、世界上的相關(guān)新聞和背景信息提供綜合性的服務(wù)；信息應(yīng)該達(dá)到以下對客觀性的要求：正確、誠實、充分、忠實于事實、經(jīng)得起檢驗、意見與事實分離等；信息應(yīng)該平衡與公正（不偏不倚），盡可能以一種不煽情、不偏私的方式來報道不同的觀點。”[5]這種形式與邏輯的真實性是新聞的生命，如果遭到破壞，就會產(chǎn)生“假新聞”。

（二）實用性

信息的交流不是脫離目的單獨(dú)存在的“自由化”信息，不是純粹的“為交流而交流”，而是帶著某種實用性目的，就如社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特所言：“如果知識沒有與信息重新結(jié)合構(gòu)成某種意圖的話，信息本身是沒有任何意義的?！盵6]這種目的不僅僅包括完成特定的目標(biāo)任務(wù)，而且包括了個體、群體、機(jī)構(gòu)乃至整個社會、文化事務(wù)經(jīng)由傳播得到一定程度的賦權(quán)以及啟蒙，進(jìn)而形成指導(dǎo)和行為。這種行為可以從私人社交到美學(xué)境界中的自我超越和自我認(rèn)識，甚至為某些社會活動投入自我乃至犧牲，這種自我的聯(lián)系乃至世界性的聯(lián)系是由個人的文化價值和目標(biāo)導(dǎo)向決定的。學(xué)者費(fèi)什拜因認(rèn)為，人的某項特定態(tài)度的生成包括了任務(wù)的各個構(gòu)成部分和價值賦權(quán)，只有價值賦權(quán)高的態(tài)度才能生成動機(jī)，進(jìn)而生成行動，而其技術(shù)接納模型（TAM）也說明了個體意圖執(zhí)行某特定行為的意愿強(qiáng)度由受眾對使用物的有用性和易用性感知決定。因此，媒介產(chǎn)品的實用性包括了個人行動或自我提升的意愿凝結(jié)、協(xié)作或個人行動的指導(dǎo)和促成，簡而言之，就是其對自我和與自我相關(guān)聯(lián)的外部世界有意義，如果信息對受眾、社會沒有任何意義，這種信息只能成為“冗余”被排除在個人和社會系統(tǒng)之外。

（三）交互性

傳播行為的背后是社會關(guān)系，這即是“元傳播”，人的社會性以及所有社會關(guān)系是通過互動形成的，即使是人內(nèi)傳播，也會通過符號意義的內(nèi)化形成主我客我的人格，并產(chǎn)生互動，從而產(chǎn)生意義。這種交互性隨著WEB2.0技術(shù)的運(yùn)用尤其明顯，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)直接表達(dá)對媒介產(chǎn)品的意見，例如美國的“爛番茄”影評網(wǎng)、國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)等等成為受眾集中反饋對媒介產(chǎn)品評價的平臺。而在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，也有與受眾的互動過程，創(chuàng)意產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要考慮和把握讀者心理和期待視野，如果媒介產(chǎn)品與讀者的期待視野和心理之間沒有一個張力，那么信息也不能引起受眾的參與，從而影響媒介產(chǎn)品精神價值的實現(xiàn)。馬克思、恩格斯的精神交往論認(rèn)為人的精神活動都會遵循心理學(xué)的規(guī)律，受眾在接受媒介產(chǎn)品的同時就是一系列的心理參與過程。紐約州立大學(xué)的認(rèn)知心理學(xué)家R.J.格里吉和美國普林斯頓大學(xué)心理系主任D.A.普倫提斯將電影觀眾分為被動的推論式觀眾與主動的參與性觀眾，后者將自己設(shè)身處地地投入到電影的情景之中，這種深度介入才是媒介產(chǎn)品實現(xiàn)其精神交流價值的途徑。形成有效交流和互動的途徑就是把握住幾類心理關(guān)系，如岡瑟·克瑞斯和席奧·凡·利文列出的：需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權(quán)、平等、屈服，不同的關(guān)系有不同的互動效果，而互動性直接決定媒介產(chǎn)品的精神文化價值。

