媒體品牌危機之我見

孟凌華

（吉林人民廣播電臺，吉林長春 130000）

一、媒體品牌是來之不易的無形財富

曾幾何時，人們將媒體宣傳看作是幫助其他行業塑造品牌、傳播品牌形象的一種最為迅速而有效的方式。時至今日，媒體市場競爭的規模化、受眾選擇的多元化，讓自身的品牌建設成為媒體必須要面對的問題。

1、媒體品牌是什么

在這里，我們首先來明確一下媒體品牌的概念。媒體品牌是人類社會中的個人和組織在傳播活動中形成的具有一定知名度、擁有一定受眾、擔負了一定社會責任的傳播機構或傳播產品。但它并不是簡單的傳播機構名稱或產品、服務名稱，而是以此為載體復合體現了媒體形象、媒體文化、媒體人等滿足了消費者心理定勢的統一體。

目前，在各大傳統媒體和新興媒體領域都不乏這樣的例子。從人們熟知的傳統廣播電視的權威頻道、名牌欄目到匯集億萬網民眼球的網絡媒體，人們所追尋的，是媒體品牌本身。

2、什么構成了媒體品牌

具體來說，媒體品牌主要體現在權威性、影響力、忠實度和美譽度四個方面。權威性在傳統媒體的傳播中體現的較為明顯，因其傳播內容的真實準確、深刻、公信力強，為媒體品牌的塑造打下了堅實的基礎。影響力與權威性相伴而生，是在受眾層面上，通過信息傳播本身獲得的社會價值的一部分。

忠實度和美譽度，更多的在于從受眾視角出發。對自己喜歡的頻率、喜歡的節目給予更多的關注，將收聽、收看變成一種習慣，是在行動和情感上都忠實于媒體品牌的一種表現。美譽度是一個更高層次的要求，是衡量品牌形象的重要標尺。

二、媒體品牌危機是一招致命的毒藥

1、虛假新聞、失實報道帶來的危機

在探討媒體品牌危機時，真實的案例比簡單的定義更有說服力。大家應該還記得，在 2016年 1月 4日，上海報業集團所屬的澎湃新聞網發布虛假新聞“江西九江潯陽區發生6.9級地震”。當時，新聞中從震中經緯度到震源深度、震級等內容都言之鑿鑿。隨后，人民日報客戶端、網易新聞客戶端、一點資訊等也紛紛將此消息進行轉載。可事實上，經查，該新聞為中國地震臺網的測試信息，澎湃新聞網在未經核實的情況下，進行報道，導致虛假新聞傳播。對此，上海報業集團對相關責任人做出停職檢查、扣罰獎金等行政處理。一時間，民眾嘩然，地震的信息都可以信口雌黃的媒體，今后的報道如何還有權威性可言？其背后產生的負面影響不言而喻。這就是典型的媒體因報道失實內容或虛假新聞而造成的信任危機。

與此同時，一些媒體在日常工作中出現報道有誤的情況，也是產生媒體品牌危機的根源。像讀者在報紙、雜志等紙質媒體中，發現排版問題或者找到錯別字；廣播節目中，聽到播音人員讀白字、讀錯字；電視媒體中，出境記者、主持人在著裝儀表上有紕漏……這些都可能讓整體的媒體品牌形象在受眾心中大打折扣，甚至瞬間崩塌。

2、媒體管理混亂、不正當競爭帶來的危機

2011年，擁有168年歷史的英國《世界新聞報》因陷入竊聽丑聞而停刊。這份傳媒大亨默多克新聞集團旗下的、曾經讓無數人頂禮膜拜的報紙，最終因竊聽這種不入流的方式，給自己敲響了喪鐘，也給它歸屬的新聞集團帶來前所未有的媒體品牌危機。受眾開始質疑的不僅僅是一份報紙，而是整個集團產出的所有信息內容，它們是真的嗎？它們是怎么來的?那些獲得信息的渠道合法嗎？……混亂的媒體管理、不正當的競爭目的帶來的媒體品牌危機，對于任何媒體本身，都是毀滅性的。

3、“站在原地”的技術帶來的危機

所謂“工欲善其事必先利其器”，新技術帶給包括媒體在內的任何行業的沖擊，都是無法避免的。新技術用得好，自然就起到推動作用；用得不好，或者依舊“站在原地”，必將被時代所淘汰，產生媒體品牌危機。

