社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響研究
——基于多重因素的調節作用

邵景波，許萬有，張君慧

(1.哈爾濱工業大學 管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001；2.河南農業大學 經濟與管理學院，河南 鄭州 450002 )

一、引言

品牌延伸一直是備受企業青睞的降低新產品推廣成本和市場風險的有效策略。由于母品牌和延伸產品使用相同的品牌名稱，消費者對延伸產品的態度和評價會對母品牌產生一定的影響即存在反饋效應，且這種影響有著不確定性。例如，Calvin Klein通過品牌延伸策略生產香水沒有有效提升Calvin Klein的品牌形象[1]，而Gucci卻通過延伸生產香水改善了顧客對Gucci的態度。正是這種不確定性引發了國內外學者對品牌延伸反饋效應的濃厚興趣，進行了大量的研究[2-4]。

在針對品牌延伸反饋效應的研究中，學者們關注了品牌延伸對母品牌形象[5-7]、品牌態度[8]、品牌忠誠[4]、關系資產[3]等諸多因素的影響，但罕有學者關注品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素與價值的影響。顧客資產是企業現有的和潛在的所有顧客終身價值之和[9]。作為企業的戰略性資源，以顧客資產為指針合理配置企業資源有助于提升企業的競爭力。因此，品牌延伸過程中母品牌顧客資產受到的影響也應引起關注。但遺憾的是，這方面的研究成果比較匱乏。Shao、Zhang和Chen(2015)[10]基于Rust、Lemon和Zeithaml(2004)[9]的三維顧客資產驅動要素模型，從顧客與企業的二元關系視角分析了品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響，而事實上，任何企業和顧客都不是孤立的行動個體，而是鑲嵌在各種網絡關系構成的社會網絡之中[11]，單一顧客作為鑲嵌在這一復雜社會網絡中的一個節點，其購買行為必然受到網絡中其他節點的影響。因此，本文從社會網絡的視角出發，基于社會網絡視角下顧客資產驅動要素模型，分析品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響，提出相關假設，構建社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素影響的理論模型，并通過實證研究對理論模型進行驗證。

二、理論基礎與研究假設

(一)社會網絡視角下的顧客資產驅動要素構成

在顧客資產驅動要素的眾多研究中，Rust、Lemon和Zeithaml(2001)提出的三維驅動要素模型最具代表性。該模型認為顧客資產包含價值資產、品牌資產和維系資產三項驅動要素，營銷管理人員可以通過模型了解每項驅動要素對顧客的重要程度，并加以改善[12]。該模型在后續顧客資產的研究中得到了廣泛應用[13-15]。邵景波和張明立(2009)[16]還以該三維驅動要素模型為基礎，針對多品牌(產品)企業在模型中引入了感知驅動要素，提出包括價值、品牌、關系以及感知四個維度的驅動要素模型。此外，還有一些學者從其他視角研究了顧客資產的影響因素，例如，汪濤和徐嵐(2002)[17]從顧客構成和價值構成出發構建了顧客資產二維模型，認為顧客價值包括知識價值、交易價值、口碑價值、信息價值和購買價值。

這些研究豐富了顧客資產驅動要素領域的理論成果，但它們都是基于關系營銷的傳統買賣二元關系理念，大多將研究聚焦于顧客通過購買而直接為企業創造的價值，未能充分考慮那些難于觀察和預測的不直接給企業創造利潤，但會間接影響顧客資產的非購買行為的價值。事實上，很多學者受研究角度和研究方法等方面的限制，在有關顧客資產的研究中忽略了口碑傳播、消費示范、企業市場地位等非購買行為因素對顧客資產價值的影響，在此基礎上研究顧客資產會出現較大的偏差，而這些非購買行為因素正是社會網絡效應的外在表現形態。由此，有學者構建了社會網絡視角下的顧客資產驅動要素模型(圖1)[18]，分析了企業間網絡、企業與顧客間網絡、顧客間網絡以及企業內部網絡效應下的顧客資產驅動要素構成。本研究將在社會網絡視角下顧客資產驅動要素模型基礎上探討品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響。

