淺談?wù)嫒诵愎?jié)目中植入式廣告的創(chuàng)意及所面臨的問題
——以《極限挑戰(zhàn)》為例

1.劉 巖 2.楊德祿

1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

淺談?wù)嫒诵愎?jié)目中植入式廣告的創(chuàng)意及所面臨的問題
——以《極限挑戰(zhàn)》為例

1.劉 巖 2.楊德祿

1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的發(fā)展使得人們的媒介接觸習(xí)慣不斷改變，再加上國家廣電總局對(duì)電視廣告投放的不斷規(guī)范，傳統(tǒng)硬廣告發(fā)展遭遇瓶頸。植入式廣告由于其隱蔽、自然的特點(diǎn)和巧妙、獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引來越來越多的廣告主將目光投向植入式廣告，而真人秀節(jié)目由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，使得廣告可以很好地與之結(jié)合。廣告主的大量注資，節(jié)目制作方的精心策劃，使得真人秀植入廣告成為廣告發(fā)展新方向，植入廣告從最初的輔助平臺(tái)逐漸成為主推平臺(tái)。

真人秀節(jié)目；植入廣告；創(chuàng)意

中國傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)逐漸飽和，增長步伐趨緩，新媒體的興起沖擊了電視的主導(dǎo)地位；廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》限制了電視廣告的播出時(shí)間，禁止在片頭之后、劇情開始之前，及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告，播出片尾畫面及演職人員表等內(nèi)容時(shí)，也禁止播出任何形式的廣告。而植入式廣告可依附的媒介類型廣泛，不占用額外時(shí)間，還便于二次傳播增強(qiáng)廣告效果。在新的政策條件和市場(chǎng)環(huán)境下，植入式廣告具有突出的優(yōu)勢(shì)。

2012年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的開播開啟了國內(nèi)的綜藝節(jié)目新模式，真人秀節(jié)目成為深受觀眾喜愛的娛樂節(jié)目，我國電視娛樂類節(jié)目進(jìn)入“真人秀時(shí)代”。自《中國好聲音》之后，各大衛(wèi)視相繼推出自己的真人秀節(jié)目，競技類、音樂類、游戲類、情感類、美食類、益智類等真人秀節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。此類節(jié)目因其強(qiáng)大的嘉賓陣容、新穎的節(jié)目模式等深受觀眾喜愛，收視率一路上漲，成為各大衛(wèi)視獲取高收視率的保證，而廣告主也獲益匪淺。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)加上真人秀節(jié)目的新穎火熱，達(dá)到了較好的傳播效果。本文將以上海東方衛(wèi)視明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》為例，分析真人秀節(jié)目中植入廣告的特點(diǎn)和創(chuàng)意，并針對(duì)一些問題提出個(gè)人的見解。希望能對(duì)我國綜藝節(jié)目和廣告的發(fā)展有所幫助。

一、《極限挑戰(zhàn)》中植入廣告的特點(diǎn)及創(chuàng)意

《極限挑戰(zhàn)》的冠名商和贊助商非常多，植入形式也各有特色。包括畫面植入、道具植入、聲音植入等。通過品牌的名稱、LOGO、產(chǎn)品或服務(wù)、品牌理念等全方位的將品牌形象展示出來。在屏幕上露出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)識(shí)及廣告語等信息；嘉賓通過語言和動(dòng)作直接展示產(chǎn)品或服務(wù)；以及畫面、道具植入與嘉賓口頭展示同時(shí)進(jìn)行，這些都是真人秀節(jié)目中常見的植入形式。

(一) 畫面植入

畫面植入是電視劇和電影中廣告植入的主要形式，真人秀節(jié)目喜歡使用這種形式，由于真人秀的娛樂性，人們對(duì)節(jié)目畫面植入的好感度要高于電視與電影中的植入。在《極限挑戰(zhàn)》中就把冠名產(chǎn)品“天貓國際”的標(biāo)識(shí)和節(jié)目LOGO結(jié)合在一起，在節(jié)目中開始結(jié)束時(shí)都會(huì)出現(xiàn)，還時(shí)不時(shí)地在屏幕右下角顯示。

在真人秀節(jié)目中，游戲或比賽的環(huán)節(jié)中都必需道具，產(chǎn)品作為道具使用為廣告植入提供了很好地平臺(tái)?！稑O限挑戰(zhàn)》中，嘉賓需要相互協(xié)作來完成任務(wù)，這個(gè)過程中溝通必不可少，如第一季的OPPOR7和第二季的OPPOR9是節(jié)目中唯一指定的通訊工具，使用頻次很高。第二季有一個(gè)送快遞的環(huán)節(jié)，嘉賓會(huì)抱著“天貓國際”的快遞完成任務(wù)。道具植入方式較為自然不容易引起觀眾反感

