網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略研究

傅豪+汪筱蘭

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)友逐漸開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻，為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷提供了較大的發(fā)展空間。對(duì)此，本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行剖析；其次闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征；最后，在分析網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷階段存在問(wèn)題的同時(shí)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻營(yíng)銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，帶動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的有序發(fā)展，并且在此過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與用戶的數(shù)量也是急劇增多的。對(duì)此，這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式得到了廣泛的關(guān)注，并且打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與模式。無(wú)論是營(yíng)銷戰(zhàn)略還是在營(yíng)銷方法層面都具有明顯的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的不斷發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)都有著明顯的提升，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常重要的。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾與電視觀眾每日人均運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)分別為2.1小時(shí)與2.5小時(shí)，能夠看出兩者的時(shí)間是非常接近的，并且前者具有超越后者的趨勢(shì)。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶方面。截止到2015年3月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量達(dá)到了2.84億人次，同比2014年3月上漲18.1%，能夠看出其增長(zhǎng)速度是非常快的。

基于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷角度來(lái)分析，想要達(dá)到吸引受眾的目標(biāo)，應(yīng)該具有一定的創(chuàng)新。一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最高境界是讓觀眾認(rèn)為“不像廣告”。舉例來(lái)說(shuō)，小智在對(duì)視頻制作的過(guò)程中，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，并且在前期便執(zhí)行了內(nèi)容方面的構(gòu)思，盡可能的將構(gòu)思融入到網(wǎng)絡(luò)視頻制作當(dāng)中。目前小智視頻已經(jīng)被投放在樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻以及優(yōu)酷網(wǎng)等等。在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域中，土豆網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首家視頻網(wǎng)站，于2005年成立。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征分析的過(guò)程中，主要是以艾瑞咨詢與中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)作為核心，得到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的特征主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）用戶規(guī)模大

通過(guò)對(duì)表1的分析，能夠看出2009年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量為2.02億人，而在2015年則上升到了4.38億人，其增長(zhǎng)速度是非常快的，同時(shí)也表明了網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展空間。

（二）男性網(wǎng)民占比較大。調(diào)查得知，男性網(wǎng)絡(luò)視頻用戶所占比重較大，男女所占比重分別為59.3%與40.7%。在這些人群逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄙM(fèi)主力的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值與影響力全部會(huì)得到提升。

（三）高學(xué)歷、高收入受眾集中。首先，在學(xué)歷方面。得知初中學(xué)歷所占比重為21.8%，高中學(xué)歷所占比重為41.5%，大專及以上學(xué)歷所占比重為15.1%。在收入方面。低于1500元人所占比重為44.9%，高于1500元人群所占比重為55.1%，并且收入高于1500元人群所占比重有明顯上升的趨勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

雖然在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量急劇增加，但是在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷過(guò)程中仍然存在著部分待解決的問(wèn)題。

（一）營(yíng)銷方式單一，目標(biāo)顧客群體受限。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷通常會(huì)基于淘寶店鋪的方式來(lái)推廣，但是玩家不可能只玩一款游戲，因此玩家的數(shù)量會(huì)不斷降低，因此觀看此類視頻的用戶也會(huì)相應(yīng)的降低，這對(duì)淘寶店鋪銷量具有較大的負(fù)面影響。

（二）受眾多集中在年輕群體，廣告投放區(qū)域界定不明確。網(wǎng)絡(luò)視頻更多的就是受眾于年輕主體，年輕的消費(fèi)群體居多，也是最為重要的消費(fèi)群體組成，但基于區(qū)域的特性，使得消費(fèi)去群體的認(rèn)知存在著加大的差異性。現(xiàn)階段，能夠監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)基本上全國(guó)可以進(jìn)行通投的數(shù)據(jù)，這種全國(guó)性的投放廣告無(wú)法在全范圍的角度進(jìn)行監(jiān)測(cè)，使得信息無(wú)法獲取實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)。消費(fèi)群體所具備的特征主要包括以下幾個(gè)方面，分別為：多元化、多樣性、接受能力強(qiáng)等，這些特點(diǎn)也應(yīng)征了消費(fèi)群體的內(nèi)心需求無(wú)法得到全面的掌控。

（三）貼片廣告用時(shí)過(guò)長(zhǎng)，視頻營(yíng)銷內(nèi)容不足。基于用戶對(duì)于付費(fèi)的意識(shí)并沒(méi)那么高，網(wǎng)絡(luò)視頻的管理尚未完善，廣告的投放不夠明確，這些種種因素表明了當(dāng)前的貼片廣告不能更為深入的吸引廣大消費(fèi)群體，此外，包括用時(shí)過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容不足等因素對(duì)于廣告本文以及受眾均造成了不良影響。植入廣告與視頻的內(nèi)容出現(xiàn)了明顯的不統(tǒng)一，進(jìn)而廣告與品牌的效應(yīng)失去了本身的價(jià)值，因此，對(duì)植入廣告進(jìn)行限制，將會(huì)影響到廣告本身的知名度，進(jìn)而對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)的拓展將會(huì)受到一定的影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻制作流程有待優(yōu)化。相對(duì)于發(fā)展較為平穩(wěn)，具有一定的知名度的影視制作來(lái)說(shuō)，大部分視頻制作環(huán)節(jié)都沒(méi)有建立起更為全面和標(biāo)準(zhǔn)化要求的自制標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量以及水平也存在著較大的差異性。面對(duì)著當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)較為激勵(lì)的行業(yè)市場(chǎng)，若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展，就要不斷的創(chuàng)新研發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻加以合理的定位，使得網(wǎng)絡(luò)視頻本身的特色可以全部施展出來(lái)，凸顯出網(wǎng)絡(luò)視頻的特殊性。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的發(fā)展策略

