前媒體咖的短視頻大冒險

孫靜

對于媒體大咖紛紛進軍短視頻領域，外界討論從未中斷，或許他們本人的經歷和感受，才更具參考價值。

剛辭去澎湃新聞總編輯時，李鑫坐地鐵會偷瞄年輕人的手機屏。他試圖觀察，當下哪些應用場景正在霸占著這個群體的碎片化時間。一塊塊點亮的屏幕上，有網劇、手游和《奇葩說》。

“我相信，很快，很多人會在地鐵上看梨視頻?！碑敃r，梨視頻尚未成形。李鑫正受命搭建內容團隊，并尋找批量生產的機制。

這位同文字打了15年交道的媒體咖，現在要用視頻去占領年輕人的各種應用場景。促成該愿景實現的，包括數億元的創業資金、團隊領導者邱兵的“大方向感”以及市場趨勢。

至少在2016年初，他們已經看到風起之勢——短視頻正在攫取年輕人的注意力，即將成為“新時代的文本”。作為敏銳的媒體人，不可以無視這種傳播載體的變遷。

原南方周末資深編輯、壹讀傳媒CEO馬昌博，于2016年8月創辦了視知，用動畫短視頻解釋知識。他認為，短視頻會成為傳播的主流，而非文字。視知團隊的客戶中，既有阿里和騰訊，也有中紀委、新華社和科技部。

更早，原藍獅子出版總編輯王留全辭職，創辦了即刻視頻，專注商業熱點和生活方式。他說，新浪潮來了，你唯一的應對方式就是順應浪潮往前走，而不是待在原地。即刻上線不到半年，便對外宣布獲1300萬元天使輪投資。

對于媒體大咖紛紛進軍短視頻領域，外界討論從未中斷，或許他們本人的經歷和感受，才更具參考價值。

賽跑

在梨視頻的誕生地，隨處都是創業者與時間賽跑的痕跡。

那是一處位于上海靈石路某產業園區、曾被員工戲稱為“黑網吧”的臨時辦公場所。簡陋的大通間，密密匝匝的辦公桌與電腦，過道盡頭有一間用薄木板隔出的小木屋，那是CEO邱兵的辦公室，兼作各部門會議室。木板上連清漆都沒刷。

這是梨視頻的運營中心，而他們的內容總部則位于北京東大橋路的一處寫字樓。

2016年11月3日，梨視頻正式上線，定位資訊類短視頻平臺。僅憑辦公環境很難想象，這是一個融資數億元、含著金鑰匙落地的短視頻項目。

互聯網世界瞬息萬變，小步快跑、先“吃螃蟹”非常重要，到了2016年，短視頻不只是投資人眼里的風口，更成為流量端口標配。今日頭條、微博先后宣布拿出10億元補貼短視頻生產者，UC、百家號、企鵝號等聚合平臺也不甘落后。而UGC為主的秒拍和快手兩家短視頻平臺，估值一路沖高。另一跡象是，機構媒體如新京報、界面、南方周末等，先后以供應商身份入場分羹。

時間不多了。

《風聲》欄目負責人鮑志恒記得，上線前，總編輯李鑫窩在自己的工位內，塞一副耳機，盯著蘋果電腦屏幕，一會兒站起來，一會兒又坐下?？瓷先ゲ蝗缙饺盏?。

梨視頻上線當日并無儀式和慶祝，甚至敲下上線鍵的人，也是隨機拉過來的一名年輕女同事。李鑫回憶，直到10多天后，員工們陸續搬入新的辦公樓，大家才開了瓶香檳，邱兵在門口給每名員工派發紅包。

新樓大廳整面墻被漆成明黃色，看上去有點小清新。這種設計基調，很容易讓人聯想梨視頻的產品設定——做短視頻界的一股清流。

至于做一個純短視頻App，還是兼顧文圖，梨視頻內測期并無明確答案。即便主力團隊皆文字出身，大家對產品屬性的看法仍是分裂的。直到邱兵對外明志：一群文字出身的人，要破釜沉舟、舍棄文字情結。

