患者旅程影響藥品營銷策略制定的研究

王 冕，武志昂*

（1.沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110015；2.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

患者旅程影響藥品營銷策略制定的研究

王 冕1，武志昂2*

（1.沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110015；2.沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

藥品市場營銷是藥事管理學中的主要細分研究領域之一，關于藥品的營銷策略指定則是藥品市場營銷中的重要課題。可通過對醫生和患者在患者旅程中建立購買決策行為的分析，利用醫療服務的路線及其內外影響因素分析，來討論利用患者旅程分析藥品潛在市場機會以及如何影響藥品營銷策略的制定，進而形成行之有效的行動計劃，以期得到更好的營銷結果。

患者旅程；消費者行為模型；企業營銷五階段模型；藥品營銷策略

隨著我國國家醫療改革的深入，包括醫療保險體制和衛生服務改革及其配套的相關政策法規不斷完善，加上商業配送兩票制、稅務制度改革、藥品入院銷售零加價、大力打擊商業賄賂犯罪等政策的執行，中國藥品營銷方法也隨之發生改變。中國藥品企業需要對營銷策略進行更科學的分析和制定，從而符合法律和規范的要求。現今我國藥品企業的營銷方案制定方法存在部分局限性，藥品企業應該通過對患者旅程分析醫生和患者購買決策點入手，來制定藥品的營銷策略和行動方案[1]。患者旅程指的是通過圖形表述現實中患者看病和住院的過程，其所反映的是患者享受醫療衛生服務的程序和步驟。本研究試圖通過對患者利用醫療服務的路線及其內外影響因素分析，制定營銷策略的具體解決方法，通過策略優化、實施保障的分析，為藥品的品牌營銷策略制定提出合理建議。

1 既往藥品營銷策略制定的方法和局限性

1.1 既往藥品營銷策略制定的方法

以前的藥品企業營銷策略制定主要由營銷策略部門（市場部）主導，協同臨床（醫學）部，戰略研究部、銷售部、財務部門等協同制定。其分工主要包括：（1）臨床醫學部：臨床醫學部的專家對現有藥品的優劣性有充分了解，而在理解和評估新藥研發。（2）戰略研究部：他們更了解市場的變化，職能是搜集、分析、并充分交流市場信息及相應的個體治療方案。（3）銷售部門：銷售部門是渠道的掌控者，掌握渠道的資源和數據，可提供給市場部門競品的動向報告以及自己企業產品的渠道情況。（4）財務部門：他們了解企業的營銷目標需求和藥品成本，將藥品營銷的財務目標和營銷費用預算提供給營銷策略部門。制定損益計劃，預測財務結果。以上部門將相關信息提供給營銷策略團隊后，由市場部全面審視，制定藥品的營銷策略，幫助企業決策者進行營銷決策。

1.2 既往營銷策略制定方法的局限性

（1）過于主觀的從企業自身產品角度出發來制定決策，忽略了作為藥品真實消費者決策點和選擇權。（2）產品的營銷決策方向與患者在患者旅程中的行進方向不符。（3）忽視了臨床用藥的未被滿足需求。（4）靜態分析固有的局限導致營銷政策無法適應藥品營銷市場中瞬息萬變的關聯性變化。（5）策略中做的關鍵假設極有可能與患者和醫生實際的需求不符。（6）忽略了患者和醫生在患者旅程中對疾病和產品認知改變的變化。

2 基于患者流程分析的藥品營銷策略制定方法探討

患者旅程（Patient journey）是從病人就診治療轉歸的角度，描述病人罹患疾病起始從發病（出現癥狀）、就診（選擇醫院和科室首次求診）、治療（選擇方案）、持續或停止治療、到最終痊愈、緩解或死亡的全過程，這個過程從患者自我戴上患者標簽一直到摘掉這個標簽為止，也包括了患者疑病的情況。這是以患者為視角和中心，來看待整個治療流程。當人們患有某種疾病后，成為患者，無論患者對疾病是否認知，我們都認為他們已經開始進入患者旅程。在患者旅程中主要存在患者（實際購買者、真實決策者）、醫生（代意購買者、間接決策者）或其他給予患者的決策建議者（藥店店員、病友等）。

