關于商業銀行零售業務轉型的思考

郭培

【摘 要】當前商業銀行零售業務外部經營形勢和環境發生了深刻的變化，機遇與挑戰并存。一方面，零售業務發展迎來巨大商機，居民收入保持較快增長，消費成為拉動經濟增長主引擎，網絡金融新興業態快速發展。另一方面，市場格局正在快速調整，銀行離柜趨勢明顯，支付結算面臨第三方支付的激烈競爭。客戶服務模式正在發生深刻的變革，零售業務轉型發展勢在必行。本文對商業銀行發展形勢進行分析，并在此基礎上對零售業務轉型對策進行研究和思考。

【關鍵詞】零售業務；轉型；對策

一、商業銀行的發展形勢分析

今年，全國經濟發展去產能、調結構、轉方式任務艱巨，挑戰更為嚴峻。2015年，四大行的凈利潤增速均降到1%之下，資產質量壓力和凈息差收窄是主要因素。外部形勢要求商業銀行必須加快客戶結構、業務結構調整，培育新的利潤增長點和發展動力。零售業務具有資本消耗少、客戶基礎龐大、風險分散的特點，能夠熨平經濟周期的波動，正在成為保持利潤增長的新引擎和銀行業戰略轉型的重中之重，零售業務價值創造都占到50%以上。尤其，目前處在經濟下行周期，對公資產業務、非貼貸款增長有效需求不足，發力布局零售業務已經成為業內共識，做大做強零售業務成為商業銀行轉型發展的內在要求。

二、當前商業銀行零售業務發展存在的問題和挑戰

（一）離柜化趨勢加速發展。網點客流量持續減少，2013、2014、2015年某大型商業銀行的邢臺分行柜面賬務性交易量占比分別為18.42%、11.65%、4.91%，網點柜員日均叫號量分別為156、129、125，客流量在不斷減少，由此可以明顯看出網點營業廳內部的獲客能力在不斷減弱。

（二）第三方支付搶占銀行資源。互聯網金融發展及客戶需求變化。第三方支行異軍突起。2015年全國第三方互聯網支付交易達到了11.8萬億元，支付寶和財付通占據了90%的移動支付份額，受互聯網思維的影響，客戶更加追求便捷化和場景化的金融服務。第三方支付不僅截留了商業銀行的客戶，對銀行的POS、Epos是造成直接的沖擊，商戶都在用支付寶或者微信支付；同時互聯網金融對銀行的分期業務也造成直接沖擊。

（三）在生活場景化鏈條中商業銀行處于低端。受互聯網思維的影響，客戶的需求越來越碎片化、場景化，要求隨時隨地都享受到金融服務。但是目前人們已經熟悉的幾個生活場景中，銀行是處于鏈條底端的，比如淘寶、百度、騰訊都是站在客戶的需求角度，分別是從購物、信息和社交切入，構建了集人、信息和消費為一體的生活場景，這些生活場景都有商業銀行的參與，但是銀行所屬的環節在底端。資金從商業銀行的卡上流出，進入第三方機構的賬戶，剩下的基本跟商業銀行沒有關系了，客戶信息和資金流都不在銀行系統內流轉。

（四）個人賬戶管理全面放開后的客戶流失風險。在執行人行有關個人三類賬戶的新政策后，無需介質的二類和三類賬戶可以跨行綁定一類核心賬戶，意味著傳統商業銀行積累多年的賬戶優勢直接暴露在全面市場競爭中。如果不深度經營客戶，商業銀行的優勢都將不復存在，必然造成大量資金和客戶的流失。

三、商業銀行零售業務轉型的對策

（一）精準營銷，做好客群經營。

商業銀行必須由金融產品銷售者向綜合服務提供者轉變，根據不同客群的需求提供個性化服務。客群經營，細分客戶是起點，客戶需求解決是關鍵，綜合服務是目標。重點做好居民社區、旅游、有車一族、跨境、銀發、個貸客戶等客群的深度經營。對居民社區客群，要加強物業、水、電、熱力、燃氣代繳費項目的拓展。對旅游客群要提高商戶優惠和配套的非金融服務水平。對有車一族客群，要以ETC卡、購車分期為主要切入點，構建客戶選車、買車、用車等一系列場景應用。對跨境客群，要突出個人出入境金融服務中心的專業服務，加強個人結售匯、外幣理財、出國留學等產品配置，抓個人外匯資金，壯大外匯客戶規模。對老年客群，要配置存款、理財產品、保險等低風險產品和健康關愛等非金融服務。對房貸客群，提供房貸、用卡、車位分期、裝修分期及投資理財產品等一條龍綜合服務。

