賣奧迪者的抗爭

楊與肖+張南

打一個不恰當的比喻，這是一個父親要娶第二個老婆而子女只同意他找小三卻不能再生孩子的故事。

11月7日，《汽車商業評論》官方微信發布文章指出，奧迪與上汽大眾組建合50：50合資銷售公司一事屬于板上釘釘，正式消息將于11月中旬發布，新公司將單獨設立渠道，第一款產品計劃于明年4月發布。

這是奧迪在華第二個合作伙伴，因為新銷售公司的產品以代工方式由上汽大眾生產，不是新建合資生產企業，不會存在國家相關部門不予批準的可能。這有點類似于斯柯達在華同上汽大眾的合作模式。

隨后，媒體大量跟進報道，進行大量的猜想和分析，當然也有人認為這是一則假消息。

11月11日，奧迪與上汽在狼堡簽署合作框架協議的兩張照片的意外流出，進一步影響了有關各方的情緒，各種推波助瀾的文章此起彼伏。比如抨擊奧迪的背信棄義以及在當下自主品牌大干快上的時代上汽與奧迪還行合資之事應遭鞭撻。

11月14日，媒體及經銷商的情緒在上汽和奧迪分別確認聯姻的新聞中達到了一個新的階段，各種評價文字頻頻亮相，有人甚至在猜測奧迪之后，誰是第二家要在中國尋找第二合作伙伴的豪華品牌。

11月15日，一汽-大眾奧迪在上海召開奧迪經銷商年會，經銷商被點燃的憤怒情緒并沒有產生任何過激行為。

就在很多人認為奧迪在華經銷商不過是一盤散沙，奧迪在華新圖謀應該能夠順利展開的時候，風云突變。

苦衷

奧迪與上汽大眾的談判始于一年半前。

2015年5月，奧迪告別了從2013年3月起連續26個月的銷量增加；下半年，經銷商終端開啟了前所未有的優惠力度，打破了固守多年的穩定價格體系。這一年，奧迪在華銷量57.09萬輛，同比下滑1.4%（全球銷量增幅3.6%），進入中國26年后首次出現負增長。

盡管今年前三季度一汽-大眾奧迪在華銷量為438376輛，同比增長6.3%，但奧迪在華保持第一的壓力越來越大——奔馳今年前三季度已經重新奪回全球第一的位置，而且在華銷量突飛猛進。

這是奧迪難以接受的現實。

實事求是而言，奧迪目前的發展態勢并非異常，多年在華高歌猛進屬于特定歷史條件下的特殊現象，長期來看，它在中國的位置將同其在全球的排名一致。

《汽車商業評論》認為，奧迪大概能夠接受的底線是，雖然不能繼續保持高速增長，但繼續守住在華豪華市場的龍頭地位仍然是能夠達成的目標。

今年年中以來，奧迪在華表現越發不穩定。前三季度，奧迪依然位居豪華車“老大”之位。其中，A3和Q3做出了相當大的貢獻，而A6L和A4L的情況則不容樂觀，連續被競爭對手壓制，特別是A4L竟然在換代后出現同比下滑。

這一方面說明奧迪年輕化戰略的成功，但在以B、C級車型為主戰場的高端品牌競爭中，此種態勢無疑對奧迪不利。

現在，眼看著自己的這個陣地越來越難以固守，祭出兩家合作伙伴的法寶就成為必然之選。在競爭對手的步步緊逼下，以及“排放門”后續巨大的盈利壓力下，德國方面加速了與上汽大眾的談判進程。如今可謂瓜熟蒂落。

《汽車商業評論》認為，奧迪此舉屬于火中取栗。這有可能是將豪華品牌往大眾品牌一樣的方向發展，有盲目追求銷量爭取豪華品牌在華龍頭地位的意氣用事成分在其中，它可能會使其在與奔馳和寶馬未來的競爭中品牌溢價能力降低，從而使奧迪難以真正成為豪華品牌的強者。

當然，因為新能源汽車在華發展勢頭兇猛以及與一汽當下合作難以言說的痛處，奧迪開辟第二戰場會有其充分的道理。

一位不愿具名的知情人士告訴《汽車商業評論》，奧迪認為它在華的疲態，跟合作伙伴最近一年來不太市場化的激勵機制不無關系。囿于股比份額，德方在一汽-大眾奧迪的話語權遠不及中方，面對一些問題心有余而力不足。

而且長期以來，大眾集團一直堅信，在中國建兩個合資公司是非常英明的決定，現在把這一策略延伸到奧迪品牌，將同樣使其相互牽制，促進發展——在中國的豪華車市場上，將只有奧迪擁有兩家渠道，奧迪相信它帶來的將是正面大于負面的能量。

