試論社交媒體成為社會和政治變化的代言人

【摘 要】 本文通過使用社交媒體的典型事件，論述了社交媒體在政治、社會等各層面上發揮的作用：例如奧巴馬用社交媒體選舉的策略，社交媒體在一些國家的突發性政治事件中所發揮的傳播功能和效用，社交媒體在一些國家被用于醫療研究與服務。分析了社交媒體在中國迅速發展的主要原因，探討在中國社交媒體如何健康發展；同時，要充分發揮社交媒體在提升國際影響力方面的積極作用。

【關鍵詞】 社交媒體；政治參與

一、從社交媒體在政治、社會等各層面上發揮的作用上看

公眾利用互聯網技術，得到了一個新的溝通與傳播的平臺，用來分享意見、見解、經驗和觀點等，現階段主要包括博客、論壇、播客等等，這就是社交媒體。近年來，社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引了傳統媒體爭相跟進。正是因為社交媒體的使用人群、使用范圍越發龐大，也才使得社交媒體成為了社會和政治的代言人。下面通過幾個典型的事件和用途，來說明社交媒體在近年來具有的強勁趨勢。

1、2008年奧巴馬在競選美國總統時，社交媒體的政治參與是其一舉獲勝的原因之一

在2008年美國大選期間，各位候選人都使用了社交媒體來幫助競選，但是，奧巴馬的競選，使社交媒體的技術運用在競選中發揮了核心作用。當時，奧巴馬的媒體顧問團，他們將更多的功能結合到選舉策略中，例如：短信、分布式媒體、電話工具和網絡能力等，以支持選舉活動，再如策劃捐款、組織會議和媒體活動、發布新聞、提供現狀和提要等。奧巴馬的競選班子在政治上，還利用信息和通信技術展開了一場革命，奧巴馬他們意識到，將信息傳遞到不同的平臺上，他的支持者將會幫助他們來擴散信息。布萊和科爾（文獻2 Bligh and Kohles（2009）指出，通過這些多種途徑，不斷創新，在線社交網絡策略和廣泛的志愿者網絡，使奧巴馬的魅力具有了傳染性。

他的支持者甚至使用一個方法，就是通過對iPhone應用程序的創新，把選舉活動和應用程序緊密的聯合起來。當應用程序被打開，它會有對話框彈出：“奧巴馬想用你當前的位置”，當用戶選擇“確定”后，iPhone將使用它的GPS功能來識別支持者的地理位置。然后，應用程序使用這些信息來確定相關地點的政治活動。奧巴馬龐大的1300萬在線選民構成了他重大的政治資產。

另外，奧巴馬政府的一項創新是總統星期六早上的廣播講話，使用YouTube視頻（文獻4 Derrick and Fatima， 2011），讓受眾人群更為直觀的獲得信息。類似這樣的例子非常多，這使得Web 2.0和社交媒體工具不僅擴散到政府，并且已經迅速蔓延到許多其他機構。

2、社交媒體在一些國家的突發性政治事件中所發揮的傳播功能和效用

伊朗所謂的“Twitter革命”。2009年伊朗大選，6月13日伊朗政府宣布現任總統內賈德在總統大選中獲勝，穆薩維隨后指責選舉存在違規行為，其支持者連日來在首都德黑蘭和其他一些省市舉行抗議活動。伊朗政府13日一度中斷了手機通訊，14日屏蔽了眾多境外網站 ，16日禁止駐伊朗外國媒體記者上街采訪，手機間短信服務也被暫停，于是網絡便成為改革派支持者報道消息和互相溝通的主要工具。自13日開始，“iranelection”和“iran”這兩個標簽輪流占據了Twitter排行榜的第一位。一場真正的“網絡戰爭”由此展開。改革派支持者使用互聯網，包括Twitter、Facebook和YouT ube，向外界實時報道大規模抗議和抵抗，外界的支持者能比警察更早獲悉發生的事件。而政府的對應辦法是內容過濾、追蹤IP地址、屏蔽代理服務器，以及竊聽手機通訊。6月17日，伊朗革命衛隊宣布對互聯網實行管制，要求網站和博客作者 刪除敏感內容。革命衛隊發表聲明警告伊朗國內博客網站不要刊登“制造緊張局面”的內容，否則可能面臨法律訴訟。

