由在線旅行品牌Feekr看品牌原型下的品牌個性傳播

文/季一凡

研究問題

品牌個性是與品牌相連的一整套擬人性化特征，能使受眾以擬人化方式了解品牌意義，形成品牌認同與忠誠感。那么，對商品如此重要的品牌個性如何發揮紐帶作用？哪些策略能使其紐帶越發緊密？本文從品牌學、傳播學角度試給出自己的見解。

文獻綜述

目前學界相關研究為：定性研究，如Ernest Dichte采用角色扮演法等投射調查法調查動機與產品選擇的關系；定量研究，如Jennifer Arker的品牌個性五維量表(BDS)，分為真誠、興奮、能力、教養和粗獷五維度，是公認的最有效的量表，可解釋93%的品牌個性差異。

本文采用前人較少使用的品牌原型分析法，即為同類產品在具有普適性的十二品牌原型中選擇最符合的幾種，優點是相較量表維度更具象化，利于加深品牌認識；缺點是不同人的解讀因背景、性格相異。

理論框架

品牌個性十二原型理論是由美國學者Margaret Mark結合動機理論，通過多個知名品牌歸納得出，內涵如表1：

研究方法

本文采用深度訪談法。首先對受訪者進行品牌個性與十二原型的培訓，尤其注重對十二原型含義的解釋，力求受訪者與訪問者對概念的理解盡可能保持一致；然后讓受訪者按習慣查看 Feekr 旅行和對比品牌窮游網，要求他們關注公眾號界面、文章標題內容、銷售服務等；最后讓受訪者用 1-3 個品牌原型描述對兩個網站品牌個性的感知，并說明原因，訪問者根據其原因表述檢查品牌原型選擇的有效性，若原因與品牌類型不符，訪問者進一步提問以確定其實際要表達的原型類型。

研究發現

本次研究中，30 位受訪對象的年齡均分布在 20-30 歲，其中 26 名女性、4 名男性，學歷均在大專以上，其中 90%為本科及以上，月平均收入 4500 元。關于旅行愛好者的定義為喜歡旅行、有關注旅行信息的習慣、每年旅行2 次以上、自由行者。

1.品類與品類下某品牌的品牌原型關系

Feekr 旅行是UGC模式的資訊類在線旅行服務。UGC 模式在線旅行服務下又分為偏重旅行產品銷售如攜程網和偏重旅行信息傳播如窮游網，兩種類別并不對立，如今更是有融合化傾向。Feekr 屬于后者。資訊類在線旅行的品牌個性公認的是因旅行性質決定的“探險家”和因服務屬性決定的“照顧者”。

通過對訪談內容文本分析，發現業界巨頭窮游網給消費者的品牌個性印象除了“探險家”和“照顧者”，還有“統治者”(欲行業第一的氣勢)、“創造者”(開創驢友文化)以及“弄臣”(商業模式成熟)。受眾傾向于將其描述為一個 35-40歲、處事圓滑、事業有成的男性形象。

表1

相比窮游網品牌原型印象的分布均勻，受眾對 Feekr 的認知呈現一邊倒趨勢。30 名受訪者中有 22 人選擇“天真者”，選擇原因中出現頻率最高的三個關鍵詞是“小眾”(45%)、“自由”(27%)和“個性”(18%)，而導致他們產生印象關鍵詞最主要的三個元素是文章配圖、推送的目的地、文風，據受訪者所述，Feekr 已成功形成自己的風格，能讓受眾憑借圖片、標題即可將其與眾多其他品牌區別開來。

2.受眾與品牌運營者對品牌原型認知關系

品牌個性是品牌創立者與受眾間溝通的結果，雙方對其理解重合度越高，受眾產生的品牌認同和忠誠度也越高。受訪者對 Feekr 最強烈的兩個品牌個性定義是追求個性的“天真者”以及提供貼心實用信息的“照顧者”。而在對Feekr 3 名運營者的訪談中，“天真者”同樣是他們所提到的，即“打造一個不依附商業，保持獨立，特別的”在線旅行品牌，第二個品牌原型是“創造者”，即期望引領注重內心世界的旅行方式。

抽象的品牌個性需要運營者通過一系列整合化的品牌建設向受眾傳達。以Feekr旅行微信號為例，logo 選用簡約的“F”意為獨有氣質的旅行主義者；代言人選取熱愛旅行、向往自由的小眾“普通人”為網站代言；文章標題極具 Feekr風，如“你無數次往返大理，卻錯過茶馬古道上唯一的寧靜古鎮”；推薦地通常為少人知曉之處，引領旅行新熱點，種種元素縈繞“天真者”氣質。

結論

現代市場的競爭實際上是一場品牌統治權的爭奪戰，擁有市場的最有效辦法就是占統治地位的品牌。品牌的創立者應注重品牌個性，它是一個品牌能夠有效區別競爭者的精髓所在，也最能引起消費者情感和心理認同。

[1]薛可等.品牌學通論[M].高等教育出版社，2013.

[2]李攀.品牌個性、品牌認知對品牌關系的影響研究.2014