而且，上汽大眾現有的平臺和部分供應商也可以快速用到奧迪身上，既節省成本，又有助于快速實現國產化——比如上汽大眾最新產品輝昂采用的就是新一代奧迪A6使用的MLB平臺。

奧迪選擇上汽的原因還應該包括前者看中了后者優秀的產品本土化研發能力，從上汽大眾的桑塔納到帕薩特再到朗逸已經充分證明了這一點，那么上汽奧迪或許也將有這樣的出色表現，這對于奧迪在華繼續爭第一將有極大的好處。

對上汽大眾而言，這是保時捷國產項目擱淺后，謀求更高利潤幾乎唯一的機遇，自然會牢牢把握。

上汽奧迪成立后推出的車型尚不得而知，從目前的奧迪產品線布局來看，A5、A7都有可能，一些進口車型也有可能放入其渠道之中，當然最可能的是奧迪A5。

更多的產品與網絡，再加上海方面新思維、新方式的注入，奧迪相信自己能夠在日益嚴峻的中國高端車市場競爭中再度占據主動。

抗議

想法固然美妙，但并非誰都認同，一汽集團肯定不認同，而一汽奧迪的經銷商則更加不會認同。

目前，一汽-大眾奧迪在中國共擁有431家經銷商，還有52家已經獲批正在建設過程中。整體市場大環境和企業小環境已經發生變化，他們的生存環境不再如從前。

根據一汽-大眾奧迪此前規劃，2020年在中國要擁有580家網絡，隨著上汽奧迪的加入，數量或許還要發生變化。這對于當下奧迪經銷商的生存無疑是大為不利。雖然也有奧迪經銷商說：“上汽奧迪合資沒準是好事，可刺激一汽奧迪改變過去的那些個做法。”

在上汽與奧迪簽署合作框架現場照片“流出”前一天，即11月10日，在珠海的中國汽車流通協會（CADA）年會上，CADA奧迪經銷商聯會（籌）就已經在開會研究對策。

11月11日，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會（籌）準備向奧迪中國發出的問詢函在征集經銷商簽字蓋章過程中“流出”。

問詢函提出三個問題：一、奧迪是否計劃與上汽大眾成立合資銷售公司？二、新的銷售公司的銷售渠道如何建立？三、如何平衡一汽奧迪經銷商和上汽奧迪經銷商的權益？

11月14日，上汽和奧迪官方正式確認雙方正在商談合作事宜。為了照顧老伙伴的情緒，奧迪CEO施泰德（Rupert Stadler）在官方回應中對一汽集團褒獎有加，稱雙方“密切互信合作了超過四分之一個世紀”。

而且，奧迪在給出的長達6段篇幅的公告中，其與上汽的合作一事只在最后一段被提及，公告的主要篇幅都是“與一汽集團勾勒出未來10年的發展藍圖”，包括未來5到10年里的新能源汽車計劃，共同成立一家移動出行和數字化服務公司等等。

明眼人都看得出來，這并不意味著奧迪對與上汽的合作不重視，但不能不顧及一汽的面子，只是公告卻沒有對經銷商有任何安撫。這使11月15日要召開的一汽-大眾奧迪特許經銷商年會變得格外引人關注。

《汽車商業評論》了解到，擔心憤怒的經銷商不能控制好自己的情緒，年會會務組還設置了德方的專屬房間，甚至為德方雇傭了保鏢，以免發生肢體沖突。而經銷商則醞釀罷會。

11月14日深夜，趕到上海醞釀罷會的奧迪經銷商，因為難以達成一致，導致罷會方案流產——有說上午罷會，有說下午罷會，因為下午屬于德方負責人時間，最后，吵吵不去開會的經銷商大部分人都去參加了。

這次奧迪經銷商年會原本討論的話題是“如何沖破競爭對手的圍追堵截，維持并提速品牌的發展”，同時對優秀的經銷商集體和個人進行表彰。發出年會邀請時并未料到有上汽奧迪合資的沖擊。

上午的會議日程是先由一汽-大眾總經理張丕杰作報告，接著由新任一汽奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春作報告，然后由來自阿里巴巴的嘉賓作跨界演講，最后是頒獎典禮。

有經銷商告訴《汽車商業評論》，整個上午的會議開得沒有氣氛，跨界分享的報告也不精彩，但沒有任何沖突發生。

下午的會議在一汽奧迪事業部總經理任思明（Michael-Julius Renz）作完報告后，大約4點半就進入到了臨時插入的中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會（籌）籌備會議。

來自中國汽車流通協會的聯會秘書長宋濤作為代表向一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明遞交了關于奧迪與上汽合作的問詢函。