視知創始人馬昌博則沒有這種糾結。他和老上司林楚方在《壹讀》時期已經在嘗試做泛百科知識類短視頻，彼時還是2012年，據稱此舉本來也是被逼無奈，以節省品牌推廣費。

馬昌博擅長“解釋”。談話時，他常用“打個比方”，把聽眾從似懂非懂的概念一下子拉回到熟悉的事物上——早年做時政記者，解釋政策條文是基本功。

待2015年短視頻開始火起來，曾有人問馬昌博：你當時（2012年）怎么就看到了短視頻即將爆發？

他的答案是：“商業決策從來沒有什么高瞻遠矚、目光如炬，都是市場逼的?！薄兑甲x》時期如此，2016年創辦視知也是如此。

視知以知識短視頻切入6個垂直領域，旗下產品線涵蓋了醫學健康（“視知醫學說”）、汽車（“視知車學院”）、公司與金融（“視知資本論”）、二次元（“cos不累嘟昂”）、影視宣發（“腦子有洞看片會”）等。

馬昌博反復強調的是“知識翻譯”這個詞，他的判斷基于：對知識有需求的年輕人群足夠大，而且社會進入泛專業時代，對知識需求越來越高。倒退二十年，理解周圍的事情不太需要多少知識，但現在不是。而最關鍵的，是知識翻譯尤其是可視化翻譯還極度落后，和知識需求之間存在著巨大的鴻溝，而這就是視知要做的。

再者，知識付費正迎來質變時代?！爱斠粋€人愿意花10塊錢買摸不到的虛擬QQ皮膚時，他也有意愿去買一個想知道的答案。”

就像解答一道數學證明題，創業者都有自己的公式。即刻創始人王留全則是個數據控，眉飛色舞間，隨時能甩出一堆數據，有市場調研，也有自己某條視頻的全網播放量。他都記得清清楚楚。

“數據很重要，為我們往前走提供判斷依據?！北热缢吹?，今日頭條上93%被播放完的視頻都是10分鐘以內的，74%在5分鐘以內，這意味著短視頻是移動端的最優選擇。

2015年下半年，王留全在互聯網報告中看到，中國智能手機數量達10.5億部。他也發現，即便在地鐵信號那么不穩的地方，都有很多年輕人看視頻。他斷定：短視頻正成為最好的內容獲取載體。

王留全曾是藍獅子出版總編輯，商業是其閃轉騰挪之地。但即刻的第一條視頻《奇小臉廚房》卻無關商業，而是從最不易出錯的生活方式——美食切入。他是一個謹慎的創業者。確定此方向前，逐一對比過YouTube及國內相關數據。

當時王留全的公司在清華科技園，第一條視頻是在辦公室拍的，為了不驚動物業，他們提前用膠帶封住屋頂的煙霧報警器。公司沒冰箱，員工一大早要去三源里菜市場采購香草、鮮肉等食材。

從早上7點到晚上11點，4人小團隊一口氣拍了3條短視頻。次日是中秋節，接著拍，直到晚上全員累得癱到在地上，王留全還不忘做了個現場總結。

等到走出辦公室，抬頭望天，他這才注意到，中秋月色皎潔。

視頻創業不易。盡管如此，多名行業觀察者預計，2017年會有更多媒體人或機構殺進來。

護城河

“后來者已經沒有多少機會了?！?在768創意產業園一處工業廠房改造的會議室里，王留全雙手捧著一杯熱茶，慢條斯理地拋出這個論斷。

他的判斷依據很現實——門檻。

短視頻門檻相對較高，資本、技術、團隊缺一不可。如果說微信公眾號是個人內容創業的春天，短視頻則更像機構專場，最終拼的是團隊。

第一撥頭部內容的收割已經開始。

2016年7月，一條完成1億元B+ 輪融資，其基礎用戶達到2000萬，日收入100萬。2017年1月，二更完成1.5億元B輪融資。

一條創始人徐滬生、二更創始人丁豐均是前媒體人。他們更早看到這個領域的潛力，現已成長為業內標桿。

當下剛入場的，也都在加速構建自己的“護城河”。

兵強馬壯如梨視頻，因為志在平臺，所以仍沿襲著團隊習慣的規模打法?？偩庉嬂铞谓忉專桃曨l，特別是資訊類短視頻，一定要以平臺級的規模，才有可能帶來用戶黏性和商業轉化。