與此類相似地還有埃及：所謂的“Facebook革命”和利比亞：Twitter革命。在伊朗之后，社交媒體的影響力被擴大了，在埃及，國內由于貧困、失業、還有一些激進分子譴責穆巴拉克的政府與以色列的外交關系，天然氣出口等等因素，人們開始抗議，Facebook被廣泛利用，但遭到了政府的壓制，政府通過擾亂社交媒體的秩序來控制抗議活動，除了網絡，連黑莓手機都受到了影響。同樣，在利比亞，一旦抗議活動開始，卡扎菲政權就封鎖所有通信，包括手機、電視和互聯網，然而，盡管交流停電，社交媒體仍然處在革命前沿。就像伊朗和埃及一樣，社交媒體甚至被吹捧為是利比亞革命的一部分。社交媒體被抗議者的廣泛使用，上傳原始照片和信息，也使得一部分上傳這些畫面的利比亞公民慘遭槍殺，但這些視頻似乎更有可信度，成為了第一手資料，并引發了全球觀眾共鳴（文獻1 AliandFahmy， 2013）。

3、社交媒體在一些國家被用于醫療研究與服務

據學者統計，由于從2005年到2009年，參與社交網站的人數翻了兩番多，所以在健康傳播方面，有一個普遍的假設，依托網絡技術（Web 2.0），特別是在社交媒體的發展已經轉化成溝通的模式下，可以傳播與健康有關的內容。例如，社會學家認為，社交媒體幫助提高人們之間的聯系并且支持用戶的直接參與。這一觀察被認為是對健康傳播項目的直接影響，促使人們努力找出利用社交媒體影響人群健康的新機遇，通過一系列的研究調查，根據研究結果，可以得出結論，利用社交媒體來做健康傳播，它影響力度、覆蓋范圍的目標人群是年輕一代。在55歲以上的老年人中普及率較低，這表明：利用社交媒體建立與老年人群的溝通，時機尚不成熟。雖然這是目前的事實，但可以預測在未來的幾年后，社交媒體的利用率一定會有很大的提高，社交媒體仍然是一個關鍵的健康通信優選方案，繼續追蹤使用社交媒體的發展趨勢，它也必將成為健康傳播者最有效的傳播渠道。

在當今這個數字化時代下，健康傳播新的重要意義是：在互聯網用戶中，無論有著什么教育背景或種族的人，幾乎都在使用社交媒體。當然，也有大量的數據分析表明，有一些人沒有使用社交媒體來訪問常規的健康護理內容。但進一步分析后，很可能是由于年齡的原因。考慮到健康傳播力度的影響，在未來，社交媒體承諾用一種方式，使得公眾能夠更廣泛和更公平接入健康內容，無論在社會經濟層面還是與健康相關的信息方面，可以發現，通過社交媒體來影響普通美國人的健康和健康行為，這個潛力是巨大的。（文獻5 Chou et al，2009）

4、社交媒體還被運用到音樂教學等教育中

在教育中，技術應當被看作是輔助學習的媒介，教育機構更應該是為學生創造學習環境，讓學生積極為迎接挑戰、獨立和自主的學習為終極目標。所以在教育方面，應從內部和外部上加以改變教學策略。比如，音樂需要網絡環境，社交媒體提供給音樂人合作的環境，同時，音樂人可以交換想法、組合，來放大其專長。

社交媒體技術提供給音樂學習者一個契機去交流，使他們不單單是接受。這些平臺可以作為一個重要的組成部分，在日常教學和學習中，他們的功能應該被納入在線學習系統或教育機構內部的網絡系統，他們可以提供資源幫助。社交媒體還可以對學生學習起到積極作用，在理解網絡技術的基礎上，這意味著對整體學習環境將有著巨大的變化（文獻9 Salavuo， 2008）。

總體來看，上述這些事例，都足以證明了在當下社交媒體已經成為了社會和政治變化的代言人。在政治方面，社交媒體的發展與政治密不可分，不論是在發達國家還是在發展中國家，社交媒體的政治參與度都非常的高。它受到政府的重視，也受到民眾的喜愛，政府雖然站在國家管理的高度利用和控制它，但不可否認的是，它還是給了民眾言論自由的平臺。在社會文化方面，社交媒體更是被廣泛的使用在了各個領域，對社會做出了極大的貢獻。所以無論從哪個角度來說，社交媒體的出現已經成為了社會和政治變化的代言人。