（一）聯(lián)系傳播營(yíng)銷策略。根據(jù)聯(lián)系營(yíng)銷理論的相關(guān)表述，可以進(jìn)一步了解到，網(wǎng)絡(luò)視頻可以采用這種方式進(jìn)行傳播，并且可以達(dá)到傳播營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的最終目的。聯(lián)系營(yíng)銷通常來(lái)說(shuō)，就是一種利用營(yíng)銷方式與體系的有機(jī)整合，根據(jù)環(huán)境的具體情況而產(chǎn)生的營(yíng)銷理念。聯(lián)系營(yíng)銷的產(chǎn)生價(jià)值意義就在于可以進(jìn)行樹立、傳播以及保護(hù)品牌不受侵害，同時(shí)也能夠加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系和交流，這對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展起到了一種促進(jìn)作用。聯(lián)系所指的就是將各個(gè)獨(dú)立的作業(yè)進(jìn)行有機(jī)的整合，組成一個(gè)有機(jī)整體，從而引起一定的連鎖效應(yīng)。聯(lián)系營(yíng)銷更為重要的一個(gè)部分就是對(duì)體系化的辦理，對(duì)和諧一致性進(jìn)行了具體的說(shuō)明。網(wǎng)絡(luò)視頻的聯(lián)系傳播營(yíng)銷，不只是在表明聯(lián)系營(yíng)銷的含義，更多的是在突出說(shuō)明傳播的意義。聯(lián)系傳播營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是指在聯(lián)系營(yíng)銷運(yùn)行的背景下進(jìn)行的傳播，在某種程度上來(lái)說(shuō)，這種傳播方式屬于體系化的傳播范疇。對(duì)于聯(lián)系本身而言，網(wǎng)絡(luò)視頻存在著不同的聯(lián)系，其中具體包括：模型和類型。通過(guò)商品和服務(wù)進(jìn)行具有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，以保證可以達(dá)到傳播的最終目的。

（二）形式創(chuàng)意營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)視頻本身不但包括一些內(nèi)容，同時(shí)也包括一些方法。就好比是同種類型的方式可以進(jìn)行互通式一個(gè)道理。有了可以進(jìn)行創(chuàng)新的內(nèi)容之后，怎樣進(jìn)行創(chuàng)新方法稱為了一種較為關(guān)鍵性的問(wèn)題。現(xiàn)階段，一些已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)視頻方法中基本上都是在已經(jīng)擁有的方法上進(jìn)行的創(chuàng)新和研發(fā)，通過(guò)具體的構(gòu)思和探索創(chuàng)新出新的方法，在將此方法進(jìn)行傳播出去。例如，最近幾年特別火的沙畫扮演視頻，給人一種視覺(jué)上的沖擊，同時(shí)也帶給作品本身的一種傳播營(yíng)銷效應(yīng)。

（三）縱向連鎖傳播策略。縱向連鎖傳播主要就是借助于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式進(jìn)行傳播，從而達(dá)到傳播戰(zhàn)略的最終目的。每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和途徑對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷本身都會(huì)起到一定的效果，在視頻制造前期階段，需要將視頻內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，然后利用各種新聞營(yíng)銷方式散播視頻，讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)視頻。在此過(guò)程中，可以對(duì)視頻進(jìn)行預(yù)熱，然后在后期傳播可以起到一定的效果。不論是對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，還是針對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，視頻上線之后，都會(huì)起到一定的傳播和宣揚(yáng)作用。在網(wǎng)絡(luò)上播放一小段小片，后期傳播也不會(huì)減少，這就是一種網(wǎng)絡(luò)視頻的小傳播效應(yīng)。全部傳播環(huán)節(jié)、縱向傳播、連環(huán)傳播，都可以讓整個(gè)傳播營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更為深入的運(yùn)用。

五、結(jié)論

通過(guò)全文的分析，得知網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的核心分支。在受到視頻媒體的影響下，商家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的重視程度逐漸加深。特別是在互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)技術(shù)水平不斷發(fā)展的背景下，給予網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷提供更多的理念與方法。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略研究與制定時(shí)，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的動(dòng)態(tài)來(lái)全面剖析，這樣才能夠構(gòu)建出具有戰(zhàn)略性的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略。由于無(wú)法掌握國(guó)外在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域方面的數(shù)據(jù)，因此并沒(méi)有研究國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷問(wèn)題。

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