大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行客戶關(guān)系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大學(xué)管理學(xué)院

大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行客戶關(guān)系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大學(xué)管理學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的快速發(fā)展和廣泛使用，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界里越來(lái)越多的有識(shí)之士認(rèn)為人類已經(jīng)進(jìn)入了“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，采用大數(shù)據(jù)可以快速有效地解決信息不對(duì)稱等難題。目前，大數(shù)據(jù)的研究主要聚焦在對(duì)大數(shù)據(jù)概念的剖析、對(duì)一些代表性案例和行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行闡述。針對(duì)銀行這類企業(yè)里運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的價(jià)值挖掘和維持的研究較少，因此，銀行仍需思考如何將大數(shù)據(jù)領(lǐng)域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關(guān)系管理的策略規(guī)劃方面。

大數(shù)據(jù)；客戶關(guān)系；管理

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何利用豐富的信息構(gòu)建完善的客戶評(píng)價(jià)體系，并且在對(duì)客戶評(píng)價(jià)和分類的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理有效的客戶管理策略，已經(jīng)成為銀行當(dāng)前擴(kuò)展業(yè)務(wù)的范圍，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)。本文從銀行客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，以大數(shù)據(jù)時(shí)代為背景，根據(jù)銀行客戶的特點(diǎn)構(gòu)建出具有較強(qiáng)操作性的客戶評(píng)價(jià)體系，并且使用綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分類客戶類別，對(duì)不同類別的客戶采用不同的管理策略和管理方法，從而為銀行的客戶識(shí)別、分類和管理提供支持。

1 大數(shù)據(jù)對(duì)銀行客戶管理策略的影響

客戶管理策略指的是企業(yè)根據(jù)客戶信息提升其與客戶之間在銷售、服務(wù)上的溝通和交互，并且根據(jù)當(dāng)前客戶的變化對(duì)客戶服務(wù)不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而不斷提升客戶管理水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)保留舊客戶，吸引新客戶，轉(zhuǎn)化忠實(shí)客戶的目標(biāo)。銀行客戶管理體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營(yíng)管理模式從以“產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)化為“以客戶為中心”的管理模型，多家銀行也開始構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶調(diào)查工作都是通過(guò)客戶訪談，市場(chǎng)調(diào)查等手段完成客戶需求，該方法雖然能夠保證客戶調(diào)查質(zhì)量，但是由于受到時(shí)間和成本限制，調(diào)查樣本有限，難以反映整個(gè)市場(chǎng)的特征，從而會(huì)導(dǎo)致客戶需求分析的偏差。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，銀行可以從客戶信用管理系統(tǒng)、客戶業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)、大眾微博討論等多個(gè)數(shù)據(jù)源中得到海量的客戶信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)技術(shù)可以得到較為準(zhǔn)確的客戶需求信息，從而有利于構(gòu)建具有針對(duì)性的客戶管理策略。

2 大數(shù)據(jù)在銀行客戶關(guān)系管理中的作用

2.1 增強(qiáng)客戶識(shí)別能力

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，銀行對(duì)于客戶的了解不再僅限于其存款數(shù)量等有限的基本信息，而是涵蓋到其生活消費(fèi)的各個(gè)方面?？蛻舻男庞每~度和賬單可以反映出其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)類型等多方面的信息；利用客戶瀏覽網(wǎng)站的頻率和類型也能夠分析出其主要的消費(fèi)需求和偏好。通過(guò)對(duì)不同客戶多項(xiàng)行為習(xí)慣的分析，可以更好地對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別，從而更加有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品推薦和服務(wù)。

2.2 優(yōu)化客戶管理策略

傳統(tǒng)的客戶管理多數(shù)基于客戶的單筆業(yè)務(wù)額度來(lái)對(duì)客戶等級(jí)進(jìn)行劃分，然而單筆業(yè)務(wù)卻不能完全地反映客戶的潛在價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶管理策略不再局限于通過(guò)業(yè)務(wù)量來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別，而是通過(guò)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、信用卡使用習(xí)慣等行為信息對(duì)客戶進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)。該模式是相對(duì)與傳統(tǒng)單一的客戶管理模式的巨大變革，可實(shí)現(xiàn)綜合性客戶管理策略的應(yīng)用。

