互聯(lián)網(wǎng)金融視角下我國(guó)直銷銀行發(fā)展的思考

高西　趙紫薇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，特別是網(wǎng)上銀行資產(chǎn)的快速增長(zhǎng)，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的發(fā)展給傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展壓力。一般來說，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)在于成本控制，及方便快捷的服務(wù)等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是提供便捷的服務(wù)，直銷銀行是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的管理理念。本文從直銷銀行的發(fā)展概況出發(fā)，總結(jié)概述國(guó)內(nèi)外直銷銀行的發(fā)展沿革，接下來闡述我國(guó)直銷銀行在產(chǎn)生和發(fā)展過程中存在的一系列問題，最后從戰(zhàn)略定位、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)防控等幾方面為我國(guó)直銷銀行的健康有序發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；金融；直銷銀行

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-000-02

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是提供便捷的服務(wù)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》表示，直銷銀行是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的管理理念。雖然目前國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展迅速，許多銀行將直銷銀行業(yè)務(wù)直接作為一種核心的營(yíng)銷模式，但由于行業(yè)發(fā)展條件和環(huán)境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。直銷銀行目前在我國(guó)還過于形式化，目前我國(guó)的直銷銀行不僅沒有達(dá)到獨(dú)立操作，獨(dú)立核算的部分依舊沒有實(shí)現(xiàn)，另外信用體系的不健全也造成了我國(guó)直銷銀行在發(fā)展上的局限性，這些發(fā)展上的阻礙多是由于我國(guó)傳統(tǒng)的金融行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定的。

一、直銷銀行發(fā)展概況

1.國(guó)外直銷銀行發(fā)展

目前，世界著名的大型銀行被各大銀行集團(tuán)直接控制著。在當(dāng)今世界范圍內(nèi)，發(fā)展最好的大型直銷銀行為荷蘭國(guó)際銀行，在此之前荷蘭國(guó)際銀行的主要銀行份額放在國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)上，但大量的分支高度影響銀行的建設(shè)成本。在1997年，荷蘭國(guó)際銀行在加拿大推出了首個(gè)直銷銀行，然后在幾個(gè)國(guó)家陸續(xù)成立分支機(jī)構(gòu)，目前荷蘭國(guó)際銀行已經(jīng)成為世界上最大的銀行直接營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。直接營(yíng)銷在荷蘭國(guó)際銀行可以取得成功，很大程度上取決于于其低運(yùn)營(yíng)成本、高效的營(yíng)銷服務(wù)及不受區(qū)域限制的營(yíng)銷模式等因素。

2.國(guó)內(nèi)直銷銀行的發(fā)展

到2015年底，中國(guó)的直銷銀行已經(jīng)超過20個(gè)。到2015年12月底直接網(wǎng)上銀行數(shù)據(jù)顯示。2014年9月，長(zhǎng)沙銀行已經(jīng)開始直銷銀行的內(nèi)部試運(yùn)行，但目前仍然沒有投入使用。面對(duì)直銷銀行的迅速發(fā)展，五大國(guó)有銀行也積極計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)直接的銷售銀行。以工商銀行“工行融E行”為代表的線上服務(wù)在2015年3月23日正式上線。雖然國(guó)有銀行在直銷模式上有積極的計(jì)劃，但受到國(guó)家金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管的限制，國(guó)有銀行在業(yè)務(wù)上向直銷銀行的轉(zhuǎn)變具有較為明顯的局限性。

在我國(guó)的商業(yè)銀行范圍內(nèi)，民生銀行成為打破傳統(tǒng)管理模式向直銷銀行模式轉(zhuǎn)變較為成功的金融機(jī)構(gòu)實(shí)體。民生銀行在直銷業(yè)務(wù)拓展方面充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大客戶群，利用這個(gè)特定的客戶群體大力推廣銀行產(chǎn)品的直銷業(yè)務(wù)。根據(jù)直銷銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品實(shí)用、服務(wù)便捷及通道快速等特點(diǎn)，并將金融服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相融合，提出了“全天候的金融服務(wù)”，“24小時(shí)銀行”，“隨時(shí)在銀行”等銀行品牌產(chǎn)品。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展存在的問題

