新媒介時代的廣告倫理規范

胡璐

【摘 要】在新媒介時代下，廣告呈現出主體多元化、信息豐富化、媒介渠道可穿戴化等特點，但同時也面臨著信息超載、公信力降低、傳播活動無序化等新的特點。在這樣的情形下，新媒介時代的廣告倫理規范也呈現一些出新的特點。在新的倫理規范下，才能夠幫助引導一個社會效益和經濟效益和諧發展的廣告環境。

【關鍵詞】廣告；新媒介；倫理規范

一、新媒介時代廣告的發展

麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“媒介即訊息”的理論。這個觀點的核心內容是：“從人類社會的漫長發展來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以社會變革。”①從麥克盧漢的觀點來看，媒介是社會發展的基本動力，它開創了人類社會活動的新方式。從媒介的角度來說，如今互聯網、手機媒體等新興媒介的快速發展，也使廣告進入了一個新媒介時代。

在新媒介時代下，互聯網和移動互聯網等新興媒介的出現為廣告傳播提供了更多的渠道，豐富了廣告傳播的表現形式，并改變了在以往廣告傳播中買賣雙方的“信息不對等”關系，但廣告在這樣的環境下也面臨著巨大的挑戰。

（一）信息超載導致垃圾廣告泛濫

在網絡媒體和手機媒體盛行的新媒介時代，廣告信息在數量上呈現爆炸式的增長，受眾從以往的信息匱乏時代進入到一個“信息過載”的社會。在互聯網上鋪天蓋地的彈窗廣告、視頻插播廣告、網頁窗口廣告已經給受眾帶來了諸多困擾。廣告在互聯網上的大批量出現已經超出了受眾能夠承受的信息接收量，并且，這樣的廣告環境會導致受眾浪費大量時間和精力在不必要的廣告信息上面。

同時，信息過載的媒介環境也產生了大量的垃圾廣告，數額巨大的郵件廣告、短信廣告、微博推廣廣告充斥著我們的生活，一方面人們在新媒體環境下享受著它帶來的新鮮和便利，一方面在垃圾廣告的轟炸中變得麻木。

（二）傳播結構的無序化

新媒介環境下，廣告傳播面臨的另一個問題就是傳播結構的無序化。在傳統廣告環境下，廣告主、廣告商和媒介是三個獨立運作的系統。但在新媒介環境下，廣告主不再僅僅是企業，他可能是互聯網上任何一個發布信息的網民，也可能是你手機微信內一個做微商的朋友，制作廣告也不再是廣告公司的專利，越來越多的廣告是由身份多元化的廣告主自身制作，再通過互聯網或手機媒體等新興媒介進行傳播。因為互聯網用戶隱匿性這一特點，再加上部分廣告主體的專業素質不夠，在廣告制作過程中出現了一系列不規范或者虛假的廣告信息。但因為我國針對新媒介環境下的治理法律還不夠完善，網絡上許多問題的追究和取證難度也較大，導致了新媒介環境下廣告傳播的無序化，廣告的監管也面臨巨大的挑戰。

（三）廣告的公信力受到威脅

從廣告自身來講，新媒介環境下各種倫理失范的行為削弱了廣告的公信力。廣告的公信力是指廣告傳播獲得受眾信任的能力，并且廣告的公信力直接影響廣告的傳播效果，在以往的廣告傳播中，虛假廣告、低俗廣告等道德缺失的行為一直被社會所抵制的。互聯網環境下，媒體“把關人”的功能難以貫徹實施，再加對廣告發布限制不嚴格，虛假廣告、低趣味廣告頻頻出現。這些低質量、不健康的廣告大大削弱了廣告的公信力，損害了廣告的社會公眾形象。

二、新媒介時代的廣告倫理規范

廣告的倫理規范是制約廣告傳播行為及其過程和效果的潛在的道德規則，是廣告傳播所蘊含的倫理規律。它并不是社會規定的，而是在廣告發展過程中形成的。新媒介時代的廣告行業面臨著廣告信息泛濫、廣告質量下降、廣告公信力降低、受眾對信息感知麻木等問題。針對新媒介時代廣告的這些問題，廣告倫理規范也呈現出一些新的要求。