(二)社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響

1.品牌延伸對企業間網絡效應下母品牌顧客資產驅動要素的影響

品牌延伸后，如果消費者對延伸產品的評價比較積極，那么由于延伸產品和母品牌使用相同的品牌名稱，消費者會更加信任母品牌在未來能夠繼續提供優質產品，進而降低母品牌的感知風險，提高延伸后母品牌的購買意愿以及市場地位[19-20]；反之，如果消費者對延伸產品的評價比較消極，則母品牌感知風險增加，其市場地位將會受到負面影響。由此可以提出如下假設：

H1：品牌延伸后，消費者品牌延伸評估正向影響母品牌市場地位。

2.品牌延伸對企業與顧客間網絡效應下母品牌顧客資產驅動要素的影響

企業與顧客間網絡效應下的顧客資產驅動要素包含關系收益和關系質量兩個亞驅動要素。關系收益主要是指顧客與企業維系良好關系的過程中能夠獲得的收益。不管企業是否采取品牌延伸策略，企業都需要維護顧客關系，保證顧客的關系收益，因此，品牌延伸對母品牌關系收益沒有影響。關系質量是顧客對交易過程乃至整個關系活動的主觀評價，包含顧客滿意和顧客信任兩個維度。品牌延伸反饋效應的相關研究發現消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌態度具有正向的影響[8]，態度是消費者對某一品牌產品(服務)的認知、情感和行為傾向[21]，當母品牌態度發生改變時，消費者對母品牌的滿意度也會發生變化，同時，顧客與品牌互動過程中的滿意度還會影響顧客信任[22-23]。由此，本文提出如下假設：

H2：品牌延伸后，消費者品牌延伸評估正向影響母品牌關系質量。

3.品牌延伸對顧客間網絡效應下母品牌顧客資產驅動要素的影響

社會網絡視角下顧客資產驅動要素模型中，顧客間網絡效應下的驅動要素包括口碑傳播和消費示范，反映的是消費者購買可能性受他人影響的程度。消費者品牌延伸評估能夠正向影響其對母品牌的態度，消費者對母品牌的態度越好，就越容易接受其他消費者對該品牌的口碑推薦[24]，他人的消費示范也會對其產生更大的影響。由此，本文提出如下假設：

圖1 社會網絡視角下顧客資產驅動要素模型

H3：品牌延伸后，消費者品牌延伸評估正向影響母品牌口碑傳播。

H4：品牌延伸后，消費者品牌延伸評估正向影響母品牌消費示范。

4.品牌延伸對企業內部網絡效應下母品牌顧客資產驅動要素的影響

企業內部網絡效應下的顧客資產驅動要素是價值資產和品牌資產。價值資產是指消費者對品牌的客觀評估。不管企業是否采取品牌延伸策略，消費者對產品(服務)質量、價格和便利性的客觀評估不會發生變化，因此，價值資產不受品牌延伸的影響。

品牌資產是指消費者對品牌的主觀評估，包括品牌認知度、品牌美譽度和品牌偏好3個亞驅動要素。品牌延伸后，企業通常會對延伸產品進行宣傳推廣，由于延伸產品與母品牌產品采用同樣的品牌名稱和商標，所以也會起到對母品牌進行宣傳的效果。即使是企業不對延伸產品進行營銷推廣，僅僅是新產品在市場流通這一過程也可以使得一些原來沒有接觸過母品牌的消費者，因為新產品的出現而增多了認識母品牌的機會[10]。同時，人們通常都有“趨利避害”的心理，消費者更愿意多花時間了解延伸評估較高的品牌，而本能抵觸延伸評估較低的品牌，所以消費者品牌延伸評估正向影響延伸后母品牌認知度。