1.缺乏獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是提供便捷的服務(wù)，直銷銀行是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的管理理念，但目前直銷銀行在我國(guó)還過于形式化。從本質(zhì)上講，政府沒有提供足夠適合直銷銀行發(fā)展的環(huán)境。在我國(guó)尚未形成能夠動(dòng)搖傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式地位的其它金融服務(wù)形式。我們知道獨(dú)立法人資格是銀行經(jīng)營(yíng)的必要條件，但現(xiàn)在直銷銀行作為一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)種類，作為附屬部門由傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)管理，仍然沒有獨(dú)立的法人資格，所以當(dāng)前直銷銀行不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體。直銷銀行不僅沒有達(dá)到獨(dú)立操作，獨(dú)立核算的部分依舊沒有實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)相比網(wǎng)絡(luò)直銷銀行不能提供更靈活的利率水平，將阻礙直銷銀行市場(chǎng)潛力的開發(fā)。

2.信用體系及監(jiān)管機(jī)制不健全

國(guó)際上的直銷銀行信用體系的建立已經(jīng)非常成熟。雖然我國(guó)的直銷銀行業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)日益成熟，但目前我國(guó)直銷銀行業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)金融環(huán)境下的發(fā)展依舊高度依賴傳統(tǒng)的實(shí)體銀行信貸系統(tǒng)。與此同時(shí)，中國(guó)的直銷銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品面臨更高的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這些因素將直接降低我國(guó)直銷銀行的管理效率。因?yàn)槲覈?guó)目前還沒有專業(yè)的直銷銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)。直銷銀行信貸營(yíng)銷金融服務(wù)產(chǎn)品，仍然需要采取面對(duì)面的形式，特別是客戶開戶必須在實(shí)體銀行辦理，目前直銷銀行的網(wǎng)絡(luò)模式還不能完全實(shí)現(xiàn)。

3.缺少完善的產(chǎn)品體系

在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，目前國(guó)內(nèi)許多直接銷售銀行的理財(cái)產(chǎn)品具有同一種類似的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品的衍生品和簡(jiǎn)單的離線產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，一些銀行推出的直銷項(xiàng)目直接類似于商業(yè)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行功能，導(dǎo)致線上線下重復(fù)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加大，大幅度減少銀行的運(yùn)營(yíng)效率。另外，直銷銀行產(chǎn)品的產(chǎn)品特征不夠鮮明，往往與其他渠道的金融產(chǎn)品具有趨同性，經(jīng)常與傳統(tǒng)銀行的理財(cái)產(chǎn)品及傳統(tǒng)銀行的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)相類似，給很多消費(fèi)者在對(duì)于直銷銀行及其產(chǎn)品的理解上產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為直銷銀行只不過是傳統(tǒng)實(shí)體銀行金融產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售模式。在產(chǎn)品利潤(rùn)方面，許多直銷銀行在市場(chǎng)開發(fā)中挖掘客戶資源，沒有將業(yè)務(wù)的核心拓展范圍放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，而是專注于模仿線下產(chǎn)品類型，推出相應(yīng)的線上產(chǎn)品。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，單純鎖定在與線下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶資源上，造成同類產(chǎn)品線上線下的不良競(jìng)爭(zhēng)，不利于直銷銀行及國(guó)內(nèi)整個(gè)金融行業(yè)的健康有序發(fā)展。

4.直銷銀行推廣方式有待改進(jìn)

目前。在我國(guó)金融市場(chǎng)的范圍內(nèi)，我國(guó)民眾對(duì)于直銷銀行的認(rèn)識(shí)和了解程度還不高，對(duì)于直銷銀行產(chǎn)品的信任程度還比較低。這與我國(guó)直銷銀行的產(chǎn)品宣傳銷售方式有很大的關(guān)系。在一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中顯示，被調(diào)查公民中只有近三成的被調(diào)查者表示聽說過直銷銀行這樣的金融服務(wù)形式，參與者中只有15%表示如果有適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)可以嘗試直銷銀行服務(wù)，而已經(jīng)體驗(yàn)過直銷銀行產(chǎn)品服務(wù)的被調(diào)查者不足10%。另外，直銷銀行的推廣方式對(duì)于目前直銷銀行產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀具有一定影響，很多直銷銀行產(chǎn)品都帶有一層神秘的面紗，客戶只有在開通直銷銀行賬戶的前提下，才能夠了解直銷銀行產(chǎn)品的種類和服務(wù)流程，這樣非常不利于直銷銀行的產(chǎn)品推廣。