四、媒介產(chǎn)品價值實現(xiàn)的途徑

根據(jù)智研咨詢的《2016—2022年中國網(wǎng)絡(luò)傳媒市場分析預(yù)測及投資方向研究報告》的調(diào)查結(jié)果，“十二五”期間，中國通信網(wǎng)絡(luò)物理連接與保護(hù)設(shè)備市場規(guī)模將保持增長態(tài)勢，到2016年將達(dá)到234.90億元，而2016年中國媒介市場總花費(fèi)達(dá)到了5457億元。與此同時，普華永道的調(diào)查報告顯示，全球娛樂業(yè)的增長大多數(shù)國家都低于GDP的增長速度，而中國及其他36個國家地區(qū)增速仍然大于國家GDP的增速，報告認(rèn)為年輕人口是主要的影響市場增長速度的因素，中國目前的增長還是較大程度地依靠年輕人口紅利，電視劇、電影市場媒介產(chǎn)品的過多過濫仍然有可觀的票房和點擊率就是因為媒介市場的人口紅利，然而隨著教育水平的提高、中外文化交流的逐漸增加，人口紅利會逐漸消失，屆時新媒介產(chǎn)品的“野蠻生長”將不適應(yīng)新興的媒介和受眾市場。為了使媒介產(chǎn)品不僅能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，也能實現(xiàn)其精神文化價值，就需要從以下幾個方面努力：

（一）媒介產(chǎn)品內(nèi)容層次化

媒介市場分為廣告市場和消費(fèi)者市場。在廣告市場中，媒介產(chǎn)品會以收視率、點擊率等受眾使用形式出售給廣告商。在消費(fèi)市場中，根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮卡德的表述，媒介產(chǎn)品可以分為“一次性”產(chǎn)品以及“連續(xù)性的媒介服務(wù)”，一次性銷售產(chǎn)品指的是直接賣給消費(fèi)者的書籍報刊、錄像帶、光碟等等，而“連續(xù)性媒介服務(wù)”指的是有線電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的使用費(fèi)用。這兩種媒介市場的不同收入方式其經(jīng)濟(jì)意義也有不同。主要依靠廣告收入的媒體，是在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)之前就能夠得到預(yù)先支付的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)發(fā)行量、閱讀率、媒介到達(dá)率等消費(fèi)者數(shù)量類型信息進(jìn)行計算的；依賴消費(fèi)者市場的媒體收入的媒體，是在媒介產(chǎn)品發(fā)行到市場之后，靠銷售訂閱量來評估收入。主要依靠消費(fèi)者市場的媒體同時也會考慮受眾滿意度的指標(biāo)，而依靠廣告收入的媒體在進(jìn)行收入評估時較少考慮這一問題。因此，如果從媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)的角度來看，綜合性的媒介平臺如網(wǎng)絡(luò)或是某些分眾化的頻道反而能夠獲得豐厚的特定市場，所以傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該注重各類不同的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過對商業(yè)銷售環(huán)節(jié)的管理，形成規(guī)模效益。

從媒介產(chǎn)品本身來說，必須清楚受眾的心理需求，從不同層次做好定位，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的價值都能有不同程度的體現(xiàn)。只有富于層次感的媒介產(chǎn)品，才能滿足不同受眾的精神交往需求，這就需要從操作上把握以下內(nèi)容：（1）基本產(chǎn)品類別定位：這是媒介產(chǎn)品的“有形”部分，是可以直接被消費(fèi)者購買和使用的；（2）產(chǎn)品檔次及產(chǎn)品形式定位：這是基于受眾的人口特征和心理特征進(jìn)行的定位，只有通過“田野式調(diào)查”才能較為全面和準(zhǔn)確地進(jìn)行檔次和形式定位；（3）功能定位：這是媒介產(chǎn)品實用性特征的體現(xiàn)，媒介產(chǎn)品必須是有意義的信息產(chǎn)品，否則無法實現(xiàn)其價值；（4）價格定位：價格也需要分層次，公益媒介產(chǎn)品和盈利性媒介產(chǎn)品應(yīng)該分灶吃飯，拓展不同的收入渠道，例如私人、社會團(tuán)體投資、政府津貼等等，只有收支平衡和盈利，才能繼續(xù)媒介產(chǎn)品的再生產(chǎn)及擴(kuò)大化生產(chǎn)。