品牌美譽度包含兩個方面：顧客對品牌的道德感覺和品牌在顧客群體中的聲譽，其中，顧客對品牌的道德感覺是指消費者對品牌所履行社會責任的評價，不受品牌延伸策略的影響。在品牌聲譽的形成過程中，品牌形象起到了非常關鍵的促進作用[25-26]。品牌形象是由消費者頭腦中存儲的品牌聯想反映出來的品牌感知[27]，這些品牌聯想對品牌延伸過程中產生的信息非常敏感[28]，能夠根據消費者對新產品的評估而發生改變[5]。以往品牌延伸反饋效應的研究成果證實，消費者的品牌延伸評估對延伸后母品牌形象具有正向的影響[29]，進而也會正向影響延伸后母品牌美譽度。與品牌美譽度類似，品牌形象在品牌偏好的形成過程中也起到了至關重要的作用[30-31]，消費者品牌延伸評估也會正向影響延伸后母品牌偏好。綜上，可提出如下假設：

H5：品牌延伸后，消費者品牌延伸評估正向影響母品牌品牌資產。

(三)感知契合度的直接影響和調節作用

感知契合度是指消費者對延伸產品和母品牌之間一致性程度的感知，可以從相似度(Similarity)和關聯度(Relevance)兩個維度衡量。其中，相似度是指母品牌所屬的產品類別與延伸產品所屬產品類別之間的相似程度[30,32]，關聯度是指母品牌的特定品牌聯想與延伸產品之間的關聯性[32-33]。根據分類理論，消費者會根據自己對品牌的認知和情感在頭腦中將其歸為一個類別。品牌延伸推出的新產品相當于一個刺激物，消費者通常不會對新刺激逐一進行評估，而是傾向于根據新刺激(即延伸產品)與已知事物(即母品牌)之間的關系(即感知契合度)將延伸產品與母品牌進行歸類。如果消費者認為延伸產品與母品牌之間具有較高的感知契合度，消費者在頭腦中就傾向于將延伸產品與母品牌劃歸為一個類別，延伸前消費者對母品牌的認知和情感也會隨之遷移到延伸產品上，進而有助于消費者接受新產品[30,34-36]。由此可以提出以下假設：

H6：感知契合度正向影響消費者品牌延伸評估。

當延伸產品與母品牌之間具有較高感知契合度時，延伸產品相關信息也可以用來評估母品牌，從而強化品牌延伸反饋效應[37]，也即較高感知契合度下消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響更大。由此，可以提出如下假設：

H7：感知契合度能夠強化消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。

(四)感知企業創新性的調節作用

感知企業創新性是指消費者對企業創新能力的認知和聯想[38]。品牌延伸后，消費者對新產品的評估存在諸多不確定性。在信息不對稱的情況下，基于信號理論，消費者會傾向于通過各種信號對產品進行評估[39]。

感知企業創新性可以充當這樣一種信號，對于具有相似品牌延伸評估的消費者來說，感知企業創新性越高，消費者越傾向于認為該企業在行業內處于領先地位，具有較高吸引力，值得信賴[40]，對企業品牌的忠誠度也會相對較高[38,41]，進而對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的感知會更加積極。由此，提出如下假設：

H8：感知企業創新性能夠強化消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。

(五)品牌知識的調節作用

品牌知識是指消費者頭腦中存儲的與品牌或產品相關的描述性和評價性信息[27]。基于圖式理論，一個品牌名稱在消費者頭腦中構成了一個認知圖式，包含了消費者對產品屬性和品牌形象的客觀認知和主觀評估[42]，反映了消費者對母品牌的認知圖式強度。隨著消費者掌握品牌知識的增加，其對母品牌的認知圖式強度增大，對母品牌的主客觀評價相對穩定，品牌延伸后母品牌顧客資產驅動要素受到的影響變小，因而品牌延伸評估對母品牌顧客資產驅動要素的影響減弱。由此，可以提出如下假設：

H9：品牌知識能夠削弱消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響。

綜上所述，可以構建如圖2所示的社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素影響的理論模型圖。

圖2 社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素影響的理論模型

三、研究設計

(一)母品牌和延伸產品選擇

根據Aaker和Keller(1990)提出的母品牌選取標準[30]，初步確定了海瀾之家、青島啤酒和心相印3個品牌進行實證研究。隨后以60名某大學學生為調研對象，通過預測試證實消費者對這3個品牌確實具有較高的熟悉度，適合作為正式實證分析的研究對象。接下來，為每個品牌擬定兩個假定延伸產品，確保每組延伸產品在產品類別相似度和品牌聯想關聯度方面均具有顯著的差異，結果如表1所示。