三、我國(guó)直銷銀行的發(fā)展建議

雖然目前國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展迅速，許多銀行將直銷銀行業(yè)務(wù)直接作為一種核心的營(yíng)銷模式，但由于行業(yè)發(fā)展條件和環(huán)境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)直銷銀行在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的若干問題，在直銷銀行的未來發(fā)展上應(yīng)著力于戰(zhàn)略定位、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)防控等幾方面，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)直銷銀行的健康有序發(fā)展。

1.明確戰(zhàn)略定位

直銷銀行上線之前，必須在直接渠道做出合理的戰(zhàn)略定位，確定直銷銀行的銷售目標(biāo)。為了提高操作模式和發(fā)展模式，制訂一套適應(yīng)直銷銀行發(fā)展的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方案，將直銷銀行作出獨(dú)立的定位，而不是成為一個(gè)補(bǔ)充傳統(tǒng)銀行分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)實(shí)體。根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群，明確直銷銀行產(chǎn)品的整體定位。在明確產(chǎn)品定位后，全面分析目標(biāo)客戶的需求，根據(jù)客戶需求及發(fā)展環(huán)境適時(shí)的推出相應(yīng)的直銷產(chǎn)品。

2.選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式

目前中國(guó)直銷銀行并沒有獨(dú)立的法人資格，這該是一個(gè)直銷銀行可行性的未來發(fā)展方向。眾所周知，獨(dú)立的法人資格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，直銷銀行的組織結(jié)構(gòu)需要建立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)分區(qū)，將系統(tǒng)業(yè)務(wù)模型、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、產(chǎn)品系統(tǒng)和TI系統(tǒng)從傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)中分離出來，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式。直銷銀行擁有獨(dú)立的法人、獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)及直接的成本控制下才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)行，這些也是我國(guó)直銷銀行進(jìn)一步的發(fā)展方向。

3.健全金融風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制

提高國(guó)內(nèi)銀行的金融風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和控制機(jī)制，基于互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，金融產(chǎn)品的直接銷售將面臨許多來自網(wǎng)絡(luò)的金融風(fēng)險(xiǎn)。這是由虛擬網(wǎng)絡(luò)本身的性質(zhì)決定的，也將直接導(dǎo)致銀行操作技術(shù)和產(chǎn)品的很多不確定性。第一，建立和完善相關(guān)法律法規(guī)體系，直接從法律的角度實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)防和控制；第二，建立一個(gè)直銷金融風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)銀行、客戶及監(jiān)督管理部門之間的信息共享，進(jìn)而將直銷銀行的運(yùn)營(yíng)和銷售環(huán)境公開透明化，使金融行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)與銀行之間、銀行與銀行之間、銀行與客戶之間的相互監(jiān)督，促進(jìn)直銷銀行和整個(gè)金融行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范控制機(jī)制的建立。

四、結(jié)語

一般來說，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)在于成本控制，及方便快捷的服務(wù)等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)是提供便捷的服務(wù)，直銷銀行是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的管理理念。雖然目前國(guó)內(nèi)直銷銀行發(fā)展迅速，許多銀行將直銷銀行業(yè)務(wù)直接作為一種核心的營(yíng)銷模式，但由于行業(yè)發(fā)展條件和環(huán)境還不成熟，不可避免的問題也接踵而至。面對(duì)當(dāng)前我國(guó)直銷銀行在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的銀行缺乏準(zhǔn)確定位、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)程度不高、缺乏嚴(yán)密的監(jiān)管體系及產(chǎn)品宣傳不到位等問題，在直銷銀行的未來發(fā)展上應(yīng)著力于戰(zhàn)略定位、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)防控等幾方面，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)直銷銀行的健康有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓剛.德國(guó)直銷銀行發(fā)展?fàn)顩r的分析與啟示[J].新金融，2010（12）.

[2]閏竹冰.中國(guó)直銷銀行發(fā)展探析[J].中國(guó)金融，2014（12）.

[3]巴曙松，吉猛.從互聯(lián)網(wǎng)金融模式看直銷銀行發(fā)展[J].中國(guó)外匯，2014（2）.

[4]許超.直銷銀行：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)分析及對(duì)我國(guó)的啟示[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2014（6）.