現實中，網絡技術被廣泛應用到各行各業。特別是在近幾年，依托新技術的發展，社會化新媒體在數量和體量上都發展非常迅速。從互聯網的商業化開始算起，僅僅用了5年時間，網絡用戶的規模就達到了5000萬以上，而取得同樣的成就，廣播用了38年，電視用個15年，有線電視用了10年。面對如此嚴峻的現實，那些不在新技術和新媒體融合上下功夫的傳統媒體，很快就會將原有優勢消耗殆盡，不得不直面危機。

三、化解媒體品牌危機是一場持久戰

“危機”的根源不是一天形成的，卻會在最短的時間內，造成集中破壞。分秒間，一個媒體打造了幾年、十幾年、甚至幾十年，響當當的品牌就可能成為人人質疑和唾棄的靶子。媒體品牌危機產生負面作用是一個階段性的過程，在不斷地發展變化。如何在短時間內，將破壞力降至最低？針對危機的應對之策有哪些？下面我們按照事件發生的時間順序來說一說：

1、短平快的處理

面對危機，曾經有媒體鴕鳥式的回避方式是最不可取的，沒有哪一次的危機是你不提就可以讓人們忘記的。特別是在現今網絡如此發達的情況下，媒體的沉默將會引來更猛烈的抨擊。因此，第一時間的快速反應和主動承認非常重要。

面對危機的媒體在最緊張的時刻，提供針對問題事件最全面的情況，配合政府相關部門問責、面對公眾來自各方面質疑的同時，也將危機信息控制在一定范圍內，避免了因此而產生的謠言傳播帶來的兩次破壞。通俗地說，就是作為媒體“你想要說得清，首先要出來勇敢地承認”，這一過程才可能帶來日后的轉機。

2、穩準狠的改革

時間是治愈一切的良藥，媒體品牌危機過后相當長的一段時間，該媒體都進入了“蟄伏期”。狀態的轉化，來自以受眾對危機問題事件的逐漸淡忘，不再關注的受眾也不會對媒體造成二次傷害。此時，媒體不能一蹶不振，要痛定思痛，在原有基礎上進行有針對性的調整和大刀闊斧的改革。從人的選聘任用、管理方式的科學化到新技術的采用，這些都要進行深入和切實的改革。要注意此時，還不是重塑媒體品牌形象的有利時機，要努力在自身找原因、下苦功夫。

3、借東風的崛起

厚積而薄發、找準時機、重塑媒體品牌，擺脫品牌危機是最終要完成的根本任務。可以借一個重大新聞事件、一個特殊的輿論環境氛圍等“東風”，一掃以往的陰霾，將媒體的良好形象重新樹立起來。

四、媒體品牌是“易碎品”，需要時刻捧在手心

雖說，亡羊補牢為時未晚，但如果總是等到媒體品牌遭遇危機時，才開始行動，未免會因過于被動而造成無法彌補的損失。因此，樹立媒體品牌保護意識，恰逢其時的宣傳和保護，有著重要的意義。

1、“心中時刻有你”的媒體品牌保護意識

品牌是媒體發展壯大的保障，是將競爭對手淘汰出局的利劍。與苦心孤詣的創新和培育品牌，同樣重要的是，對媒體品牌保護意識的提升。

2、“兵來將擋 水來土掩”的宣傳和保護

誰能來保護媒體品牌?媒體自身是首當其中的力量。日常要做好媒體品牌建設管理工作，形成媒體品牌危機預警機制。媒體通過對自身現狀與未來、優勢和劣勢、所處輿論環境等方面進行深入的評估，對下一步可能出現的問題、困難進行概率化的預測分析。同時建立危機管理組織，形成核心領導小組、危機控制小組、聯絡溝通小組進行有效管理。

同樣的，針對一些較為嚴重的品牌問題，媒體也可以訴諸法律，求得應有的公平。目前，我國在知識產品保護方面不斷發展，為媒體品牌的保護提供了有力的保證。

綜上所述，隨著信息社會的不斷發展，媒體品牌形象的塑造越來越重要。于此相伴而生，在重大事件中，媒體將面臨更多的考驗，品牌危機也在所難免。這就需要媒體和媒體工作者都時刻保持清醒，防患于未然，從而實現媒體品牌的生態化良性運轉。

[1]薛可、余明陽：《媒體品牌》，上海交通大學出版社2009年版

[2]丁俊杰、康瑾：《現代廣告通論》，第二版

[3]龐守林：《品牌管理》，清華大學出版社