消費升級和信息過載時代的7大營銷趨勢

肖明超

當前是一個消費升級的時代，品牌所定義的消費者正在發生族群的裂變。過去講中國的消費叫“城鄉二元結構”，今天，中國城市的消費呈現出新的“二元市場”，新的二元市場講的是滿足基本大眾化生活消費的市場和創造新需求滿足精眾型消費市場。

但是，隨著互聯網的發展，今天消費者的行為變得越來越不可控，品牌不得不面對碎片化傳播環境的問題。如何對抗碎片化？一方面，品牌要重新思考新的意義，進行品牌升級；另外一方面，品牌要用“中心化”傳播對抗“去中心化”的碎片傳播，信息的擴散是去中心化的。

但是，媒體的發展趨勢則都是趨于“中心化”，因此，越是掌握了規模化消費者入口的“中心化”媒體，其營銷價值就越大。

例如，線上媒體中的BAT掌握的流量入口，線下媒體如電梯媒體、電影院媒體、賣場媒體等等掌握的生活空間入口。還有一些，則是更加細分垂直化的渠道媒體或者移動互聯網的應用，例如，知乎、有道詞典這樣的針對特定需求的應用。

趨勢一：超越產品，品牌轉型升級要思考新的消費意義

今天，品牌想要聚集消費者的注意力，需要考慮如何去增強場景體驗和儀式感。通過制造出一些消費的儀式感，能讓大家在共同的時點形成消費能量的聚集。

比如最近都在討論的雙11、雙12購物節，這些都是制造出來的，以前雙11是光棍節，誰能想到雙11和光棍有關系、雙11和購物有關系？所以這是對于人們消費欲望的一種刺激和滿足，它讓很多過去消費者計劃購買的東西提前實現了，變成了實時的購買，而這些需求是要被制造出來。

如今，企業升級戰已經發生了改變，從制造產品到制造“新消費主義”。

在這樣一個時代，我們要去思考如何去構建傳播新的場景，而新的場景帶來的新的一種語境。

例如，當你每天上班走進寫字樓，你會看到農夫山泉在講述“你可能不知道，你正在品嘗的是長白山的春夏秋冬”的故事。農夫山泉長達幾分鐘在電梯電視上不斷滾動播出的廣告，將其產品研發及設計過程，包括工廠建造過程，都娓娓道來，告訴你農夫山泉不是一瓶簡單的水。

農夫山泉新瓶裝的設計，有麋鹿，有滑雪的孩子，還有樹林的形象，這些原生態的畫面和設計，讓所有消費者在飲用水的同時，感受到自然的魅力，這也讓這個品牌超越了產品本身的意義。

例如，生活用紙的市場現如今功能定位等于品牌定位，導致整個品類陷入功能化和價格促銷的無休止的競爭中。面向新的消費升級，如何在消費升級的形式下去定義品牌的意義，一張生活用紙也需要品牌的附加值，而品牌的附加值則是從超越產品的角度去尋找新的賣點和新的意義。

比如恒安集團旗下的心相印，在應對新的消費升級下，它從超越于產品本身，打造健康生活用紙的第一品牌作為出發點，推出了新概念：黃金柔韌一比一，剛好，讓你更好。通過它對茶語系列精品的打造和高端化的升級，來面向一線市場，去提升它自己的品牌，也賦予品牌新的內涵。

趨勢二：傳播不再是一個冰冷的媒介界面，而是要讓情感在不同時空得以流動

傳播在今天已不再是一個冰冷的媒介，如果只是一個冰冷的媒介，那么我們只能靠廣告的轟炸、廣告不斷規模化曝光來影響消費者。

在移動互聯網環境下，消費者具有高感性（High Concept）和高卷入（High Involve- ment）兩種特征。高感性指的是消費者會基于移動互聯網場景和氛圍下的實時化行為觸發；高卷入指的是在使用不同的應用中，消費者所傾注自己更深度的情感元素，而這種卷入度比PC端的卷入度要高。