在目前的分析工具中患者流、診療流程、患者旅程經常會交錯使用，其概念和用途區別較大。患者流是從潛在病人群的角度從疾病發病人群一直到使用某品牌持續治療到病程重點的病人數量角度來評估藥品的增長來源，是橫截面的定量分析工具，多用于投入和產出分析方面和最大機會點（營銷杠桿點）。醫生診療流程是從醫生管理疾病的角度，觀察醫生所有的診療行為，從疾病的起源到所有品牌產品的使用情況，評估行為目標的多維度情況，多用于分析醫生的治療需求和未被滿足需求。而患者旅程更多從患者的視角出發，研究患者的購買決策心理和在診療流程中的流傳動力，用于研究基于患者為中心的營銷策略。

2.1 基于患者旅程藥品的營銷策略制定的優勢

藥品企業現行的制定營銷策略的方法正因為存在一定局限性，導致基于疾病患者流程分析來制定營銷策略是現有的較好補充方案，因為它能考慮到患者和醫生在真實診療活動中的流動和需求，適合制定針對性的行動方案[2]。（1）患者旅程可以提供患者診療路徑中患者的流動方向，體現了患者在購買決策行為背后的需求，影響了營銷策略的制定關鍵點。（2）患者旅程可以提供醫生對于診療流程中的決策作用，由于藥品的特殊屬性，醫生基于對產品本身的認知度和接受度，結合患者臨床癥狀，從而開具處方給合適的患者，這一處方行為是藥品營銷的核心部分，也體現了醫生作為患者購買行為的代意者的作用。（3）患者旅程中醫生和患者的決策行為可以分析出患者和醫生的需求，以患者為中心，從追蹤患者整個就診旅程，到探求不同階段診療過程中的患者需求，再結合產品自身屬性和商品功能來滿足患者需求，從而鎖定目標客戶。（4）患者旅程可以發現藥品營銷策略切入的機會點，在每個患者旅程中都有若干個藥品營銷策略的機會點，這些機會在沒有患者旅程分析之前，僅僅依靠既往的分析方法，容易造成機會點發現的不全面，或遺漏，造成市場機會的人為性忽視[3]。

2.2 基于患者旅程的營銷策略的制定方法

（1）描繪患者旅程：根據流行病學數據、KOL制定的疾病診療流程、政府發布的臨床診療路徑、市場調研結果和營銷數據，描繪出接近真實患者在醫療活動中的旅程圖。（2）描繪患者旅程中醫生和患者的流動決策點和購買決策點，根據患者旅程的流動方向，根據市場調研結果，確定醫生和患者的消費決策點，這些決策點意味著可以通過營銷策略推出的行動計劃予以干預，形成新的流動和新的購買決策[4]。（3）分析消費者行為背后的需求，根據消費者行為模型，消費者行為背后的需求體現必定代表了這種行為的意識。對于營銷策略來說，只有改變消費者的觀點，消費者才能真正改變行為。（4）根據決策點和需求制定針對的營銷策略，患者流程中的醫生和患者未被滿足的需求決定了營銷策略的制定方向，根據行為觀念模型，制定改變患者觀念的營銷策略，并根據需求的變化進行及時修正。（5）根據策略推導出的行動計劃，要有明確的目的，本著SMART原則，直到得到對應的營銷結果。（6）檢視行動計劃導致的結果，隨時保證對營銷結果的關注并分析其呈現的背后原因，從而檢視策略和計劃的方向，對其進行隨時調整和修正，保證結果能夠及時應用到新的營銷策略中。

2.3 基于患者旅程制定藥品營銷策略的保障手段

（1）數據來源的全部性和真實性：不同的數據來源從不同的維度和切面展示著藥品在市場中的營銷結果，從這些數據的來源是否具有全面性和真實性是制定患者旅程是否準確的充分條件[5]。（2）患者旅程之于疾病診療的科學性：現有的疾病治療中，醫生更依賴于專業行業協會制定的疾病診療指南來進行診斷和治療。這些疾病的診療和指南的撰寫和修訂基本上由行業權威醫生或其他意見領袖根據疾病的發展和建立與學術團隊組織的學術合作。（3）營銷策略中的關鍵策略點的邏輯關聯性：上承患者旅程中的醫患關鍵決策點，下連有針對性的行動方案，與其二者保持邏輯關聯性。（4）營銷結果的檢視和營銷策略修訂的及時性：隨時保證對營銷結果的關注，從而檢視策略和計劃的方向，對其進行隨時調整和修正，保證結果能夠及時應用[6]。（5）確保營銷策略的延續性和一致性：在準確定位基礎上，通過持續、統一的產品營銷策略，不斷獲得和保持競爭優勢，才能提升品牌影響力，建立品牌效應（6）確保營銷行動計劃執行人員的學術能力和相對穩定性：人員的專業水平的持續培訓和提高十分重要。藥品營銷的主要對象是臨床醫生，特別是處方藥[7]。人員的相對穩定性可以讓臨床醫生這個專業知識分子的群體對企業的營銷策略更好的接受度。