二、從社交媒體在中國迅速發展的現狀、原因和作用上看

中國，作為日漸崛起的發展中國家，對世界有著舉止輕重的影響力，社交媒體在中國也不例外，對社會和政治的變化同樣也起到了代言人的作用。 下面以中國為例，詳細探究社交媒體在中國的現狀及發展情況。

1、社交媒體在中國的現狀

根據最新的報告研究，來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查，關于中國網民2015年對社交網絡的使用表明：在中國，人們每天花1個小時43分鐘在社交媒體上，幾乎占總上網時間的一半。隨著互聯網的普及和網民人數的迅速增長，用戶在社交網站的規模將進一步擴大。與此同時，越來越多的用戶在互聯網上開發與現實生活的關系。國際上較為領先的咨詢集團預計，SNS用戶數量將從2010年的2.16億，爆發至2013年的4.25億，連鎖指數從22.7%增長到25.8%。

此外，社交網絡網站的代表——微博，更是發展迅猛。新浪微博是由新浪網推出的微博服務，于2009年8月14日開始內測，目前是中國用戶數最多的微博產品，公眾名人和用戶眾多是新浪微博的一大特色，用戶可以通過網頁、WAP網，手機短信彩信、手機客戶端（包括NOKIA S60系統、iPhone OS、谷歌android系統）、MSN綁定等多種方式更新自己的微博。據2015年微博發布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數已經達到2.12億人，較上年同期增長48%，9月的日均活躍用戶數達到1億，較上年同期增長30%；

中國互聯網數據中心（DCCI）關于微博和網絡社區研究的中國互聯網研究員說，60.9%的微博用戶在2010年申請了新浪微博。美通社亞洲第一次報道了關于中國記者使用社交媒體的研究，77.79%的人喜歡新浪微博，而新浪微博是最常用的中國微博網站。除微博外，還有微信。微信類似于Facebook，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。微信可以讓用戶在不同運營商和操作系統上使用，通過網絡快速發送免費的語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用共享媒體內容位置定位，2014年10月，微信在全球擁有超過約6億注冊用戶，其中包含約4.4億活躍用戶。市場研究公司調查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達93% 。

2、社交媒體在中國迅速發展的主要原因

與傳統媒體相比，社交媒體的自主性、個性化、及時性使得人們在傳播交流中更加青睞后者。社交媒體如洪流般迅速席卷網絡世界，其傳播效果不容小覷。受眾在社交媒體潛移默化的影響下，其了解世界的方式、表達觀點的方式以及作為人的思維方式都發生了巨大的變化。

（1）“互聯網思維”，政治民主化的表現。近年來，受到全球化的影響，在中國公眾的“互聯網思維”迅速發展，并被認為是網絡指導現實的代表，“互聯網思維”備受推崇，其核心是一種用戶至上的商業民主化思維，即通過聆聽消費者需求，以最快速的響應、最具性價比的產品與消費者達成最默契的互動供需關系。

這種思維的本質，與中國法制條件下的民主政治進程一致。即政府原意，并希望用最廉潔高效的手段，管理社會，為民眾提供令他們滿意的公共服務和社會環境。所以社交媒體得以發展。（文獻8 Rentao，Z.2015：119；my translation）。

（2）相關的理論與心理研究。2011年第五屆IEEE國際研討會論文集中，學者劉，Y和周，Y在論文中，這樣表述了社交媒體在中國的理論研究（文獻7 Liu and Zhou，2011）：創新擴散理論、媒體系統依賴性理論、社區實踐理論，這三個理論解釋了社交媒體能夠迅速得以發展的原因。

第一，創新擴散理論，解釋了為什么和怎么樣使得新思想或技術可以隨著時間的推移，通過特定的傳播溝通渠道，在成員之間建立社會制度。這一理論在分析的過程中，采用個人或單位作為模型，得出的結論是，一個資訊和信息的處理活動，有五個階段：①認知，第一次意識到創新及它的基本功能；②說服，建立一個對認知對象的態度，并盡力獲得更多信息；③決定，評估優點和缺點，減少對認知對象了解的不確定性；④實現，把認知對象放在實踐層面；⑤確認，重新回顧，決定采用或者摒棄它。