這種背景下，我們就應該思考，如何去激發消費者更多元化的情感卷入和情感流動，營銷的內容創意就要以觸發情感流動為目標。

例如，2016年里約奧運，可口可樂以日常生活中的成功時刻為切入點，讓奧運精神回歸日常點滴，聚焦時代背景下每一個為實現夢想而努力拼搏的平凡人和他們背后的支持者。通過重新詮釋奧運金牌的含義， 發掘奧運蘊藏的人文情懷， 將“金”與人類最珍貴的情感連接起來。

還有，伊利牛奶發起了一個“你是不是父母的陌生人”的活動，意思是，你有多長時間沒有真正關心過自己的父母。基于這樣一個概念，它在傳播時推出“一杯熱牛奶，溫暖的意義——陌生人”。

這種“情景互換”所激發的感情共鳴深深地揭開了當今中國社會年輕一代與長輩一代之間存在情感“傷疤”，我們可能和父母的距離看起來很近，但是實際上我們彼此卻很少去傳遞溫暖。而伊利這個活動，因為情感化和溫度化這樣一個場景，讓大家覺得品牌更有“愛”，更有“關懷”。

趨勢三：營銷進入情境時代，從場景到情境的價值升級

如今，大家都在講場景，實際上我們要思考，場景如何和情感進行更深層次結合。營銷的系統性變革為：營銷從產品為導向——消費者為導向——場景為導向，現在是體驗為導向，就需要更多的情感卷入與社交分享。

場景是基于特定的時間、空間環境下，對消費者原生需求的滿足；情景是在時間、空間環境、消費者的情感卷入以及社交分享行為下，對消費者觸發需求的滿足，而如今營銷就需要思考場景營銷到情景營銷價值的升級。

今天一個媒介的應用在拓展其邊界時，更多還是要拓展它的情景化價值，而這種情景化的價值中，融入了人們更多的情感。那么，在情景化價值當中，最需要是對情景化的創意。

例如，過去一直主打翻譯和查詞的有道詞典，它的價值已經發生了變化。過去大家可能用它的時候，更多因為它是一個你需要的工具。但是當我們去想象，用戶可以在出國旅游的時候使用它，可以在海淘的時候使用它，在跨國社交的時候使用它，工作學習使用它的時候，會發現這樣一個應用有了新的情景化用意。

基于這樣的背景，有道詞典新的品牌口號，叫“有道詞典，陪你看世界”，這是對于有道詞典情景化的價值提升，也使用戶更容易找到和品牌的共鳴點。

趨勢四：新領軍者占位策略，塑造或者引領消費文化

品牌如何能夠保持在行業里面領軍，不管是已經領軍的品牌，還是試圖去成為領軍者的品牌，都是一樣的，需要塑造和引領新消費廣告。中國在品質消費和精眾消費的領域蘊藏著品類細分的機會，而在很多行業，已經不簡單是品牌之爭，而是品類之爭。

比如功能飲料和果汁飲料之間的競爭，碳酸飲料和非碳酸飲料的競爭。這就需要去定義一種新的品類，定義一種新的消費文化。

新能源汽車如何去贏得市場？新能源不僅是品牌和品牌的競爭，而是油車和新能源車市場的品類競爭。因此，新能源品牌要能夠脫穎而出就需要新的定義。

例如，知豆電動車這個品牌，它是一個微型交通工具，這樣的品牌如何能夠贏得市場？單單從這種消費群的爭奪，它很難做到。所以，知豆構建的是微型生活方式，打造微型的產業聯盟。

還有最近大熱的摩拜單車、O F O等等，和它其實屬于同一個品類，此時，就可以發現新的突破，甚至未來可以用新能源車來進行共享的租車，它可能不是遠途的出行，它可能是接孩子上幼兒園，買菜、或者逛商場這樣的場景，這樣就會形成一種新的、微型的生活圈，這是一種新的消費文化。

趨勢五：從去中心化到中心化的聚合傳播，品牌從傳遞信息到輸出內容

我們處在一個去中心化的時代，這個時代是什么？人人都想成為網紅的時代。大家的朋友圈都是雪花般的各種莫名其妙的熱點，今天是一個娛樂致死的時代，但我們很多時候卻很少去思考輿論之外的意義，很多人都在談各種信息，大家也都在消費各種信息，但是很少有人去思考這個信息背后深層次的價值。