很多人覺得內容生產和做平臺兩個定位有矛盾。這個問題，李鑫也被別人問過很多次。

“我們不太希望自己的命運掌握到（既有）平臺的手里。如果掌握在自己手里，做不成，是能力不夠，自己也認了；如果沒掌握在自己手里，做不成或做得成，和我們都沒有關系?！彼寡?，內部最初也沒想透徹，但現在明確了，做平臺。

至于體量生產，則是為了樹立內容標桿。成體量有一個好處，快速產生化學反應。比如后臺能看到，財經界只要沾上王健林、董明珠、馬云，視頻火的概率會提高50%。

保證日均500條原創的產量，除了梨伙伴，梨視頻還要倚重全球拍客。它被視作一條“護城河”。

最初，拍客系統只是一個版塊。在戰略調整后，拍客系統成為平臺的基礎。上線3個月，全球拍客由4000人滾雪球式增長為11000多人。李鑫說，拍客網絡的生產效率超出團隊想象。

在公司會議室門外，拍客參與的周立波事件報道還上了光榮榜，獎金1萬元。該報道被認為“全球拍客體系一次霸氣演練”，且使“梨視頻平臺所有數據指標站上新高度”。

1月20日，周立波因涉嫌“非法持有槍支和毒品”，接受美國紐約州拿騷縣地區法院傳訊。梨視頻后方編輯獲取消息后，用15分鐘時間聯絡好當地一名留學生。北京時間凌晨兩點多，庭審結束，這名拍客守到周立波夫婦走出法院，并傳回獨家視頻。該視頻全網播放量過億。

對拍客內容如何把控質量與真實性？李鑫說，梨視頻沿襲了傳統媒體對事實核查的潔癖。

外部人可能很難想象，一個新生的互聯網公司，對內容還保留著報紙的“三審”流程。梨視頻內部有一支龐大的核實團隊，拍客主管負責一審，后方編輯團隊二審，總監三審。對于重點選題，副總編、總編輯還會進行第四道審核。

李鑫認為這很重要。每天傳回的拍客素材，只有十分之一經后方剪輯登上梨視頻界面，與平臺價值觀不符的、無法核實的，均被舍棄。平臺還有黑名單，拍客出一次問題，永不雇用。

目前一條拍客視頻，梨視頻會支付數額不等的費用，（其中包含基礎稿費和根據社會效應、制作難度等指標，給予特別優秀視頻的獎勵），這與部分自制內容成本相當。但李鑫更看重規模效率，他也相信，隨著規模擴大，邊際效益彰顯，單條視頻成本會降下來。

這是梨視頻的平臺玩法，當它快速卡住關口，市場恐怕很難再復制出一顆同樣滋味的“梨”。

而初創內容公司在沒有護城河時，創始人更多強調的是，先具備修河的能力。

《財經天下》周刊記者第一次見王留全時，正值美國大選前夕。他興奮地說起，團隊預備了一期解密候選人特朗普商人身份的視頻。無論次日大選結果如何，這個熱點都能蹭到。

這條偏素材編輯型的產品線名為“BizBang”，專注商業科技領域人物。

目前，市場上大部分短視頻創業集中在搞笑、生活、美食、母嬰等領域，相比之下，商業是很難切入的領域，以至于有10多年商業出版經歷的王留全，在創業一年后，才決定進入這一領域。

他觀察了一年，發現在移動互聯網端幾乎還沒有做得好的商業短視頻項目。目前的模式要么是傳統的長訪談、脫口秀，要么是一些看似形式創新，實則做得很糟糕的內容。

BizBang選擇從細節入手。一類是90秒講清人物的11件八卦小事；另一類是3～5分鐘的人物故事。其中一條關于順豐創始人王衛的人物故事類視頻，在今日頭條播放量超過 190萬。