聯系社交媒體來看，一個人接觸到創新事物的時候，會想要更多的了解它，微博把流行的東西，比如報紙或雜志的頭條或最新的電視新聞或節目，告訴他的受眾，受眾們會建立一個主觀的態度，這時，人際網絡會影響人的主觀態度，并有巨大的影響力和說服力。微博，雖然建立在虛擬社交網絡上，但由于它的廣泛使用，當一個人的朋友、家人都在使用時，就提供了一個傳染性質的暗示，希望去嘗試。

第二，媒體系統依賴性理論，當一個人使用社交媒體得到了某種滿足時，那么他將會越來越依賴社交媒體，并逐漸對社交媒體提供的信息也逐漸依賴。比如從政治角度來看，社交媒體可以增強公眾與政府之間的關系，提供平臺，從而使得受眾認為可以從中得到重要信息，改變了受眾的觀念以及行為。

第三，社區實踐理論， 就是提供一個組織，可以讓成員去交流信息和經驗，并相互學習，這些群體或個人，希望通過社交媒體來創造社交關系，不斷進步，或在某一個團體中成為焦點，具有相當的價值。

這三個理論，從理論上回答了社交媒體為何能變成社會和政治代言人的原因，換句話說，這三種理論，從根本上回答了受眾在心理上為何愿意使用社交媒體，而正巧的是，社交媒體可以給公眾提供政治參與的平臺。

（3）公眾表達自己權利的意愿日漸強烈。在社交媒體飛速的發展中，公眾表達自己權利的意愿也日漸強烈，公眾不再滿足從單一渠道獲取信息，更傾向于最大限度地滿足自己的信息需求。

根據學者維森阿杰維斯的觀點（文獻10 Vesnic-Alujevic （2012），互聯網往往被視為是一種新的話語空間，這使得所有的公民都可以公開的進行辯論，打破了以往只有政治精英的參與，社交媒體提供的互動概念，使得公民更加積極的通過它來表達自己的政治理想。在線互動應該降低公民的冷漠度同時增加他們的政治參與度。還指出，互聯網可能有助于公民的互動，但互聯網不能迅速實現民主，因為互聯網帶來了不同類型的組織結構和成員，這使得政治，文化價值和身份之間的界限都變得模糊。

但不論怎么說，社交媒體還是給公眾提供了表達自己意愿的途徑。由此，這也是一個巨大的提示，政府應該意識到社交媒體的巨大影響及潛力，在政治活動中更加注意到社交媒體的作用。

（4）對社交媒體的嚴管，導致公眾要求獲得更多信息。學者巴曼和史密斯（文獻3 Bamman and Smith，2012）在其論文中寫到：中國政府對互聯網的審查、刪除行為，在新浪微博，騰訊，搜狐上都時有發生。其中最有名的典型案例是，發生在2010年10月，一個22歲名叫李啟銘的人在河北大學內，酒后駕車肇事，撞死一個，撞傷一個，事故發生后，他的回答是“去告我，如果你敢的話，我爸是李剛”（李剛是當地公安局副局長），這一信息迅速在社交媒體上傳播，激起公憤，政府有關部門要求媒體停止所有的炒作和擴大報道。由此可見，對社交媒體的嚴管，反而導致了公眾要求獲得更多信息的愿望，這也是社交媒體發展的原因之一。

3、社交媒體在提升國際影響力方面的積極作用

雖然，中國對社交媒體的管理較為嚴格，但中國的一些學者也呼吁政府應認識到社交媒體的巨大影響力，并主張政府借助社交媒體去提高國際影響力，正如學者林德斯（文獻6 Linders（2012）指出：首先，樹立一個正確的觀念，讓傳統媒體和社交媒體融合起來，利用不同的表現形式，借助不同的平臺，整合資源，優勢互補。其次，拓寬社交媒體平臺，開發屬于自己的社交媒體，主流媒體若想擴大在國際上的影響力，除了在內容上下功夫，還要拓寬社交媒體平臺，打造自己獨有的領域，提高核心競爭力。比如CNN就和Facebook合作，在網頁中嵌入CNN的直播視頻，中國在這方面同樣需要提高創新能力。再次，要注意提高信息發布的時效性和透明度，重大、敏感的事件一定要有時效性，第一時間發布新聞，可以提升國際影響力和話語權。比如，美聯社的新浪微博賬號平均每天發布20-30條消息，國際重大事件發生時，信息發布速度遠遠超過中國的官方媒體，并通過專題的形式，進行后續報道，有效地提升了其國際影響力。當然，也要鼓勵傳統媒體記者開設社交媒體賬號，不僅更有利于信息收集，也是傳統媒體和社交媒體結合的體現。