表1 3個品牌的延伸產品選擇結果和問卷發放量

(二)問卷與變量測量

對應每個品牌的每個延伸產品分別設計調查問卷，如此獲得6份問卷。每份問卷的結構基本相同，包含4個部分。首先，請被試回答母品牌的感知企業創新性和品牌知識的相關題項。接下來，告知被試母品牌公司將計劃生產一款延伸產品，請被試就母品牌與延伸產品之間的感知契合度和對該品牌延伸評估的相關題項進行作答。然后，假定延伸產品已經上市流通，請被試評估母品牌顧客資產驅動要素的相關題項。最后回答5個關于被試個體特征的題項。

問卷中所有構念的量表均來源于以往學者的相關研究，并根據研究情境對題項進行了相應的修訂。顧客資產驅動要素的指標體系主要借鑒邵景波、王超和許萬有(2015)[43]的研究，感知契合度和消費者品牌延伸評估的量表參考Pina、Riley和Lomax(2013)[6]的研究，感知企業創新性的量表參考Kunz、Schmitt和Meyer(2011)[38]的研究，品牌知識的量表參考Dawar(1996)[44]和Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[45]的研究。問卷中的題項均采用李克特7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

以城市中的普通消費者為調研對象，總共發放調查問卷900份，回收760份，回收率為84.44%。剔除177份無效問卷后，剩余583份有效問卷，有效問卷率達到76.71%。每個延伸產品對應的有效問卷量如表1所示。

四、結果

(一)信度和效度檢驗

信度分析中，每個變量的Cronbach’s Alpha均大于0.7，并且剔除其中任何一個指標不會顯著提高或降低Cronbach’s Alpha，表明問卷中使用的量表具有較高的信度。

運用Amos 22軟件進行驗證性因子分析，結果顯示測量模型的χ2/df =5.108，p=0.000，CFI=0.959，RMSEA=0.074，TLI=0.944，NFI=0.938。每個變量測量指標的標準化系數均大于0.70[46]，在顯著性0.01的水平上達到顯著[47]。此外，每個變量的組合信度CR均大于0.7，平均提取方差值AVE大于0.6。以上指標說明量表具有較好的聚合效度。

在區別效度的檢驗中，產品類別相似度(S)與品牌聯想關聯度(R)之間的相關系數大于產品類別相似度AVE的非負算術平方根，品牌知識(BK)和品牌資產(BE)的相關系數大于品牌知識AVE的非負算術平方根。除此之外，其余變量AVE的非負算數平方根均大于它與其他構念的相關系數[48]。因此，需要進一步分別檢驗變量S和R的相關系數、以及BK和BE的相關系數是否顯著小于1[47,49]。結果顯示，S和R相關系數的置信區間為0.897～0.936，BK和BE相關系數的置信區間為0.759～0.837，兩個置信區間均不包含1。由此說明變量間的區分效度滿足要求。

(二)操控檢驗

為了檢驗海瀾之家、青島啤酒和心相印的延伸產品選擇是否合理，采用獨立樣本t檢驗，分析結果如表2所示，每個品牌的兩個延伸產品在產品類別相似度和品牌聯想關聯度方面均具有顯著的差異，說明延伸產品的選擇較為合理。

表2 操控檢驗結果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(三)回歸分析

將人口統計特征作為控制變量，運用多元層次回歸分析法對感知契合度、消費者品牌延伸評估和延伸后母品牌顧客資產驅動要素之間的關系進行檢驗，結果如表3所示。感知契合度的兩個維度產品類別相似度(β=0.167)和品牌聯想關聯度(β=0.760)均對消費者品牌延伸評估具有正向的影響，同時，消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌市場地位(β=0.710)、關系質量(β=0.713)、口碑傳播(β=0.640)、消費示范(β=0.653)、以及品牌資產(β=0.787)也具有正向的影響，假設H1、H2、H3、H4、H5和H6得到證實。