（二）媒介產(chǎn)品內(nèi)容真實性與互動性的加強(qiáng)

媒介產(chǎn)品內(nèi)容的真實性與互動性是媒介產(chǎn)品精神文化價值實現(xiàn)的途徑。隨著信息傳遞技術(shù)和仿真技術(shù)的發(fā)展，媒介已經(jīng)滲透進(jìn)人類生活的方方面面，2016年被評價為虛擬現(xiàn)實元年，2016年10月25日，新浪未來媒體峰會上，硅谷精神布道師、哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)、加州伯克利大學(xué)客座教授皮埃羅·斯加魯菲做了一個《2017未來媒體報告》的演講，揭示了未來媒體的十大發(fā)展趨勢，這十種趨勢促成了全新的媒介產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)方式：用戶體驗技術(shù)、大數(shù)據(jù)、新內(nèi)容、流媒體、智能手機(jī)應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實、創(chuàng)客文化、貨幣化、新平臺、人工智能與機(jī)器人協(xié)作。這種用來體驗的新生媒介產(chǎn)品背后是“普適計算”算法、比特幣加密算法等數(shù)字技術(shù)，VR（虛擬現(xiàn)實）以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）使得信息對現(xiàn)實的還原可以做到幾乎是所見即所得，如2016年火爆全球的視頻游戲PokemonGo以及谷歌的VR視頻制作中心，只要穿戴上相應(yīng)的設(shè)備，就能完全與虛擬現(xiàn)實連接，并且隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，可望實現(xiàn)與真實世界的互動。這種浸入式體驗將直接作用于人的全方位感覺、知覺，直接能與意識互動，而媒介產(chǎn)品本身質(zhì)量最重要的一方面——真實也隨著科技的進(jìn)步變得尤為重要。

互動模式在網(wǎng)絡(luò)時代和數(shù)字化時代已經(jīng)很接近人類社會的真實互動類型了，丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森將媒介互動類型分為六種傳播實踐：第一種是一對一的異步傳播，典型的傳播類型是電子郵件、短消息等；第二種是一對多的異步傳播，包括書籍、報紙、音像制品、WEB.1.0技術(shù)下的網(wǎng)頁瀏覽和下載；第三種是多對多的異步傳播，包括WEB. 2.0技術(shù)下的維基等共同創(chuàng)作的沙盤式網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)絡(luò)站點；第四種是一對一的同步傳播，包括了語音、即時通訊等；第五種是一對多的同步傳播，包括了廣播與電視形式；第六種是多對多的同步傳播，包括在線聊天室等等。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代、物聯(lián)網(wǎng)的未來以及普適計算中，人類與媒介產(chǎn)品的互動已經(jīng)涵蓋了大眾傳播和人際傳播，從傳統(tǒng)大眾媒體時代的單向傳播到互動式交流、信息共享，這是對人的精神交往、社會關(guān)系聯(lián)接的回歸，越是能夠體現(xiàn)人的社會性關(guān)系、精神交往的媒介產(chǎn)品就容易受到受眾市場的歡迎，從而實現(xiàn)媒介產(chǎn)品內(nèi)容的有效傳遞。