如果作為一個追求恒定價值的品牌，不能僅僅是追求勁爆，而是要思考如何更加精到，如何把你的品牌做得更加精準。

所以，內容今天會成為中心化的一個焦點。當你傳達出更深刻的內容，更多跟消費者共鳴的內容，都會讓品牌重新跟消費者去建立關系，打亂這種去中心化的概念，而重新聚合更多用戶。所以，優質的內容讓品牌站在制高點。

例如，音樂匠人李宗盛推出《每一步都算數》品牌短片，借由品牌成立以來的專注精神為靈感，搭配李宗盛個人的生命軌跡，致敬New Balance 110周年華誕。

以及，之前慕思床墊所舉辦的全球睡眠文化之旅，慕思用這樣的活動詮釋品牌所傳遞的“生活之慢”，向大眾傳遞放慢腳步、享受生活的人生態度，這種高品質的優質內容也給品牌帶來了新的內涵和意義。

趨勢六：品牌萌寵化與I P化，娛樂也是品牌的一種姿態

品牌既要高大上，同時也要接地氣，品牌能不能娛樂也是一種姿態，在移動互聯網時代，要讓人們能夠感受到它的脈搏，而這種脈搏可以通過輕松創意來達到。甚至一些看起來很嚴肅的話題，可以用詼諧幽默的創意方式進行展現。

11月20日，中國氣象局官方微博信誓旦旦預測北京今天第一場雪正在匆忙趕來的路上，預計21日早帝都就將是一片白茫茫，但是說好的白茫茫卻沒有到來。隨后，中國氣象局發出一條微博道歉，氣象預報本是嚴肅的事情，但氣象局官微選擇以賣萌的形式來道歉有誤差的預報，也引發了大家對其的好感度和親和度。

還有，早在2013年的時候，一向正兒八經的故宮博物院，走上了賣萌的不歸路，推出“宮廷娃娃”系列產品，到之后的各種萌物新品的推出都會引起轟動。故宮從全面推行網絡預約購票和網絡社交平臺藏品展覽，到上線“故宮淘寶店”推出系列文化創意產品，古老的故宮似乎正煥發出某種“青春”的活力，讓傳統文化活了起來。

再比如，頤和園開了一個皇家買賣街，分為宮廷家居飾品、皇家生活用品、圖書音像、服裝箱包、辦公文具、旅游紀念、皇家生日禮物、藝術品等8個類型。它們都是一種娛樂的心態，也是一種萌寵化的心態，同時它也成為一種新的IP。

趨勢七：應用新技術，創造品牌的超現實體驗

2016年是虛擬現實爆發的元年，之所以火爆，是因為我們很多消費者可以直接用到虛擬現實產品，過去虛擬現實更多是用在行業或軍用層面，如今，它帶來新的機會，帶來一種新的融合的體驗，帶來一種更深層次的沉浸感。

VR營銷不是簡單在VR設備上做營銷，而是在不同的移動互聯網場景中融入VR，讓品牌體驗更具沉浸感。同時如果還能夠創造出一些特別擴散的話題，那么VR的營銷就能夠成為創造社交媒體內容的源頭。VR營銷的核心就是要制造超越現實的品牌體驗。

神州聯手暴風打造VR+專車的創新體驗，利用超越現實的VR體驗凸顯神州的安全理念與服務創新，線上病毒視頻緊隨其后，形成傳播熱點，通過VR自帶的營銷熱點催化專車市場，制造行業影響力，打造跨界合作新案例，形成1+1>2的品牌合力。

今天，品牌在消費升級的時代，我們需要新的定義，而在信息過載的時代，內容創意將可以對抗去中心化的、碎片化的傳播。

營銷我們要思考情感的溫度，品牌要思考思想的厚度。一個媒介的營銷價值要放大，必須思考它能給消費者帶來的情景體驗，不管是和技術的融合還是媒介形式的創新，都需要考慮去創造新的情景。