表3 多元層次回歸分析結果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)調節效應檢驗結果與分析

為了檢驗感知契合度在消費者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產驅動要素之間關系的調節作用，首先將控制變量人口統計特征、自變量消費者品牌延伸評估(EA)、調節變量產品類別相似度(S)和品牌聯想關聯度(R)與因變量進行回歸，然后構建3個二階交互項EA*R、EA*S、R*S，和1個三階交互項EA*R*S，與自變量、調節變量、控制變量一起對因變量進行回歸，結果如表4所示。模型1和模型3中只有兩個二階交互項的系數顯著，其中消費者品牌延伸評估(EA)*產品類別相似度(S)的系數為負，說明隨著產品類別相似度(S)的增大，消費者品牌延伸評估(EA)對延伸后母品牌市場地位(口碑傳播)的正向影響減弱；三階交互項的系數不顯著，意味著產品類別相似度(S)和品牌聯想關聯度(R)的交互作用不能調節消費者品牌延伸評估(EA)和市場地位(口碑傳播)間的關系。模型2中，二階交互項消費者品牌延伸評估(EA)*產品類別相似度(S)和三階交互項消費者品牌延伸評估(EA)*品牌聯想關聯度(R)*產品類別相似度(S)的系數均顯著，說明產品類別相似度(S)既能通過二階效應也能通過三階效應調節消費者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌關系質量之間的關系，二階交互項消費者品牌延伸評估(EA)*品牌聯想關聯度(R)的系數不顯著，表示品牌聯想關聯度(R)僅能通過三階效應起到調節作用。模型4中，二階交互項和三階交互項的系數均不顯著，說明感知契合度不發揮調節作用，而模型5中，二階和三階交互項系數均顯著，說明產品類別相似度(S)和品牌聯想關聯度(R)的交互作用能夠調節消費者品牌延伸評估(EA)和延伸后母品牌品牌資產的關系。假設H7成立。

表4 感知契合度的調節作用分析結果

注：(1)EA=消費者品牌延伸評估，S=產品類別相似度，R=品牌聯想關聯度。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

感知企業創新性(PFI)在消費者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌顧客資產驅動要素之間關系的調節作用檢驗結果如表5所示。當因變量為關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產時，EA*PFI系數顯著，說明感知企業創新性(PFI)分別在消費者品牌延伸評估(EA)與延伸后母品牌關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產的關系中起到調節作用，假設H8成立。

在品牌知識的調節效應檢驗中，分別將延伸后母品牌顧客資產的五個驅動要素作為因變量，結果顯示品牌知識與消費者品牌延伸評估交互項的系數均不顯著，說明品牌知識在消費者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產驅動要素的關系中沒有起到調節作用，假設H9不成立。導致這一結果出現的原因可能與選擇的研究對象有關，心相印十幾年來在衛生用品市場上綜合市場占有率第一，海瀾之家和青島啤酒也分別是男裝市場和酒類市場上占有率非常高的企業，消費者通常對這些品牌具有非常高的熟悉度和品牌知識，可能由此導致了品牌知識調節作用不顯著的結果。綜上，社會網絡視角下品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素影響的假設檢驗結果如表6所示。

表5 感知企業創新性的調節作用分析結果

注：(1)EA=消費者品牌延伸評估，PFI=感知企業創新性。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 假設檢驗的結果匯總

五、討論

本研究從社會網絡視角出發，對品牌延伸反饋效應進行了有意義的探索，明確了品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素的影響機制，以及其中存在的調節變量。具體來說，消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素中的市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產均具有正向的影響；兩個調節變量，感知契合度和感知企業創新性，能夠強化消費者品牌延伸評估對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，而品牌知識并不具有顯著的調節作用。研究結果在豐富品牌延伸和顧客資產領域研究成果的同時，將為企業的營銷管理實踐提供有價值的參考。