當時王留全正帶著團隊在飯店吃火鍋，看到數據病毒式增長，一桌子人只顧低頭刷手機，任鍋里的肉翻滾上來，又下去。

馬昌博和視知瞄準的是用可視化方式解釋知識。這是他的專長。

“不客氣地講，在知識短視頻領域，如果我們的制作團隊自認第二，沒人好意思說自己第一。視知創立半年，年底前后我們已經拿了9個獎項?！碧峒叭笋R，馬昌博有股武林高手一劍封喉的霸氣。當然，很多見過馬昌博的人，都對其外溢的自信和精干印象深刻。

在視知官網上，翻看團隊服務過的客戶名單，大概也能感受到他們的“江湖地位”：替中紀委解釋《中國共產黨問責條例》，替國務院核心部門解釋什么是營改增；在阿里巴巴上市前，他們制作了視頻“阿里巴巴是個什么公司”。

視知產品線多選擇與垂直領域的頂尖團隊合作。如“視知醫學說”跟北京協和醫院合辦。契機是他在醫院科普大賽上做評委時，發現醫生可以把科普做得特別棒。兩邊隨即敲定合作，醫生出專業支持，馬昌博的團隊負責對腳本進行“翻譯”和動畫制作。“什么樣的痣能要人命”“老人小孩卡了魚刺，看醫生是怎么做的”，這些選題的播放量往往單支就能過千萬。

“換別人，做不了?！彼麑⒅Q為門檻，也就是視知的“系統化的內容解釋能力”，就好比視知為某核心部門解釋什么是“群眾路線”的時候，其他人可能連概念本身都還不懂。

當門檻被降低時，又該怎么辦？王留全的做法是放棄。比如美食領域，門檻不高，近一年涌入眾多競爭者。眼瞅著市場同質化，播放數據下降，即刻選擇抽身。

“坑”與妥協

創業半年多，李鑫瘦了20斤。他調侃自己，此前是一個標準胖子，現在還是有點胖。臉部的肉感，讓他整個人看上去性格溫和。

自去年上半年開始籌組梨視頻，他每周都去健身房報到。一是有個好身體，支撐創業；二是為了調整心態。

創業路上有很多“坑”等著前媒體大咖們去填。

比如對用戶的態度。

放在以前，傳統媒體人并不擅長遷就用戶。李鑫感慨，在做傳統媒體時，用戶評價只是內容參考體系之一?！拔覀冋J為好的，就是好的?！钡F在，標準變了——用戶買賬的，才是好的。

生產者與用戶的關系，變得像行星繞著太陽公轉。創業者要揣摩用戶心思。

對傳統媒體人而言，他們需要從線性思維轉變成視覺性思維。“原來我們覺得寫完文案，按文案拍攝剪輯就可以了。”王留全跟同事花了很長時間，才認識到：文字是線性思考，寫完可以改，但視頻是視覺思考，拍完很難改。

視頻必須在前3秒甚至第1秒，就釋放出吸引力。想同文字一樣娓娓道來？不好意思，用戶沒這個耐心。

后臺數據能精準記錄用戶在哪一秒走開。3秒鐘是一個節點，決定用戶會垂頭看下去，還是關掉播放鍵。

結合數據，王留全觀察：1～3分鐘以內的短視頻，被認為效果最好。超過10分鐘，用戶幾乎沒耐心在手機上看完。

梨視頻平均時長1分鐘。李鑫說，邱兵還是覺得長，要求盡可能短，但我們目前還做不到。

越短越難，就像短篇小說最難寫。

即刻做過一組面向中國頂級產品大牛的視頻訪談《產品家》。腳本要求控制在1500字以內，但總有同事忍不住在工作群里“討價還價”：這次腳本太好了，能不能多保留點字數？

在用戶體驗與故事文本之間，犧牲誰？答案顯而易見。

這種意識甚至細化到標題。團隊有次剪輯“老干媽”陶華碧的素材，瞅見屏幕上的豎版標題，王留全不客氣地否了。但制作人員堅持，理由是橫過來，字會糊到人物臉上，不美。但他堅持要調，因為那不符合移動端用戶閱讀習慣。