（一）誠信經營原則

“誠”指誠實無欺、真實無妄；“信”指遵守諾言、實踐成約。《禮記·中庸》中指出：“誠者，天之道也。誠之者，人之道也。”誠信原則自古以來就是經濟倫理中的重要內容，可以說誠信原則是廣告倫理規范的最基本的要求。誠信是廣告公信力得以提升的根本，而廣告的公信力也是影響廣告傳播效果的重要因素。在誠信經營原則中，廣告的真實性成為最重要的一點。

廣告傳播的信息要真實，符合客觀事實，做到言行一致，信守承諾。真實是廣告傳播的倫理要求，也是法律所規定的，只有確保廣告內容的真實性，廣告宣傳的商品和服務的質量才能夠得到消費者的信任，廣告主品牌和廣告商的公信力才能得到提升。新媒介時代下的廣告數量急劇膨脹，網民可以通過互聯網自主制作廣告、發布廣告。在這樣的環境下，廣告信息的真實性得不到落實導致大量網絡虛假廣告的出現。這對于新媒介環境時代廣告的公信力無疑是巨大的打擊，要想提升新媒介時代廣告的傳播效果，就必須塑造廣告良好的公信力，保證廣告真實性無疑是新媒介時代廣告倫理規范的首要原則。

（二）公平競爭原則

亞里士多德認為，公平就是按比例報答：如果商品之間有了比例的均等，互惠的行動就會發生，否則交換就是不平等的，也是不能進行的。②在廣告行業發展的過程中，廣告主之間的機會與獲取市場利益的不均等、廣告公司之間競爭起點和競爭規則的不公平、媒體之間所占有的媒介資源不平均這些問題都是不爭的事實。而廣告作為一種經濟活動，要遵循的公平競爭原則就是指廣告活動中的各個行為主體不僅要在利益分配上做到市場經濟所要求的公平公正，還需要反對各種形式的壟斷。在廣告活動中不斷增強公平公正的主觀意識，抵制那些利用不正當手段來進行廣告競爭的行為。要讓所有的廣告經營者都有參與競爭的同等權利，所有的競爭者都應該享有與其貢獻相稱的利益。

（三）公眾利益至上原則

廣告的公共利益至上原則是基于經濟倫理中“義利”這個范疇來講的。義與利的關系自經濟活動產生以來就一直存在，所謂義，是指道德價值和道德原則，包括道義、仁義和正義；利是指物質利益、經濟利益。

在市場經濟中，廣告是促進經濟發展的重要動力。很多時候我們將廣告的經濟效益看作是廣告最主要的目的，認為廣告傳播所使用的一切方式和手段都是為了獲得商業利潤。但事實表明，如果僅僅將“利益”當做廣告的唯一目的和最終目的，就會對他人的權益造成侵犯。而我們所說的公共利益至上原則就是指廣告傳播要符合道德的標準，要把社會的公眾利益放在首位。

（四）適度傳播原則

新時代媒介環境下，廣告傳播的媒介渠道得到拓展。在復雜激烈的廣告競爭環境下，廣告主通過電視、廣播、互聯網、移動互聯網等媒介渠道大量傳播廣告信息，所造成的結果就是信息同質化現象嚴重和廣告信息數量的增多。受眾在面對廣告信息的全方位攻擊下變得麻木，對信息接收和處理的能力也越來越弱。廣告的這種過度傳播行為不僅使廣告信息超載現象變得嚴重，也使許多受眾對廣告產生反感、厭倦心理。最終只會適得其反，達不到想要的傳播效果。所以，新媒介時代下，在廣告發布和廣告傳播的過程中要堅持適度原則，避免產生過而不及的現象，也影響整個行業的生態環境。

（五）社會效益優先原則

如今，對廣告的評價標準已經不再僅僅是其帶來的經濟效益，還需要考察廣告對社會價值觀、主流文化等方面的影響。所以一則優秀的廣告必須考慮到其經濟效益和社會效益這兩個方面。

廣告傳播在內容上要做到文明健康。廣告內容必須符合社會倫理道德要求，只有健康向上的廣告才能夠傳播社會正能量，才能營造好的傳播倫理氛圍。在廣告內容上做到文明健康是如今新媒介時代下所有能夠發布廣告的大眾都應該遵循的準則。只有在內容上做到文明健康，在表現形式上做到創意性和藝術性并重，才能夠提升廣告的社會效益，給受眾以積極的教化作用。

注釋：

①劉沛誠.新媒介廣告：從寄生、共生到超越[J].2006（01）

②陳正輝.廣告倫理學[M].上海：復旦大學出版社，2008：101