（三）市場法規(guī)的建立和完善

2016年，提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，這一年，國家政府對文化產(chǎn)業(yè)也增加了政策支持與資金保障。2015年，財政部為文化產(chǎn)業(yè)撥款50億元資金，支持項目850個，《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.7（2016）》指出，當(dāng)前新媒體已經(jīng)進(jìn)一步滲透進(jìn)中國社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，成為影響力巨大的發(fā)展因素。“互聯(lián)網(wǎng)+”政策實施以來，媒體“一體化”、“融媒體化”進(jìn)程明顯加快，頂層設(shè)計帶來的政策扶持促進(jìn)了新媒體跨行業(yè)的發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

但與此同時，在媒體產(chǎn)業(yè)快速增長的背后也有一些突出問題，例如版權(quán)作品的使用問題。新媒體的“用戶生成內(nèi)容”使得大量媒體內(nèi)容出現(xiàn)創(chuàng)作者身份不明的問題，而《著作權(quán)法》中的相關(guān)規(guī)定只適用于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境中很難辨明責(zé)任主體。同樣，新媒體中的自媒體、用戶上傳的時事新聞的版權(quán)問題、責(zé)任范圍的認(rèn)定也是一個棘手的問題。根據(jù)我國《著作權(quán)法》第五條規(guī)定，時事新聞沒有版權(quán)，但時事新聞本身的界定并不明確，公益性新聞和服務(wù)性新聞的邊界也是模糊的。顯然，對時事新聞的版權(quán)界定也是為了新聞類媒介產(chǎn)品更好地在市場上流通，保障媒介產(chǎn)業(yè)的合理收入。

（四）受眾媒介素養(yǎng)的建立和培養(yǎng)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)平臺由于準(zhǔn)入門檻低，社會成員只要接入設(shè)備就能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，于是人人似乎都獲得了“十五分鐘的成名時間”。網(wǎng)絡(luò)平臺不同于傳統(tǒng)大眾媒介的單向信息傳遞，大眾媒體的信息發(fā)布有嚴(yán)格的“把關(guān)人”制度，但是網(wǎng)絡(luò)信息來源多樣化，很難做到對網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有信息進(jìn)行審核與把關(guān)，于是就有低俗、虛假信息趁機(jī)而入，挑戰(zhàn)著社會底線，這種現(xiàn)象在近幾年來興起的各大“直播平臺”屢見不鮮，例如直播平臺“快手”，有許多低俗博眼球的視頻內(nèi)容，靠自殘和挑戰(zhàn)道德底線的行為博取觀看者的“打賞”，這個現(xiàn)象早已背離了“快手”平臺做記錄工具、供受眾記錄和分享自己經(jīng)歷的初衷，這些低俗無意義的信息如果直接作用于易受影響的青少年就會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，例如出現(xiàn)不少報道中的小學(xué)生、初中生偷取家中錢財打賞女主播，金額甚至上萬元。這些媒介內(nèi)容對社會的影響是十分惡劣的。因此，在呼吁智能算法、相關(guān)法律法規(guī)來把關(guān)媒介內(nèi)容的同時，也需要加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)和辨識信息類別的能力，這種能力包括對媒介內(nèi)容的解讀能力、意識到媒介信息傳播者意圖的能力，以及形成自我判斷和審美標(biāo)準(zhǔn)的能力，其中最重要的就是對媒介產(chǎn)品層次性的理解，明白媒介產(chǎn)品同時具有商業(yè)和意識形態(tài)的含義，并懂得識別品質(zhì)更高的媒介產(chǎn)品，不斷提升自我的審美、知識、技術(shù)水平。傳播學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)受眾在解讀媒介產(chǎn)品的信息內(nèi)容時，會調(diào)動認(rèn)知、情感、審美、道德四個領(lǐng)域的經(jīng)驗來處理信息，我們在理解媒介內(nèi)容意圖之外，也必須對自身這四個領(lǐng)域的水平有所了解，意識到自身認(rèn)知水平能夠提升的空間以及提升的必要性。在美國，已有三十多個州要求小學(xué)、中學(xué)課程中要有媒介素養(yǎng)的內(nèi)容。媒介素養(yǎng)不僅僅是理論探討和媒體經(jīng)營、推銷的內(nèi)容，更是一場社會運(yùn)動，要求社會成員對媒介產(chǎn)品、對自身有相當(dāng)?shù)木C合把握能力，從而提升社會文化潛能。