一切以用戶接受度為靶心。

李鑫最頭疼的，是要不停向用戶妥協，但還得堅持平臺調性，在兩者間擇一個平衡。比如轉發某一條視頻時，播放器會在畫面下方嵌入鏈接，推薦當天最吸引人的一條視頻。這條推薦鏈接，是推能彰顯平臺調性的，還是用戶喜聞樂見的，內部一直有爭論。

當《財經天下》周刊記者試著轉發一條穿山甲野外活動的視頻時，下面推送的是娛樂資訊《王俊凱藝考視頻曝光??！》，這應該意味著，TFBOY王俊凱被認為是當天的流量擔當。

還有，用戶習慣簡單，殺時間即可，對制作要求并不高，甚至不在乎有沒有版權，但生產者不想放棄對優質內容的要求。即便在方寸之地無法顯現，梨視頻很多作品仍用4k高清拍攝。

有時李鑫也會反思：在手機端，用戶真的需要100分的視頻嗎？可能80分就OK了。

“太精致的，不一定合適?！蓖趿羧珓偱拿朗硶r，也陷入過類似思考，他們把美食拍得像廣告片，但實際上用戶無感，用戶所期待的并非視覺盛宴，而是美食技能的傳授。

李鑫的糾結與放不下媒體人的情懷相關。他坦言，純技術派應該不會面臨這種選擇，人家眼中短視頻就是一門生意，平臺也可以沒有價值觀，但傳統媒體人出來創業，則很難割舍掉這些。當然無關對錯。

梨視頻最早還企圖表達深度，承載媒體功能。他們在里約奧運會期間推出的《亞軍》系列，曾被視為標桿之作，當時全網播放量2000多萬。隨后，“洛陽火車站附近黑店0.2秒換假鈔”等爆款頻出，團隊逐漸摸索到內容評價體系三個新維度：人性、現場感和用戶獲取資訊的高效。

比如換假鈔，如果放在報紙上，頂多湮沒在邊欄里，但拍客拍到了畫面，現場感一下子放大了。當時平臺剛上線，全網播放量就達4000多萬。

很多視頻，在拍攝之初，李鑫就會告訴同事：抓住第一落點就可以了，后續的深度挖掘交給傳統媒體。“短視頻就是讓人們盡量懶，用戶很容易從中獲取喜怒哀樂，就可以了。我們不一定要告訴他一個很深刻的道理，沒必要。”

2月10日，梨視頻2.0上線，同時宣布轉型，不再做突發和時政，CEO邱兵聲稱要做針對年輕人思想、生活、情感的影像版《讀者》。

牌照等政策壓力，預示著2017年短視頻市場的不確定因素增加。對梨視頻而言，或許這次轉型會令他們設定的18～30歲的用戶畫像更為精準。

同樣媒體出身，馬昌博不談情懷。連讀清華和中歐兩個商學院，他快速完成了媒體人向企業家的思維轉型。他看到的，更多是媒體人內容創業的自身商業劣勢。

“人們都說媒體人創業有天然優勢，比如資源多、頭腦靈活。我覺得還是不要這么樂觀?！彼约哼^去幾年吃過很多虧，“好的內容創作者不一定是好的管理者，很多人分不清內容創作和內容創業，實際上媒體人的天然劣勢便是不懂錢，不懂怎么賺錢、怎么花錢。這很糟糕，有時會花錢比會掙錢還重要?！?