隨后，參會的廠家和數十家經銷商投資人代表一起平靜地在上海世博中心430會議室合影留念。宋濤居中，右邊是一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理荊青春，左邊是任思明。

宋濤隨即將合影照片發到了微信朋友圈，未作任何評論。緊張程度似乎得到了緩解。

當天，奧迪經銷商雖然上午和下午開會時被收了手機，但是晚宴時已經沒有這個要求，而且晚宴還有了酒水。這在先前一段時間是不可能發生的。

妥協

孰料，11月18日，廣州車展媒體日，大眾中國高層接受采訪時表示“奧迪與上汽集團的合作對于大眾汽車帶來的都是機遇，沒有風險”。此番言語徹底激怒了經銷商，后者將其解讀為廠家不顧他們的死活。

21日，奧迪與中國奧迪經銷商代表會在佛山召開，15家經銷商集團代表出席。他們要求德國奧迪中止與上汽的合作框架協議，而且必須在十個工作日內（12月1日前）給予正式答復，否則從12月起將停止進口和銷售奧迪全系車型。

23日，中國汽車流通協會官網公布了奧迪經銷商投資人代表就奧迪上汽合作事宜提出的三點訴求：

其一，12月1日前，奧迪對于如何保障奧迪經銷商權益作出明確的、令人滿意的答復，否則，奧迪經銷商停止從廠家提車。

其二，如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復，奧迪經銷商將組織召開中外記者會，將奧迪與經銷商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權利。

其三，一汽-大眾奧迪銷售事業部基于不切實際的銷量目標誤導經銷商投資人大量建設銷售網點，導致經銷商大面積虧損，一汽-大眾奧迪銷售事業部應該賠償經銷商的損失。

11月30日下午，微信朋友圈開始流傳奧迪經銷商統一加價的公告。在外界的渲染中，奧迪與經銷商的矛盾似乎達到了頂點。

最終，經銷商與奧迪達成協議，奧迪發出了《致中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會及奧迪投資人/經銷商代表》的文件。

首先，確保現有一汽-大眾奧迪經銷商網絡現有和未來的競爭力和盈利能力，同時提高奧迪銷售事業部區域銷售網絡經營管理能力。

至于奧迪和上汽合作計劃的后續步驟，鑒于一汽-大眾奧迪經銷商就奧迪與上汽集團合作未達成共識，奧迪同意暫停與上汽集團關于銷售和網絡的談判。也就是說，上汽集團代工生產奧迪目前來看毫無懸念。

奧迪同意在現有的經銷商網絡有長期和穩定的盈利情況下，并與經銷商聯會達成共識后，再與上汽集團進行下一步的談判。這句話可以解讀為，在此之前，奧迪與經銷商需要對補償、新商務政策的制定，以及未來車型資源分配等達成一致。

最后，雙方同意在2017年3月底之前開始奧迪、上汽集團和一汽奧迪經銷商聯會商談。如有需要，一汽奧迪也被邀請參加。這句話表明，未來上汽奧迪的渠道將涉及奧迪、上汽和現有一汽奧迪經銷商三個方面。它暗含了兩層含義：上汽奧迪仍將可能單獨建立渠道，現有一汽奧迪經銷商可以參與；另一種可能是，上汽奧迪的產品干脆放入現有一汽奧迪渠道中銷售。

這應該是當下所有的一汽奧迪經銷商所歡迎的。

過去的這些年里，經銷商發展過快，而產品力又沒有跟上，寶馬特別是奔馳在這一輪產品競爭中，表現卓越，這使得奧迪經銷商日子越發不好過，如果奧迪再建新渠道，將使他們的日子更加難過，而奧迪再找合作伙伴但如果“并網”，將大大提升現有經銷商的生存、發展能力。

當然，如果兩家汽車合資公司的產品于一個渠道中銷售，問題也相當復雜。是否要成立奧迪、一汽、上汽新合資銷售公司？在經銷商層面如何協調兩個生產公司的資源？終端品牌落地能否達成統一？兩家的商務政策如何能確保不“打架”？是否兩家的售后服務能統一標準？等等，這些問題沒有一個是容易解答的。

現在，圍繞奧迪再找合作伙伴引發的一汽奧迪經銷商抗議風波進入到了平和的談判期。12月15日上午，奧迪經銷商聯會籌委會運營補償談判組在北京昆侖飯店同廠家舉行第一次運營補償小組會議。

《汽車商業評論》認為，獲得奧迪方面數十億元人民幣的補償是第一步，然后再阻止第二渠道的開辟，那將會是一汽奧迪經銷商的完勝，如果第二步達不到，則可算半勝，但無論是否是這樣的結局，最為被動的是一汽，上汽和奧迪仍然是贏家。