2.3 整合客戶數(shù)據(jù)資源

在大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)整理體量巨大的客戶資源，將結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合。一方面，可以對(duì)客戶資源形成更深一步的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行有效的細(xì)分，以便提供更加有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，可以對(duì)潛在的客戶資源進(jìn)行識(shí)別，挖掘潛在客戶，發(fā)掘新的商機(jī)，對(duì)于提高績(jī)效有著重要的意義。

3 完善大數(shù)據(jù)時(shí)代下的銀行客戶關(guān)系管理

3.1 構(gòu)建數(shù)據(jù)信息交換平臺(tái)，促進(jìn)客戶互動(dòng)

1）深入分析客戶長(zhǎng)期價(jià)值

客戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣是不斷變化的，因此客戶所需要的業(yè)務(wù)也是不斷變化的，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中是對(duì)客戶的變化進(jìn)行被動(dòng)式的接受，即當(dāng)客戶提出自身的變化需求后，銀行才會(huì)采取措施滿足其新的業(yè)務(wù)需求。顯然，在銀行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，這種被動(dòng)式的服務(wù)無(wú)法滿足客戶的需求。銀行可以利用大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的紅利，對(duì)客戶的需求進(jìn)行預(yù)先估計(jì)，對(duì)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘，提高客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)也發(fā)展了其潛在的長(zhǎng)期價(jià)值。

2）加快客戶需求信息反饋

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式之下，銀行對(duì)于客戶信息的反饋多是通過(guò)調(diào)查和投訴兩種渠道來(lái)獲取，這兩種渠道都有著不同程度的滯后性。尤其是投訴，更是以損害銀行利益為代價(jià)的用戶需求反饋。在大數(shù)據(jù)背景之下，銀行可以利用微信、微博和論壇等社交工具，通過(guò)閱讀客戶的評(píng)論和咨詢，實(shí)時(shí)了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對(duì)客戶需求進(jìn)行快速有效的反饋，另一方面，通過(guò)對(duì)大量用戶評(píng)論的收集和整理，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)一些普遍反映的共性問(wèn)題，通過(guò)對(duì)共性問(wèn)題的解決增加大多數(shù)客戶的滿意度。

3.2 踐行“服務(wù)思維”，建設(shè)跨職能的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)

針對(duì)不同客戶群體，企業(yè)可組建相應(yīng)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨職能設(shè)立，以減少部門摩擦，加快內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)速度。企業(yè)決策模式將由傳統(tǒng)的高度集中模式更多地演化為分散的團(tuán)隊(duì)決策模式。團(tuán)隊(duì)收集、整理、識(shí)別、反饋客戶需求，并以此來(lái)組織和安排工作，工作的重點(diǎn)就是把管理理念和客戶需求落實(shí)到為客戶服務(wù)的具體環(huán)節(jié)中，全方位為目標(biāo)客戶提供定制化的解決方案，讓客戶滿意，達(dá)成持久的雙贏。

3.3 強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)信息采集

強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)信息采集可以從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：1）對(duì)于通過(guò)微信、微博和論壇等新媒介和社交網(wǎng)絡(luò)獲取的數(shù)據(jù)，銀行可以將其與銀行自身現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以獲得更加完整的客戶信息網(wǎng)絡(luò)；2）發(fā)展自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。現(xiàn)在各大電商掌握了大量了客戶數(shù)據(jù)，并且電商的支付被第三方支付方式所壟斷，銀行所能獲取的信息有限。在這種情況下，銀行可以考慮搭建自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，例如建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”等，獲取屬于自己的大數(shù)據(jù)。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代和銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，銀行需及時(shí)、合理地分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。本文具體分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代下銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，并對(duì)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施采取了策略建議，希望未來(lái)銀行能合理地使用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓住機(jī)遇，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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