由本研究的結果可以看出，企業采取品牌延伸策略時，不僅需要考慮延伸新產品的成功與否，還應該關注品牌延伸對母品牌的反饋效應，尤其是延伸后消費者對母品牌顧客資產驅動要素感知的變化，因為這將對消費者對母品牌的購買決策產生直接的影響，進而影響消費者在整個生命周期內為企業創造價值的多少。以母品牌的消極反饋效應為代價換取的新產品上市并不是明智之舉，還有可能導致消費者對品牌的定位和認知變得模糊。因此，企業在進行品牌延伸時應該關注并避免這種“蹺蹺板”效應，爭取實現母品牌和新產品的雙贏。上述研究結果還表明，品牌延伸會對母品牌顧客資產驅動要素中的市場地位、關系質量、口碑傳播、消費示范和品牌資產五項驅動要素產生影響，企業應重點關注這五項驅動要素的變化，感知契合度的調節作用也進一步告訴我們，應盡可能使延伸產品與母品牌保持較高的感知契合度以降低風險，通過消費者對延伸產品的積極評估正向影響延伸后母品牌顧客資產驅動要素。當然，本研究結果也從一個新的角度進一步證明了非相關多元化的巨大風險。

此外，感知企業創新性的調節作用也給予了我們新的啟示，即企業可以考慮培養消費者對企業的感知創新性以規避較低品牌延伸評估對母品牌顧客資產的負面影響。當消費者的品牌延伸評估較低時，感知企業創新性較高的消費者可以依據以往對企業的信賴，比感知企業創新性較低的消費者，具有更好的延伸后母品牌顧客資產驅動要素感知。農夫山泉便提供了一個良好的例證。農夫山泉公司以生產“天然健康”的高品質飲用水獲得了高知名度和良好的品牌形象，2011年企業通過品牌延伸推出“農夫山泉東方樹葉”系列茶飲料。該延伸產品不僅在上市多年仍未能實現盈利，甚至曾被網友評選為五種最難喝的飲料之一，而母品牌農夫山泉飲用水的銷售額和市場占有率受到的負面波及效應比較微弱。探究其因，農夫山泉公司對創新的不懈追求以為顧客提供更優的產品是其中的一個重要原因。借鑒農夫山泉的經驗，為了規避品牌延伸失敗可能給母品牌造成的負面反饋效應，企業可以考慮通過產品功能創新為消費者提供功能價值，或者通過全新的產品設計和宣傳策略為消費者提供情感價值，以提高消費者的感知企業創新性。如果企業能讓消費者意識到企業在整體組織架構和文化理念層面具有創新性[38]，將會取得更令人滿意的效果。例如，華為公司一直致力于為消費者提供能夠創造更優生活方式的產品，再加上極具創新性的組織架構和企業文化，成為國內唯一一家入選美國商業周刊(Business Week)發布的2016年度全球50家最具創新力公司。

本研究雖然得出了一些有趣的結果，對管理實踐也具有一定的指導意義，但同時也存在一些不足。首先，實證研究中選取的海瀾之家、青島啤酒和心相印均屬于快消品牌，關于品牌延伸對母品牌顧客資產驅動要素影響的研究結果是否適用于其它產品類別，例如耐消品、奢侈品等還需要進一步研究驗證。其次，品牌知識在消費者品牌延伸評估與延伸后母品牌顧客資產驅動要素之間的關系中沒有起到調節作用的研究結論有待進一步驗證，導致這一結果的原因可能與被試對研究品牌的熟悉度普遍較高有關。值得一提的是，近幾年以集合論為基礎研究變量間非對稱關系的構型理論逐漸得到了營銷學者們的關注和認可，構型理論認為任何單一因素可能會對結果施加正向或負向的影響，這取決于不同因素間的構型組合方式[50]。該理論突破了傳統定量研究中將構念間關系默認為對稱性的局限，給市場營銷領域的相關研究提供了一個嶄新的研究范式與視角。因此，未來可以嘗試運用構型理論，對本研究問題進行重新審視，探究品牌知識、感知契合度、消費者品牌延伸評估和感知企業創新性可能產生的構型組合，以及不同構型組合對延伸后母品牌顧客資產驅動要素的影響，這可能會給品牌知識在消費者品牌延伸評估與母品牌顧客資產驅動要素的關系中沒有發揮調節作用之研究結果帶來新的解釋。

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