（二）抓好金融生態圈建設。

互聯網技術引起的商業模式變革作用于金融領域，直接推動了金融市場環境、客戶需求和服務模式的深刻變化。客戶接受信息和服務的形式發生根本變化，無論是獲取信息還是接受服務，都從原來的被動接受向主動選擇轉變，構建金融生態圈是銀行應對金融脫媒挑戰，提升主動獲客能力的必然選擇。

生態場景是構建金融生態圈的突破口，也是互聯網金融平臺的核心競爭力，目的是圍繞客戶需求，形成客戶粘性。場景化服務能夠深入到客戶的消費場景中，通過“互聯網+消費”模式的不斷完善，基于衣食住行的各類消費場景將不斷被創造出來，這為金融服務與各種消費場景的融合滲透提供了可能，能夠將人們日常的行為有效導入金融領域。

（三）增強協同聯動意識，提升服務能力。

聯動本質上是對內整合資源，對外滿足客戶多元化需求，通過綜合服務賺取綜合收益，體現出一個銀行的整體競爭力。一是形成聯動機制，組合營銷，擴大產品交叉覆蓋。要采取“信貸敲門、零售跟進”的策略，以貸款、信用卡發卡為切入點，拓展維護目標客戶，做好零售業務金融產品的跟進營銷工作。要優化營銷服務流程，推廣投資組合和資產配置服務，開展精準營銷，提升產品覆蓋度。著重做好中高端客戶綜合資產配置，通過專業的資產組合建議、多元化的投資理財產品、精細化的售后管理，要進一步提高客戶資產配置組合收益，增強投資性資產占比。二要促進渠道融合發展。要加強智慧柜員機推廣應用，充分發揮智慧機具對柜面業務的替代作用，大力推廣手機銀行、網上銀行，實現電子銀行服務全覆蓋。

（四）加快搶占縣域金融市場的步伐，支持城鎮化發展成為必然趨勢。

在我國不斷改善民生、調整經濟結構的大背景下，城鎮化發展將助推我國經濟邁上新的臺階，商業銀行更應抓住我國城鎮化和農業產業化跨越式發展的歷史機遇，積極做大“惠農金融”蛋糕，強化縣域機構金融布局，建立健全服務三農的金融體系。

發展縣域金融，要深入調研分析縣域經濟和金融資源特點，轉變縣行發展方式，推進結構調整。一是結合縣域經濟特點，大力發展優質中小企業貸款，并以此為抓手，聯動營銷帶動零售業務發展。二是調整客戶結構，夯實發展基礎。從源頭搶抓結算賬戶，以銀行卡產品為突破口，加大代工的營銷力度，批量和零售結合，抓住結算資金流，同時積極拓展個人中高端客戶，深挖客戶潛力，優化客戶結構。三是調整產品結構，大力發展理財類金融產品，培養客戶群體的投資理財習慣，提高客戶忠誠度和貢獻度。四是充分發揮電子銀行、智能機具和自助渠道方便快捷、交易成本低的優勢，大力推進交易由柜面服務渠道向電子和自助渠道遷移，降低運營成本。

四、結語

目前，中國國內經濟面臨結構調整與轉型升級，同業及跨界競爭日益激烈，互聯網金融發展迅猛，零售業和網絡行業巨頭紛紛跨業進入金融領域，在此背景下，傳統商業銀行必須順應形勢、與時俱進、轉型變革，實現零售業務轉型，積極打造個人客戶金融生態系統，精細化經營客群，推進“移動優先”戰略，才能不斷提高價值創造力和核心競爭力，實現科學穩健的發展。

【參考文獻】

[1]星焱.普惠金融：一個基本理論框架.國際金融研究，2016年第9期

[2]張軍成，趙明明，趙龍. “互聯網+金融”生態成長的邏輯與形態.生產力研究，2016年第8期