馬昌博在很多場合描述過自己的尷尬：剛任壹讀CEO時，財務把現金流量表、損益表、利潤表遞過來，他完全看不懂，便以“今天很忙，先放這”為由，爭取補課時間。然后再對著那些名詞，挨個百度。

創業者必須快速成長。王留全就時常反思：作為一個創業團隊，應該聚焦在某一類別，“但是我們一開始想法很多，什么都想做”。

另一條經驗是務實。戰略正確的，未必當下就去做。即刻曾想做短視頻版維基百科，但沒精力。后來，百度做了秒懂百科，與他們思路相似。王留全對此并沒有感到遺憾，“初創公司，先把能做的做好”。

比如商業變現。

變現

二更創始人丁豐在接受《財經天下》周刊采訪時曾預測，短視頻真正的商業變現會在2017年出現。

在局外人還在闊論廣告這種模式過于陳舊時，入場的開拓者已經循著舊路悶聲掘金。幾乎所有受訪者的觀點都很相似：談一堆炫目的創新名詞概念沒用，掙到錢才是生意的本質。而當下，當然還是要靠廣告活著。

“現在喊口號、講未來的太多了。但商業模式本身，先落地比什么都重要。”馬昌博一針見血。而視知在成立4個月后，已經憑借商業化能力實現了營收平衡。

先行入場的二更，內容調性偏“雞湯”，但公司早已在桌子底下吃上了“雞肉”。丁豐透露，二更大量承接互聯網企業、政府機構的商業定制服務內容，僅去年就拍攝了100多部品牌廣告，體量全國最大。今年，二更還會跟優質平臺方及品牌客戶聯合出品一些內容產品。

即刻商業化前3個月，已經為聯合利華、騰訊、周大福等近10家企業生產定制內容——更直白一點，為企業拍宣傳片，目前這是其主要收入。

王留全好友、新媒體專家魏武揮曾評價，即刻非常聰明地選擇了一個能打持久戰的方法，“沒錢的王留全是一個玩法，有錢的邱兵是另外一個玩法”。

不過，不差錢的梨視頻同樣盯準了這塊市場。李鑫說，梨視頻也有專門的原生視頻廣告團隊，從策劃、制作到平臺分發，一攬子全包。

目前廣告是梨視頻的主要營收方式。當某全球知名快消品牌找上門，要從電視轉移到梨視頻上投放廣告，李鑫一開始感到特別意外。但他逐漸發現，電視等大屏的客戶正在流失，而短視頻成為吸附轉移客戶的重要領域，尤其是針對年輕人的消費品市場。

這也是自建平臺的商業價值。傳統互聯網思維中，站外流量價值不大。

當然，眼下情況有所變化。優質內容稀缺，業內形容這種局面好比修好了高速公路，卻沒什么車在上面跑。為了激勵內容生產者，像今日頭條、微博等平臺，都樂于同創業者分享流量價值，甚至出現了“平臺‘跪內容”之說。

曾有一些平臺找到馬昌博，想跟視知簽獨家或首發，他都拒絕了。“在中國，60分的內容滿大街很容易買到，70分的內容就要翻一倍價格，80分的內容就要再翻幾倍才能買得到?！?/p>

很明顯，誰也沒必要為一棵樹放棄整片森林。

作為曾經的媒體總編輯，李鑫感慨了一句：“優質內容定價時代到來了?！?/p>

除了廣告、平臺分成，也有一些短視頻生產者嘗試電商、IP、視頻付費、社群運營等模式，比如業內都關注的一條在電商領域的探索。

王留全預計，今年下半年到2018上半年，短視頻會迎來爆發點。隨著一些標桿找到商業變現方式，更多人與機構會被吸引過來，但未來的繁榮速度不會像圖文那樣快，畢竟很多人不具備生產短視頻的條件。整個行業成長需要一個過程。

“很多人可能還沒意識到其中的難度?！彼砸环N隔岸觀火的姿態，拋出預警。

梨視頻在成長中受挫的時候，李鑫常聯想到在健身房舉杠鈴的情景。好幾次，他跟教練說，練不動了。教練都讓他再試試。一次次，他在酸爽中堅持了下來。

參與創辦梨視頻以來，他的心態變得更加開放。正如好友、原網易總編輯陳峰說的，創業先追求的是心靈自由。

李鑫已經成了深度短視頻用戶。原來對文字有潔癖的傳媒老總，回頭看文字卻有了閱讀障礙，覺得有點看不下去。當然，這也可能是因為自媒體人都忙于商業變現，優質文字內容越來越少。