3 總 結

患者旅程分析是對現有我國藥品企業制定營銷策略的強有力的補充分析工具。藥品企業應該根據患者和醫生在患者旅程中的流向和決策行為以及疾病發展規律制定有效的藥品市場策略，以適應如今我國不斷深化的醫療改革形勢。而在現今我國藥品企業的營銷方案制定方法存在部分局限性，藥品企業應該通過對患者旅程分析醫生和患者購買決策點入手，來制定藥品的營銷策略和行動方案，基于患者旅程制定的營銷策略可以制定成功的營銷策略，從而導致相對正確的行動計劃，輸出投入產出效能高的營銷結果，這些營銷結果反過來用于檢視和修正營銷策略的制定方向。

4 研究展望

患者旅程分析綜合運用醫學、管理學、倫理學、經濟學、成本學以及心理學等現代科學知識，作為一種較新的營銷策略分析方法，對于推動藥品企業探索患者的流動方向、醫患的診療需求、營銷策略的切入都具有很好的作用。在這之前的患者旅程更多應用于規范臨床合理用藥。但是患者旅程也存在一定的局限性，比如對數據來源要求較高，投入成本較大，不同國家和地區患者旅程差距較大等。由此局限性分析的結果可能與真實世界有一定的誤差，在藥品企業的營銷策略制定中還應謹慎對待，藥品企業的營銷策略制定還應借助其他營銷分析工具共同進行求證，以求更加接近真實世界。

健康大數據（Healthy big data）是隨著近幾年數字浪潮和信息現代化而出現的新名詞，是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的健康數據的集合。這種數據帶來的數字化營銷可以增加現有客戶的接觸和信息傳遞、增加非核心市場的醫生覆蓋、深化現有客戶的服務、影響和支持患者的持續治療。當然這種數據有可能會存在患者信息的泄露和一些不合規現象的出現，企業應該考慮到相應的法律風險和倫理風險。可以預見的將來，大規模人群的健康大數據的發展將會帶來更全面更多維度的患者數據，這將會給患者旅程的分析帶來新的發展和新的研究課題。

[1] 杜 潔.現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究[J].現代經濟信息,2012,(24):158-159.

[2] 張少蘭.我國藥品經營企業質量風險管理現狀及改進措施思考[J].中國藥業,2015,24(4):13-15.

[3] 張景亮,尤雪梅.論質量風險管理在藥品生產企業中的作用[J].科學與財富,2013(1):284,300.

[5] GP Wang,F Li.Study on the Mechanism of Electronic Supervision during the Process of Information Sharing among the Governments and Enterprises[C].2011 International Conference on E-Business and E-Government,2011:5463-5466.

[6] 許 瑩,高金玲.質量風險管理在藥品經營企業GSP實施中的作用[J].文摘版(醫藥衛生),2015(7):140.

[7] 張 穎,徐文體,董 曉,等.藥物銷售監測在社區流感監測中的應用[J].中華預防醫學雜志,2012,46(6):571-572.

本文編輯：吳 衛

Journey of patients with drug marketing strategy research

WANG Mian1, WU Zhi-ang2＊
(1.Shenyang pharmaceutical university,Liaoning Shenyang 110015,China;Shenyang pharmaceutical university institute of business administration,Liaoning Shenyang 110016,China)

Pharmaceutical marketing is one of the main segment in the research field of management of pharmaceutical affairs, about drugs specified marketing strategy is a major topic in the study of drug marketing.Can through to the doctors and patients in patients with journey to establish a purchase decision-making behavior analysis, the use of medical services and internal and external influence factors analysis, to discuss potential market opportunities, and how to use journey analysis in patients with drug affect drug marketing strategy formulation, and effective plan of action,in order to get a better marketing results.

Journey; Consumer behavior model; Enterprise marketing five stages model; Pharmaceutical marketing strategy

R197

A

ISSN.2095-8242.2017.026.4960.03

武志昂