(二)聲音植入

聲音植入常見有主持人口播，或者是嘉賓提到產(chǎn)品或服務(wù)，甚至傾向性地表達(dá)自己的看法。在《極限挑戰(zhàn)》中，會(huì)由畫外音的廣告詞，如：“本節(jié)目由天貓國際獨(dú)家冠名播出”，“親膚相伴，無懼挑戰(zhàn)。本節(jié)目由親膚無刺激的‘好爸爸’天然洗衣液特約贊助播出”。嘉賓也會(huì)在使用手機(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)要自己用OPPO手機(jī)自拍。會(huì)在用“天貓國際”提供的道具時(shí)與“天貓”互動(dòng)，說“謝謝天貓國際”。

(三)場(chǎng)景植入

當(dāng)然，場(chǎng)景植入在真人秀節(jié)目中很是受用。“場(chǎng)景植入是指品牌視覺符號(hào)或者產(chǎn)品作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或者場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)。”第二季《極限挑戰(zhàn)》中，很多場(chǎng)景都有“天貓國際”的宣傳海報(bào)或者產(chǎn)品，也有背景中參演的群眾暢飲“莫斯利安”酸奶的場(chǎng)面。這些場(chǎng)景植入不斷進(jìn)入觀眾視線，使觀眾記住了產(chǎn)品。

二、真人秀節(jié)目中植入廣告面臨的問題

(一)植入廣告與節(jié)目主題或內(nèi)容契合度低

若廣告產(chǎn)品本身或者推銷產(chǎn)品的臺(tái)詞與節(jié)目沒有多大關(guān)系，縱觀整個(gè)節(jié)目就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告很僵硬不自然，容易引起觀眾的反感，也會(huì)在一定程度上影響節(jié)目的整體質(zhì)量和效果。第一季《極限挑戰(zhàn)》播出后。海信在節(jié)目中邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)，觀看節(jié)目時(shí)截取有海信電視出現(xiàn)的畫面并關(guān)注海信官方微博，就有可能贏取曲面電視。雖然活動(dòng)很誘人，但是海信電視與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)性不大這種植入有點(diǎn)突兀，觀眾更喜歡節(jié)目真實(shí)、自然、合理。

(二)難以進(jìn)行廣告效果研究

廣告效果研究是廣告活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。植入廣告的傳播效果可以通過節(jié)目的收視率、轉(zhuǎn)發(fā)率等衡量，但其帶來的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果就沒有那么直接明了，想要了解受眾的心理效果更是困難，需要構(gòu)建便捷渠道及時(shí)接受他們的反饋。提出一套科學(xué)的指標(biāo)體系對(duì)植入廣告效果進(jìn)行測(cè)量是學(xué)界研究較為欠缺的部分，業(yè)界和學(xué)界人士都在不斷摸索。

(三)傳播平臺(tái)難以抉擇

當(dāng)今整合營銷傳播極受重視，節(jié)目內(nèi)容本身很重要，渠道策略也很重要。節(jié)目能不能再所選擇的渠道中很好地傳播，直接影響著植入廣告的效果?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)展迅猛、前景大好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)技術(shù)越發(fā)先進(jìn)，還能及時(shí)獲得觀眾評(píng)價(jià)與觀眾互動(dòng)，所以，原本只在電視媒體投放的節(jié)目也會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行投放。傳播平臺(tái)通常被分為公共類平臺(tái)和娛樂服務(wù)類平臺(tái)，是選擇較為官方的公共平臺(tái)獲取高關(guān)注度還是選擇輕松有趣的娛樂平臺(tái)進(jìn)行傳播，需要慎重選擇。

媒介環(huán)境在變，消費(fèi)者心理與行為習(xí)慣在變，廣告市場(chǎng)在變，國家政策也在變。真人秀備受歡迎是其個(gè)性使然，植入廣告迅速崛起也是廣告行業(yè)發(fā)展的必然。真人秀節(jié)目要憑借好的平臺(tái)發(fā)展，植入廣告要有效地運(yùn)用到真人秀節(jié)目中去，無論是真人秀節(jié)目還是植入廣告都應(yīng)在創(chuàng)新中進(jìn)步，解決問題、適應(yīng)變化，進(jìn)一步發(fā)展。

[1]曾蘭平，余慧.淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用.學(xué)理審視.26-29

[2]李梁.綜藝節(jié)目品牌植入傳播效果的影響因素研究.2014.23-24

[3]侯偉鵬.淺析真人秀節(jié)目的廣告植入.新聞研究導(dǎo)刊.2015.28-29`

劉巖(1995)女，漢族，安徽霍山人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，2014級(jí)本科生，廣告學(xué)專業(yè)