利用社交媒體，來提升中國國際影響力的道路仍任重道遠。第一，社交媒體是一把雙刃劍，國家應當重視社交媒體在一些事件中的位置，得當的運用，正向的引導、把握、及時、透明的報道，會充分的把社交媒體的作用體現出來，增強國民對政府的信任感，也是提升國際地位的重要手段之一。第二，社交媒體也是外國人了解中國的重要手段，也屬于文化傳播的范疇，國家應該重視中國文化在社交媒體上的傳播，改革開放以來，國人受到了西方文化的影響，過洋節，吃洋餐已經成為事實。我們應當考慮，利用社交媒體，發揚中國文化，比如皮影、詩詞、易經、針灸、太極等等，中國老祖宗留下來的文化數不勝數，但卻在經濟迅速發展的時代被國人所忽視，中國政府應該重視文化的傳播，運用社交媒體強大的親和力，來增強中國文化在國際上的地位，不僅讓國人受到熏陶，而且讓外國人也領會其魅力，這何嘗不是提升綜合國力的一大方法。第三，一定要重視“走出去”的戰略，不能固步自封，最好能在海外開設一些公眾號，供海內外人士共同參閱，發表具有中國特色的信息，不論是文化還是政治都可以展現出中國的親和力，還給國際社會一個真實的中國，在社交媒體發展迅速的當下，這也是打擊西方媒體對于中國一些不盡不實報道的有效方法。

三、結語

綜上所論，對社交媒體成為社會和政治變化的代言人的論點，本文以國內外學者的研究成果及典型事件為據，從社交媒體在政治、社會等各層面發揮的作用上在分析了所涉及的政治層面以及中國政府面對社交媒體的態度后，通過從技術、政策、社會環境、理論及受眾心理等方面論證，認為社交媒體在現今世界的信息傳播中起著重要作用，有著不可低估的地位，應引起人們對它的重新思考，作為社會民主化溝通的重要平臺，社交媒體必將成為社會和政治變化的代言人。

【參考文獻】

[1] 阿里，S.R.和法米，S.防火墻和公民新聞：社交媒體被應用于伊朗、埃及、利比亞的起義.媒體戰爭和沖突，2013.6（1）55-69.

[2] 四布萊，M.C.和科爾，J.C.持久的魅力：奧巴馬贏得具有歷史性的2008年總統大選，領導的季刊，2009.20（3）483-492.

[3] 巴曼，D.，奧康納，B.，和史密斯，N.在中國社交媒體的審查和刪除操作.第一個周一，2012.17（3）.

[4] 考各博，D.L.和伊皮諾查維茲昆斯，F.K.從網絡候選人到網絡化國家：檢查網絡2.0的影響和社交媒體在2008年奧巴馬競選中的政治參與，政治營銷雜志，2011.10（1-2）189-213.

[5] 周，W.Y.S.，亨特，Y.M.，和貝克喬治，E.B.等，社交媒體在美國的使用：對健康傳播的影響.醫學網絡研究雜志，2009.11（4）.

[6] 林德斯，D.從電子政務到我們的政府：定義一個由公民合作產生的社交媒體時代，政府季度信息，2012.29（4）446-454.

[7] 劉，Y.，和周，Y.社交媒體在中國：新浪微博被政府應用，數字生態系統和技術會議，2011年第五屆IEEE國際研討會論文集，2011.213-219.

[8] 任濤，Z.，：在線社交媒體影響中國政治和文化的發展，新媒體的研究，2015.3.119-120.

[9] 蘇勒夫，M.社交媒體被作為一種教育方法改變了音樂教育.音樂科技與教育，2008.1（2-3）121-136.

[10] 維森阿杰維斯，L.網絡2.0下的歐洲政治參與：一個Facebook的案例研究，公共關系審查，2012.38（3）466-470.

【作者簡介】

周雅琦，女，畢業于英國蘇塞克斯大學傳媒與文化專業，碩士研究生，研究方向：新聞傳播與文化.