在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體不斷推陳出新的當(dāng)下，受眾使用媒介平臺的選擇和機(jī)會更多，培養(yǎng)有辨識能力、有思考能力的受眾也是媒體和社會的責(zé)任，如果沒有成熟的受眾市場，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量也會停滯不前，也就無法促進(jìn)精神交流和文化進(jìn)步的價值實現(xiàn)。目前，一方面需要通過提高信息內(nèi)容質(zhì)量促進(jìn)受眾素養(yǎng)的提升，另一方面也需要對阻礙乃至危害受眾素養(yǎng)的信息內(nèi)容進(jìn)行控制和管理。比較合理的管理網(wǎng)絡(luò)言行的措施是“事后追懲”制度，通過智能化的視頻辨識算法等來進(jìn)行把關(guān)，這樣既能保護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺的言論自由，同時也能對責(zé)任主體人進(jìn)行認(rèn)定和追責(zé)。

五、結(jié)語

人類社會發(fā)展迅猛，科技的進(jìn)步催生了大量新型的媒介產(chǎn)品和媒介內(nèi)容，但其發(fā)展內(nèi)涵不變，仍然朝著人的全面化發(fā)展前進(jìn)，浸入式體驗式媒介產(chǎn)品會大幅度提高人的信息處理能力，從而獲得更多的選擇權(quán)利，能夠更科學(xué)有效率地組織行動。媒介產(chǎn)品需要商業(yè)邏輯使其在市場上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，這是其精神、文化價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)，而精神、文化價值的實現(xiàn)又會反作用于經(jīng)濟(jì)價值，當(dāng)媒介產(chǎn)品的精神、文化價值與受眾、社會良性互動時，精神、文化價值將促進(jìn)媒介產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)，反之，則阻礙其經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)。對媒介產(chǎn)品的認(rèn)識也應(yīng)當(dāng)有層次性，只有了解其內(nèi)在本質(zhì)和矛盾運(yùn)動規(guī)律，才能真正實現(xiàn)媒介產(chǎn)品價值。

注釋：

①也就是20世紀(jì)90年代菲利普·科特勒等學(xué)者所提出的產(chǎn)品五層次中的“期望產(chǎn)品”以及“潛在產(chǎn)品”，產(chǎn)品的五個層次即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

[1]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2002.18

[2][丹麥]克勞斯·布魯恩·延森.網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.65.

[3][美]J·赫伯特·阿特休爾.權(quán)力的媒介[M].黃煜，等，譯.北京:華夏出版社，1989.8.

[4][法]彼·阿爾貝，等.世界新聞簡史[M].許崇山，等，譯.北京：中國新聞出版社，1985.3-4.

[5][荷]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2010.163.

[6][美]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會：跨文化的視角[M].周凱，譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009.7.

（責(zé)任編輯：許桃芳）

Study on the Media Production in Market Economy

NIE Zhou
（Department of Modern Language and Communication,Malaysia Putra University,Serdang Selangor 43300,Malaysia）

The emergence of mass communication provided the prerequisite of media production,in order to obtain monetary compensation of production,mass media need to obey the law of value.As a kind of spiritual production,it is supposed to meet the growing needs of spiritual and cultural interaction of the whole society,therefore it has publicity which is opposite to the exclusiveness of other private production in market economy.There are a lot of uncertain elements included in media production,the key is to comprehend the unique property and the inner paradox of media production,in this way,the abundant relations twined on the media production can be grasped and use them as advantages to gain profit in market.

media production;spiritual communication;value realization;authenticity;interaction;media environment

F490

A

1672－626X（2017）02-0066-08

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.02.010

2017-02-18

聶洲（1986-），女，云南昆明人，馬來西亞博特拉大學(xué)博士研究生，主要從事大眾傳播研究。